基于城市名片的旅游資源開發策略研究
——以柳州市為例

周 華，張 云，林筱穎

（柳州城市職業學院，廣西 柳州 545002；南寧職業技術學院，南寧 530001）

引言

改革開放40多年來，中國城鎮化率提高了40多個百分點，中國城鎮化獲得了快速發展。現今，中國城鎮化正處在由高速發展向高質量發展的關鍵時期，這無疑對每個城市提出了新挑戰和新要求。城市名片在城市品牌形象塑造中具有不可替代的吸引力、凝聚力與輻射力，將成為影響城市可持續發展的關鍵因素。

一、城市名片的內涵、特性

（一）內涵

“城市名片”已成為熱點話題，城市名片的提法源自商業交往中使用的紙質名片，可見其從產生起就置身于“商業”與“交流”的語境之中，是指那些能夠充分反映當地文化、經濟特色，代表城市品牌形象和文化內涵的優質地方特色產品、特色景觀、標志性建筑等。從桂林的“山水”、重慶的“火鍋”到理塘的“丁真”，每座城市都會擁有自己獨具特色的文化名片，它們是具象可觀、易于感受的，當人們看到、聽到、想到這一事物，就能聯想到它所在的城市，城市名片已經成為反映城市形象的窗口和發展利器。

（二）特性

1.具有極高的辨識度

城市名片是具有極高辨識度的城市“自然標簽”或“文化標簽”，它反映城市的自然、人文、歷史和發展，不僅代表城市獨一無二的自然或人文特點，還代表城市的氣質、品格和精神，是展現城市形象最有效的載體。因此，極高辨識度是城市名片的最顯著特性。

2.具有可再生性

從“標簽”到“名片”，城市名片是一座城市過去的歷史、今天甚至是未來的縮影，將其作為旅游資源進行開發，從旅游經濟學和生態經濟學的角度，要求城市名片具有旅游資源永續利用的功能，能給社會創造源源不斷的價值，帶來旅游生態效益，實現旅游經濟的可持續發展。因此，可再生性是城市名片的最重要特性。

3.具有經濟帶動性

城市名片彰顯著城市的特色與魅力，在吸引無數游客關注的同時，還影響著他們的出行選擇，因此，就有了旅游開發的“乘數效應”。簡單來說，就是對旅游業每投入1元，就會有5元的產出，可以帶動餐飲、住宿、交通、娛樂、購物等30多個行業的需求，創造出更多的經濟價值。因此，經濟帶動性是城市名片的關鍵特性。

4.具有核心競爭力

城市名片是一座城市獨一無二的品牌和精神夢想，其定位必然是稀缺且具有核心競爭力的，繁雜、同質化的定位必然會讓游客失去興趣，不能創造出價值。可見，城市名片要具有核心競爭力才能打造成品牌，產生影響力。

二、城市名片在旅游資源開發中的價值

（一）文化價值

2018年10月24日，習近平總書記在廣州市荔灣區歷史文化街區永慶坊考察時指出：“城市規劃和建設要高度重視歷史文化保護……讓城市留下記憶，讓人們記住鄉愁。”一個城市的歷史遺跡、文化古跡、人文底蘊等，是城市生命的一部分，是一個城市千百年歷史發展過程中不斷沉淀的精髓塑造的獨特人文底蘊，都屬于這個城市的文化價值范疇。

打造響亮的城市名片對旅游城市發展來說具有重要的作用，“南寧綠城尋歌壯鄉情”“工業柳州”“桂林山水甲天下”“北海珍珠之鄉”等城市標簽不僅代表了城市的文化形象，某種程度上也決定了城市的發展，對于提升城市文化旅游的營銷、傳播以及擴大城市的影響力都有著重要的價值。

（二）生態價值

習近平總書記曾說過：“綠水青山就是金山銀山。”[1]想要發展旅游，生態環境美是第一要素，一個城市特有的自然、人文等生態景觀，可以打造成城市生態名片，在旅游資源開發過程中必然會吸引游客的關注，產生經濟價值，其價值還在于它是人們對城市美好、幸福生活的向往與需求，能夠締造市民的幸福生活。

如果柳州還是酸雨之都，誰會來這里呢？近年來，柳州積極踐行習近平生態文明思想，實施“碧水藍天”工程，著力通過搬遷一批、改造一批、轉型一批、關停一批開展老城區改造；實施柳鋼超低排放改造，實現柳鋼工業循環水利用率達98.3%以上等方式[2]，加快傳統產業轉型升級，使柳江的水質得到明顯改善，2019年、2020年柳州地表水質蟬聯全國第一。

（三）經濟價值

城市名片是城市經濟發展的利器，其作為城市的一個優勢特色，對城市的招商引資、旅游發展有著巨大的促進作用。在旅游活動過程中，城市名片的吸引力能讓旅游者有“支付意愿”而產生貨幣價值，并帶動相關產業經濟發展，延伸產業鏈，擴大就業，進而創造巨大的經濟價值。

2021年“五一”期間，柳州旅游接待數271.33萬人次[3]，位居全區第一，成為最火的“網紅城市”，也正說明旅游者因城市名片等代表性旅游資源“支付意愿”，對柳州所產生的經濟價值評價高。

此外，城市名片作為一個城市的文化符號，對其進行旅游開發，還能加大城市對外交流及傳播的力度。

三、選擇及運用城市名片開發旅游資源需要遵循的原則

（一）柳州城市名片可選擇的旅游資源要素分析

柳州作為廣西最大的一個老工業城市，擁有工業精神、山水景觀、特有的人文景觀以及大量名企等，這些都是柳州城市名片可選擇的重要旅游資源（詳見表1），下面將從自然、人文、空間及經濟旅游資源四個方面，分析柳州城市名片可選擇的旅游資源要素狀況。

表1 柳州城市名片可選擇的旅游資源要素狀況

（二）確立城市名片開發旅游資源需要遵循的原則

城市名片工程就是在城市品牌定位基礎上,通過對利益相關者認知的影響大小，選出能代表城市的服務品牌、個人品牌、組織品牌、文化品牌、產業品牌、商品品牌、地理環境品牌、典故事跡品牌等，然后加以重點培育。[4]確立城市名片，運用城市名片進行旅游資源開發就是城市影響力品牌培育的過程。

根據前述城市名片的特性、柳州城市名片可選擇的旅游資源要素狀況分析，以及城市名片工程品牌定位戰略，可以從兩個方面確立城市名片：一方面，需要對許多在自發歷史進程中緩慢形成但日漸老化、落伍的城市名片重塑昔日輝煌；另一方面，還需創建和發展許多新興名片。因此，確立城市名片開發旅游資源需要遵循以下四點原則。

1.原則一：具有可辨識性，有獨一無二的自然或人文特點

依據“城市名片具有極高辨識度”這一最顯著特性，柳州最具“可辨識度”的自然特色表現在：擁有在全國內陸獨一無二的“三江四合、抱城如壺”“一江碧水繞龍城”的城市自然風貌，“柳江水”這一自然風貌就是柳州的地理環境品牌。柳州新創建的具有“可辨識度”的人文特色表現在：傳媒營銷新時代的到來，柳州市政府為了提升城市的文化辨識度，先利用“一朵花”優化、美化城市景觀與人居環境，每年四月，近30萬株洋紫荊盛開，柳州贏得了“紫荊花城”的美譽，“紫荊花”這一文化風貌就是柳州創建的新興文化品牌。

2.原則二：具有可再生性，能給社會創造源源不斷的價值

依據“城市名片具有可再生性”這一最重要特性，柳州最具“可再生性”的自然特色表現在生態環境美。近年來，柳州實施“碧水藍天”工程，通過一系列治理措施，以及歷時5年出臺立法保護母親河，實現柳州從“酸雨之都”到“水質全國第一”的再生、蛻變，打造“百里柳江，百里畫廊”，并依托國際旅游城市桂林的區位優勢“引客入柳”，為打造“桂柳山水風情黃金旅游圈”保駕護航，“柳江水”成為柳州的生態品牌，在為柳州創造源源不斷的經濟價值的同時又擴大了社會影響。

3.原則三：具有經濟帶動性，能帶動產業發展創造經濟價值

依據“城市名片具有經濟帶動性”這一最重要特性，柳州最具有“經濟帶動性”的特色表現在：2021年4月26日，習近平總書記視察柳州時說：“很驚奇！小米粉大產業，搞出這么大的動靜來、搞出這么大的規模來！”[5]2020年12月18日，柳州市召開袋裝柳州螺螄粉產銷突破百億元新聞發布會，會上宣布，柳州市提前兩年實現袋裝螺螄粉銷售收入100億元、配套及衍生產業銷售收入100億元的目標。[6]柳州螺螄粉帶動上游農業和下游電商、物流和服務業等眾多產業的融合與發展，延伸產業鏈，提供大量就業崗位，助力鄉村振興，創造出數以億計的經濟價值。“螺螄粉”這一產物就是柳州創建的新興產業品牌、商品品牌。

4.原則四：有核心競爭力，能打造成文化旅游品牌

依據“城市名片具有核心競爭力”這一最重要特性，柳州最具有“核心競爭力”的特色表現在：“柳州城中，五菱人以造車為業，擁其車，可勝路之崎嶇遠近”。柳州利用老工業的優勢，集中力量打造、宣傳代表性工業產品——“五菱神車”。2017年“五菱宏光”是市場銷量冠軍；五菱汽車官微宣布，2021年“五菱宏光MINIEV馬卡龍”單日銷量突破1800臺，每20秒賣一臺。五菱的每一次蛻變都帶動著柳州工業發展，可以成為柳州工業文化旅游的代表，能打造成柳州工業文化旅游品牌。“五菱神車”這一產業就是柳州的工業品牌、產業品牌。

從柳州城市名片可選擇的旅游資源要素狀況分析得知，柳州是紫荊花城、螺螄粉之鄉、五菱神車之鄉、水上娛樂運動之都、奇石之鄉、歌圩之鄉，在這些城市美譽中，哪些能成為柳州的發展利器和形象窗口呢？柳州市委外宣辦根據以上“四個原則”，敲定了柳州的“四個一”城市名片，分別是“柳江河、紫荊花、螺螄粉、五菱神車”，正是因為它們具有可辨識性、可再生性、經濟帶動性及核心競爭力，最終被打造成了獨一無二的柳州品牌。

四、柳州運用城市名片開發旅游資源的策略及舉例

（一）運用“柳江水”城市名片的自然生態美學價值進行可持續開發

“一江碧水繞龍城”，形成柳州獨一無二的自然風貌，其生態美學價值不言而喻，為助力“一江水”旅游可持續發展，柳州有以下三點舉措。

1.實施“碧水藍天”工程，綜合治理水環境，出臺立法保護母親河

近年來，柳州積極踐行習近平生態文明思想，實施“碧水藍天”工程，著力通過搬遷一批、改造一批、轉型一批、關停一批開展老城區改造；通過實施柳鋼超低排放改造、實現柳鋼工業循環水利用率達98%以上等方式，加快傳統產業轉型升級，使柳江的水質得到明顯改善。在生態環境部通報的《2020年全國333個地級市城市地表水水環境質量》榜單中，柳州排名全國第一[7]。歷時5年出臺《柳州市柳江流域生態環境保護條例》，保護母親河，講好“酸雨之都”到“地表水質排名全國第一”的柳州生態故事。

2.以水為景，打造沿江兩岸自然景觀帶與人文景觀帶

柳州在柳江兩岸通過修建文廟、建設人工瀑布、打造窯埠古鎮文化街區、修建近百公里的沿江親水步道和自行車道、大力修建橋梁等舉措，形成了獨特的景觀帶和文化帶。柳宗元筆下“江流曲似九回腸”的柳江雖然給柳州帶來了獨一無二的自然風光，但也給柳州市區的交通帶來了不便，經過多年的建設，柳州至今在市區擁有22座跨江大橋（包括第22座鳳凰嶺大橋是世界上最大的風雨橋），柳州也因此獲得了“橋梁博物館”的美稱。

3.以水為脈，開發一系列“水旅”品牌

成功開發“百里柳江，百里畫廊”“柳江絢爛夜景”“柳江水上音樂噴泉”“柳州蟠龍山人工瀑布景觀”“柳州國際水上狂歡節”“柳州水上娛樂運動之都”等一系列“水旅”金字招牌，給柳州旅游業帶來了穩定的收益；依托國際旅游城市桂林的區位優勢“引客入柳”，為“桂柳山水風情黃金旅游圈”的打造保駕護航，創造出源源不斷的經濟價值與社會價值。

（二）運用“紫荊花”城市名片的特色文化美學價值，打造文化IP

一個城市的特色應具有極強的文化可識別性，“紫荊花”是柳州創建和發展的一張新興城市名片，為利用好“一朵花”的特色文化美學價值，柳州有以下三點舉措。

1.以花為媒，從規劃、宣傳到傳播，為城市代言

為了講好柳州“花園城市”的故事，讓更多人了解柳州、記住柳州，柳州市政府以花為媒，將城市建設與生態美學結合在一起，先通過規劃、打造紫荊花成為城市文化IP，形成季節性的文化熱度，每到春暖花開，近30萬株紫荊花開滿柳州，吸引了萬千目光；再通過宣傳與營銷，社會各界紛紛參與到紫荊花的傳播中，以花為媒讓柳州美爆朋友圈，用網紅流量形成強勢記憶，為柳州旅游吸納了大量游客，實現用“一朵花”為城市代言。

2.以花為名，傳承紫荊花文化，拓展紫荊花旅游

柳州市政府將文化傳承、生態文明理念融入城市建設、民生發展、文化建設各環節。例如，作為文化工程、民心工程推出的“醉美紫荊花定制公交”，成為柳州旅游的網紅線路，以花為名，拓展了柳州的紫荊花賞花線路，成為柳州城市文化旅游新IP，讓柳州的紫荊花帶成為春天里最美麗的風景線。

3.以花為貌，推廣紫荊花文化，營銷紫荊花文創產品

柳州還憑借這股“粉色風暴”，打造紫荊花“一廊”“一院”，即建設“一廊”——紫荊花文化創意廊，“一院”——紫荊花書院，以花為貌，推介和展示柳州“紫荊花”文化旅游資源，并開發了120余款紫荊花文創旅游產品[8]，既滿足了游人的視覺感受、精神享受，還通過旅游文創產品銷售帶來可觀的收益。

（三）運用城市名片的網絡經濟價值，打造網紅IP

螺螄粉在柳州已有30多年的歷史，為什么近年才爆紅呢？下面從三大舉措來分析小米粉是如何變成“網紅”國民美食的。

1.“工業+”思維主導柳州螺螄粉規模化生產

2014年，依托優勢工業基礎，實現技術突破，便攜、速食的袋裝柳州螺螄粉誕生；2015年，建設柳州螺螄粉產業園，逐步形成規模化、規范化的柳州螺螄粉產業鏈；2018年，注冊地理標志，制定柳州螺螄粉行業標準。

2.“互聯網+”思維讓柳州螺螄粉成為網紅美食

2017年，柳州基隆村成為廣西第一家“淘寶村”，讓消費者與生產者之間形成銜接與互動，成功走出一條鄉村振興之路；2019年，各企業利用電商的傳播優勢，柳州螺螄粉迅速占領國內外市場；2020年，袋裝柳州螺螄粉產銷突破百億；2021年，袋裝柳州螺螄粉銷售逾200億元，配套及衍生產業銷售突破300億元；未來5年，柳州螺螄粉產業將向500億元產業目標邁進。

3.“規范發展+”思維營造更好未來

網紅美食、平臺經濟都需要規范發展，為此，柳州監管部門出臺了一系列的規章制度和工作流程，例如《“柳州螺螄粉”地理標志證明商標保護實施方案》《舉報侵犯“柳州螺螄粉”地理標志證明商標專用權有功單位、人員獎勵辦法》等，形成推動柳州螺螄粉高質量發展的工作合力。

現如今的柳州螺螄粉，已經成為“吃貨”們向往的名小吃，螺螄粉小鎮、螺霸王螺螄粉產業園、窯埠古鎮螺螄街、龍城閣螺樂園等深度體驗產品相繼推出，形成了“網紅+旅游”的融合效應。

（四）運用城市名片的優勢產業價值，打造產業IP

柳州是中國唯一擁有四大汽車集團整車生產基地的工業城市。一直以來，五菱是柳州集中力量打造、宣傳的代表性工業品牌，始終以“人民需要什么，五菱就造什么”的發展理念，跟隨柳州工業的發展而發展。在經濟復興時代，生產人貨混裝的性價比“神車”；2020年疫情期間，五菱轉產口罩、防疫車輛；地攤經濟時代，五菱推出“擺攤神車”；新能源時代到來，五菱又推出“小E”……它的每一次蛻變都可以成為柳州工業城市文化的IP代表，帶動著柳州工業發展，也帶火柳州的工業旅游。

五、結語

在城市旅游資源開發過程中，要發揮好政府、企業、社會公眾這“三駕馬車”的力量。政府要加強宏觀調控，秉持開發與保護并重的原則，重視基礎設施及旅游專業人才的建設；企業和社會各界可充分借助旅游產業融合度高、關聯性強、輻射面廣的特點，以“旅游+文化”產業為抓手盤活城市三產的融合發展。三方共促形成合力，縱深挖掘城市在自然生態、特色文化、網絡經濟及優勢產業等領域的旅游價值，因地制宜，大力謀求文化旅游產業的可持續發展。一方面，營造更加宜居宜業的人居環境，提升城市對人才的吸引力，結合“互聯網+”提升城市旅游服務品質。另一方面，打造城市標志性IP，增強城市的吸引力，結合“互聯網+”營銷，吸引更多的游客到城市旅游，提升城市旅游的品牌度和影響力。