融媒體時代行業媒體融合研究

王琎

摘 要：媒體融合是新舊媒體生存與突圍的重要策略，也成為大眾媒體的主要發展趨勢。行業媒體既承擔著傳播行業信息、引導行業發展的主體任務，也潛移默化地發揮著引導輿論、構建和諧社會的功能，我們要積極正視、適應融媒體的發展趨勢，探索媒體融合發展策略。本文總結了行業媒體融合的根源及其融合過程中所面臨的問題，提出了行業媒體融合策略。

關鍵詞：融媒體時代；行業媒體；融合研究

中圖分類號：G206.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0029-04

2001年3月15日，我國“十五計劃綱要”首次提出“三網融合”思想。2014年8月18日，習近平總書記在中央全面深化改革領導小組第四次會議中提出：“堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合，著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體”[1]。行業媒體處于融媒體生態氛圍與發展的洪流之中，加強媒體融合工作也成為其創新與發展的必然選擇。

一、融媒體時代行業媒體融合所面臨的問題

（一）終端碎片，綜合運營機制不成熟

新媒體具有內容豐富、接收便捷、傳播速度快、互動性強、選擇優勢突出、形式生動等優勢，通過電腦、手機、Pad等智能終端，逐步實現集聚受眾的目的。行業媒體開展媒體融合活動，最基礎的工作便是在新媒體空間中拓展傳播渠道，以實現對新媒體受眾的聚集。目前，多數行業媒體都在大力發展其新媒體傳播渠道，盡可能多地設置電子媒體、網站、APP平臺、微博、微信、短視頻賬號等。這固然可以擴大傳播規模，但除少量優質行業媒體外，大部分行業媒體都缺乏科學、合理的綜合運營機制，造成各種形式的媒體終端各自為政，碎片化的內容難以形成傳播效應。這不僅弱化了各個媒體終端的受眾聚合能力，更不利于母品牌的塑造與發展。部分行業媒體將創建新媒體當作一種“時尚”行為，這是沒有對新媒體目標受眾與核心進行清晰定位，因此，也就無法對新媒體內容進行專業化運作，更無法對多樣化的媒體實施整合管理，最終必然造成其媒體融合工作只流于形式，無法發揮“1+1>2”的優勢。此外，這種思維和行為還會增加行業媒體人力、物力、財力的負擔，這對本就運營艱難的媒體來說無疑是雪上加霜。

（二）模式陳舊，內容整合、生成能力差

行業媒體要本著媒體融合的原則，積極打造多樣化的新媒體平臺，整合各種媒體資源進行協同性、一體化的信息采集與內容傳播活動，才能提高對新媒體資源的利用效率，增強行業媒體的品牌影響力與公信力。筆者分析發現，當前行業媒體在內容整合、生成方面表現出明顯的“點狀”特征，主要表現為兩個方面：一方面，除了少數行業媒體能夠組建專業化的全媒體中心，對多樣化的媒體平臺進行素材集中采集、內容針對性制作外，大部分行業媒體只是采用類似“中央廚房”的工作模式，新聞內容同質化高；另一方面，多數行業媒體未能突破傳統的“投稿—編輯—出版—發行”的模式，大大降低了傳播效力，也帶來了內容產品時效性差、針對性弱的問題。在內容豐富、可選擇性強的新媒體空間中，這很容易造成目標受眾的流失，無法對目標受眾形成聚合效果。

（三）人才匱乏，融媒體工作素養不足

全媒體環境下的媒體融合工作既具有宏觀戰略、中觀策略、微觀方法的特征，要求工作人員必須深諳新媒體發展導向和運營手段；同時也具有明顯的專業性、經驗性、技術性特征，工作人員需要具備信息采集、處理、制作、傳播等方面的專業知識，以及擁有運用新媒體傳播技術的能力和豐富經驗。新媒體從業人員只有具備這些能力，才能更好地適應和勝任媒體融合環境下的工作，也間接決定著專業媒體的媒體技術融合、內容融合、平臺融合、組織融合的質量和效率，關系著媒體融合產品的持續創新與發展。因此，媒體融合發展歸根到底要靠人才。然而調查發現，當前全媒體環境下的媒體融合工作普遍面臨著人才匱乏的問題，一方面是無法招聘到優秀的、具有良好綜合素養的媒體人才；另一方面是組織內的現有工作人員雖具備一定的專業能力強和工作經驗，但普遍缺乏創新思維和對新媒體進行規劃的能力。很多從業人員只是按部就班地開展工作，沒有積極主動地對媒體融合的相關問題進行深入探究和思考，導致了專業媒體在全媒體環境下的媒體融合工作效率低下的問題，極大地限制了專業媒體的融合發展。

（四）投入不足，媒體融合推進速度慢

行業媒體在全媒體環境下的融合活動不是簡單地引入幾項技術、設置幾個新型平臺、開展一些集中性的素材采集與內容生產活動，而是一項變革整體業務的“系統工程”，甚至可以說是對運作環境、運作理念、運作模式、運作手段的徹底革新。這不僅需要行業媒體的相關從業人員樹立起媒體融合理念，積極策劃和實施媒體融合活動，還需要大量人力、物力、財力的投入，以此來推動媒體融合工作的進行。雖然部分行業媒體意識到了媒體融合的必要性和緊迫性，也積極開展了相關媒體融合活動，但與常規的媒體業務投入相比，其對媒體融合的投入依然不足，尤其是在技術、設備更新方面的投入嚴重不足，無法緊跟媒體環境的發展趨勢，造成媒體技術和運營設備看似比較新穎，實則已滯后于領域內相關技術與設備的更新速度，造成了受眾的流失和媒體品牌價值的弱化。

二、融媒體時代行業媒體融合問題的根源

（一）唯終端是從，缺乏內容為王理念

全媒體環境下，媒體渠道雖然影響著信息的傳播范圍和影響力，但從受眾的角度來說，也擁有多樣化的信息獲取平臺，受眾可以根據自己的偏好來選擇媒體平臺與信息內容，打破了少數媒體壟斷話語權的限制，傳統媒體生態發生了本質性轉變。部分行業媒體在媒體融合工作中，無法對內容進行整合，并實施統一化、協同性的素材采集和內容傳播活動，造成終端碎片和內容整合、生成能力差的問題，其原因之一便是仍然持有“唯終端是從”的理念，未形成“內容為王”的思想理念。這些媒體認為只要在新媒體環境下開辟出盡可能多的終端渠道，便可以憑借常規內容資源實現對目標受眾的覆蓋與聚合，忽略了其它綜合性媒體平臺以及大量的自媒體也為受眾提供了更多的信息獲取渠道。因此，在無法提供針對性、系統化內容的情況下，其它媒體必然會分流受眾，造成多樣化的媒體平臺徒有其表。

（二）按部就班，缺乏創新性和積極性

行業媒體在全媒體時代下的媒體融合工作是“逆水行舟，不進則退”。當前行業媒體之所以存在著終端碎片化、綜合運營機制不成熟、運營模式陳舊以及內容整合、生成能力差的問題，還有一個原因是部分從業人員對工作缺乏創新性、積極性，只是按部就班地被動工作，導致這樣的原因主要有以下幾點：一是行業媒體內部缺乏有效的激勵措施，很多從業人員停留在“等、看、觀、望”的狀態，等待著領導分配任務，無法結合工作崗位主動開展工作；二是行業媒體內部的部分從業人員擔心犯錯誤，有“多一事不如少一事”的觀念；三是行業媒體的相關從業人員缺乏經驗和能力，也缺少資金和設備的支持，無法有效開展媒體融合活動，久而久之便形成了懈怠心理，失去了開展創新工作的積極性與主動性。

（三）管理僵化，缺乏合理的人才培養機制

行業媒體在全媒體環境下的媒體融合工作之所以存在人才匱乏、工作素養不足的問題，其中一項原因便是管理僵化，缺乏合理的人才培養機制。比如：行業媒體內部人員結構固化，無法有效引入深諳新媒體特征、掌握新媒體技術的優秀人才，尤其是無法引入一批經驗豐富的新媒體運營專業人才，造成了行業媒體跟不上新媒體創新發展的步伐，無法有效實施媒體技術融合、內容融合、平臺融合、組織融合工作；二是行業媒體雖然也適時開展各類業務培訓活動，然而這些培訓缺乏系統性，且培訓時間不固定、培訓內容空泛、培訓監督系統疏漏，造成培訓內容呈現出碎片化、零散化、淺層次與初級性的問題，這必然導致行業媒體內部人才結構綜合能力差、專業水平低、創新意識和能力不足的問題。

（四）目光短淺，缺乏長遠規劃與設計

行業媒體在全媒體環境下的媒體融合工作面臨著投入不足，媒體融合推進緩慢的問題，造成這一問題的主要原因之一是其負責人缺乏對技術、內容、平臺的長遠規劃和設計。比如：一些負責人在日常管理工作中，習慣于在特定業務活動中投入人力、物力、財力，希望產生立竿見影的效果，從而更好地“粉飾”個人業績，彰顯勞動成果，存在強烈的急功近利心理。然而，全媒體環境下的媒體融合工作是一項涉及到技術、內容、平臺、組織的“系統工程”，需要大量人力、物力、財力的投入，也需要花費大量的時間在技術學習、業務創新、組織協調等方面進行探索和試錯，這也正突顯出了媒體融合的價值。與之相比，行業媒體的常規業務在長期發展過程中形成了成熟的業務模式，積累了豐富的資源，能夠在短時間內獲取明顯的經濟效益，導致了部分行業媒體的管理者降低對媒體融合工作時間、人力、物力、財力的投入，將大量的資源投入到可以帶來明顯經濟效益的常規業務之中，最終造成媒體融合投入不足，融合工作推進緩慢、滯后等問題

三、融媒體時代行業媒體融合策略

（一）秉持“內容為王”，實現媒體整合輸出

廣大行業媒體應著眼于對多樣化的媒體終端整合應用，建構起常規化的內容整合生成機制。具體來說，就是要打破當前以單一媒體為主的團隊化、項目化的工作機制，進而整合各個媒體的人力與設備資源，建構起一體化的全媒體中心，集中采集素材并進行針對性的處理，生成適合不同渠道的內容產品。這不僅要詳細設計整個工作流程，還要制定詳細的規章制度，保證內容生產規范、高效、持續進行，進而逐步發展成為行業媒體常態化的工作機制。比如，陜西教育報刊社始終秉持“先進技術為支撐、內容建設為根本”的理念，利用自身的專業性、權威性以及渠道優勢，徐徐圖之，做好媒體的融合發展工作。新媒體側重速度與互動，報紙則側重深度和專業，筆者建議新媒體平臺可以結合報紙，在找準各自發力點的基礎上，做到相互補充、相互協調、相得益彰，真正實現新聞信息內容的“一次性采集、多媒體呈現、多渠道發布”。

（二）建構獎懲機制，激發創新意識和行為

行業媒體應積極建構針對性、系統化的獎懲機制，激發員工在媒體融合導向下的工作創新意識和行為。首先，應立足于媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位的特征，本著“媒體融合”的原則，詳細規定每個小組所承擔的任務，配合以針對性的獎懲措施，使其深刻認識到媒體融合工作的重要性，并潛移默化地融入到具體工作中去。其次，應為每個媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位設計出清晰的“年度考核方案”，圍繞技術融合、內容融合、平臺融合、組織融合四大主題，量化考核指標，并安排相關的獎勵與懲處措施，進一步明確各個員工的主體任務，激發積極性，有效助推媒體融合事業的開展。筆者認為，這是當前行業媒體在全媒體環境下進行媒體融合活動的一項必然舉措。

（三）“引入”與“培養”兩手抓，提高從業人員素質

針對當前行業媒體存在的人才匱乏、融媒體工作素質不足，以及管理僵化、人才培養機制缺乏等問題，行業媒體應采用“引入”和“培養”兩手抓的方式來提高員工素質。首先，行業媒體要采用招聘、兼職等方式，引入優秀媒體人才，包括高校優秀畢業生、行業優秀從業者等，補充人才力量；其次，行業媒體要建構起系統化的員工培訓機制，根據媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位的特征，為優秀人才制定系統的培訓計劃，同時要加強對培訓方案的評估以及對培訓過程的監督，發揮業務培訓活動應有的價值；第三，條件允許的情況下，與高等院校合作，協同開展定向人才培養活動，擴大人才培養基數，優化人才結構，從而增強行業媒體在全媒體環境下的媒體融合能力。

（四）立足長遠，做好媒體融合中長期規劃

做好長遠規劃是在日新月異、激烈競爭的媒體環境下獲得先機、創造優勢、實現可持續性發展的必然舉措。行業媒體應立足于長遠，做好媒體融合中長期規劃活動，筆者建議可從以下幾方面著手：首先，結合自身業務定位和實際情況，對全媒體環境下的媒介競爭態勢、媒介發展走勢進行全面的調查研究，繼而制定出三年、五年的中長期發展規劃，詳細規定每一階段媒體融合的目標、主體任務、具體措施、監評手段、獎懲方案；其次，要詳細規定每一階段配套投入的人力、物力、財力資源計劃，再將中長期發展規劃細化為年度媒體融合方案，再分配到各個媒體平臺、部門組織、項目團隊、工作崗位的年度媒體融合工作方案中去。這不僅能夠保證媒體融合工作的計劃性與規范性，還能夠形成有序的資源投入，從而逐步實現資源投入價值，推動媒體融合工作順利、高效地實施。

媒體融合與全媒體時代相伴而生，是全媒體時代下傳統媒體實現自救與發展的必然選擇，也是行業媒體實現可持續性發展的重要保障。面對媒體融合發展過程中存在的問題，行業媒體應秉持“內容為王”的理念，實現媒體整合輸出，以獎懲機制激發員工創新意識和行為；要通過“引入”與“培養”兩手抓提高員工素質，立足長遠，做好媒體融合中長期規劃，從而有效地推進媒體融合工作的實施，實現行業媒體在全媒體環境下的可持續性發展。

參考文獻：

[1] 王斌生.習近平：推動媒體融合發展要遵循新聞傳播規律[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n/2014/0818/c120837-25489622.html.

[2] 段鵬.中國主流媒體融合創新研究[M].北京：中國傳媒大學出版社，2018.

[3] 閆勇.電視媒體融合發展的探索與實踐[M].北京：九州出版社，2018.

[4] 楊蜜.融媒體時代行業媒體的轉型思路與策略[J].傳媒論壇，2020（6）：14-15.

[責任編輯：張楠]