傳統媒體新聞客戶端信息推送的策略研究

朱艷

摘 要：移動互聯網時代，各種新聞客戶端的快速發展對傳統媒體的生存與發展產生了巨大的影響。為了與商業媒體客戶端爭奪用戶、守住輿論陣地，傳統媒體新聞客戶端也都進行了創新轉型，但并未表現出其自身的傳播優勢。本文通過對傳統媒體新聞客戶端與商業媒體新聞客戶端的差異性進行梳理，剖析了當前傳統媒體新聞客戶端存在的一系列問題，提出傳統媒體新聞客戶端需在移動端把關、采編技術、合理運用個性化推送、增強服務性等方面予以改進，做大做強主流輿論陣地。

關鍵詞：傳統媒體；新聞客戶端；信息推送；策略

中圖分類號：G21 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0033-04

移動互聯網時代，用戶接收信息的渠道主要以手機為主。“截至2020年12月，我國手機網民規模達9.86億，網民使用手機上網的比例達99.7%”[1]。各大商業平臺的新聞客戶端和各類社交媒體成為用戶的首選，傳統媒體在內容生產和渠道發布等方面的優勢漸弱，所以，“推動媒體融合發展、建設全媒體就成為我們面臨的一項緊迫課題”[2]。傳統媒體以媒介融合為契機，以用戶需求為中心，通過大力發展新聞客戶端，提升信息推送質量，增強用戶黏性，才能在媒體融合中與商業媒體新聞客戶端相抗衡，占據輿論引導的制高點。

一、傳統媒體新聞客戶端與商業媒體新聞客戶端的差異分析

當下移動新聞客戶端可以分為兩類：一是以《人民日報》、央視網、新華社等為主的傳統媒體類，它們依托自身的信息采集優勢以及國家支持，擁有龐大的粉絲群體，在輿論引導、思想引領、弘揚主旋律等方面發揮著重要作用；二是以騰訊、今日頭條為代表的商業媒體類，它們在行業內部深耕多年，堅持用戶優先、技術先行、信息內容多元化的原則，已成長為行業的“頭部企業”[3]。

（一）推送內容各有偏好

傳統媒體新聞客戶端以內容嚴肅、時政為主、深入報道、表述嚴謹見長，在時政類信息市場中擁有較為穩定的受眾群體；它依托傳統媒體自身的權威性和公信力，在用戶心中樹立了較高威信。在信息發布前，從信息的采集加工到編輯分發都要經過層層把關，媒體工作者要根據規定進行采編整改，這有效地保證了信息的真實性和權威性，因此，傳統媒體新聞客戶端在移動互聯網輿論場中有著很強的影響力。

商業媒體新聞客戶端在信息推送和商業化運作方面，依托門戶網站積累了大量用戶以及渠道，很容易躋身行業的領先位置。商業媒體新聞客戶端憑借其強大的整合能力、廣泛的信息來源和實時的傳播速度，能夠向用戶提供跨區域、跨領域的各類信息，滿足不同用戶的差異化閱讀需求。

（二）信息推送方式不同

傳統媒體新聞客戶端有傳統媒體的新聞采編系統做強大后盾，不僅擁有專業的新聞工作者，還沿襲了權威解讀和深度報道的優勢，形成原創的、獨家新聞的鮮明特色。信息推送依托傳統媒體本身的信息資源，輔以符合新媒體編輯排版需求的再加工，使之充分融合移動客戶端的特性，再向用戶進行推送。在保證信息的權威、客觀方面，傳統媒體新聞客戶端對用戶發布的信息是無差別的統一推送，用戶看到的信息是一致的。

相較于傳統媒體新聞客戶端，商業媒體新聞客戶端大多設置各類專欄供用戶自行選擇，用戶可以訂閱自己感興趣的內容，客戶端會根據用戶的興趣為其篩選內容，進行個性化推送。聚合型新聞客戶端采取個性化推薦來吸引受眾，其推送的信息整合了各大媒體所推送的新聞信息，經過智能加工后，依據用戶的興趣篩選內容，從而進行個性化推送；垂直型新聞客戶端則專攻一類或幾類相關新聞進行報道推送，用戶可根據自己的興趣和需求下載該客戶端。

（三）用戶參與度不同

傳統媒體新聞客戶端彌補了機構與受眾缺乏互動的問題，用戶不僅能夠分享信息至朋友圈、微博等社交媒體，也可以在評論區進行反饋，實現雙向互動。但傳統媒體的權威性導致其無法滿足用戶成為UGC，用戶可以在評論區進行評論反饋，但無法直接參與信息傳播。傳統媒體新聞客戶端既解決了傳統媒體單向傳播、受眾無法互動的問題，同時依然把控著信息發布的權利，構建了清朗的網絡輿論環境。

商業媒體新聞客戶端實現了“去中心化”的傳播方式，用戶擁有了更多話語權，傳受雙方的角色可以隨時轉化，真正實現了移動互聯的實時共享和即時互動功能，提升了用戶的參與度。“人人都有麥克風”，每個用戶都有機會成為“媒體”，用戶的每一條信息發布都相當于一條評論，從規模和數量上來說，就形成了規模大、自由度高的“媒體”格局。

二、傳統媒體新聞客戶端在信息推送中存在的問題

傳統媒體新聞客戶端被認為是媒體融合的最佳表現形態，其借助傳統媒體強大的新聞生產能力，不僅擁有強大的受眾基礎，而且有相應的政策支持，在宣傳黨的路線方針政策、引導社會輿論等方面發揮著重要的作用。但是在激烈的新媒體競爭中，面對商業媒體“流量為王”的生存法則，傳統媒體新聞客戶端為爭奪用戶在信息推送中也出現了不少問題。

（一）個別媒體存在失范行為，致使公信力下降

“當終極價值與合法手段兩者之間出現矛盾時，這種現象被美國社會學家羅伯特·默頓定義為‘失范’（Anomie）。從業者若不認可且沒有遵守應當遵守的職業規范和倫理道德，就會造成失范現象”[4]。專業新聞機構發布未經核實的信息、出現不負責任的報道就是媒體失范行為。互聯網搶時效、爭流量的特點倒逼傳統媒體新聞客戶端為搶占先機、爭奪用戶而削弱了把關力度，一些信息未經審核就發布出來了，在這個流量為王的時代多少也有點無可奈何。但是官方新聞媒體客戶端與商業新聞媒體客戶端相比，最大的區別就在于它有后者無法比擬的權威性，而權威性的背后就是用戶的無上信任。如果時效性要以犧牲用戶的信任為代價，那么傳統媒體新聞客戶端就失去了其原本的優勢，而且一旦出現媒體失范行為，就會帶來嚴重的負面影響，不僅有損自身的權威性，也會降低媒體的公信力。

2021年5月22日上午，中國國際電視臺（以下簡稱CGTN）官方微博發布了“袁隆平院士去世”的新聞，大眾紛紛轉發并在網上悼念袁隆平院士，后經《人民日報》核實，此為失實新聞。CGTN作為官方媒體，不顧新聞的真實性，片面追求時效性，使其喪失了最重要的公信力，使得大眾對官方媒體的信任大打折扣。用戶對官方媒體失范行為的容忍度遠低于商業媒體，官方媒體發布的信息代表著政府的公信力，而商業媒體發布的信息則是商業競爭行為。雖然時效性是新聞報道的要務，其一定程度上也是新聞機構報道實力和專業記者業務能力的體現，但是新聞的重要因素，真實性永遠是排在時效性之前最為重要的任務。無論如何，傳統媒體新聞客戶端都不能為搶時效報道失實新聞而失了民心。

（二）信息處理技術相對落后

傳統媒體新聞客戶端雖然在向“一次采集，多種生成”的方向發展，但是“先視后網”“先報后網”的定勢分發模式依然嚴重阻礙了“多種生成”的實現。傳統媒體以處理文字、音頻、視頻見長，大多數從業人員的傳統新聞生產思維慣性較大，移動端的信息整合和處理往往需要專業的新媒體技術人員來完成，這樣容易拉大新聞發生時間與信息發布的間隔，使得新聞推送失去時效性。傳統媒體新聞客戶端以傳統采編模式為依托，在信息處理方面明顯滯后于商業媒體客戶端。

商業媒體客戶端的發展模式靈活，能將新興技術快速運用到內容生產和媒體運營中去，集文字、短視頻、智能語音、VR、H5等多種形式于一身，有機結合內容生產和技術處理。以今日頭條為例，它是國內最早運用人工智能算法推送新聞的客戶端，它“通過分析用戶的閱讀歷史、社交網絡賬號、IP地址、所使用的手機型號等興趣圖譜和信息消費習慣，形成有關用戶興趣的判斷，通過深度數據挖掘，智能計算用戶興趣，為用戶推薦個性化內容”[5]。傳統媒體新聞客戶端以傳統采編模式為依托，在信息技術處理和新媒體人才儲備方面明顯滯后于商業媒體客戶端。

（三）同質化現象致使用戶活躍度低

傳統媒體時代，受眾獲取信息受制于地域的限制，媒體擁有相對穩定的受眾群體；網絡媒體時代，互聯網的廣袤空間弱化了信息獲取的邊界，用戶更愿意使用擁有海量信息源的頭部新聞客戶端。頭部新聞客戶端擁有海量數據，不僅有無數自媒體為其提供信息，更有全國范圍內的用戶信息供其使用。各級傳統媒體在媒體融合中積極開設新聞客戶端，以與商業媒體客戶端競爭，實際上，相同新聞信息被不同平臺加工后，用戶從頭部新聞客戶端獲取信息的可能性更大，同質化的內容讓各級傳統媒體新聞客戶端的用戶不斷被分流。

據“艾媒咨詢”數據顯示，“2019Q1中國手機新聞客戶端市場格局保持穩定，騰訊新聞、今日頭條月活用戶數量均超2億，以絕對領先優勢位居行業前列”[6]。各大商業新聞客戶端坐擁海量新聞資訊，間接導致新聞同質化現象嚴重，再加上傳統媒體新聞客戶端沒有通過其他功能增強用戶黏性，下載量和點擊率明顯沒有優勢，使得其輿論引導的功能被弱化。

三、傳統媒體新聞客戶端信息推送的改進措施

（一）建立自媒體專區的同時，嚴格信息把關

傳統媒體新聞客戶端建立自媒體專區是提高新聞時效性的有益補充，互聯網雙向互動的特點，使得用戶既是信息的接收者也是信息的發布者。自媒體用戶分散在不同的空間，可以將信息隨時隨地傳播出去，其他用戶可以迅速接收到來自各地的資訊和信息，而且在語言表達上較傳統媒體更具親和力。

自媒體專區雖然享有一定的自由但也是可控可管的區域，傳統媒體新聞客戶端在信息的真實性、客觀及輿論的引導方面要注意嚴格把關，確保自媒體專區不僅提升客戶端新聞的時效性、增強用戶黏性，同時要確保信息的真實準確。為了進一步提升傳統媒體新聞客戶端的權威性和公信力，首先，要加強信息公開，降低信息的噪音，預防謠言的傳播；其次，加強網絡的監管措施，網絡空間不是自由地帶，針對失實信息的傳播，相關部門應建立有效的網絡謠言預警機制，針對發生的問題及時反應和處理；最后，加強自媒體的自律和懲戒。一方面，提升網絡用戶的媒介素養，做到嚴格自律；另一方面，從政策和法律上支持網絡監管部門對各新聞客戶端的自媒體專區進行把關，做到不跟風、不造謠，既能滿足用戶需求，又能保證清朗的網絡環境。

（二）優化新聞采編技術，提高新聞編輯效率

當前正在全力推進的媒體融合就是“要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發展，做大做強主流輿論”[7]。“傳統媒體和新興媒體不是取代關系，而是迭代關系；不是誰主誰次，而是此長彼長；不是誰強誰弱，而是優勢互補”[2]。傳統媒體在與新媒體融合的進程中要強化互聯網思維，用技術搭建平臺，改變傳統的新聞采編模式，用新聞客戶端終結過去傳統的新聞分發模式，探索新的采編體系。

傳統媒體新聞客戶端在轉型過程中，要有效利用大數據。“大數據的運用，促進了不同行業、不同領域、不同終端的數據交換和相互融合”[8]，比如，對點擊率、轉發率等數據進行分析，整合出屬于自己的發展方向。此外，要加強與商業媒體客戶端的合作，作為頭部新聞客戶端的商業媒體，其龐大的用戶數量是捷足先登的成果，在媒體融合中后來登岸的傳統媒體新聞客戶端要尋求信息共享的途徑，通過合作降低成本、共同發展，這樣既可以加速媒介融合，也可以碰撞出新的火花。

（三）合理運用個性化推送，以服務帶動流量增加用戶黏性

信息個性化推送是在掌握用戶基本信息的前提下，利用計算機數據過濾技術向目標用戶推薦其經常涉獵的信息，從而形成千人千面的個性化閱讀界面。個性化推送不僅能滿足用戶需求，也符合用戶的淺閱讀行為習慣，但易出現“信息繭房”效應。傳統媒體融合發展要把思想引領、輿論引導、文化傳承和服務人民放在首位，傳統媒體新聞客戶端應綜合考慮社會效益和市場流量等因素，合理運用個性化推送系統，用高質量信息的引流提升個性化服務的水平，避免產生“信息繭房效應”。

傳統媒體新聞客戶端在與商業媒體客戶端爭奪用戶時，要以服務帶動流量。一方面要借助商業媒體客戶端做好宣傳與推廣，另一方面也要尋找“我有你無”的空間。地方媒體，與全國性商業媒體相比，地域性、本土化特色非常鮮明，這是其他平臺無法兼顧到的。在新媒體產品的研發中，應加強政務服務與民生服務（比如社保、公積金查詢，蔬菜商城、掛號等），以用戶需求帶動平臺使用頻率，增加用戶黏性，打造“新聞+政務+服務”的一體化客戶端，從而達到以服務帶流量、引導監督輿論的目的。

四、結 語

綜上所述，一方面，傳統媒體隨著用戶和市場資源的流失，迫于生存與發展的壓力在媒介融合的大趨勢下紛紛進行“兩微一端”的建設，已基本完成了與新媒體平臺的對接；另一方面，傳統媒體新聞客戶端的建設并非解決傳統媒體生存問題的靈丹妙藥，其中還存在著媒體新聞推送把關不嚴、采編技術落后、內容同質化、用戶關注度低等問題。要想最大程度擴大傳統媒體在移動端的信息推送優勢，就要進一步加強傳統媒體在移動端的把關能力，提高新聞信息的推送質量；要加強媒介融合，將自身優勢與現代信息推送技術緊密結合，提高傳統媒體新聞客戶端的服務能力；要以用戶心理需求和生活需求帶動提升傳統媒體新聞客戶端的使用率，真正實現高質量、個性化的信息推送，從而達到做大做強主流輿論陣地的目的。

參考文獻：

[1] 中國互聯網信息中心.第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202102/t20210203_71364.htm.

[2] 習近平.加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局[J].中國報業，2019（4）：5-7.

[3] 朱春陽，曾培倫.重回“傘形結構”：傳統媒體新聞客戶端創新的空間走向[J].湖南科技大學學報（社會科學版），2019（9）：118-125.

[4] 史惠斌.新媒體環境下如何破解新聞倫理失范困局[J].中國報業，2019（3）：40-42.

[5] 王茜.論個性化信息推薦系統的運作邏輯及影響[J].鄭州大學學報（哲學社會科學版），2017（1）：155-157.

[6] 艾媒咨詢.2019Q1中國手機新聞客戶端市場監測報告[EB/OL].https：//report.iimedia.cn/repo13-0/38700.html.

[7] 習近平在中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發展舉行第十二次集體學習上的講話[EB/OL].新華社，http：//www.gov.cn/xinwen/2019-01/25/content_5361197.htm.

[8] 喻國明，李慧.大數據時代傳媒業的轉型進路———試析定制內容、眾包生產與跨界融合的實踐模式[J].現代傳播，2014（12）：1-5.

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