數字下鄉：網紅農業培育與農產品流通創新研究

羅越月 楊海麗

摘要：在數字經濟快速發展的大背景下，網紅農業的打造已然成為促進秦巴山區農產品流通及鄉村經濟發展的重要方式之一。本文從以社會關系網絡、互惠規范及信任為主的社會資本理論出發視角出發，總結出了目前秦巴山區網紅農業發展與農產品流通的主要困境：農戶與農戶之間以及農戶與消費者之間都未形成穩定的社會關系網絡；互惠規范單一，難以提高消費者二次購買比例；依賴大明星和政府官員主播；缺少鄉村本土人才；依托鄉村直播帶貨的線上農產品銷售模式存在信任問題突出，農戶與消費者之間信任聯系薄弱。然而，社會資本的生產與再生產正是破解秦巴山區網紅農業發展與農產品流通的關鍵，因此，應創建規范化的農戶合作社與數字化平臺；利用數字化平臺實現多樣化的互惠規范；促進生產流程的透明化與價格的合理化及鄉村數字型人才的培養，從而實現秦巴山區網紅農業的可持續發展。

關鍵字：網紅農業 秦巴山區 社會資本理論 農產品流通

*基金項目：國家社科基金“數字技術推動下的零售企業高質量發展研究”（20BJY183）；重慶教委社科項目“長江經濟帶商貿流通業轉型升級與綠色發展的耦合機制研究”（20SDGHI108；）；重慶社科規劃項目“基于供給側結構性改革的重慶商貿流通業創新發展的激勵機制研究”（2018PY15）。

在數字化技術飛速發展的時代大背景下，數字化技術在鄉村社會中也得到了持續不斷的應用，如淘寶、抖音以及是西瓜視頻等互聯網平臺，以移動終端為媒介，以視頻信息的方式，進行內容的實時傳播與分享，其內容精悍簡短，使得越來越多的鄉村用戶從其中獲取社會以及娛樂信息。隨著數字下鄉政策與直播帶貨的興起，鄉村“網紅直播帶貨”也逐漸成為農產品流通的主要方式之一。根據阿里研究院發布的《2020年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2019年淘寶直播已積累4億用戶，全年的GMV突破2000億元，創造了又一個千億增量級別的市場。與此同時，在“網紅直播帶貨”的熱潮下，淘寶、抖音等互聯網平臺還舉辦了眾多公益性的“直播帶貨，助力農產品流通”的活動，許多知名人士與網紅奔赴農村，在短短幾個小時之內就可以帶動成千上萬單的農產品銷量，不僅解決了農產品滯銷問題，也給農產電子商務以及網紅農業的發展帶來了新的發展機遇，深究直播帶貨背景下農產品銷售模式，對秦巴山農業發展以及農產品流通具有重要的現實意義。

（一）社會資本推動下的網紅農業數字化發展

社會資本的概念最早是由布爾迪厄于20世紀70年代提出的，他認為社會資本是潛在或實際資源的集合，這些資源都與相互承認或默認的關系所組成的網絡有關，且這些持久的網絡或多或少都是制度化。此后，美國社會學家帕特南與科爾曼都對社會資本理論進行了大量的深入研究，其中帕特南將社會資本概括為社會組織的一些特征，如網絡、互惠規范及信任等，認為公民在網絡中的參與以及普遍互惠的規范，鼓勵了社會中的合作與信任，為將來的合作提供了一種參考模式，因此，網絡和規范可以轉化為信任，信任的建立也有助于構建網絡和規范。從帕特南社會資本理論定義的角度來看，社會資本具有社會關系網絡、互惠規范及信任三種可以相互轉化的形式，從這個理論定義上來看，如果信任可以促進網紅農業中直播帶貨的快速發展，加速農產品流通，社會關系網絡及互惠規范也可以對網紅農業產生相應的影響。已有研究證明在經濟發展中，社會資本具有重要地位。例如，企業的社交網絡與經營的成敗息息相關，社會資本在企業發展中占有重要地位（邊燕杰等，2000；趙振，2015）。在農產品電子商務發展與農村產業轉型的法治化道路中，社會資本的重建可以增強主體間的合作與信任，消除傳統“資本關系”對法治的破壞，促進法治化進程（郭海霞等，2015；仇睿，2011），社會資本的改進也是促進鄉村直播可持續發展的關鍵因素（袁宇陽，2021）。結合以上研究結果與社會資本理論來講，在網紅農業的發展中，不少消費對象的購買行為是建立在對于網絡的互惠規范、網紅與粉絲之間的關系以及對直播間主播的信任之上的，而并非完全基于對農產品的需求而產生的購買行為，在這種情況下，對于農產品口碑及優質評價將轉化為對網紅或主播的評分。因此，雖然信任對于網紅農業的發展是最直接的作用機制，但是也應該將社會資本納入到對網紅農業的研究中。

（二）社會資本對秦巴山區網紅農業的貢獻

通過對社會資本理論研究的進一步梳理發現，網紅農業的發展與社會網絡關系、互惠規范以及信任密切相關（見圖1）。

1.社會關系網絡可以為網紅農業的發展鏈接所需資源并增強與消費者之間的粘性。在網紅型農業的發展中，需要盡可能多的關注度與曝光度來向外推銷農產品或鄉村旅游項目，在網紅帶貨類的直播過程中，主要采用的是推銷方式，在網紅鄉村田野類的直播中，采用的是體驗型宣傳方式。而無論是哪種方式，都需要通過網紅博主的媒介向外推銷，因此產生購買行為的主要人群大多數都是網紅博主的粉絲，主要依靠的就是網紅博主與粉絲之間一種關系連接，而這種網紅粉絲經濟必須高度依賴社會關系網絡（周懿瑾等，2020；周麗等，2021）。例如，位于秦巴山區腹地的陜西寧強縣巴山鎮石壩子村，村民杜天超返鄉創業做起了直播帶貨，杜天超時常以“兄弟姐妹”及“家人”的稱呼與粉絲交流，在日益激烈的農村電商直播中，杜天超通過粉絲支持將當地農產品銷售到全國各地。除了直播帶貨，杜天超還開創了鄉村生活的直播活動，由于同粉絲的關系密切，吸引了大量的粉絲群體前往石壩子村，不僅解決了當地農產品流通問題，還為當地吸引了大量的資本入駐。但社會關系網絡大多都難以形成，像杜天超一類成功與粉絲形成穩定社會關系網絡的鄉村主播極低。成功帶貨的關鍵在于帶貨主播不斷擴大的粉絲關系群，但是大多數的鄉村及農戶并沒有機會建立穩定的社會關系網絡，社會資本的再生產難以進行。

2.社會資本中互惠規范也是網紅農業發展的重要因素。普遍的互惠是一種生產性的社會資本。消費群體在直播購物的過程中，一般遵循“實惠”和“便宜”的原則。因此具有價格優惠條件的互惠規范不僅可以滿足消費者的購買需求，同時還可以提高鄉村和農戶的銷售收入，也更有利于建立消費者與商家之間穩定的社會關系網絡。在眾多的農產品帶貨直播中，眾多主播均會利用“買多贈多”、滿減優惠以及低價的方式，打實惠的招牌來吸引更多的消費者。例如，陜西省漢中市寧強縣石壩子村的“網紅”彭慧玲，經常會在直播間開展“低價限時限量秒殺”活動，在活動期間會將某些售價比較高的農產品以一分錢或一塊錢的價格進行限時限量搶購，因此吸引了大量的網友的點贊、關注和消費。彭慧玲通過建立這種價格優惠的互惠規范，逐漸建立起了自己的粉絲群體，促進了當地農產品的流通。但是這種互惠規范比較單一并且難以持續性發展。目前大多數鄉村網紅直播基本都是依靠低價手段來引流，這種僅僅以“價格戰”的形式來刺激消費者的購買行為，因此在這種消費者持續性缺乏與農戶和鄉村之間互動的情況下，社會資本的再生產難以進行。而且與此同時，這種價格優惠的互惠規范經常會被消費者認為是主播爭取來的福利，相應的會被消費者轉化為對主播的信任，從而難以使消費者對農戶或農產品提供方產生關聯。

3.信任是網紅農業發展中不可或缺的社會資本。已有研究證實，在“網紅+直播”型農業的發展過程中，所面向的消費群體在購買過程中考慮的首要因素就是誠信（黃思皓等，2021），尤其是在直播帶貨的過程中，消費者所產生的感知信任，會在一定程度上影響消費者的購買行為與最終的購買決策（張寶生等，2021）。在如今農產品類的帶貨直播中，消費者更愿意接受知名人士及政府官員一類的具有流量或者權威的帶貨主播，大多數消費者的消費行為是以對他們的信任為紐帶而產生的，從而會由于信任而購買他們推薦的任何產品。相反，對于缺乏誠信類的主播則難以帶動農產品銷售。例如，鄂西北秦巴山區十堰市茅箭區南部山區營子村的第一書記王磊，利用官方身份在當地進行直播帶貨，很快就積累起不錯的信譽和帶貨口碑，當地的農產品銷量也持續走高。但這種由信任搭建起來的關系很難持續。從目前來看，利用消費者知名人士及政府官員的信任進行的鄉村直播帶貨往往只是一場短暫的引流活動，僅能在短時間內刺激消費者的購買欲望，是消費者面對他們信任而進行的單次消費，一旦活動中斷，則很難形成持續性消費。而且，消費者在整個活動過程中的購買行為都是圍繞對知名人士和政府官員的信任而產生的，消費者與農戶以及農產品生產者之間的信任關系并未形成，也不能進行再生產。因此，網紅農業可持續的發展過程中所面臨的社會資本再生產困境，是亟須解決的問題。

從社會資本理論的視角來看，農戶與農戶之間以及農戶與消費者之間都未形成穩定的社會關系網絡；難以產生有利于秦巴山區網紅農業發展的客觀條件；互惠規范單一，難以提高消費者二次購買比例；依賴大明星和政府官員主播，缺少本土“網紅”及直播帶貨人才；依托鄉村直播帶貨的線上農產品銷售模式存在信任問題，農戶與消費者之間信任聯系薄弱。均為秦巴山區網紅農業培育與農產品流通創新的客觀及主觀問題，阻礙了秦巴山區網紅農業與農產品流通社會資本的生產與再生產。

（一）秦巴山區被調查村的數字化基礎設施條件差

1.數字化水平低導致農戶與農戶之間溝通難。在網紅農業的農產品流通中，將農產品包裝成“網紅產品”更容易吸引消費的關注，從而提高銷量。雖然“網紅產品”可以幫助農戶增加產量，但同時也有可能在鄉村產生跟風種植的情況，會直接導致該區域內的農戶收益受損和農產品滯銷。例如，近年來，由于鄂西北秦巴山區十堰市茅箭南部山區東溝村鄉村網紅們的大力推銷，給秦巴山區中原本小眾的八月瓜帶來了巨大的收益，引起了秦巴山區內農戶的跟風種植，因此產生了滯銷問題。跟風種植在農戶之間產生的根本原因是缺乏相互之間的溝通協商。由于城鄉一體化進程的不斷推進，農戶的合作意識與集體意識也在不斷降低；農戶與農戶之間社會關系網絡的斷裂，缺乏社會資本，就難以在農產品種植及農產品的流通和售后等方面產生一系列有效的合作，導致出現惡性競爭或各干各的等無序化現象。在這種背景下，秦巴山區的網紅農業也很難與數字技術契合而形成規模化的農業經濟。

2.數字基礎建設落后引發農戶與消費者之間溝通不暢，流通創新難。在秦巴山區當前的農產品直播帶貨中，大多數的網紅主播在直播宣傳和帶貨時，為了加深消費者的信任感，經常性的使用“自家種植的某某東西”“我們鄉某某東西”等較為模糊的推廣詞來推銷農產品。這種推廣詞不僅沒有突出農產品的特色，也很難讓消費者將對主播的關注轉移到對農產品的關注上。而且還會有部分網紅主播在利益的驅使下，會產生僅關注粉絲增加量和曝光度等短視行為，在農產品是否對消費者具有吸引力方面的關注反而更低。在這種情況下，在整個農產品的銷售過程中，消費者的關注點集中在網紅主播身上，認為秦巴山某地區的特色農產品是該網紅主播推銷的眾多產品之一。因此，在網紅農業的農產品流通中，缺乏品牌建設的農產品，既不會給消費者留下深刻印象，也難以形成以及再生產出農戶與消費者之間的社會關系網絡，

（二）被調查村農產品流通模式落后

互惠規范是提高消費者粘性和忠誠度的重要因素，在網紅農業的發展中更是如此。然而，在當前秦巴山區網紅農業的發展住中，十分缺乏豐富的互惠規范，導致消費者的二次購買比例不高。例如在鄂西北秦巴山區十堰市茅箭南部山區營子村的、鄉村網紅易光耀的農產品線上銷售中，最開始以“多買多贈”和“低價折扣”等價格優惠吸引了大量的粉絲與消費者，但是隨著同類型直播帶貨的大量出現，易光耀直播間中這種單一的互惠規范難以再調動消費的消費積極性。

數字技術是促進秦巴山區農產品流通模式創新的重要因素。在表1的對比中，浙江、山東、四川等地區數字技術與農產品流通契合較深，具有多樣化的農產品數字化流通模式。但在秦巴山區網紅農業的數字化發展中，流通模式單一，數字技術應用不足，且沒有更具多元化、更具特色性的互惠規范來抓住消費者的眼球，并與消費者建立一種良好的“鄉村網紅—粉絲”的關系，則難以提高消費者的二次購買比例，農產品流通將受限，社會資本將無法進行生產與再生產。

（三）數字缺乏與數字教育缺失，網紅農產品線上銷售遇冷

消費者在線下購買農產品的過程中，可以基于農產品的新鮮程度、個頭大小以及品相進行對比挑選，更容易選購到令自己滿意的農產品，購物體驗更佳。而消費者在線上購買農產品的過程中，無法對其進行比對及挑選，且大多數新鮮農產品在運輸的過程中容易受到破損，容易讓消費者對農產品的品質產生質疑。其次，由于綠水有機食品理念的興起及消費者對網紅的支持與喜愛，網紅線上銷售的農產品價格較高，但品質差別卻很小，尤其是鄉村網紅。例如，湖北十堰茅箭區東溝村的張琴及陜西寧強縣巴山鎮石壩子村的杜天超，同一產地和品質的秦巴蜜桔，在張琴和杜天超的線上平臺中售價29.9元/3斤，而在線下農貿市場售價僅18元/3斤。以上這些問題的存在，會增加消費者對帶貨網紅或農產品提供者的不信任感，引發消費者與鄉村及農戶之間的信任危機，降低消費者二次購買的比例，阻礙農產品流通。

消費者對于知名人士及政府官員一類的帶貨主播更具信任感，但是由于知名人士帶貨時常面對眾多的參選農產品，很難對秦巴山區某特定地區的農產品進行固定及長期的推廣銷售，且政府官員自身的政務工作繁多，也不可能對秦巴山區的農產品進行長時間的直播帶貨推廣，且在這種農產品銷售模式中，農戶及鄉村是處于“隱身”的狀態。因此，明星及政府官員的帶貨活動一旦中斷，鄉村及農戶將很難與消費者建立信任關系。

（一）創建規范化的農戶合作社與數字化平臺

1.實現市場化運作、社會化服務與企業化管理的農戶合作社更能破解社會信任不足、主體差異、措施固化以及人力資源貧瘠等困境。但是在秦巴山區建立規范化的農戶合作社是一項非常復雜的工程，合作社的營運內容涉及農產品的市場化種植、物流與售后等方面，需要一定的財力與人力的支持。因此，需要地方政府牽頭，聯動企業、平臺與農戶，嘗試建立一個“企業+平臺+農戶”的新型規范化農戶合作社，促進農戶之間及鄉村內部的交流溝通。合作社需要由企業的幫扶與帶動，為合作社創建一套規范化及企業化的市場營運機制，借此協調好各農戶之間的農產品種植類型及任務，并根據秦巴山區各區域不同的網紅農業發展狀況，在鄉村旅游、鄉村直播以及農產品的生產種植、服務及包裝方面對各區域的農戶進行明確的分工，合理平衡農戶之間的收益，緩解與避免秦巴山區內各鄉村及農戶之間跟風種植以及惡性競爭循環等現象的出現，維護山區內農戶的利益，促進山區內網紅農業的發展與農產品流通。

2.在秦巴山網紅農業的發展中，數字技術的創新加強了農戶與消費者、電商平臺之間的聯系，但同時也存在著區域差異明顯及資源統籌不足等問題。因此，需要加快推進農村數字基礎設施的建設，打造促進網紅發展的數字化平臺。在農業生產種植方面，在秦巴山區各區域內建立集農業災害預警、農業技術推廣、農科遠程診斷、農業熱點產業信息查詢、農產品供求信息發布、電子商務、農村政務等數字化服務為一體的數字化平臺，并進行內容的專業集成、多平臺的專業管理及數據的實時更新，協助鄉村在農產品種植、篩選、流通及售后等環節建立數字化與規范化的流程。在農產品流通方面，必須要加強秦巴山區內農產品的品牌建設。結合秦巴山區內不同區域的農耕文化與歷史，挑選區域內質量上乘、發展潛力大的農產品，設計出與文化契合并吸人眼球的獨特LOGO與宣傳語，并通過數字技術與數字、電商平臺的支持，開發出適合農戶的應用軟件、信息終端，加深農戶與消費者之間的直接聯系，建立起該區域內獨特的品牌標識，與消費者形成穩定的社會關系網絡（見圖2）。

（二）利用數字化平臺實現多樣化的互惠規范

除了“多買多贈”“低價優惠”此類的比較普遍和常規的優惠規則以外，在秦巴山區網紅農產品的線上銷售中，還可以參考線下農產品銷售中的互惠規范。例如，鄉村網紅或農戶憑借鄉村數字化平臺同消費者建立專屬的微信或QQ群等社交區，并對社區內的消費者進行會員注冊，增加消費者的忠誠度與粘性。并在數字平臺的社區內進行定期打折活動，或者與物流企業合作實現社區內消費者享受送貨上門等優惠，吸引更多的消費者轉化為固定客戶。除了以上的優惠規則以外，還可以設置豐富多樣以及趣味十足的互惠規范，例如，在網紅直播帶貨時或互聯網平臺發布農產品的宣傳視頻時，可以在其轉發或評論區中設置抽獎活動，或者根據消費者對該直播或視頻的互動率與對該農產品的回購率，設置相應的積分規則進行產品或現金卷兌換。另外，農戶還可以根據消費者需求推出高性價比并具有趣味性的農產品盲盒，或隨機將獎品或盲盒放置于消費者購買的產品之中，不斷增加消費者線上購買農產品的趣味性，提高消費者對農戶與鄉村的忠誠度與粘性，促進社會資本的生產與再生產。

（三）促進生產流程的透明化與價格的合理化及鄉村數字型人才的培養

在秦巴山區網紅農業的發展中，質量是影響農產品銷售的關鍵因素，若想得到消費者的信任與喜愛，必須保證農產品的優質性。因此一方面網紅可以將直播帶貨的地點安排在鄉村或農產品的生產基地，讓消費者了解到直播帶貨的背景，消除消費者對鄉村或農產品的真實性的質疑。另一方面，農戶或農產品的提供者可以農產品生產基地安裝高清攝像探頭，實時記錄農產品授粉、除草、噴藥及施肥等全過程的生產管理活動，并通過數字化平臺將農產品的生長過程分享至全網絡，使消費者和社會群眾可以通過手機或其他終端設備進行實時監督。這兩種方法都可以有效地增加農產品生產過程中的透明度與消費者的質量監管力度，在一定程度上可以減少消費者對農產品質量問題的質疑，可以有效增強消費者對農戶與鄉村的信任感。

在秦巴山區鄉村網紅的農產品線上銷售中，存在農產品定價偏高的問題。從長期來看，當線上農產品的定價明顯高于線下時，會使線上客流流回顧客所在地的線下市場或者流轉到其他地區鄉村網紅的社會關系網中。因此，在當前這種情況下，秦巴山區農產品的定價應減低到合理區間范圍，地區政府應該出臺相關政策，對鄉村網紅的農產品價格的合理制定進行相應的引導。與此同時，相關部門也應加大對線上農產品銷售中定價不合理行為的監督，應依法嚴處虛假宣傳及哄抬價格等帶貨行為，提高消費者對“網紅”農產品的信任感，促進秦巴山區網紅農業的持續性發展。

知名人士與政府官員的直播帶貨對秦巴山區網紅農業的發展不具有持久性，鄉村的數字化發展也不能一直依賴于城市的技術幫扶，支持秦巴山區網紅農業持續性發展的數字化平臺，必須要由本土的數字型人才持久性的支持與維護才能實現持續性發展。因此，地方政府應對本地農戶進行定期的技術培訓，將數字技術教育安排進本地中小學的課堂中，為當下及以后培養鄉村本土化的數字技術人才。

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（作者單位：重慶工商大學經濟學院重慶工商大學長江上游經濟研究中心）責任編輯：李政