趙睿瞡

摘 要：鄉村是中國未來發展的關鍵，黨的十九大指出，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重。隨著新媒體技術的迅猛發展，三農信息的傳播格局也隨之革新，新媒體不僅在鄉村振興中承擔著信息傳播的責任，同時也肩負著扶持鄉村文化建設、構建扶貧傳播新格局的使命。新媒體賦權下的鄉村傳播對于加快實現“鄉村振興”戰略總目標起到了關鍵作用。

關鍵詞：鄉村振興；扶貧傳播；新媒體

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2022）03-0001-03

關于如何實現鞏固拓展脫貧攻堅成果，習近平總書記多次作出重要論述，比如，“脫貧摘帽不是終點，而是新生活新奮斗的起點。”“更要進一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，接續推動脫貧地區發展和鄉村全面振興。”等[1]。“鄉村振興”戰略的要點之一即鞏固鄉村文化建設，這也是當前構建新農村和文化強國的重要途徑。在傳播鄉村文化的過程中，大眾傳播的作用不容小覷，尤其是在新媒介技術日益普及的傳播生態下，信息傳播格局在技術賦權下呈現出更加多元開放的特點，使得鄉村傳播能夠充分整合不同媒介資源、設置扶貧話語。

本文圍繞“脫貧攻堅”議題，以新媒體環境下的鄉村傳播為著眼點，試述新媒體在扶貧傳播中如何充分發揮效力，并借助新媒體再現鄉村風貌，振興鄉村文化，拓寬鄉村產業渠道，重構鄉村傳播網絡。

一、新媒體成為鄉村信息流動的推進器

（一）減少傳播障礙，促進鄉村社會“重新部落化”

由于信息傳輸技術的飛速發展和移動互聯網技術的迭代升級，新媒體的影響范圍與日俱增，為鄉村發展帶來新的機遇。據CNNIC發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年，我國農村網民規模約為2.97億，農村地區的互聯網普及率為59.2%[2]。新媒體深入農村，為鄉民們帶來更迅捷的信息接收渠道，解決了信息“傳不通”的難題。根據施拉姆的“選擇或然率”公式，即：選擇或然率=報償/費力的程度，海量且個性化的新媒體內容能夠滿足不同用戶的使用需求，其無界性助推信息傳播沖破偏遠地區的空間壁壘，降低了接收信息和使用傳播途徑的“費力的程度”，從而促進了信息與文化的交流。因此，鄉土社會得以“重新部落化”———通過互聯網形成跨地域的一體化信息傳播網，使不同地區間的風俗民情廣泛交融，改善鄉土社會中以人際傳播為主導的信息傳播方式，有助于鄉村文化走出去，外域文化傳進來。

（二）發揮新媒體優勢，促進信息扶貧提質增效

現代信息技術在各個領域的充分發展，使得新技術成為驅動經濟發展的重要引擎，落實在脫貧攻堅行動中，可作為深化信息扶貧的手段。不少鄉村貧困地區囿于歷史、地理等因素，仍然存在信息獲取渠道不暢、信息傳遞速度慢、信息處理手段落后等問題，城鄉間的“數字鴻溝”普遍存在。因此，“信息貧困”仍然是制約部分鄉村地區建設發展的核心問題，傳統的扶貧方式很難對信息貧困問題進行有效處理，這就要求有關部門要積極整合鄉村地區間的數字信息資源，推動網絡扶貧項目建設，更好地回應鄉村建設中的信息需求。

以“2020中國新媒體扶貧十大優秀案例”為例，其中“光明網：2020中國新媒體扶貧聯合公益行動———科學用藥科普扶貧活動”“科技日報社：AI教育公益助學活動———青少年科技素養提升計劃”[3]，這兩場公益扶貧活動使用了AI技術、多媒體等新媒體手段，喚起公眾對科普教育的關注和重視，在產業扶貧的同時落實“健康脫貧”要求，推進城鄉科技教育資源互助，積極探索扶貧扶智新模式。此舉有利于縮小“數字鴻溝”，改善貧困地區生產生活條件，提升貧困群體的發展能力，為扶貧戰略注入發展動力。

二、新媒體實現扶貧傳播新格局

（一）新理念：統籌兼顧，精準傳播

2013年，習近平總書記在湖南考察時首次提出了精準扶貧的重要理念：“扶貧要實事求是，因地制宜，要精準扶貧”[4]。“精準扶貧”的思想在新聞傳播領域則體現為媒體報道要因地制宜、符合客觀實際[5]。要實現精準傳播，必須以新技術為支撐，大數據技術即是確保精準傳播的有力武器。具體而言，大數據賦能“精準”主要體現在依托大數據的大體量（volume）對扶貧內容生產進行精細策劃方面。要確保扶貧傳播內容的精準，須盡可能使用數據詮釋的方式來確保傳播內容的客觀性和公正性。精確新聞學的創始人菲利普·邁耶在《數據新聞手冊》里提到：“在信息量不足的時代，記者主要的精力在于尋找和獲取信息，然而處于信息資源豐富的今天，信息處理的過程就顯得尤其重要”[6]。這意味著精準扶貧背景下的扶貧傳播，真正稀缺的是對數據的分析與解讀，而大數據技術可協助傳播者分析扶貧案例的過程及意義，以可視化的方式呈現扶貧成果。如新華社于2020年10月推出的“中國扶貧地圖”，匯集了2200萬條數據源，智能采集、實時更新扶貧情況的分布、概況和今昔對比，產生了良好的社會效益。

（二）新模式：聚焦產業，拓展渠道

“鄉村振興”戰略的總要求首先是產業興旺。產業提供就業機會，促進鄉村經濟發展和鄉村建設。加快發展鄉村產業，主要是發展鄉村特色農產品產業。

特色農產品產業依靠當地得天獨厚的地理資源成為鄉村地區的優勢產業，但多數鄉村受制于地理位置，一些優質農產品的銷售渠道并未得到拓展，造成一定程度的資源浪費。在新媒體技術的加持下，“電商直播助農”等新銷售方式從流通側改善了農產品銷售難的問題，通過連接供給側和需求側，使農產品營銷方式和銷售途徑得到大幅改觀。例如2015年，中國工程院將瀾滄縣作為院士專家的科技扶貧點后，院士專家團隊通過直播帶貨幫助瀾滄縣的貧困群眾形成一個從種植、管理，到收獲、售賣，再到開設網絡店鋪的完整扶貧閉環。直播帶貨“直供直銷”的供應鏈體系，幫助村民走上數字化電商脫貧之路。

（三）新功能：維系情感，凝聚共識

美國當代社會學家蘭德爾·柯林斯認為，人們通過參與互動儀式來增進積極情感，再生出一種共同的關注焦點和情緒，形成群體的情感共鳴，并根據道德規范將它們符號化[7]。在脫貧攻堅的語境中，新媒體通過實時報道扶貧近況或將大量扶貧素材進行歸納、提煉，形成鮮明的主題并進行宣傳，喚起社會對扶貧政策的關注，引導公眾主動參與扶貧活動。在“互動儀式鏈”語境下的扶貧實踐中，公眾借助互聯網傳遞信息與情感，凝聚起群體共識，進而在這種互動行為中聯結起情感紐帶，不斷產生價值感與獲得感。作為扶貧傳播的中介之一，新媒體可以憑借其渠道優勢、生動敘事以及所具備的強大議程設置能力，通過短期說服與長期熏陶，使公眾不自覺地對看似宏大的議題產生認同感，并將其內化為驅動力。媒介樹立的這一關于扶貧的“文化規范”便作為一種符號，成為鄉民、媒介和城市居民之間的空間壁壘逐漸消弭的前提，有助于三者之間形成共同的符號價值觀與共通的意義空間，形塑對“脫貧攻堅”“鄉村振興”等全局性戰略的共識和積極參與。

（四）新手段：技術賦權，重塑關系

由于短視頻在草根化、趣味化表達方面具有顯著優勢，制作門檻也相對較低，逐漸成為人們日常交流和自我展露的主要途徑。隨著鄉村群眾文化及媒介綜合素養的提高，越來越多的村民開始利用媒介來展現自我。現代媒介的發展和群眾文化心理的開放打破了鄉村封閉、狹隘的信息交往環境，鄉村受眾在技術賦權下改變了大眾傳播時代被動接收信息的地位，對鄉土文化的主體意識逐漸回歸，開始從“我”出發，通過拍攝短視頻，嘗試自主表達和呈現生活中的鄉村文化和景觀。例如，“巧婦9妹”“歡子”等鄉村主播在網絡上走紅，他們通過展示真實的鄉野生活，讓更多人領略到鄉村的自然風光，使得觀眾能夠對當地風土人情有更深入的體會。諸如此類的鄉村網紅不僅對外塑造了個人形象、完成了主動“表演”，也充分展現了獨具特色的鄉土文化，改變人們對鄉村的認知，推動了鄉村文化體驗、自然生態旅游和城鄉融合發展。

三、新媒體振興鄉村文化的路徑探索

（一）推進縣級融媒體建設，激發鄉村文化的內生動力

縣級融媒體是實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新興媒體，與傳統媒體相比，縣級融媒體不僅融合了多種傳播途徑與方式，也是激發鄉村文化內生動力的題中之義。由于縣級融媒體的主要受眾是其從屬區域的群眾，在提供鄉村地區的基層文化服務、滿足地方群眾的鄉村文化信息需求方面，扎根本地的媒體有著天然的優勢。它將傳統媒體和新興媒體在內容、形式等方面進行融合，在縣域內打通不同的傳播渠道，在立足本地的基礎上，充分挖掘新媒體優勢，推動信息獲取與生成的全視角，變單一媒體的影響力為多媒體共同的影響力，實現傳播效果和影響力的最大化。例如，作為全國縣級融媒體中心省級平臺建設的藍本，“長江云平臺”整合了湖北省120個云上系列客戶端，既有省級媒體的資源優勢，又有縣級融媒體的快速反應能力，通過開展“百天千萬扶貧行動”系列直播，踐行“四力”，打通扶貧傳播的“最后一公里”，為媒體助力扶貧提供了新思路、新方法[8]。縣級融媒體在挖掘鄉村文化資源、培育鄉村文化土壤、塑造鄉風文明氛圍上起到了良好的效果。

（二）數字化手段賦能文化傳播，重塑鄉村文化自信

現代信息技術的發展進程不斷加快，但在數字鴻溝的隔閡下，鄉村人口在傳統經濟社會中處于文化弱勢狀態，又面臨信息不暢，缺乏文化自信等問題，對此，可使用數字化手段優化鄉村文化傳播。在內容方面，全方位開發與挖掘過去未受主流文化重視的鄉村非遺文化和市場價值，從而賦予鄉村民眾文化自信。以貴州省蓋寶村“浪漫侗家七仙女”為典型案例，該村是侗族文化保存非常完整的村落，但由于信息渠道不暢等因素，侗族文化難以得到較好的宣傳。2018年“七仙女”開始發布以侗家傳統文化和村寨生活日常為主要內容的短視頻，展示黔東南侗寨原生態的非遺文化，侗族的文化之美得以被外界深刻領略[9]。在形式方面，可充分發揮體驗式傳播的效用，建立傳統村落數字化博物館，利用AR、VR等技術，模擬鄉村現實場景，向更多人提供參與式、互動式、可視化的鄉村文化體驗服務；還可加大對鄉村文物文獻的挖掘保護力度，利用現代媒介技術在網絡空間建立鄉村文化展示平臺，擴大鄉情村史的傳播力。

四、結 語

鞏固脫貧攻堅成果與推進鄉村振興是我國為實現第二個百年奮斗目標而作出的重要戰略部署。實現鄉村振興的一個關鍵就是要做好扶貧傳播，完善和創新扶貧傳播格局。從更宏觀、更本質的角度看，我國的扶貧傳播正是順應人民對美好生活的需要、解決發展不平衡不充分的矛盾的手段之一。中國共產黨領導下的扶貧傳播事業不僅推動了鄉村經濟增長，也促進了鄉村精神文化建設，將扶貧扶智相結合，經濟價值與文化價值兩手抓。新媒體技術為鞏固脫貧攻堅與鄉村全面振興貢獻了一份力量，應持續推進新媒體深入農村基層、深入鄉村群眾、深入鄉土生活，把鄉村振興戰略落到實處，盡早實現農村農業現代化。

參考文獻：

[1] 新華社.中共中央國務院關于實現鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉村振興有效銜接的意見[EB/OL].http：//www.gov.cn/zhengce/2021-03/22/content_5594969.htm？ivk_sa=1024320u，2020-12-16.

[2] 中國互聯網信息中心.第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[EB/OL].http：//www.cnnic. cn/gywm/xwzx/rdxw/20172017_7084/202109/t20210923_71551.htm，2021-9-23.

[3] 中國記協網.“2020中國新媒體扶貧十大優秀案例”發布[EB/OL].http：//media.people.com.cn/n1/2020/1120/c14677-31938416.html，2020-11-20.

[4] 新華網.習近平：扶貧切忌喊口號，也不要定好高騖遠的目標[EB/OL].http：//www.chinanews.com/gn/2013/11-03/5457417.shtml，2013-11-03.

[5] 楊雪梅.論精準扶貧中大眾傳媒的精準傳播[J].傳播力研究，2019（21）：201.

[6] 藍鯨傳媒.英國《衛報》利用大數據實現單月15億的瀏覽量[EB/OL].https：//www.lanjinger.com/d/133354，2020-03-28.

[7] 劉楠，周小普.扶貧語境下多元傳播網絡的互動、賦能與共同體建構[J].首都師范大學學報（社會科學版），2019（5）：142.

[8] 曹曦晴，馬麗，劉蕊俊.長江云：創新精準扶貧模式凸顯媒體融合力量[J].傳媒，2020（21）：3.

[9] 中國日報網.讓傳統文化活起來[EB/OL].https：//e.gmw.cn/2019-03/27/content_3268754 8.htm，2019-03-27.

[責任編輯：張楠]