學術期刊與微信公眾平臺有機融合策略探討

曹一紅 李雨朔

摘 要：新形勢下學術期刊與微信公眾平臺有效結合，提高了傳播的有效性和期刊的影響力，但在媒體融合過程中，若只將二者生硬“相加”或簡單嫁接，就會出現對立與沖突，主要體現為深閱讀與淺閱讀、嚴肅性與通俗性、原創版權與轉載無序這三對矛盾，需要在深刻理解雙方媒介傳播特性的基礎上加以協調和融合。當前學術期刊微信公眾平臺在運營過程中存在內容單一、缺少互動、人力與技術力量不足等幾大顯性問題。學術期刊微信公眾平臺的改進策略與路徑包括創新思維、明確功能定位與建設思路、重視運營人員的培訓與培養等，同時要將優化內容、增強互動、開發功能設置等作為著力點。

關鍵詞：學術期刊；微信公眾平臺；對立與沖突；運營策略

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0081-04

在移動閱讀時代，傳統學術期刊需要借助新媒體平臺來擴大用戶范圍，提升期刊影響力，拓寬知識傳播路徑。微信公眾平臺可以及時更新科研新動態并展現最新成果，開辟了前所未有的數字出版路徑，在擴大期刊影響力方面的作用不言而喻，為學術期刊的出版與傳播帶來了嶄新的思路與難得的機遇。

一、學術期刊微信公眾平臺的平臺搭建與服務模式

微信公眾平臺于2012年8月23日正式上線，是微信功能的拓展與延伸，屬于微信的互聯板塊，旨在為個人、企業和組織提供業務服務與用戶管理，具有操作簡易便捷、交流時效性高的特點。學術期刊微信公眾平臺是學術期刊數字化轉型和擴大影響力的重要路徑，其主要目的是借助新媒體擴大專業知識的傳播范圍，提升期刊影響力。在學術期刊微信公眾平臺這種半開放的場域，用戶在接收信息的同時，也享有一定的話語權，在一定程度上改善了傳統期刊受眾的被動地位。此外，在期刊微信公眾平臺上平臺、信息和交流作為核心被凸顯出來，在編輯與讀者之間形成相對穩定的雙向設置，營造了健康的媒介生態環境。

學術期刊的作者群和讀者群比較固定，很多作者或相關專業人員更希望通過微信公眾平臺關注學術期刊發布的信息。隨著微信公眾平臺在各個領域的廣泛運用，以及學術期刊對微信公眾平臺認識的不斷加深，越來越多的社科類、科技類學術期刊都開通了微信公眾平臺，以此開展各項運營和宣傳工作。根據上海市教育評估院2019年、2020年“上海市學術期刊出版質量綜合評估”項目采集數據顯示，2019年，上海市共有社科類和科技類學術期刊412種，其中開通了微信公眾平臺的有208種，占比為50%；2020年，上海市共有社科類和科技類學術期刊431種，開通了微信公眾平臺的有346種，占比已達80%左右。可見學術期刊謀求與微信公眾平臺相融合的態勢越發顯著。

微信公眾平臺主要有訂閱號、服務號、企業號三種類型，用戶可以根據自身需求選擇開設相應的類型。當前我國學術期刊微信公眾平臺多為訂閱號，訂閱號的主要功能是向用戶傳達資訊，利用公眾平臺發布消息，開展宣傳推廣。相比于服務號，訂閱號推送的消息不會直接顯示在用戶的微信對話欄中，也無需用戶綁定信息、獲取登錄權限。

學術期刊微信公眾平臺的常用功能主要體現在三個方面：一是圖文信息推送。推送內容主要是學術期刊所刊載的論文和最新科研成果；二是發布相關信息。包括期刊的征稿啟事、投稿指南、行業資訊、學術動態等，多以文字、圖片、視頻等形式呈現；三是在線收稿、數字出版。這一點可以極大地縮短紙質期刊的印刷周期；四是編輯、讀者的互動。編輯、作者、讀者之間可通過微信公眾平臺及時溝通、交流學術問題，滿足各方需求。

筆者調查發現，目前學術期刊微信公眾平臺絕大多數是訂閱號，這些訂閱號基本都只使用了自定義菜單、圖文信息推送等功能，只有少數開發了稿件查詢、專家審稿等管理功能，提供流媒體瀏覽和微店電子刊等增值服務功能的學術期刊公眾號更是屈指可數。較多學術期刊平均每周推送1條圖文信息，少部分期刊每月或更久時間推送1條信息。總體而言，當前大多數學術期刊微信公眾平臺僅有簡單的消息推送功能，且推送頻次不高，這直接導致了微信公眾號閱讀率、轉發率和分享率較低。

二、學術期刊與微信公眾平臺融合過程中的對立與沖突

融媒體時代下，傳統學術期刊與新興的微信公眾平臺在碰撞與結合中，會不可避免地出現對立與沖突，如若簡單嫁接、生硬相加，很容易出現“兩張皮”現象，主要體現為以下三對矛盾：

（一）深閱讀與淺閱讀的矛盾

深閱讀是指深入內容，帶有思考、探究甚至對話的閱讀，其特點是細嚼慢咽，品味吸收；淺閱讀則是指不需要思考、淺嘗輒止的泛泛而讀，其特點是快餐式、跳躍性、碎片化。移動閱讀時代下，淺閱讀因符合“最小努力原則”而受到用戶的喜愛和追捧，開始逐步取代傳統青燈黃卷、掩卷沉思式的經典閱讀，閱讀的深度和廣度被信息時代閱讀的速率打敗。但是這種“多、快、省”的閱讀習慣只能抓取用戶的淺層注意力，并不適合學術期刊，只有深度閱讀才能讓讀者深刻領悟并形成獨到的見解。如何把握深閱讀與淺閱讀的轉化與融合分寸，是融媒體時代下學術期刊所面對的難題。

（二）嚴肅性與通俗性的矛盾

嚴肅性是基于學術期刊學術本質與特性的一種堅守，通俗性則是新媒體時代迎合大眾需求的一種“時尚”，二者統一于一個平臺的確需要認真思考諸多現實問題。學術期刊的嚴肅性強調深閱讀帶來的理性思辨，新媒體的通俗性則強調淺閱讀帶來的直觀感受，二者的矛盾存在于學術期刊微信公眾平臺從內容生產到平臺運行的各個環節，處在不斷的碰撞與磨合中。如何有機結合二者各自的傳播特點與優勢，是未來學術期刊在微信公眾平臺運營實踐中應探索的重點。

（三）原創版權與轉載無序的矛盾

微信公眾平臺利用網絡傳播優勢探索期刊網絡化、信息數字化，加快學術成果傳播速度，其散播與輻射性極強。當微信公眾平臺轉載、引用學界相關學科熱文時，很有可能引發版權問題。傳統學術期刊相對重視其刊載文章的原創版權，在期刊微信公眾平臺上推送的內容大多數是紙質刊物的原文，盡管其大多數地轉載和引用是在標注來源的前提下進行的，體現了對學術和知識的尊重，但也會出現諸多不問出處、斷章取義、肆意增刪的轉載和引用。

微信公眾平臺作為伴隨著信息技術革新而產生的新鮮事物，對于習慣于紙質出版的學術期刊編輯來說，仍是有待挖掘的新領域。正視傳統媒體與新技術融合過程中的矛盾與問題，并對二者的文化特性做好“度”的把握，是推進學術期刊與新媒體平臺深度融合的關鍵，也是媒介融合趨勢下學術期刊微信公眾平臺建構的根本所在。

三、學術期刊微信公眾平臺存在的顯性問題

在融媒體時代，微信公眾平臺日益成為期刊數字化發展的重要手段，但學術期刊在對微信公眾平臺的利用與運營實踐中卻存在著不少實際問題。比如，傳統期刊與微信公眾平臺融合度不高，未能發揮應有的作用，甚至出現期刊微信公眾平臺與期刊本體“兩張皮”現象；運營思路不夠清晰、缺乏總體設計；期刊公眾號運營人員求新圖變意識不足，工作積極性不高等。從“加”到“融”的過程中，學術期刊微信公眾平臺存在的顯性問題主要體現在以下三方面：

（一）內容單一，更新緩慢

當前很多學術期刊的微信公眾平臺，并沒有真正與期刊本體在內容及運營上嵌合融匯。在內容的呈現上，多數訂閱號只是將紙質出版的學術文章簡單地平移到網絡媒體上，內容發布較為單一，導致“紙網同質”，微信公眾平臺淪為學術期刊的電子版。

推送頻次低，更新較慢。有研究者于2016年對已開通微信公眾平臺的185種人文社會科學類期刊進行統計發現，雖然兩個月內有約74%的期刊公眾號推送過消息，但能夠做到至少每周推送1次信息的公眾號僅有31%[1]。另有研究者于2018年對選取的30種學術期刊進行數據分析發現，開通微信公眾平臺的25種學術期刊中（占比83%），每日進行推送的僅有16%，大部分是每周推送一次或每月推送3-4次（40%），以及每月推送1-2次或2個月甚至更久推送1次（44%）[2]。

（二）缺少互動，回復延時

即時參與互動是微信公眾平臺最大的特點與優勢，但是目前很多學術期刊的微信公眾平臺缺乏編輯與讀者、編輯與作者、作者與讀者之間的及時交流，用戶互動體驗感較低。即便出現互動，也多體現為延時的、有選擇的模式，文章作者基本難以與讀者在互動區直接交流。此外，互動通常僅局限于編輯人員對經過篩選的用戶留言進行簡單回復，對讀者針對文章內容所進行的提問或質疑，往往采取忽略或者回避的態度，盡管這通常是學術期刊防控關聯風險的選擇，但無疑制約了期刊微信公眾平臺的活躍度和影響力。

（三）人力與技術力量有待充實

大多數學術期刊對微信公眾平臺還持有一定誤解，認為其業務運營與管理相對簡單機械，不需要較多的人力資源與復雜的技術手段，因此通常指定編務人員或年輕編輯兼職負責微信公眾平臺的運營工作。這些兼職人員由于缺少新媒體技術儲備與經驗，同時耽于本職工作，導致并不重視微信公眾平臺的建設與管理，或者視其為額外工作，很少圍繞如何辦好微信公眾平臺進行深入思考和認真鉆研，微信公眾平臺建設水平和運營質量的提高也就無從談起。

四、學術期刊與微信公眾平臺有機相融的策略與路徑

（一）策略

如何將學術期刊與微信公眾平臺各自獨特的傳播特點及規律進行有機融合，是所有學術期刊需要面臨和思考的問題，為此筆者提出以下兩項策略：

1.明確功能定位與建設思路

在微信公眾平臺出現之前的數字化轉型早期，各期刊幾乎都有自己的網站，而其網站的建設與運營對微信公眾平臺而言，是經驗和借鑒，也是桎梏與束縛。畢竟微信公眾平臺依托的是移動客戶端，與網站依托的PC客戶端在呈現方式、運營手段、功能目的上都有所不同。學術期刊必須明確所開通的微信公眾平臺的傳播目標、服務對象、傳播內容和功能定位；要考慮自己獨特的讀者群，不能盲目追求圈粉，沒有科學定位很難長時間留住用戶；作為專業性、學術性較強的學術期刊，還要深入挖掘微信公眾平臺適合期刊發展的功能與舉措。

2.重視運營人員的培訓與培養

新媒體編輯人員應充分認識到微信公眾平臺的科技優勢，要在工作范疇和思維模式上有所創新。有研究者曾指出，學術期刊微信公眾平臺的編輯應具備四大意識，即數據意識、創新意識、新技術意識和品牌意識[3]。開通了微信公眾平臺的學術期刊應配備專門的編輯和運營人員，并時常選派相關人員參加新媒體崗位技能培訓班、學術研討會議、專業技能競賽及編輯人員繼續教育等，學習和掌握與新媒體相關的布局謀劃、二次編輯技巧，探索微信公眾平臺的欄目設計與功能開發，發掘推廣方式與宣傳手段，推動傳統紙媒與新媒體的深度融合發展。

（二）路徑

學術期刊要如何打造受用戶歡迎的微信公眾平臺，開發服務新模式，提升用戶體驗滿意度和黏合度呢？筆者建議從優化內容、增強互動、開發功能設置三方面入手。

1.內容為本，兼顧形式

雖然新媒體時代用戶的閱讀需求發生了很大變化，但是內容為王的理念并未改變。習近平總書記在“2.19”重要講話中曾強調，“內容永遠是根本，融合發展必須堅持內容為王，以內容優勢贏得發展優勢”[4]。對于學術期刊而言，動輒幾千字的學術文章僅在微信公眾平臺上簡單推送，顯然并非良策，也沒有充分利用微信公眾平臺的特點和用戶心理。筆者認為，爭取微信公眾平臺內容致勝可嘗試從以下三方面著手：一是提高學術期刊內容質量，吸引讀者和作者群體，進而擴大優質稿源，反哺期刊質量的提升；二是拓寬推送內容，不僅推送期刊文章，還可以推送資訊動態、寫作方法、約稿啟事等；三是重視推送內容的排版與美編，力求設計美觀，風格獨特，頁面簡潔，重點突出，方便讀者檢索或點擊，貼合廣大用戶的閱讀興趣和閱讀習慣。

2.強化互動式、體驗式服務，提高傳播有效性

期刊微信公眾平臺具有一對多、發散式的傳播特點，編輯可以同時與多位用戶（包括讀者、作者和審稿專家等）進行多層面互動與交流，實現推文與數據共享，增強用戶的體驗感，豐富期刊內容的外延[5]。這種互動使得信息由單方面傳播轉為相互反饋，不僅可以讓用戶切實地參與到信息傳播中，同時還會增強用戶的黏合度與活躍度。互動的方式常見的有以下三種：

（1）設置點贊、評論、留言、轉發等功能。數據顯示，有59.1%的用戶在閱讀微信公眾平臺的學術論文后進行了主動轉發，實現了二次傳播[6]，這說明微信公眾平臺的內容符合目標群體的期待預期與需求，并激發了其對消息內容的推廣與傳播興趣。同時，如果用戶對推文內容或平臺運營有所疑惑或建議，也可寫在留言版塊中，由編輯人員給予回復或參考。

（2）開展在線調查。可以通過自定義菜單來設計和生成調查問卷，分別或同時針對不同用戶（讀者、作者和審稿專家）開展問卷調查，將調查數據與成果進一步應用于期刊編輯部的規劃性工作、期刊文章的質量提升以及期刊微信公眾平臺的完善與改進中。

（3）開展話題討論。可定期推出有一定熱度和討論度的話題，這樣不僅可以增強互動，還可以有效指導期刊編輯部進行選題策劃、組織稿件、審讀編校等工作。

3.拓展和利用微信公眾平臺的各項功能設置

目前多數期刊的微信公眾平臺技術開發不夠，細節有待完善，比如鏈接卡頓不暢、推文不適合手機閱讀、用戶體驗不佳等問題。對此，學術期刊編輯部應充分利用和挖掘微信公眾平臺的各項功能，開發和完善其服務功能。

目前，學術期刊微信公眾平臺常見的功能主要有：介紹和宣傳期刊、分享文章、發布投稿指南和推送熱點新聞等，這些功能可以基本滿足讀者的需要，使其能夠在不接觸紙質刊物的情況下閱讀文章、了解資訊，但在服務作者方面仍有挖掘空間。目前已有一些期刊實現了微信端的投稿、審稿、查詢功能，并能與讀者、作者、審稿人形成有效互動與問答，這些功能的開發，極大地方便了期刊所面向的受眾，滿足了作者和審稿人的基本需求。

學術期刊可以在微信公眾平臺上進行對用戶群體的在線調查、數據統計、檢索與分析工作，實現數字出版；還可以通過對用戶活躍程度、閱讀頻次、關注焦點、閱讀偏好等信息的統計分析，幫助學術期刊選稿用稿、設置專題、提高引用率等，同時也反向激發微信公眾平臺的功能設置，為用戶提供更好的服務。當然，期刊微信公眾平臺很多延展功能的開通需要以購買服務的方式進行，如何在有限的資金投入和有效的服務增益之間達到平衡與最優化，是學術期刊需要進一步思考的問題。

參考文獻：

[1] 張瓊，王芳，何婧，等.學術期刊微信公眾平臺運營現狀與提升措施研究綜述[J].新聞研究導刊，2020（3）：35+37.

[2] 李志，王一琳，張肇聿.學術期刊微信公眾平臺的運營研究[J].傳播與版權，2020（1）：102-103.

[3] 孔薇.科技期刊微信公眾平臺編輯應具備的4大意識[J].編輯學報，2019（6）：689-692.

[4] 習近平談融合發展“金句”：建成新型主流媒體擴大主流價值影響力版圖[EB/OL].人民網，http：//politics.people.com.cn/n1/2019/0125/c1024-30591043.html？from=groupmessage，2019-01-25.

[5] 曹一紅.學術期刊稿件外審機制探析[J].出版與印刷，2020（1）：81-85.

[6] 周華清.基于高校教師微信公眾平臺閱讀行為的學術期刊微信平臺運營思考[J].出版科學，2019，27（1）：76-81.

[責任編輯：武典]