新媒體環境下城市形象傳播的策略研究

劉茜 邢江

摘 要：城市形象作為城市的一張名片，不僅關系到該城市的發展，甚至在某種程度上也關系到國家的形象。在新媒體環境下，隨著傳播格局的改變，城市形象的塑造與傳播策略也發生著改變。基于此，本文將對當前城市形象的現狀與存在的問題進行梳理與總結，并在此基礎上以河南晚會節目的“出圈”為例，著重分析新媒體環境下城市形象傳播的策略。

關鍵詞：新媒體；城市形象傳播；河南晚會節目

中圖分類號：G22 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0066-04

一座城市，不僅承載著歷經滄桑的人文精神內核，同時也承載著生于斯長于斯的一代又一代人的歸屬感與共同記憶。而一座城市的形象就是這座城市的名片，其內涵主要包括兩個方面：其一是城市自身的建筑、地理形態等帶給人們的空間印象；其二是這個城市的人文氣息、城市文化等帶給人們的心理印象。城市形象塑造的成敗取決于社會對城市形象的認知、城市機會的發現、城市個性的塑造、歷史文化的珍視和文化意識的回歸[1]。

現如今，新媒體的發展日新月異，如何借助新媒體技術和平臺有效地塑造與傳播城市形象，已經成為城市形象傳播的熱議話題，本文將對新媒體環境下的城市形象傳播現狀進行分析，提煉出傳播過程中出現的主要問題，并以河南衛視晚會節目的“出圈”為例，分析節目給城市形象的塑造與傳播帶來的一些啟發。

一、新媒體環境下城市形象傳播的現狀

1999年山東威海在中央電視臺投放了我國第一部城市宣傳片，由此開啟了我國城市的形象傳播之路。伴隨著我國經濟的快速發展和城市化進程的加快，城市形象的傳播逐漸成為每一座城市發展過程中的重要話題，因為在形象傳播的過程中，體現的不僅僅是一座城市的經濟發展水平，還體現了這座城市的文化與文明。要想塑造一個良好的城市形象，必然離不開媒介的傳播，只有通過有力的傳播，才能更好地展示出城市形象，提高城市的知名度和美譽度，打造城市品牌，從而促進城市的發展。

傳統媒體時代，城市形象宣傳與建構的傳播渠道主要是報紙、廣播和電視，傳播主體是政府，受眾只能借助傳統媒體來接收信息，傳播內容也主要是對城市的歷史、文化、建筑、經濟發展等進行宏大敘述。

隨著新媒體的發展，微博、微信、抖音等新平臺層出不窮，傳播的內容和形式更加豐富多樣，傳播主體也不再僅局限于政府，普通受眾紛紛參與到城市信息的發布中來，從而形成了線上線下互動良好、信息多樣、傳播主體豐富的新型傳播格局，由此也誕生了一批“網紅”城市，如西安、長沙、理塘等。但在這看似“熱鬧”的新型傳播格局下，城市形象的傳播與建構也呈現出一些問題。

二、新媒體環境下城市形象傳播存在的問題

（一）城市定位模糊，城市特色缺失

城市定位是構成城市形象傳播體系的基本內容、整體要求與發展方向，城市的功能定位、性質定位是城市形象傳播的首要條件，準確務實、戰略性的城市定位是城市形象傳播的出發點與目標[1]。因此，精準的城市定位對一個城市的形象塑造尤為重要。我國是一個擁有著幾千年悠久歷史和文化的國家，這片土地上的每一座城市也都擁有著各自不同的特色與文化，若能夠在找準城市定位的基礎上加以深度挖掘本土特色，充分發揚城市個性，那么每一座城市都能擁有自己獨一無二的城市符號，這座城市的獨特形象才算真正立了起來。

如今，許多城市的定位模糊且沒有特色，導致城市形象千篇一律。比如，在進行城市形象宣傳時，許多城市將自身籠統地定位為“山水城市”“好客之都”，在對城市的景點、歷史建筑進行宣傳時，缺乏對城市形象更深層次、更接地氣、更形象的塑造，這就在一定程度上導致了人們無法了解其背后的歷史文化和精神內涵，對城市的印象僅停留在人文景觀上，城市形象宣傳效果不佳，城市形象無法立起來。例如，提起濟南，人們會想到趵突泉，但對趵突泉的印象大多只是停留在老舍先生的文章中，或是濟南的宣傳片中，對趵突泉的來由、文化底蘊知之甚少。相比于濟南，成都則是一個很好的例子。21世紀初，張藝謀為成都拍攝的旅游廣告片———《成都，一個來了就不想走的城市》，以第一視角溫情地講述了成都的飲食、娛樂及文化體驗，將傳統文化與現代都市文化的融合展現得淋漓盡致，成功打造了其“休閑之都”的城市形象，并一直延續至今[2]。

（二）依賴短視頻，網紅城市千篇一律

隨著新媒體的發展，短視頻平臺逐漸成為城市形象傳播的新平臺。比如，抖音以用戶量多且活躍、簡單易操作等特點成為城市形象傳播的重要平臺。據抖音聯合清華大學發布的《2018短視頻與城市形象研究白皮書》，重慶、西安、成都借助抖音成為爆紅的“網紅城市”，這三座城市的城市形象視頻播放量分別達到113.6億次、89.1億次、88.8億次，視頻內容主要集中在地方飲食、商業景點、城市景觀等方面[2]。短視頻為這些“網紅城市”吸引了大量游客，拉動了當地旅游行業的發展。根據攜程與新華財經聯合發布的“2021五一旅行大數據”顯示，長沙作為一座擁有湖南衛視、茶顏悅色等網紅符號的城市，成為入選當年十大熱門旅游城市[3]。

雖然借助短視頻平臺可以達到較好的宣傳效果，但當人們一提到這個城市，腦海中只能浮現出視頻中呈現的美食、建筑、打卡地等網紅符號時，便難以對該城市進行更深層次的了解。若城市形象傳播僅滿足于眼前的既得效果，一味注重對城市的表層符號進行宣傳，而忽視了對城市自身文化基因的挖掘與打造，這對城市長遠的形象塑造是不利的，還會因此誕生一批“迪士尼化”的城市，即城市建筑和布景主題化、混合消費化、同質化，最終在不斷刺激消費者感官的同時，使得人們忘記了城市本來的樣子[4]。

三、新媒體環境下城市形象傳播的策略

（一）挖掘本土文化，打破網紅化標簽

一座城市的文化是城市形象的根，是城市形象本質的抽象、積淀和塑造，形塑著城市的精神形象，是城市形象的內核和靈魂[1]。隨著時代的發展，社交媒體中標簽化的“網紅城市”大行其道，如何在新媒體環境下充分挖掘和展現城市文化的獨特魅力，成為城市形象傳播的重中之重。因此，在以城市文化塑造城市形象時，不僅要充分挖掘本土文化，還需要立足當代，以城市獨特魅力，打破千篇一律的城市網紅化標簽。

河南作為中原文化的發祥地之一，擁有深厚的歷史文化積淀，而河南衛視作為河南省的主流媒體之一，其《梨園春》《武林風》等節目一直被貼上“過分接地氣”“土”等標簽。實際上，河南衛視之所以堅持做這些節目，主要原因之一是河南文化衛視的節目定位。擁有了文化衛視的節目定位，才能充分挖掘城市文化，匠心打造讓觀眾喜聞樂見的節目，不僅傳播了獨屬于河南的歷史文化，更在潛移默化中塑造著河南省諸多城市的城市形象。

河南衛視的《唐宮夜宴》《洛神水賦》（原名《祈》）以及《蘭陵王入陣曲》《麗人行》等節目一經播出便成功出圈，橫掃微博、B站等平臺的熱搜榜，是因為其一直以來對城市文化的堅守，打破了城市標簽化的“網紅模式”。如《洛神水賦》來源于曹植的《洛神賦》，《唐印》則將拍攝場景放在了開封的清明上河園，這些節目中所用到的元素均是人們耳熟能詳的傳統文化符號，在一定程度上消解了與觀眾的隔閡，生動地傳達了河南城市形象的構成元素。

（二）充分運用新技術，豐富內容表現形式

現如今，包括VR（虛擬現實技術）、AR（增強現實技術）等在內的新興技術迅速發展，給信息的傳播帶來了巨大的機遇與挑戰，而在城市形象塑造與傳播的過程中，這些新技術的出現使得城市形象有了全新的傳播形式。

從河南“出圈”的這些晚會節目中，我們不難發現其對新技術的運用。如河南春節晚會的國風舞蹈節目《唐宮夜宴》，靈活運用5G、VR、AR等技術，用虛實結合的方式將河南博物院“搬”上了舞臺，惟妙惟肖地展現了唐朝少女們前往夜宴途中的千姿百態。該節目能夠“出圈”的原因之一，便是對新興技術的靈活創新運用。不少網友紛紛表示：“這才是節目運用VR等新技術的正確打開方式。”這不僅僅是一個節目的成功“出圈”，也是一座城市的成功“出圈”，因為這一場有關大唐盛世舞樂的視覺盛宴，以獨特的創新手法拂去時間遺留的塵埃，讓人們記起了歷史長河中的那個大唐盛世，也記住了洛陽這座充滿唐朝風韻的城市。

（三）融和多種媒體渠道，抓住宣傳點

隨著新媒體的發展，傳統媒體塑造和傳播城市形象的作用大不如前，借助多種媒體傳播渠道來打造城市形象成為許多城市的首選。經過了河南春晚《唐宮夜宴》的現象級傳播，河南衛視的端午晚會全面采用融合傳播的模式，在端午節到來之前便在新媒體平臺和電視端同時進行預熱和直播。隨后，大象新聞客戶端、大象網等融媒體平臺和河南衛視的微博、抖音等官方賬號順勢推出了《端午五彩洛神驚艷演繹水下飛天，中國風舞蹈絕美登場》等融媒體產品。此外，河南衛視還考慮到了當前短視頻傳播的碎片化特征，每個節目的時長均不超過4分鐘，非常適合在短視頻平臺進行傳播。“出圈”的節目不僅讓受眾感受到了節目的震撼，也在某種程度上對城市形象的傳播產生了暈輪效應，特別是這種獨具地方特色的節目，更會對城市形象的塑造與傳播產生不可估量的影響。

在利用多種媒體渠道進行傳播的基礎上，我們也應充分運用節事活動來建構城市形象，重大的節事活動也是城市形象傳播的重要宣傳點。所謂節事，是“節日和特殊事件”的簡稱，節事活動匯集了城市物質、精神、社會等層面的元素，是展示與傳播城市形象的極好平臺。從某種意義上說，節事活動本身就是一個能夠集中展示城市風貌、多層次傳播城市信息的媒介，具有獨特的傳播效應，對宣傳和傳播城市形象發揮著重要的作用[5]。春節、端午、七夕等獨具中國特色的節日不僅承載著中華民族的深厚文化底蘊，也承載著每一個中華兒女的共同記憶。對于地方城市來說，地方臺的大型節日晚會仍然是城市形象傳播和宣傳的重要平臺，此次河南衛視“出圈”的晚會節目便是如此，除了充分運用多媒體之外，更把握住了春節、端午等宣傳點，以獨具特色的優質內容成功吸引了人們的注意。

（四）營造城市文化認同，引發公眾共情效應

營造城市文化認同是城市走出特色危機的根本出路。文化認同首先表現為對城市的地脈和文脈的尊重與維護，對潛藏于人們集體無意識中的城市身份與記憶的確認、激活與建構[1]。營造城市文化認同，可以提升城市市民的歸屬感、驕傲感，進而促進本地市民積極卷入城市形象的塑造與傳播，從而形成一個基于市民社會的傳播共同體，促進城市形象的良性傳播。

城市形象的塑造根本上是“自塑”與“他塑”的交融，其中“他塑”便少不了受眾對城市形象的影響與建構。新媒體的發展模式中，大眾既是信息的接受者，也是信息的傳播者，甚至是創造者。近些年，隨著我國綜合國力的日益增強，國民的文化自信得到顯著提升，一座城市的文化（尤其是悠久的歷史文化）若得以生動地表達，就足以在某種程度上喚起公眾身為中華兒女的共同記憶，并產生共情效應，從而在潛移默化中建構著該城市的形象。河南衛視通過一系列“出圈”的節目，不僅極大地提升了本地市民的文化認同感、自豪感，也引發了廣大受眾的共情效應，就像有網友評論的那樣：“你看，根本不用刻意煽情，精華的文化本身就會讓人感動”。從過去“偷井蓋”的負面形象，到現在“文化河南”的正面形象，河南的城市形象正在發生著質的轉變。

（五）打造城市IP，持續城市形象傳播效應

目前，我國的城市運營正在迎來一個新的時代———城市IP時代。IP（intellectualproperty）原意是法律專業中“知識產權”的英文縮寫，隨著互聯網的發展，“IP”被應用于城市運營，因此有了“城市IP”的概念[6]。通過打造城市IP，可以在某種程度上重塑城市形象，或是在現象級傳播之后，趁勢打造城市IP，維持城市形象的傳播效應，助推城市發展。而一個城市的IP歸根到底來源于該城市的文化，其決定著城市的內涵與品位，是城市的靈魂[7]。

《唐宮夜宴》“出圈”之后，網絡上不僅出現了唐朝少女仿妝教程、舞蹈模仿等UGC創作內容，也讓河南博物院走進大眾視野，人們紛紛走進博物院去了解黃河文化。同時，河南博物院還打造了“考古盲盒”文創產品，將當下流行的“盲盒”元素與文物相結合，將博物院內的“文物”（仿制品）藏進土塊中，讓人們自己親自動手挖出，在做到生動有趣的同時，也讓人們感受到所挖出的“文物”本身的生命力，在一定程度上傳播了河南博物院文物背后的歷史文化與價值。該系列文創產品一經推出就一售而空，并時常缺貨。

《唐宮夜宴》以及之后推出的一系列活動與文創產品，在打造城市IP的同時，也延續了城市形象傳播效應，使得河南的城市形象正在悄然發生著改變。

四、結 語

一座城有一座城的故事，河南城市形象的轉變在某種程度上可以給予我們一些啟示，但城市形象傳播不能生搬硬套，還是要在借鑒經驗的基礎上，打造出自己獨特的、豐富多彩的城市形象。有關城市形象傳播策略的探索依然在路上，就像美國社會哲學家劉易斯·芒福德說的那樣：“人類用了5000多年的時間，才對城市的本質和演變過程有了一個局部的認識，也許要更長的時間才能完全弄清那些尚未被認識的潛在特性”[8]。

參考文獻：

[1] 何國平.城市形象傳播：框架與策略[J].現代傳播（中國傳媒大學學報），2010（8）.

[2] 清華大學城市品牌研究室.2018短視頻與城市形象研究白皮書[EB/OL].https：//wenku.baidu. com/view/2b80115250e79b89680203d8ce2f0066f43 36490.html，2018-09.

[3] 2021年端午節預測大數據[EB/OL].https：//mp. weixin.qq.com/s/gXNG9GrBJEZEEhVTP5L0Zg，2021-06-02.

[4] 徐悅東.短視頻如何改變城市形象認知[EB/OL].https：//mp.weixin.qq.com/s/kDHVlx8KafE mOLG37btHJQ，2021-02-22.

[5] 李宗誠.節事活動與城市形象傳播[J].當代傳播，2007（4）.

[6] 孫華.基于城市形象傳播的城市IP建設路徑研究———以成都城市形象的國際化傳播為例[J].成都行政學院學報，2020（1）.

[7] 李富根，李東.講好中國地方故事拓寬國際傳播路徑[J].對外傳播，2019（2）.

[8] 劉易斯·芒福德.宋峻嶺，倪文彥譯.城市發展史———起源、演變和前景[M].北京：中國建筑工業出版社，2005.

[責任編輯：張楠]