基于IPA的邊境旅游景區(qū)游客滿意度評價與優(yōu)化策略研究
——以德天跨國大瀑布景區(qū)為例

周子平，李軍輝，王 媛

（桂林理工大學南寧分校，廣西 崇左 532100）

引言

旅游是新時代人民美好生活和精神文化需求的重要內(nèi)容，是人民群眾獲得感和幸福感的重要體現(xiàn)。廣西地處祖國南疆，大陸海岸線西始于廣西與越南交界的東興市竹山街竹山港，東止于廣西與廣東交界的英羅港，全長1628.6千米①，邊境旅游產(chǎn)品特色鮮明、產(chǎn)品類型豐富，如德天跨國大瀑布景區(qū)（國家5A級）、明仕田園景區(qū)、花山巖畫景區(qū)及友誼關等。

旅游服務質(zhì)量是旅游業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的內(nèi)在屬性，是企業(yè)的核心競爭力，是衡量行業(yè)發(fā)展水平的重要指標[1]。隨著體驗經(jīng)濟的興起和發(fā)展，關于景區(qū)游客滿意度的研究成為國內(nèi)外旅游研究的熱點之一，但國內(nèi)外有關邊境旅游景區(qū)游客滿意度評價研究的文獻較少，而景區(qū)游客滿意度研究的文獻較多，主要內(nèi)容集中在游客滿意度內(nèi)涵的分解、游客滿意度影響因素和作用機理的研究、游客滿意度評價及模型構(gòu)建、游客滿意度實證研究等方面。關于游客滿意度研究的方法主要有SERVQUAL、IRT、IPA、模糊綜合評價法、灰色關聯(lián)分析法、單純感知模型法及ACSI模型法等[2-5]。本文基于IPA方法的分析，選取邊境旅游景區(qū)為調(diào)查對象，在調(diào)查邊境旅游景區(qū)現(xiàn)狀和現(xiàn)有文獻分析的基礎上，構(gòu)建邊境旅游景區(qū)游客滿意度評價的理論框架，并以德天跨國大瀑布為實證研究對象，分析探討景區(qū)游客滿意度提升的策略。

一、數(shù)據(jù)來源與研究方法

（一）指標體系構(gòu)建

本文結(jié)合研究目的、研究對象，在對邊境旅游景區(qū)實地調(diào)查的基礎上，參考相關文獻資料和《中華人民共和國國家標準——服務質(zhì)量評價通則》及“PZB服務質(zhì)量評價五屬性”等，通過德爾菲法對初定指標體系進行修正，最終確定邊境旅游景區(qū)游客滿意度評價指標體系，即目標層、要素層（5項）和指標層（24項），具體評價指標體系見表1。

表1 邊境旅游景區(qū)游客滿意度評價指標體系

（二）數(shù)據(jù)調(diào)查

本文通過問卷調(diào)查的形式，選擇德天跨國大瀑布景區(qū)為調(diào)查目的地，于2021年6月到2021年8月期間，先后3次前往德天跨國大瀑布景區(qū)開展實地調(diào)研。共計發(fā)放問卷265份，回收246份，回收率達92.8%，246份問卷中有效221份，有效率達89.8%。采用SPSS20.0統(tǒng)計軟件對量表數(shù)據(jù)進行一致性檢驗，采用克朗巴哈（α）系數(shù)檢驗問卷的信度，檢驗結(jié)果顯示重要性α系數(shù)為0.872，滿意度α系數(shù)為0.892，說明本次調(diào)查數(shù)據(jù)通過可靠性檢驗。同時，為了檢驗問卷的有效性，采用因子分析法，通過分析KMO系數(shù)和巴特利特（Bartlett）球形檢驗中的顯著性來說明問卷的有效性，結(jié)果顯示各指標的KMO均大于0.7，Bartlett球形檢驗效果明顯（sig〈0.01），因此，問卷具有一定的效度。綜上所述，此問卷效度測量項內(nèi)部結(jié)構(gòu)具有一致性，效果理想。

二、基于德天跨國大瀑布景區(qū)調(diào)研的數(shù)據(jù)分析

（一）景區(qū)概況

德天跨國大瀑布景區(qū)位于廣西崇左市大新縣碩龍鎮(zhèn)德天村，與越南的板約瀑布毗鄰，是我國5A級景區(qū)，瀑布呈三級跌落，寬約120米，高約60米，縱深約70米，為東南亞最大的天然瀑布之一，也是世界第二大跨國瀑布。景區(qū)內(nèi)主要景點有亞洲最大的跨國瀑布、綠島行云及大陽幽谷等自然景觀，以及越南民俗風情、抗法援越、抗美援越、對越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)等人文景觀。②

（二）游客出游特征分析

此次調(diào)查的男女比例較為均衡，男性調(diào)查者103名，女性的則為118名，分別占總數(shù)的46.6%、53.4%。從年齡段來看，游客多集中在18～25歲這個年齡段，主要是因為這個年齡段的人閑暇時間較為充足，并對自然景觀充滿熱愛。從學歷層面來看，大專及本科以上的游客占的比重較高，比例達到了總數(shù)的76%，表明絕大部分游客的受教育程度較高。從區(qū)域來看，廣西本地的游客較多，占調(diào)查對象人數(shù)比例的72.4%，進而說明景區(qū)的知名度相對較低，并不能很好地吸引外地游客前來游玩。從景區(qū)重游次數(shù)來看，大部分游客都是首次游玩，只有14.5%的游客是重游。

（三）重要性和滿意度分析

通過分析重要性和滿意度（見表2）可知，游客對德天跨國大瀑布景區(qū)的公共衛(wèi)生間、停車場、指示標志牌、旅游投訴、服務技能等17項指標的重要性評價較高，各指標的平均值在4.02～4.28之間，特別是對人文景觀、異國風情、安全警示標志指標尤為重視，重要性均值大于4.2，最高為4.28，而對景區(qū)觀光車、餐飲、旅游智能、安全監(jiān)控范圍等的重要性評價相對較低，但重要性均值也大于3.8，說明游客對邊境旅游景區(qū)整體的期望值較高。根據(jù)指標重要性評價數(shù)據(jù)分析可知，游客對德天跨國大瀑布景區(qū)的旅游期望值很高，旅游意愿很強烈，但游客在實際旅游體驗過程中的感知效果一般，游客滿意度均值在3.2～3.8之間，其中旅游智能和自然景觀的滿意度均值相對較高，為3.77和3.78，而景區(qū)觀光車、餐飲、旅游投訴、服務技能、服務效率等8項指標的滿意度均值小于3.4，說明游客對景區(qū)整體體驗的滿意度較低，達到基本滿意的程度。

表2 指標層游客重要性與滿意度的評價

（四）IPA象限分析

本文以滿意度為縱坐標、重要性為橫坐標，以滿意度均值和重要性均值為原點建立IPA象限圖（見圖1），其中位于第一象限（優(yōu)勢區(qū)）的指標表明游客在服務質(zhì)量感知視角中是比較重要的要素，且游客體驗結(jié)果是相對較為滿意的，即景區(qū)管理層應該繼續(xù)保持和發(fā)揮這種優(yōu)勢；位于第二象限（維持區(qū)）指標所代表的重要性評價較低，但是滿意度評價較高，說明游客對以上指標的感知效果良好，景區(qū)繼續(xù)保持這種服務；第三象限（改進區(qū)）指標的滿意度和重要性評價相對都很低，該象限又稱為低優(yōu)先級區(qū)，表明德天跨國大瀑布景區(qū)可根據(jù)企業(yè)中、長期的旅游發(fā)展戰(zhàn)略適當調(diào)整工作計劃；第四象限（弱勢區(qū)）指標的重要性評價較高，但是滿意度評價較低，說明游客對以上指標的期望值很高，但實際體驗的滿意度卻很低，嚴重影響景區(qū)游客重游率和市場競爭力，是景區(qū)在今后發(fā)展中亟需重點改進和提升的方面。

圖1 服務質(zhì)量重要性-滿意度（IPA）矩陣圖

三、德天跨國大瀑布景區(qū)服務存在的主要問題

由表2和圖1分析可知，游客對德天跨國大瀑布景區(qū)服務質(zhì)量的感知整體是滿意的，滿意度均值大于3（一般滿意）。但是，評價指標重要性和滿意度結(jié)合起來分析，一些指標仍具有很大的改進和提升空間。

（一）停車場和指示標志牌等基礎設施不夠完善

近年來，隨著自駕游旅游市場的興起，停車場車位不足或者安保工作不到位等問題日益凸顯，成為影響游客滿意度的重要因素之一。德天跨國大瀑布景區(qū)附近的停車場分為兩種類型，即景區(qū)管理停車場和私人管理停車場。非節(jié)假日期間停車場可以滿足游客需要，但到了節(jié)假日，停車場車位嚴重不足，自駕車在馬路邊亂停現(xiàn)象非常嚴重，且私人管理停車場經(jīng)常出現(xiàn)亂收費情況，嚴重影響了當?shù)芈糜螛I(yè)的健康持續(xù)發(fā)展。

（二）旅游投訴和服務技能等服務質(zhì)量與游客體驗期望存在差異

德天跨國大瀑布景區(qū)屬于邊境旅游景區(qū)，游客對景區(qū)工作人員服務技能的期望是比較高的，要求部分工作人員在語言上應該掌握中文和越南語，了解越南文化和邊境特色文化，并將旅游投訴點的標語設置為“中文+越南語+英語”。但景區(qū)內(nèi)能夠利用越南語正常交流的員工非常少，而且員工對于越南文化的了解和邊境文化的掌握非常貧乏。

（三）景區(qū)知名度相比于景區(qū)旅游產(chǎn)品略顯不足

德天跨國大瀑布景區(qū)是全國5A級景區(qū)，且旅游資源特色鮮明，擁有亞洲最大的跨國瀑布和豐富多彩的異國風情文化，但是景區(qū)知名度在全國是比較低的，景區(qū)游客大部分來自省內(nèi)，部分省外游客反映自己對景區(qū)的了解是經(jīng)導游介紹的，之前并不了解。

（四）景區(qū)異國風情文化特色挖掘不夠

德天跨國大瀑布景區(qū)與越南接壤，屬于典型的邊境旅游景區(qū)，也是中越跨境旅游合作示范基地，擁有豐富多彩的越南分化基因，但是，景區(qū)對越南文化特色挖掘不夠，景區(qū)內(nèi)只是簡單的設置越南特產(chǎn)銷售區(qū)。

（五）景區(qū)安保巡邏工作不到位

隨著旅游市場越來越成熟，游客的旅游安全意識不斷提高。德天跨國大瀑布景區(qū)以水域景觀和水上項目為主，且位于邊境地區(qū)，存在一定的安全隱患。根據(jù)游客反映，景區(qū)內(nèi)的安保巡邏幾乎看不到，安全監(jiān)控未能實現(xiàn)全覆蓋，使游客在游玩過程中缺乏安全感，嚴重影響了游客的體驗度。

四、基于游客滿意度的德天跨國大瀑布景區(qū)服務質(zhì)量提升對策

（一）基于鄉(xiāng)村振興背景整合區(qū)域資源，完善旅游基礎設施建設

德天跨國大瀑布景區(qū)發(fā)展至今，其配套設施仍不夠完善，指示標志牌稀少，景區(qū)停車位在節(jié)假日期間嚴重不足。近年來，隨著自駕游市場的火熱和自助游群體的增多，停車場和指示標志牌成為影響游客服務感知的重要因素。德天跨國大瀑布景區(qū)可充分依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的政策優(yōu)勢，整合德天村的區(qū)域資源，完善景區(qū)停車場和指示標志牌建設。一是利用現(xiàn)代技術建設智能立體停車場，開發(fā)自駕游營地，大幅度增加景區(qū)停車位和優(yōu)化自駕游營地基礎設施建設；二是景區(qū)協(xié)同村委會制定私人停車場管理體制，提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展治理能力；三是結(jié)合邊境文化特色和區(qū)域特點設計指示標志牌，方便游客及時掌握旅游景點的基本情況，熟悉景區(qū)游覽線路。同時，圍繞旅游服務人性化和個性化理念，加強和完善公共基礎設施建設和旅游基礎設施建設，如特殊人群無障礙通道、公共廁所、休息座椅、遮蔭亭等人性化設施，同時還需建立金融通訊服務體系。

（二）深化校企合作，培養(yǎng)景區(qū)服務人員的職業(yè)素養(yǎng)

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，游客對旅游服務的標準要求也隨之提高。德天跨國大瀑布景區(qū)為邊境5A級景區(qū)，游客對景區(qū)的服務期望與一般景區(qū)存在差異，主要體現(xiàn)在服務人員掌握語言的種類、對邊境文化的了解、對異國風情的熟悉程度等。為此，景區(qū)應強化校企合作，加大旅游人才的引進，加強景區(qū)員工培養(yǎng)，以提高景區(qū)服務人員的服務技能。一是在服務人員管理上創(chuàng)建一套完整的培訓體系，樹立服務意識，通過獎懲機制調(diào)動員工積極性，鼓勵員工學習越南語和英語，了解邊境文化特色和相關的越南文化，定期組織員工開展外語交流競賽和文化學習測試等。二是景區(qū)與崇左市高校建立校企合作基地，通過學校與景區(qū)互派職工掛職、高校專家到景區(qū)開展培訓、景區(qū)員工進課堂進修、景區(qū)委托高校人才培養(yǎng)項目等方式，加強員工旅游服務技能的提升和旅游職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)。三是引進具有越南留學經(jīng)歷或者越南籍人員到景區(qū)工作，凸顯邊境旅游文化特色和服務特色。

（三）“傳統(tǒng)媒體+自媒體”協(xié)同傳播，提高景區(qū)品牌知名度

德天跨國大瀑布景區(qū)是我國唯一的跨國瀑布，也是全國5A級景區(qū)之一。然而，調(diào)查研究結(jié)果顯示，外省游客對景區(qū)并不是很了解，因此，景區(qū)應著重加強知名度宣傳力度。我國旅游進入大眾旅游時代，旅游市場按年齡劃分為老年群體、中年群體、青年群體和少年群體。景區(qū)在進行宣傳推廣時，應選用能夠覆蓋旅游市場不同人群的傳播方式，即“傳統(tǒng)媒體+自媒體”協(xié)同傳播。首先，結(jié)合旅游產(chǎn)品特色制作景區(qū)宣傳片，聚焦傳統(tǒng)媒體電視宣傳，選擇收視率較高的綜藝節(jié)目和電視劇進行插播；其次，結(jié)合邊境民族文化編排話劇，在崇左電視臺、廣西電視臺等設置邊境旅游欄目進行播放，并在快手、抖音、今日頭條等平臺注冊賬號，播放景區(qū)宣傳片和話劇；最后，成立“今日景區(qū)軼事”編輯小組，制作與廣西少數(shù)民族特色民俗相融的故事視頻，每天在自媒體平臺進行推送，也可開展直播，吸引粉絲，提升景區(qū)知名度。

（四）挖掘中越邊境文化內(nèi)涵，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品

德天跨國大瀑布景區(qū)擁有獨特新穎的旅游資源，但自然景觀與人文景觀較為單一，景區(qū)可結(jié)合多邊境文化，開發(fā)出更多傳播文化知識的項目，比如，跨境民族文化實景演出、“壯族三月三”話劇等。目前景區(qū)的娛樂項目只有游竹筏，景區(qū)可進一步引進開發(fā)特色旅游項目。一是根據(jù)水域特色引進越南水上項目，特別是具有越南特色的項目，豐富景區(qū)異國風情氛圍；二是以瀑布為旅游核心資源開發(fā)高空欣賞項目，如開設直升機和熱氣球觀看瀑布等；三是建設隧道穿越瀑布項目，如依著瀑布建設玻璃隧道，讓游客體會在瀑布中行走觀賞的感覺；四是創(chuàng)立中越歷史博物館或者邊境壯民博物館，博物館可劃分為越南文化展示區(qū)、邊境文化展示區(qū)、中國故事傳播區(qū)、中華文化展示區(qū)等。

（五）建立安全預警和安全應急機制，為景區(qū)安全提供保障

德天跨國大瀑布景區(qū)主要以水域資源為主，且位于中越邊境地區(qū)，客觀上存在一定的安全隱患。因此，景區(qū)應提供安全可靠的旅游環(huán)境，滿足游客對景區(qū)安全防范的較高要求。一是利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術，建立水上項目安全預警系統(tǒng)，完善安全救援機制，保障水域觀光、水上體驗、水上游戲等項目順利地開展。二是實現(xiàn)景區(qū)監(jiān)控全覆蓋，并安排人員實時查看監(jiān)控視頻，及時掌握景區(qū)的潛在風險。三是參考全國旅游景區(qū)特別是水域旅游景區(qū)曾出現(xiàn)的安全問題，成立安全應急小組，建立安全應急機制，能在最短時間內(nèi)消除安全隱患，最大限度給游客提供安全有保障的旅游環(huán)境。

五、結(jié)語

隨著旅游全球化、旅游大眾化的發(fā)展，游客對景區(qū)服務質(zhì)量的要求越來越高，提升游客滿意度已成為景區(qū)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。本文在文獻分析的基礎上，結(jié)合邊境旅游景區(qū)的實地調(diào)查，構(gòu)建了以基礎設施、景區(qū)服務、景區(qū)形象、旅游產(chǎn)品及旅游安全等為維度的邊境旅游景區(qū)旅游服務質(zhì)量評價的問卷調(diào)查，由此提出德天跨國大瀑布景區(qū)旅游服務質(zhì)量優(yōu)化的對策，以期為邊境旅游景區(qū)旅游服務質(zhì)量提升提供理論依據(jù)和實際參考。

注釋：

①數(shù)據(jù)來源：廣西壯族自治區(qū)自然資源廳網(wǎng)站

②數(shù)據(jù)來源：廣西地情網(wǎng)