云服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
——以亞馬遜中國(guó)云服務(wù)為例

張帆ZHANG Fan

（北京信息科技大學(xué)，北京 102488）

0 引言

近年來(lái)，云服務(wù)是進(jìn)入信息時(shí)代以來(lái)新興的一種服務(wù)方式，其基礎(chǔ)是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的共享以及用戶對(duì)計(jì)算資源的需求。云服務(wù)可以被認(rèn)為是一種共享的服務(wù)器，一般通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)共享網(wǎng)絡(luò)上過(guò)剩的計(jì)算資源。云服務(wù)行業(yè)現(xiàn)在正處于飛速發(fā)展的階段，由于許多企業(yè)要求越來(lái)越高的數(shù)據(jù)處理能力，但普通的服務(wù)器并不能滿足他們的要求，與此同時(shí)，傳統(tǒng)的服務(wù)器資源也存在利用率不高，價(jià)格昂貴這樣的缺點(diǎn)，一些中小型企業(yè)并不能負(fù)擔(dān)服務(wù)器費(fèi)用，這就需要一種既能提高計(jì)算效率又能節(jié)約成本的解決方式，于是云服務(wù)應(yīng)運(yùn)而生。云服務(wù)的產(chǎn)品在國(guó)外經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)驗(yàn)證，其理論和技術(shù)已有非常高的成熟度。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的中國(guó)市場(chǎng)，盡管亞馬遜云服務(wù)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)AWS）目前在全球市場(chǎng)占據(jù)的主導(dǎo)地位，但它的市場(chǎng)份額卻在逐年下降，尤其在中國(guó)的市場(chǎng)，更不盡如人意。

1 經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

如表1 所示，2021 年全球云服務(wù)市場(chǎng)從2020 年的643 億美元增長(zhǎng)到909 億美元，同比增長(zhǎng)41.4%。其中，前五名云服務(wù)提供商占據(jù)了80%以上的市場(chǎng)份額。具體數(shù)據(jù)來(lái)看，第一名仍舊是亞馬遜，其次是在微軟、阿里巴巴、谷歌和華為。值得注意的是，雖然亞馬遜穩(wěn)坐第一，但據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，其自2016 年至2021 年全球市場(chǎng)份額在不斷下降。今年更是達(dá)到38.9%的新低。而微軟、阿里巴巴以及谷歌的市場(chǎng)份額不斷增加。這意味著，亞馬遜的市場(chǎng)份額正在被微軟、谷歌、阿里瓜分。

表1 2020-2021 全球云服務(wù)市場(chǎng)份額

2 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。本文采用PEST 分析法對(duì)宏觀環(huán)境的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行分析，采用波特五力模型對(duì)微觀環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、新進(jìn)入者威脅、替代品威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力、購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力五個(gè)方面進(jìn)行分析。

2.1 宏觀環(huán)境分析

2.1.1 政治環(huán)境

2015 年以來(lái)《政府工作報(bào)告》推出一系列計(jì)劃措施，要求中國(guó)要大力發(fā)展云服務(wù)等新興產(chǎn)業(yè)，特別要求要提高云計(jì)算的應(yīng)用范圍，要依靠云計(jì)算來(lái)發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，引導(dǎo)傳統(tǒng)行業(yè)像現(xiàn)代化信息化變革。國(guó)務(wù)院也為此提出了許多的政策，為云服務(wù)行業(yè)在中國(guó)能良好發(fā)展打下了根基。不僅如此，中央網(wǎng)信辦也出臺(tái)了云計(jì)算安全管理相關(guān)的文件內(nèi)容，在政府使用云服務(wù)這一方面起到了至關(guān)重要的作用；新版《電信業(yè)務(wù)分類(lèi)目錄》針對(duì)云計(jì)算業(yè)務(wù)形態(tài)，明確了互聯(lián)網(wǎng)資源協(xié)作服務(wù)業(yè)務(wù)的概念；工信部也提出了中國(guó)云計(jì)算發(fā)展的相關(guān)計(jì)劃，為云服務(wù)在中國(guó)生根發(fā)芽鋪平了道路，這不僅體現(xiàn)在政府為云服務(wù)行業(yè)發(fā)展提供了指導(dǎo)思想，更多的是為此政府出臺(tái)了一系列的保障措施來(lái)引導(dǎo)云服務(wù)企業(yè)發(fā)展，這充分說(shuō)明中國(guó)政府對(duì)中國(guó)的云服務(wù)行業(yè)發(fā)展情況足夠重視。但也因此云服務(wù)行業(yè)外商進(jìn)華也就面臨諸多限制，中國(guó)云服務(wù)行業(yè)處于國(guó)家強(qiáng)監(jiān)管領(lǐng)域范圍。

2.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境

2021 年中國(guó)GDP 增長(zhǎng)12.8%，穩(wěn)居全球第二大經(jīng)濟(jì)體。“中國(guó)云服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模由2017 年的170 億元增長(zhǎng)至2021 年的1033 億元，2017 年至2021 年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為57%。預(yù)期未來(lái)云服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)2022年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1446 億元。”同時(shí)伴隨互聯(lián)網(wǎng)迅速普及，企業(yè)與個(gè)人對(duì)云服務(wù)的需求越來(lái)越大。云服務(wù)為新興的中小企業(yè)節(jié)約開(kāi)發(fā)成本，大部分互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和社區(qū)認(rèn)為云服務(wù)將是未來(lái)軟件服務(wù)的主流形式。

2.1.3 社會(huì)環(huán)境

云服務(wù)這樣的新技術(shù)已經(jīng)滲透到社會(huì)和生活的各個(gè)層面。中國(guó)目前弘揚(yáng)“大眾創(chuàng)業(yè)，萬(wàn)眾創(chuàng)新”，眾多中小型企業(yè)沒(méi)有自己的服務(wù)器，同時(shí)中國(guó)對(duì)基礎(chǔ)教育的投入非常大，受過(guò)教育的高素質(zhì)人才也在不斷增加，越來(lái)越多的人需要租用云服務(wù)器來(lái)提高生活與辦公的效率，同時(shí)新冠疫情更是大大增加了企業(yè)居家辦公、學(xué)生居家上課的需求，云端服務(wù)器資源的需求更將大大增長(zhǎng)。這使得云服務(wù)在中國(guó)擁有廣闊的市場(chǎng)，云服務(wù)企業(yè)無(wú)論是2b 或者2c，都擁有著大量的潛在客戶。

2.1.4 技術(shù)環(huán)境

我國(guó)云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。云計(jì)算的發(fā)展依賴(lài)于底層基礎(chǔ)設(shè)施的成熟完善。自云服務(wù)行業(yè)進(jìn)入我國(guó)以來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷完善，寬帶提速，光纖入戶等一系列措施使得人們?nèi)粘Ｊ褂玫挠芯€網(wǎng)絡(luò)可以滿足云服務(wù)的需求。同時(shí)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量資費(fèi)的下降，在戶外使用云服務(wù)也擁有了可能性，在我國(guó)掌握5g 技術(shù)并即將開(kāi)始普及5g 網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)環(huán)境下，隨著云服務(wù)的技術(shù)越來(lái)越成熟，中國(guó)云服務(wù)今后的發(fā)展將更加迅速。

2.2 微觀環(huán)境分析

2.2.1 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析

AWS于2013 年12 月18 日正式在中國(guó)運(yùn)營(yíng)云計(jì)算業(yè)務(wù)。AWS在中國(guó)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是阿里云和微軟的AZURE。前者創(chuàng)立于2009 年，是中國(guó)的本土企業(yè)，在中國(guó)有著龐大的用戶群體，在中國(guó)市場(chǎng)也有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)同時(shí)也有政策保護(hù)。而后者與AWS同為外企與國(guó)內(nèi)網(wǎng)站共同運(yùn)營(yíng)，但比AWS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早了一年，并且技術(shù)方面與AWS旗鼓相當(dāng)，服務(wù)種類(lèi)也較為豐富。

2.2.2 新進(jìn)入者威脅

目前來(lái)看，雖然云服務(wù)行業(yè)還并不飽和，新興的云服務(wù)企業(yè)也還有機(jī)會(huì)，但是要想為消費(fèi)者提供云服務(wù)，首先自身要有多年的技術(shù)沉淀，并且還要擁有足夠的服務(wù)器資源。這樣高的進(jìn)入者門(mén)檻可以令許多新進(jìn)入者退卻，而跨過(guò)這個(gè)門(mén)檻的企業(yè)面對(duì)已有的云服務(wù)企業(yè)，并不能為這個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)太大沖擊，因此云服務(wù)行業(yè)新進(jìn)入者的威脅還是比較低的。

2.2.3 替代品威脅

作為傳統(tǒng)服務(wù)器的替代者，云服務(wù)這樣的新興產(chǎn)業(yè)目前還沒(méi)有構(gòu)成威脅的替代者。中小型企業(yè)以及個(gè)人如果想繼續(xù)使用傳統(tǒng)服務(wù)器，那付出的成本是遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)買(mǎi)云服務(wù)的。對(duì)于云服務(wù)的目標(biāo)客戶，購(gòu)買(mǎi)云服務(wù)就是他們當(dāng)下最好的選擇。

2.2.4 供應(yīng)商議價(jià)能力

AWS作為云服務(wù)行業(yè)的龍頭企業(yè)，其供應(yīng)商比較穩(wěn)定，并且其本身已經(jīng)儲(chǔ)備了足夠數(shù)量的服務(wù)器。隨著云服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展，越來(lái)越多的供應(yīng)商會(huì)與亞馬遜合作以擴(kuò)大銷(xiāo)路。因此供應(yīng)商對(duì)于亞馬遜的議價(jià)能力不會(huì)太大。

2.2.5 購(gòu)買(mǎi)者議價(jià)能力

隨著云服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者可以選擇的云服務(wù)提供商也逐漸增多，正因如此，云服務(wù)市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)十分激烈。目前雖然亞馬遜在云服務(wù)的技術(shù)上有著優(yōu)勢(shì)，但這并不足以牢牢吸引住中國(guó)消費(fèi)者。中國(guó)的云服務(wù)消費(fèi)者在選擇云服務(wù)時(shí)更偏向選擇性價(jià)比高的云服務(wù)提供商。

3 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

3.1 市場(chǎng)細(xì)分

按照云服務(wù)的用戶類(lèi)型不同，可分為個(gè)人用戶和企業(yè)用戶。目前面向個(gè)人的云服務(wù)主要集中在文件存儲(chǔ)與共享。隨著云服務(wù)行業(yè)的發(fā)展，個(gè)人云服務(wù)這一細(xì)分領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。由于個(gè)人云服務(wù)建設(shè)及維護(hù)成本比較高，只有具備一定實(shí)力的企業(yè)才能提供。同時(shí)，個(gè)人用戶存儲(chǔ)的內(nèi)容通常是用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)和信息，這些內(nèi)容與用戶每天生活關(guān)系密切，因此用戶一旦選定就不會(huì)輕易改變。個(gè)人云服務(wù)是提供商吸引人群，增加用戶粘度，進(jìn)而提供付費(fèi)增值業(yè)務(wù)的主要手段。

企業(yè)用戶可以按規(guī)模分為大型、中型和小型企業(yè)，從國(guó)內(nèi)的使用來(lái)看，大型企業(yè)選擇云服務(wù)主要是為了拓展自己的業(yè)務(wù)，不會(huì)大量使用云服務(wù)，他們通常自己搭建硬件系統(tǒng)來(lái)維護(hù)數(shù)據(jù)，大多已形成較為穩(wěn)定的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，轉(zhuǎn)換成本極高，不會(huì)輕易嘗試整體向云服務(wù)模式轉(zhuǎn)移。相比之下，中小型企業(yè)對(duì)于云服務(wù)的需求是比較大的，他們的信息化程度并不高，因此需要云服務(wù)來(lái)幫助他們搭建網(wǎng)站、企業(yè)郵箱等。

3.2 目標(biāo)市場(chǎng)

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的后進(jìn)入者AWS來(lái)說(shuō)，選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)非常重要。綜合AWS全球的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，在中國(guó)市場(chǎng)，從用戶類(lèi)型上，應(yīng)將重心放在企業(yè)級(jí)客戶上，因?yàn)槠髽I(yè)用戶才是營(yíng)收主要來(lái)源。但同時(shí)個(gè)人用戶是向企業(yè)級(jí)用戶滲透的重要渠道之一，可以擴(kuò)大AWS在中國(guó)市場(chǎng)的知名度。因此兼顧企業(yè)用戶和個(gè)人用戶是十分有必要的。

從企業(yè)規(guī)模角度來(lái)看，AWS需要發(fā)力的細(xì)分市場(chǎng)是中小型企業(yè)。AWS自身低維護(hù)成本和低投入風(fēng)險(xiǎn)的特點(diǎn)，對(duì)中小企業(yè)具有極大的吸引力。AWS近年來(lái)不斷降價(jià)，為的就是降低企業(yè)使用AWS的門(mén)檻，特別是對(duì)于資金相對(duì)緊張的中小企業(yè)而言，無(wú)需前期投入，不用擔(dān)心可能存在的風(fēng)險(xiǎn)。

綜上所述，AWS目前應(yīng)該選擇中小型企業(yè)以及個(gè)人用戶作為目標(biāo)市場(chǎng)。現(xiàn)在這幾個(gè)比較好發(fā)力的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，為以后的發(fā)展擴(kuò)大打下根基。

3.3 市場(chǎng)定位

AWS在中國(guó)市場(chǎng)AWS的最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是高知名度，豐富的產(chǎn)品以及相對(duì)較低的價(jià)格。高知名度能夠吸引更多的個(gè)人用戶，而更多的個(gè)人用戶也會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大AWS的知名度。豐富的產(chǎn)品和較低的價(jià)格可以滿足中小企業(yè)的各種需求，也不至于在價(jià)格方面給他們帶來(lái)太大的壓力。由此看來(lái)，AWS產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是：針對(duì)于中小型企業(yè)和個(gè)人用戶的高性價(jià)比產(chǎn)品。

4 企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題分析

4.1 缺乏主力產(chǎn)品

AWS目前擁有產(chǎn)品200 余款，分為計(jì)算、存儲(chǔ)等16類(lèi)。產(chǎn)品過(guò)多容易導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)法選擇到符合其需求的產(chǎn)品，也使得企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)無(wú)從著手，因此企業(yè)需要以市場(chǎng)為導(dǎo)向確定主力產(chǎn)品，獲得長(zhǎng)足穩(wěn)定的盈利和發(fā)展。

4.2 銷(xiāo)售方式缺乏多樣性

AWS的銷(xiāo)售方式比較單一，AWS根據(jù)使用者使用服務(wù)器的資源多少進(jìn)行收費(fèi)的，相比于國(guó)內(nèi)其他云服務(wù)提供商按月收費(fèi)的模式，按需收費(fèi)更能使資源物盡其用，并且減少消費(fèi)者不必要的支出。然而站在消費(fèi)者視角，一些對(duì)價(jià)格比較敏感的人可能會(huì)估算自己每月的用量并與其他云服務(wù)供應(yīng)商比較價(jià)格，最后選擇AWS。但是也會(huì)有一部分人更加偏向選擇包月或者包年這種比較省心的購(gòu)買(mǎi)方式。因此企業(yè)需要開(kāi)發(fā)新的銷(xiāo)售方式，以此來(lái)獲得更多的用戶。

4.3 員工培訓(xùn)有待加強(qiáng)

AWS的對(duì)服務(wù)人員培訓(xùn)更多的是體現(xiàn)在售后階段，而云服務(wù)模式下更強(qiáng)調(diào)的是服務(wù)全過(guò)程的管控。云服務(wù)向客戶提供的不僅僅是在線軟件產(chǎn)品，更是一種長(zhǎng)期的服務(wù)。AWS必須針對(duì)滿足用戶需求，在與客戶的接觸和服務(wù)過(guò)程中建立完整的服務(wù)體系。

5 改進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)建議

5.1 產(chǎn)品策略

如圖1 所示，AWS銷(xiāo)量較大的產(chǎn)品有Amazon EC2、AmazonS3、Amazon Aurora、Amazon GameLift、Amazon VPC、Amazon CloudWatch 這八款產(chǎn)品。其中Amazon EC2和Amazon S3 銷(xiāo)售占比超過(guò)60%，因此可以把Amazon EC2 和Amaozon S3 作為主要產(chǎn)品，投入更多的資源進(jìn)行推廣和服務(wù)。

圖1 2020-2021AWS 產(chǎn)品銷(xiāo)售份額

5.2 促銷(xiāo)策略

AWS目前在中國(guó)的目標(biāo)主要是建立中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可程度，鼓勵(lì)客戶試用和了解AWS。中國(guó)部分云服務(wù)消費(fèi)者更偏向包月這樣的消費(fèi)模式，他們認(rèn)為這種消費(fèi)方式更加方便。AWS可以適當(dāng)?shù)赝瞥鲞@樣的服務(wù)，來(lái)滿足這部分消費(fèi)者。同時(shí)云服務(wù)的價(jià)值與用戶規(guī)模密切相關(guān)，只有擁有龐大的注冊(cè)用戶數(shù)量，才能涌現(xiàn)大量的付費(fèi)客戶，并在用戶規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量時(shí)進(jìn)入快速增長(zhǎng)階段，因此可以考慮推出永久免費(fèi)的產(chǎn)品和功能來(lái)吸引用戶，培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣。

5.3 渠道策略

由于AWS在中國(guó)的市場(chǎng)份額較小，整個(gè)部門(mén)人力資源有限，單靠自身很難有效拓展和服務(wù)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，所以渠道策略將是AWS拓展中國(guó)市場(chǎng)的重要策略。AWS可以為其渠道合作伙伴提供福利，在業(yè)務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)等方面為其提供幫助。因?yàn)樵品?wù)普遍采用的是“服務(wù)運(yùn)營(yíng)”的商業(yè)模式，其核心特點(diǎn)在于盈利模式是客戶持續(xù)付費(fèi)。因此渠道可以更加專(zhuān)注于前端的推廣，這一模式使得渠道之間合作的門(mén)檻大大降低，也意味著任何對(duì)中小企業(yè)有影響力的服務(wù)提供商都有可能加入這個(gè)渠道體系。同時(shí)亞AWS加強(qiáng)對(duì)渠道合作伙伴的培訓(xùn)，從多個(gè)方面和層次給予支持。例如提供現(xiàn)場(chǎng)實(shí)訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)自主學(xué)習(xí)視頻、市場(chǎng)活動(dòng)基金等。從而降低他們?cè)趥鹘y(tǒng)渠道新模式下的轉(zhuǎn)換成本，使傳統(tǒng)渠道繼續(xù)發(fā)揮積極作用。

6 結(jié)束語(yǔ)

云服務(wù)在中國(guó)的發(fā)展越來(lái)越快，同時(shí)人們對(duì)云服務(wù)的需求也在增長(zhǎng)，越來(lái)越多成熟、優(yōu)質(zhì)的云服務(wù)相繼推出，行業(yè)未來(lái)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。國(guó)內(nèi)的云服務(wù)企業(yè)有著更好的政策支持，而外企有著更好的技術(shù)儲(chǔ)備與知名度，但無(wú)論是國(guó)企還是外企，在外部市場(chǎng)環(huán)境有利的條件下，充分利用自身優(yōu)勢(shì)，有選擇性的推動(dòng)部分適合中國(guó)市場(chǎng)的商業(yè)云服務(wù)方式，在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，準(zhǔn)確定位產(chǎn)品和客戶需求，有針對(duì)性的進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作。充分利用低成本、較精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段，使目標(biāo)用戶更快的了解AWS。以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論為指導(dǎo)，建立客戶與企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的互動(dòng)關(guān)系，都是當(dāng)下最為重要的任務(wù)。