新冠肺炎疫情對茶葉消費行為影響實證研究

高峰，姜愛芹，陳富橋

中國農業科學院茶葉研究所，浙江 杭州 310008

2019年底，新冠肺炎（COVⅠD-19）疫情爆發，此后不斷升級。疫情嚴重影響了中國經濟的正常運行，也對全球經濟發展造成了深遠的影響。經濟態勢的變化，直接影響了消費者的消費行為。總體上看，疫情對消費的影響是偏于負面的，Chen 等利用全國214 個城市的銀聯交易數據，使用隊列雙重差分的方法發現疫情期間214個城市居民總消費顯著減少了14%～69%不等。

根據2003年我國應對SARS 病毒和其他國家抗擊埃博拉病毒的經驗，重大疫情的發生往往會對食物供應鏈造成較大影響，從而導致食物價格飛升。一些限制流動性舉措的實施，讓部分脆弱群體的購買力下降，從而可能會改變這些群體食物消費結構，以更廉價的食物替代原本的食物營養需求。此外，許多學者也觀測到中國居民的健康需求顯著增加，更加注重營養保健，希望通過提高自身的身體素質來應對疫情的威脅。周瑩等通過分析農村地區居民食物消費行為，發現農村居民顯著增加了食物消費量，尤其是肉類這種在傳統意義上被認為具有極高營養價值的產品。Peng等也發現疫情期間中國年輕人對含糖飲料的消費顯著降低。

我國是世界第一大茶葉生產國，2020年，我國茶園總面積321.6 萬hm，茶葉產量293 萬t。作為世界上最大的茶葉消費國，茶葉自古以來就是中國人必不可少的日常消費品，在我國具有廣博的消費基礎。對于中國人而言，茶既是日常消費品，又是一種具有成癮性的飲料，還具有一定的保健功效。茶葉消費者行為變化是難于預測的。目前只有少量文獻通過描述性統計發現，在疫情期間年輕群體的飲茶頻率有所上升，尚無更進一步的分析。

綜上，當前已有的文獻在理論和方法上都做了深入的探究，但還存在以下不足：一是現有研究集中在疫情沖擊下城鄉居民整體食物消費的影響，較少關注茶葉這類具有復雜屬性產品的變化；二是在研究方法上，現有針對疫情影響茶葉消費的研究，主要以描述現狀為主，缺少深入分析。因此本文基于2020年3月份的調查數據，采用Ordinal logit模型考察了疫情期間茶葉消費者消費行為的變化，以期為相關研究和從業人員營銷策略制定提供參考。

1 理論分析與模型設定

1.1 理論分析

茶葉作為一種具有多種屬性的消費品，疫情可能從以下幾個機制來影響消費行為。

第一，茶葉除了在邊疆地區作為日常所需的生存資料，在國內的大部分地區，并非是必需的消費品，在很大程度上屬于享受資料消費。新冠肺炎疫情嚴重影響了消費者的收入預期，消費者通過削減開支、降低“享受型”消費和通過儲蓄來應對較為悲觀的未來預期，這種行為決策模式可能導致飲茶頻次的減少和茶葉購買單價的下降。

第二，茶葉作為一種健康飲品已經成為眾多消費者的共識，目前已有的研究結果顯示，茶葉具有多種健康功能，一些人口學統計也表明，有飲茶習慣的群體更加健康。在疫情期間，媒體對茶葉抗病毒的相關報道，加深了消費者對茶葉保健功效的印象。出于預防性需求，消費者更有可能選擇茶葉進行健康投資，從而增加飲茶頻率和提高茶葉購買單價。

第三，疫情期間嚴格的防疫措施限制了社交流動，全國范圍的經濟活動也受到了極大的影響，與社交、送禮或商務接待等活動密切相關的茶葉種類的飲用頻次可能隨之降低。

1.2 模型設定

由于數據完整程度影響，全樣本的茶葉消費數據本文僅采集到有序分類數據，即減少、不變或者增加，因此本文采取Ordinal logit模型來評估疫情對全樣本數據的影響。具體模型如下所示：

Y=Φ(α+αCases+αω+ε)

Y表示個體i在疫情期間的茶葉日飲茶頻次變化、周飲茶頻次變化和茶葉購買單價變化，Cases表示個體i所在城市新冠肺炎累計確診病例。ω是控制變量，代表消費者年齡、性別、預期收入和年收入，以及是否看過茶葉抗病毒報道、對茶葉抗病毒和增強免疫力的認可度。α是常數項，α和α為待估系數，ε是殘差項。

2 數據來源與變量描述

2.1 數據來源

本文數據來自中國農業科學院茶葉研究所疫情影響茶葉消費行為調研數據庫，調研地區包括北京、廣州、成都、杭州、武漢、沈陽6 個城市。調研主要采用線上的方式，時間為2020年3月下旬。問卷編程系統后臺根據樣本量及配額要求提前設置配額的控制比例，通過系統識別和人工復核相結合，對數據中明顯不合理的部分（如時間過短、重復選擇過多等）進行篩查，去除不合格問卷，同時會多回收5%～10%的超額樣本作為備份，以便在出現不合格數據時，可以及時替換。最終分析樣本數為3 548個。

2.2 變量定義與描述性統計

2.2.1 被解釋變量

本文將周飲茶頻次、日飲茶頻次和茶葉購買單價作為被解釋變量，包括減少、不變和增加3種類型，用來反映消費者茶葉消費變化的變動趨勢（表1）。

2.2.2 解釋變量

本文參考周瑩等的研究方法，將累計確診病例數作為反映疫情的核心解釋變量，以衡量新冠肺炎疫情對茶葉消費行為變化的影響（表1）。

2.2.3 控制變量

本文將“飲茶抗病毒的信任度”“飲茶提高免疫力信任度”“抗病毒報道”3 個變量納入到控制變量當中，以評估消費者出于健康投資對茶葉消費的影響。借鑒現有研究的做法，還將預期收入和其他消費者個人特征納入到解釋變量當中。其中預期收入包括5個有序層次，分別是“減少20%以上”“減少10%～20%”“減少10%以內”“基本持平”“有所增加”。消費者的個人特征包括年齡、性別、收入（表1）。

表1 變量賦值及描述性統計

3 實證結果與分析

3.1 基準估計結果

3.1.1 新冠肺炎疫情對消費者日飲茶頻次、周飲茶頻次和茶葉購買單價的影響

表2 為新冠肺炎疫情對消費者日飲茶頻次、周飲茶頻次和茶葉購買單價的影響結果。其中新冠肺炎疫情對周飲茶頻次有負向影響，并在5%統計水平下顯著；對日飲茶頻次和茶葉購買單價的變化則沒有顯著影響。周飲茶頻次的降低，可能是由于2020年1—3月，國內大部分地區防疫舉措還相對嚴格，全球疫情仍在迅速發展，國內和國際經濟形勢嚴峻，一些消費者對于未來收入的預期較為悲觀，受到了較緊張的預算約束，此外茶葉的采購也受到了物流等因素的影響尚比較困難，對于茶葉存量不多的消費者，出于節約的角度考慮，減少周飲茶天數。而人在一天內的飲水量或者飲茶量具有一定的上限，日飲茶頻次變化范圍較小，所以在估計新冠肺炎疫情對日飲茶頻次的變化時不顯著。疫情對茶葉購買單價具有負向影響，但不具有統計學意義，可能是由于大部分消費者固定飲用某一種或某幾種茶葉，單價也相對固定。

表2 新冠肺炎疫情對茶葉消費頻次、購買單價的影響估計結果

3.1.2日飲茶頻次變動的影響因素

疫情期間，日飲茶頻次變動受到年齡、飲茶提高免疫力信任度、抗病毒報道，以及預期收入的影響。年齡與日飲茶頻次變動在1%統計水平下顯著，呈現負相關。這一結果，可能的解釋是年齡越大其消費習慣越固定，飲茶習慣的變動受到外界影響也越少。飲茶提高免疫力信任度和飲茶抗病毒相關報道分別在5%、1%統計水平下顯著，在疫情期間，消費者可能出于對疫情的恐慌而增加了對健康的投資。

3.1.3 周飲茶頻次變動的影響因素

疫情期間，周飲茶頻次的變動受到了消費者年齡、收入、消費者對飲茶抗病毒信任度、是否看過飲茶抗病毒報道以及預期收入的影響。其中年齡的影響在1%統計水平下顯著，周飲茶頻次與年齡呈現顯著負相關，與日飲茶頻次變動的估計結果一致。收入在10%統計水平下與周飲茶頻次呈現顯著正相關，收入越高的人，也意味著可能擁有較高的儲蓄，采取削減日常開支的方式來應對悲觀的收入預期在這一群體中并不常見，在進行茶葉消費時不容易受到消費預算的約束，疫情的蔓延反而增加了這部分群體空閑的時間，從而使其增加了飲茶頻次。從有不同收入預期的消費者對比來看，預期收入減少10%以內的消費者比預期收入減少20%以上的消費者周飲茶頻次要高，說明預期收入下降幅度也會影響消費者的茶葉飲用決策但并沒有表現出線性關系。飲茶抗病毒信任度在5%統計水平下與周飲茶頻次呈顯著正相關，是否看過抗病毒報道在1%統計水平下與周飲茶頻次顯著正相關。與日飲茶頻次的變動一致，對于健康的擔憂也驅動了消費者增加了一周內飲茶的天數。

3.1.4 茶葉購買單價變動的影響因素

疫情期間，茶葉購買單價的變動，受到抗病毒相關報道和消費者預期收入的影響。飲茶抗病毒相關報道與茶葉購買單價變動在1%統計水平下正向顯著，消費者可能出于“越貴越好”的心理，購買更昂貴的茶葉在疫情期間進行健康投資。預期收入較高的消費者比預期收入較差的消費者購買單價更高的茶葉，這一結果在1%統計水平下顯著。預期收入減少10%～20%、10%以內和基本持平的消費者，相比于預期收入減少20%以上的消費者顯著增加了茶葉購買單價并在1%統計水平下顯著。但預期收入增加的消費者與之相比沒有顯著差異。

3.2 異質性檢驗

在國內市場，六大茶類中綠茶一直在市場中占據主導地位。為了確定新冠肺炎疫情是否對綠茶和其他茶類的消費影響具有異質性，本研究將樣本根據消費者主要飲茶類型分成了綠茶消費者（樣本1 835 個）和其他茶類消費者（樣本1 713個），分別進行了估計。

表3 為疫情對綠茶消費者的影響，結果顯示，疫情對綠茶消費者的日飲茶頻次和周飲茶頻次具有顯著負向影響，均在1%統計水平下顯著；對茶葉購買單價沒有顯著影響。表4 為疫情對其他茶類消費者的影響估計結果，新冠肺炎疫情對其他茶類消費者的日飲茶頻次、周飲茶頻次和茶葉購買單價均沒有顯著影響。

表3 新冠肺炎疫情對綠茶消費者飲茶頻次與茶葉購買單價的影響估計結果

表4 新冠肺炎疫情對其他茶類消費者飲茶頻次與茶葉購買單價的影響估計結果

疫情影響下，綠茶和其他茶類消費者的消費行為表現出了較大的差異。可能的解釋是，綠茶在中國的消費環境中，常作為一種禮品茶、商務接待用茶。2019年年末到2020年初這段時間內，社會交往活動和商務活動大大減少，這在很大程度上減少了綠茶的消費環境和消費場景，一些本身沒有長期飲茶習慣的消費者在失去消費場景后，選擇了不飲茶或者減少飲茶，進而影響到了綠茶的消費頻次。而其他茶類的相關屬性相對較弱，受到疫情的影響也較小。

4 結論與啟示

上述結論顯示，由于茶葉自身特有的消費嗜好性、社交性、健康性，即使在疫情的沖擊下，消費者的整體消費行為習慣未受到較大的沖擊。但是不同人群應對疫情具有不同的變化，這些變化與消費者對茶葉的認知、自身年齡、性別等固有特征以及收入預期有關，也與消費者消費的主要茶葉品類有關。

這些結論對茶葉及具有類似特性產品今后的營銷策略有如下啟示。

一是要充分認識茶葉消費的固有特征性規律，積極利用和發揮這些規律，擴大茶葉的消費市場。從上述論述可見，即使是疫情這一重大沖擊都很難改變年齡大的群體的茶葉消費習慣，而年紀較輕的群體，則展現了較大的彈性，容易受到外部環境和其他因素的影響，可塑性較強。同時由于人們的消費預期受到經濟大環境的影響，會影響茶葉購買單價，因此合適的定價也關系到茶葉消費的增長。

二是繼續強化茶葉對健康保健功能方面的科學宣傳，繼續以健康驅動消費。從茶葉抗病毒的健康認知來看，健康功能對茶葉消費驅動作用非常顯著。目前，市面上針對茶葉的健康功能存在過度宣傳的情況，把茶包裝成“包治百病”的靈藥，這種宣傳對茶葉消費肯定是不利的，必須要從科學的角度，以科學的方法讓消費者對茶葉的健康保健功能有正確的認知。

三是豐富消費場景。不同茶類具有不同的消費場景，疫情期間大規模的限制措施，使得茶葉大大喪失了社交屬性，對于過于依賴社交場景的茶葉種類的營銷造成了較大的影響。進一步豐富茶葉的消費場景有利于分散突發事件造成的影響，將類似于新冠肺炎疫情的事件造成的沖擊最小化。同時消費場景的擴大也有利于擴大消費，緩解當前茶葉面臨的供需矛盾。