中國葡萄酒產業(yè)發(fā)展形勢及市場需求特征分析

穆維松，吳曉倩，齊建芳，趙靜靜，馮建英

（中國農業(yè)大學信息與電氣工程學院/農業(yè)農村部葡萄酒加工重點實驗室，北京 100083）

葡萄酒產業(yè)有效連接了葡萄種植、葡萄酒釀造與營銷、酒莊旅游、葡萄酒文化傳播等全產業(yè)鏈，對于延伸產業(yè)鏈條、提高種植效益、推動三產融合、發(fā)揮農業(yè)多種功能具有重要作用。我國葡萄酒產業(yè)經歷了本世紀初的快速發(fā)展期之后，進入產銷下滑階段。近兩年，受新冠疫情和國際貿易的雙重影響，面臨著消費疲軟、進口酒嚴重擠占市場份額、產業(yè)利潤下滑等問題，進入深度調整期[1]。2021年6月，國務院批復建立“寧夏國家葡萄及葡萄酒產業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)”[2]，這是我國首個特色產業(yè)開放發(fā)展綜合試驗區(qū)，必將對我國葡萄酒產業(yè)發(fā)展產生深遠影響。因此，有必要在新形勢下系統分析我國葡萄酒產業(yè)發(fā)展的宏觀產業(yè)環(huán)境，把握消費者的微觀需求偏好，探索產業(yè)發(fā)展的方向與趨勢，為我國葡萄酒產業(yè)的振興和高質量發(fā)展提供決策建議。

1 我國葡萄酒產業(yè)發(fā)展的行業(yè)環(huán)境與形勢分析

1.1 世界葡萄酒生產與消費形勢

1.1.1 世界葡萄酒總體產消趨勢分析

世界葡萄酒產業(yè)的發(fā)展形勢是我國葡萄酒產業(yè)發(fā)展的宏觀行業(yè)環(huán)境。從圖1可以看出，近20年來全球葡萄酒產量波動頻率與幅度增大，葡萄酒生產總量在248～295億升。2017年受極端天氣的影響，世界葡萄酒主產區(qū)產量均出現不同程度下滑，是近10年來葡萄酒產量最低的一年；隨后2018年葡萄酒生產迅速恢復，幾乎與產量最高的2004年持平，為近10年來的產量最高峰。2019—2020年，由于受到不利氣候條件以及葡萄酒市場過剩的影響，全球葡萄酒的產量再次明顯下降，兩年幾乎持平，較2018年減少34億升。

與葡萄酒供給端的大幅波動相比，全球葡萄酒消費量整體波動相對平穩(wěn)（圖1）。2000—2007年葡萄酒全球消費量不斷增加，2007年達到20年來葡萄酒消費量最高點，2008年有所下降，但消費量仍然處于高水平。2018年開始，葡萄酒銷量進入持續(xù)下降通道，尤其2020年受到新冠肺炎疫情影響，全球葡萄酒消費量降至2003年以來的最低水平，全球葡萄酒消費形勢不容樂觀。

對比圖1中的葡萄酒生產量和消費量曲線可以發(fā)現，從全球整體看葡萄酒生產供大于求的狀況長期存在。從全球尺度來看，除2017年葡萄酒產量斷崖下滑導致當年產消基本平衡外，其余年份均有10億升以上的剩余，近兩年產消剩余處于較低水平，延續(xù)了低庫存狀態(tài)。

圖1 世界葡萄酒生產、消費情況動態(tài)與趨勢Figure 1 Dynamics of world wine production and consumption

1.1.2 主要國家的葡萄酒產消形勢分析

從主產國角度來看，2016—2020年各國葡萄酒產量的變化及差異比較大。世界前三大葡萄酒主產國均位于葡萄酒傳統主產區(qū)—歐盟，如圖2所示。意大利連續(xù)五年居葡萄酒產量首位，但年度間波動明顯；法國和西班牙的葡萄酒產量變化趨勢與意大利相仿，均在2018年達到生產量最高點。其余國家產量比上述三國明顯降低，因此對全球產量的影響也相對較小，其中美國、澳大利亞、南非的產量波動相對平穩(wěn)，阿根廷、智利兩國產量小幅上升，德國小幅下降，中國葡萄酒產量降幅最大。

圖2 2016—2020年世界主要葡萄酒生產國產量情況Figure 2 Changes in output in major wine producing countries from 2016 to 2020

從消費來看，美國和歐洲各國仍然是全球葡萄酒主要消費市場。美國作為全球最大的葡萄酒消費國，2016—2020年葡萄酒消費量逐年上升；法國的葡萄酒消費量位居全球第二，但2016—2020年間葡萄酒消費量總體呈下降趨勢；位居全球第三的意大利總體呈上升趨勢；德國、英國、俄羅斯等歐洲國家葡萄酒的消費水平5年間比較穩(wěn)定；中國作為重要的葡萄酒新興市場，葡萄酒消費變化劇烈，2020年消費量比2016年降低了35.4%，顯著影響了全球葡萄酒產業(yè)的消費端。

圖3 2016—2020年世界主要消費國葡萄酒消費變動情況Figure 3 Changes of wine consumption in major consuming countries in the world from 2016 to 2020

1.2 中國葡萄酒產業(yè)發(fā)展形勢分析

1.2.1 中國葡萄酒生產形勢與趨勢

圖4展示了2000年來我國葡萄酒的產量和消費量變動趨勢。從生產端來看，2000—2012年中國葡萄酒生產處于持續(xù)增長期，但從2013年國內葡萄酒產業(yè)進入調整期，葡萄酒產量大幅下降。雖然其后2014年生產回暖，但沒有改變中國葡萄酒產量的下降趨勢，2015年開始中國葡萄酒生產進入持續(xù)下降通道，且從2017年開始進入大幅下跌期。分析其原因，主要是由于進口葡萄酒的沖擊，加之國內消費環(huán)境的變化，導致國產葡萄酒銷售遇阻、庫存高企，酒廠的釀酒意愿下滑。2019年葡萄酒產量斷崖式下跌，2020年產量跌至近20年來最低水平，不足最高產量水平的一半。

圖4 中國葡萄酒產量、消費情況動態(tài)與趨勢Figure 4 Dynamic and trend of China's wine production and consumption

1.2.2 中國葡萄酒消費數量趨勢分析

中國葡萄酒消費量近年來也經歷了大起大落。2000—2012年間，葡萄酒消費量曲線和生產量曲線走勢基本一致，處于持續(xù)上升階段，市場需求旺盛；2013年葡萄酒消費量出現短暫小幅下降，但2014年迅速強勢恢復，且再次連續(xù)維持了4年的高速增長，至2017年葡萄酒消費量達到歷史最高值；2018年和2019年葡萄酒的消費量小幅下降，且這一階段消費量與生產量的缺口持續(xù)增大，到2019年達到最大值9.9億升，產量只占國內消費量的44.4%，進口酒嚴重擠占了國產酒的市場份額。2020年新冠疫情進一步制約產業(yè)發(fā)展[3]，葡萄酒消費量斷崖式下跌，市場規(guī)模大幅縮減，行業(yè)利潤受損嚴重。

2017年開始國內葡萄酒行業(yè)產能下降明顯，進口葡萄酒在國內葡萄酒市場的占有率大幅增長。根據中國海關的統計數據，智利、澳大利亞、法國、西班牙、意大利為中國葡萄酒的主要進口來源地，進口酒受到市場的追捧，市場占比大幅增加，而國產葡萄酒的市場份額則不斷萎縮。造成這一現狀的原因是多方面的[4-5]，例如葡萄酒行業(yè)品牌建設乏力[6]、市場競爭力弱[3]、市場營銷體系不夠成熟[7]、產業(yè)融合效益低下[8]等。

在當前國內葡萄酒產品普遍供過于求的情況下，葡萄酒市場已經由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場，國產葡萄酒企業(yè)應主動分析市場，把握消費者的消費特征和偏好，根據消費端的變化對生產端進行調整，才能吸引消費者，提高市場占有率。因此，下文將通過調研數據，挖掘我國消費者對葡萄酒產品的需求偏好，為生產端和供給側的調整提供信息支撐。

2 我國消費者對葡萄酒的消費偏好特征

2.1 葡萄酒消費者調研概況

消費者作為現代市場的主體，其消費偏好和需求趨勢會在很大程度上影響市場的走向，進而影響一個產業(yè)未來發(fā)展的方向[9]。為全面了解中國市場對葡萄酒的需求趨勢，本團隊于2020年組織開展了我國葡萄酒消費者購買行為及消費偏好專題調研，調研內容主要包括消費者對葡萄酒的購買行為、感官屬性和外部屬性的偏好、渠道選擇及影響因素等。由于處于疫情防控期，本著減少流動和接觸的原則，調研方式主要選擇了網絡調研，共發(fā)放問卷3621份，通過剔除填寫不完整的問卷、重復問卷和非有效問卷，最終得到有效問卷3468份，樣本有效率為95.77%。樣本分布于全國33個省、直轄市、自治區(qū)，樣本的人口統計學特征如表1所示。總體來看，樣本量較大，具有較好的代表性，且能代表年輕一代的消費觀念和習慣，可為研究葡萄酒市場未來的消費趨勢做參考。

表1 調查問卷樣本人口統計Table1 Questionnaire sample demographics

2.2 基于調研的葡萄酒消費偏好挖掘與分析

2.2.1 消費者對葡萄酒感官屬性的偏好

根據國內外相關文獻閱讀[10]并結合中國葡萄酒感官評價體系與國內葡萄酒領域專家教授的建議及我國用“色、香、味”評價食物的傳統，本研究將其感官屬性分為外觀屬性、香氣屬性、味道屬性三類，分別調研了消費者對各感官屬性的偏好。圖5顯示了本研究對葡萄酒屬性及其類別的分類方法。

圖5 葡萄酒感官屬性分類Figure 5 Classification of sensory attributes of wine

調研結果圖6顯示，我國消費者對葡萄酒感官屬性的偏好呈現多樣化特征（由于此部分為多選題，因而各選項占比之和不為1）。

圖6 消費者葡萄酒感官屬性偏好Figure 6 Consumer wine sensory attributes preferences

（1）葡萄酒顏色偏好。消費者對紅葡萄酒接受度最高，占比77.6%，而對白葡萄酒與桃紅葡萄酒偏好度相對較低，兩者相差不大。

（2）葡萄酒甜度偏好。消費者對半干型（微甜）葡萄酒接受程度最高，占比超過50%；其次是半甜型（較甜）的葡萄酒，占比36.2%；偏好干型（無甜味）葡萄酒的消費者為24.5%；選擇甜型（高甜）的消費者最少，僅為15.7%。可見，在中國的葡萄酒市場上，微甜和較甜的葡萄酒更受到消費者的喜愛，大多數消費者并不喜歡干型葡萄酒和過甜的葡萄酒。

（3）葡萄酒起泡類型偏好。超過一半的消費者（62.3%）偏好靜態(tài)葡萄酒，47.0%的消費者傾向于選擇起泡酒/香檳，18.5%的消費者偏好汽酒。

（4）葡萄酒口感偏好。63.7%的葡萄酒消費者偏好柔和、單薄、清新口感的葡萄酒，偏好飽滿、厚重葡萄酒與香甜型葡萄酒的消費者占比也超過1/3，分別占比為37.7%與36.5%。

（5）葡萄酒酸度偏好。在酸度方面消費者傾向于選擇低酸型葡萄酒，所占比例高達73.2%，偏好中酸型葡萄酒的消費者占約1/3，高酸型的偏好者更少。

（6）葡萄酒香型偏好。絕大多數消費者喜歡果香型的葡萄酒，約占比72.8%；其次是花香型葡萄酒，占比38.8%；喜歡其他香型的消費者較少。

隨著我國進入消費升級的新階段，國內葡萄酒市場正在發(fā)生轉變[11]，現有群體的消費層次和結構會出現變化，新興的消費群體在不斷加入葡萄酒市場，年輕一代消費者逐漸成為葡萄酒消費市場的主體[12]，使得市場需求不斷呈現新的特點和趨勢。消費者對葡萄酒各項感官屬性的偏好特征一方面反映了當前消費者喜愛的產品特征，另一方面也顯示出葡萄酒市場需求的多元化[13]。我國消費市場龐大，消費者需求和偏好也呈現多樣化和差異化，各種葡萄酒產品均有一定的受眾群體[14]，作為供給側的葡萄酒企業(yè)應適應這種消費趨勢，做好產品定位和市場細分，避免跟風發(fā)展和同質化，突出自己產品的特色，通過差異化提升競爭優(yōu)勢。

2.2.2 消費者對葡萄酒外部屬性的偏好

葡萄酒的品牌、包裝、價位、產地等外部屬性能夠幫助消費者表達自我，反映其身份、生活方式和社會地位等[13]，因此外部屬性也會顯著影響消費者的購買選擇[15]。另外，我國部分消費者的葡萄酒知識不足，依靠酒體感官屬性評鑒葡萄酒品質的能力欠佳，很多消費者傾向于通過品牌、價格、產地（進口酒）等外部屬性評判葡萄酒的優(yōu)劣。因此，本部分從葡萄酒的包裝形式、容量、不同消費場景下價格選擇、品牌、進口屬性（進口酒/國產酒）、生產方式（工廠酒/酒莊酒）等外部屬性角度探索消費者的偏好。

（1）包裝形式。消費者最偏好的包裝形式是玻璃瓶，占比為78.7%（圖7）；其次是酒桶型包裝，而選擇軟包裝與易拉罐偏好的消費者比例均在15%左右。

圖7 消費者對葡萄酒包裝形式的偏好Figure 7 Consumers' preference for wine packaging type

（2）包裝容量。圖8是消費者對葡萄酒單瓶容量需求呈現多樣化特點，整體上消費者對中瓶（376～749 mL）葡萄酒的偏好最高，其次是小包裝規(guī)格（375 mL），這與城市家庭規(guī)模偏小有一定關系。但目前市場上供應的葡萄酒規(guī)格以750 mL的大瓶為主，這反映出供給和市場需求之間存在一定偏差。

圖8 消費者葡萄酒容量的偏好Figure 8 Consumers' preference for wine volume

（3）不同消費場景下的價格偏好（表2）。葡萄酒的消費目的主要包括社交、輔助餐飲和保健等，對應的場景有朋友聚會、在家自飲、宴請賓客等[16]。有研究表明，在不同的消費情景下，價格的相對重要性在統計學上存在顯著差異[17]，因而不同類型消費場景下，消費者對葡萄酒的價格選擇有所不同[17]。本次調研分別從自飲型、宴請型、聚會型和禮品型4種不同消費情景分析消費者對葡萄酒價格選擇偏好，并根據市場實際價格設置8個價格區(qū)間。調研結果顯示，不同消費情景下我國消費者對葡萄酒價格的接受度確實存在著明顯的差異，這進一步證明了應用場景與價格選擇的強關聯性。在自飲情景下，消費者對葡萄酒價格接受度最高的是101～150元（均指每瓶750 mL，下同），明顯偏好中、低等價位的酒；聚會用酒接受度最高的價格區(qū)間是151～200元，高于自飲用酒；而宴請場景下，接受度最高的價格區(qū)間集中在201～400元；對于禮品型葡萄酒，選擇401元以上價位的樣本比例明顯增加，反映出消費者對禮品型消費具有較高的價格耐受力。

表2 不同消費場景下消費者對葡萄酒價格屬性偏好占比Table 2 Consumers' preference share for wine price attributes under different consumption scenarios%

（4）進口酒與國產酒偏好。圖9調研結果顯示，大多數消費者（占調查比例60.2%）并不介意葡萄酒是國產還是進口，偏好國產酒的消費者（20%）略高于喜歡進口酒的消費者（19.8%）。這給國產葡萄酒傳遞了一個樂觀的信號，隨著消費領域“國潮熱”的興起，國產葡萄酒品牌更能契合廣大消費者的價值認同和情感訴求，只要國產葡萄酒注重品質提升和滿足市場需求，消費者對國產葡萄酒信任度和偏好將進一步提升，市場份額被進口品牌嚴重擠占的情況將會得到扭轉。

圖9 消費者對進口酒與國產酒的偏好Figure 9 Consumers' preference for imported and domestic wines

（5）國產品牌。調研選取了目前市場上常見的葡萄酒國產品牌（圖10），要求被調研者至少選擇1個自己最喜愛的葡萄酒品牌。結果顯示，消費者更傾向于購買知名品牌的葡萄酒。因此，作為國內知名葡萄酒品牌的張裕、長城是大多數消費者的選擇，這也是葡萄酒領域具有全國影響力的兩大品牌；而香格里拉、莫高、王朝、通化、云南紅等品牌在區(qū)域性市場具有較好表現，消費者的熟悉度和偏好度明顯降低；同時還有14.2%的消費者表示自己不介意葡萄酒品牌，顯示相當比例的消費者對葡萄酒消費呈現隨意性特點。

圖10 消費者國產葡萄酒品牌的偏好Figure 10 Consumers' preference for domestic wine brands

（6）國內產區(qū)。調研選取了我國現有的葡萄酒產區(qū)，請消費者選擇自己喜歡的前三個產區(qū)。圖11結果顯示，在各大產區(qū)中，消費者最偏好的前三個是新疆、寧夏以及環(huán)渤海灣產區(qū)，分別占比29.2%、26.2%和23.3%，這些產區(qū)是釀酒葡萄主要種植區(qū)，知名度較高，所以消費者認知度高、購買意愿強；其次是東北產區(qū)和甘肅的武威產區(qū)，分別占比18.3%和19.4%；其余產區(qū)占比均在15%以下。另外，還有特別醒目的一個特點，自陳“不介意產區(qū)”的消費者比例高達29.3%，這應該與當前消費者關于葡萄酒知識儲備不足、缺少對葡萄酒產區(qū)的了解有關，因此在選擇購買時隨意性較大。

圖11 消費者葡萄酒國內產區(qū)的偏好Figure 11 Consumers' preferences of wine regions in China

（7）工廠酒與酒莊酒偏好。圖12調研結果顯示，50.6%消費者并不不介意所購買的葡萄酒是工廠酒還是酒莊酒，進一步印證了消費者選購葡萄酒的隨意性；有41.1%消費者傾向于酒莊酒，只有8.3%的消費者明確偏好工廠酒，這對以酒莊酒為主的寧夏賀蘭山東麓產區(qū)具有一定的利好。

圖12 消費者對工廠酒與酒莊酒的偏好Figure 12 Consumers' preference for factory wines and chateau wines

2.2.3 消費者購買葡萄酒的渠道偏好

根據學者們對葡萄酒線上、線下銷售渠道的劃分標準[18-19]，結合葡萄酒銷售渠道的實際情況，本研究調研了消費者對葡萄酒銷售渠道的偏好。圖13所示，綜合超市/商場、葡萄酒專賣店是消費者接受度最高的渠道，其次是電商平臺尤其是綜合電商品牌旗艦店和綜合電商個體商鋪，愿意在以上電商渠道購買的消費者占比分別為63%與61%，顯示出趕超傳統線下渠道的趨勢。總體來看，消費者對多個渠道均表示了較高的偏好度，顯示消費者多渠道購買葡萄酒的現象很普遍。O2O電商的經營范圍主要為餐飲線上下單、線下配送，娛樂場所主要銷售啤酒、雞尾酒等酒種，葡萄酒在這類渠道滲透率不高，因此葡萄酒消費者對這兩類渠道的偏好度較低。

圖13 消費者對葡萄酒購買渠道的偏好Figure 13 Consumers' preference for wine purchasing channels

為探究消費者對葡萄酒購買渠道的偏好規(guī)律，從渠道的便利性、價格、服務、營銷等幾個方面開展分析[20-21]，擬探索消費者選擇各個購買渠道的原因。調研結果顯示（圖14），便利性是消費者在選擇購買渠道時最重視的因素，因而認為便利店、綜合超市/商場以及綜合電商品牌旗艦店在便利性上遠優(yōu)于其他購買渠道。其次是考慮渠道酒類是否齊全和售賣的產品質量，對葡萄酒品類和質量有一定要求的消費者會選擇專賣店渠道。此外葡萄酒價格低和產品信息齊全也是眾多消費者關注的主要因素，因此各營銷渠道要完善產品信息、保證質量、穩(wěn)定價格。

圖14 消費者葡萄酒購買渠道選擇的影響因素Figure 14 Influencing factors of consumers' choice of wine purchasing channels

3 結論與建議

在中國葡萄酒行業(yè)進入深度調整期的大背景下，葡萄酒企業(yè)面臨優(yōu)化產品結構、提升產品品質、調整營銷方式、契合消費市場、吸引消費者等諸多挑戰(zhàn)。本研究首先系統分析了我國葡萄酒產業(yè)發(fā)展的國際環(huán)境和行業(yè)形勢，其次基于消費者調研挖掘了國內消費者對葡萄酒的消費偏好，得到以下主要結論，并對產業(yè)發(fā)展提出建議。

（1）從全球葡萄酒產業(yè)大環(huán)境來看，目前世界葡萄酒生產量和消費量均處于歷史低位，主產國位次相對穩(wěn)定，歐美國家是消費主力。中國葡萄酒產消形勢同樣不容樂觀，生產量和消費量均出現大幅下跌，且進口酒占據了葡萄酒消費市場一半以上份額，行業(yè)進入深度調整階段。部分企業(yè)會在調整中被迫離場，產業(yè)規(guī)模受損，但也會使品質優(yōu)良、營銷對路、具有較強市場競爭力的企業(yè)脫穎而出，行業(yè)步入內涵式發(fā)展階段。

（2）葡萄酒消費群體的變化帶來新的消費特征與趨勢，消費者對葡萄酒產品的感官屬性需求逐漸顯現出多元化、差異化的需求趨勢。紅葡萄酒雖然仍然最受消費者喜歡，但白葡萄酒和桃紅葡萄酒的偏好者比例也逐漸上升；在含糖量、二氧化碳含量、口感、酸度以及香型方面，超過50%的消費者更愿意消費半干型（微甜）、靜止、柔和清新、低酸度、果香型的葡萄酒。我國很多葡萄酒消費者并不具備專業(yè)的葡萄酒知識，且飲用量偏少，尤其是年輕消費者在消費行為上具有求新、隨意、易變、追求感官享受等特點，因而對起泡酒、冰酒、甜紅這類偏甜口感和有令人愉悅香味的葡萄酒更容易被接受。消費端的改變將倒逼生產端的變革，我國葡萄酒行業(yè)應該關注到這種變化，主動進行供給側改革，做好市場細分，按照市場需求調整產品結構，提高產品的市場份額和競爭力，滿足消費者的多樣化需求。

（3）消費者對葡萄酒外部屬性的偏好體現出小型化、隨意化以及價格偏好場景化等特點。目前市場銷售的各類葡萄酒均以750 mL的常規(guī)大包裝為主，而消費者出于家庭規(guī)模小、酒質保持等方面的考慮，對中小型包裝規(guī)格的葡萄酒有明確的需求，建議增加小容量玻璃瓶包裝規(guī)格的供給，豐富消費者的選擇；消費者對價格的傾向則與消費應用場景明顯相關，相對禮品和宴請型消費，消費者自飲時更加偏好中、低價位的葡萄酒，因此酒商要聚焦葡萄酒主流價格帶，設置合適的定價策略，將酒款的主要消費場景與定價區(qū)間相關聯，使各系列產品市場價格體系保持穩(wěn)定和平衡。雖然較多消費者偏好購買新疆、寧夏 、環(huán)渤海灣產區(qū)和張裕、長城等國內一線品牌的葡萄酒，但相當大比例消費者表示不介意葡萄酒產區(qū)、品牌，不介意是進口酒還是國產酒，不介意是工廠酒還是酒莊酒，表現出消費者葡萄酒知識的缺乏和消費的隨意化。

（4）葡萄酒主要銷售渠道呈現線下傳統渠道和線上綜合電商并重局面。傳統渠道的綜合超市/商場與葡萄酒專賣店、以及電商渠道下的綜合電商平臺均為消費者喜愛的購買渠道，購買便利性、酒類多樣性以及質量可靠性是消費者最重要的渠道選擇依據。在提升產品品質、調整產品結構之外，國內葡萄酒企業(yè)不斷完善營銷渠道，分析傳統線下營銷渠道、線上電商平臺的銷售數據及變化，及時調整和完善渠道建設；關注線上線下融合營銷渠道、線下體驗式營銷等新型營銷渠道。