新媒體語境下短視頻中的老年網紅形象研究

曾艾文

（江漢大學）

如今新媒體不斷蓬勃發展，帶來便利的拍攝方式和上傳視頻、表達自我的方式，互聯網和短視頻的普及率越來越高，各個短視頻平臺的興起成為了用戶利用自己碎片化的時間進行信息接收、生產和傳播的重要途徑。短視頻賦予了人們自我表達的權利，個人價值傳輸的途徑。

2018年，我國65歲及以上人口比重達到11.9%，0～14歲人口占比降至16.9%，人口老齡化程度持續加深。隨著數量龐大的60后集中進入退休、70后步入50歲，老年人群整體文化水平提升，互聯網的滲透率將繼續提升，“銀發一族”也必將成為新型媒介的受眾。2018年，老年群體對短視頻的使用時長由2017年的500分鐘上升至2018年的1497分鐘，短視頻成為了最受歡迎的消磨時間的平臺。

然老年人作為新媒體生態的“后來人”，媒介素養普遍沒有年輕人高，媒介形象一直處于“被塑造”的階段，能為自身“正言”的老年人并不多，老年人群體面臨著年齡的增加、體力的衰退、社會參與程度的減弱，這種“先天不足”讓老年群體在短視頻媒介中一直處于被動狀態，老年人別說是利用媒介為自己發聲，甚至是使用媒介都變得無比困難。隨著短視頻應用的擴散、視頻制作門檻降低與50歲以上網民總數的增加，老年人入駐短視頻平臺逐漸成為趨勢，老年群體數量逐步增加。中國傳媒大學中國網絡視頻研究中心與抖音短視頻曾共同發布了《短視頻與社會創新研究報告》（2019年8月），顯示“40歲以上用戶拍攝短視頻數環比上漲81%。”低制作門檻帶來傳播主體和受眾身份的轉換，由年輕人輻射到各個年齡層，老年人逐漸從單純的受眾轉化為新媒體傳播的主體，參與到網絡內容的生產中。

《2018中國網紅經濟發展報告》顯示，粉絲規模在10萬以上網紅人數增勢不減，比去年增長51%，粉絲規模在100萬以上的頭部網紅增長率也達到了23%。網紅市場規模不斷壯大，網紅經濟產業鏈也逐步完善，老年群體的增加為老年網紅的出現奠定了基礎，隨著時間的推移，頭部網紅中也出現了老年人的身影。

由此這里選取三位網紅：由網紅孵化產業（MCN）出品以精致打扮、有儀式感的生活的北海爺爺；日常生活、探店、美食為出發點的“結巴老爹”；以科普為主的張召忠。三位在老年網紅性格、風格、領域各不相同，用以研究關于老年網紅產生原因、發生發展過程、現狀、未來發展趨勢。

一、被動塑造：“時尚達人”北海爺爺

MCN作為網紅孵化機構，他們在資本有力的支持下，他們會根據網紅自身的形象去設定角色，并為網紅們尋找符合其設定的非公益性活動以增加其曝光量。同時MCN具有高質量的內容制作和運營宣發團隊，他們會為整個團隊做出高質量、專業化、標準化的內容，確保網紅在新媒體平臺具有強勢的競爭力。這也是其他普通用戶無法比擬的。

北海爺爺的出現實際上是基于同期其他同質化視頻嚴重，需要很少出現在人們視野中的“邊緣人物”產生新鮮的視覺效果，去打破當時的創作瓶頸。因此一位精致優雅的老年人的加入，填補了當時的空缺、豐富了平臺內容，引發極高的熱度。

北海爺爺全名楊北海，是青島末那大叔文化傳播有限公司旗下藝人，近80歲的北海爺爺因穿著一身帥氣的西裝，每天扎領帶，穿皮鞋，精神抖擻、有著英國紳士般的氣質。背靠著MCN，通稿、流量加持，于2018年下半年爆紅，視頻內容也以北海爺爺如何過一天如做菜、護膚、回答一些網友的感情問題，視頻拍攝特寫居多，后期處理和配樂為當下流行的色調、轉場和音樂，傳遞出人過中年也可以很精致。

北海爺爺在MCN的塑造中，實際上是處于“被年輕化”，他時尚優雅且深情，都是借助青年人對于青春活潑、時尚潮流、偶像劇式愛情的追捧。與其說北海爺爺是作為老年網紅的崛起的，還不如說是MCN新瓶裝舊酒。

北海爺爺的精致只是MCN公司給他設立的“人設”，當有另一個更吸引人的人設，便會有另一個網紅形象，和年齡無關。時間往后走，被孵化出來的“網紅”將會越來越多，北海爺爺也不過是其中一個產品。北海爺爺的出現是為了更現實的經濟利益，當市場逐漸被填補后，他的存在就和其他普通網紅一樣，不再具有典型性。但和其他當媒介刻畫的“蠻橫的倚老賣老的大爺”“擾民的廣場舞大媽”“壞人變老”的擬態社會認知，“北海爺爺”們的出現對老年人互聯網形象有一定的修復，也為新媒體提供了接受老年網紅的土壤。

二、老有所樂：青島老頭“結巴老爹”

被動塑造的北海爺爺受眾主體是以追捧時尚潮流，青春活潑的年輕人為主。但同樣也反映出新媒體環境對于老年人的關切，北海爺爺的成功案例，為老年人，特別是處于消極狀態的退休老人提出了自我呈現的新途徑新方式。

結巴老爹是一位自制短視頻網紅，本人是一名普通的食品廠退休工人。成為“網紅”不是他的初心，從他作客FM93.1大連財經廣播《周末百老匯》中的采訪提到“退休了以后，希望我的同齡人心態要放好，不要覺得自己是一個沒有用的人，更不要虧待自己。”

Phills在1957年提出的角色理論，強調退休實際上是一種角色脫離。當老年人退休，脫離了原有的社會角色，個體的社會身份和社會責任喪失，讓工作了一輩子的老年人，特別是重視自己的工作角色或是把工作作為生活的中心的老年人會產生一種角色脫離感，無法快速反應過來的老年人容易陷入焦慮甚至是抑郁，進而影響個人和家庭的幸福指數。從這一方面來說，退休是一件消極的事。制作短視頻的初心通俗一些就是給自己“解悶”，擺脫退休帶來的角色脫離狀態。他在兒子的建議下，開始錄制各種美食視頻。老爹本身是大連人，一般就吃大連本地的海產品，或者是他兒子給他買的網紅美食。在2018年11月23日“回答問題”的視頻中，老爹表示，和年輕人的交互讓他更有活力和動力繼續拍攝短視頻。

老爹如今的視頻風格逐漸穩定。有以下幾個特點：1.場景生活化，視頻內容以家里、院子里、小區等生活場景為主，風格更傾向于就地取材，大部分是傳統意義上的私人場所。2.個人信息的親切化。頭像是自己的照片，顯得親切、真實，且直接說明自己的年齡身份，增強信任感。在個性簽名中表達自己的想法和態度。3.表演者服裝、外貌的樸素化。4.語言臺詞的生活化與親近化。以方言為主，還有點結巴，更易渲染搞笑、親切的氣氛。5.后臺行為前臺化。將后臺加工內容進行展示，給人一種沒有掩飾的進行展現的感覺。

結巴老爹是沒有上進心的，視頻內容多數雷同、沒有團隊拍攝剪輯沒有變化，不計較播放量，不在乎制作水平。他的視頻受眾人是以年輕人為主，受眾從結巴老爹身上獲得的是一種平凡的幸福。而結巴老爹擺脫退休帶來的消極影響，實現自身的再社會化，積極融入新媒體的浪潮中。

結巴老爹的視頻不算精彩，在質樸的“初心”加持下，沒有利益的干擾，不受播放量左右，視頻內容悠然自得，小老百姓的溫馨日常成為了忙碌年輕人的凈土。也正是因此，一年一度的西瓜視頻嘉年華（2020年10月20）創作人之夜中，結巴老爹成為了美食賽道的冠軍。

結巴老爹在網上的火爆是老年人對自身的社會身份的重塑，是再一次進場社會的完美呈現。僅管結巴老爹的火爆是個別現象，但對于退休的老年人來說，新媒體語境下各媒體平臺可以成為老年人實現自我表達的重要渠道。成為網紅不一定是老年人的目標，比起經濟和名利上的收獲，精神上的愉悅是家庭、社會所重視的。另一方面，短視頻的制作門檻較低，具有并且內容娛樂化嚴重，我們更期待它是否能讓老年人實現深度自我表達。

三、緊跟時代脈搏的張召忠

新媒體掀起的浪潮并不會因為參與其中的是老年人而調轉方向。裹入其中，就容易隨波逐流。2020年7月29日人民日報發布了一篇《健康飲食才是“吃播”之義》的文章，用以批評大當其道畸形的飲食習慣和錯誤的飲食消費，而同期結巴老爹拍攝的視頻內容也多為吃澳龍、魚子醬等昂貴的食材，充斥著暴發戶心態。由此，頭部老年網紅也需要有精神指引和價值指引。

隨著互聯網的發展，各種短視頻平臺和其他的新媒體形式的出現，自媒體的廣泛應用，高材生老人張召忠緊跟時代脈搏，在媒介不斷快速發展的時代背景下，他上過電視、主持過節目、寫過公眾號、開了微博，直播等，向年輕人普及愛國知識，是一個十足的正能量“網紅”。和其他老年網紅不同，張召忠從一開始就有明確的目的，現如今的短視頻的節目制作有專門的攝影棚、演播室，張召忠運用這一切，讓年輕人意識到如今的和平來之不易。

退休后的張召忠給自己賦予了新的時代使命，在新媒體上發揮余熱，最大會發揮個人價值，普及愛國教育，指引正確的價值觀。“高高在上行不通了，年輕人根本不聽”張召忠在接受采訪時說“我會有意迎合年輕人的網絡用語和喜好，用他們喜聞樂見的方式去做，慢慢引導。”張召忠沉著老練的形象配上輕松幽默的臺詞，學富五車又平易近人，即使他的受眾和他的年紀隔了兩輪，受眾仍會被他吸引。

老年人是被忽視的寶貴的社會資源，他們參與社會、經濟、文化與公共事務，將依然是社會財富的創造者和社會發展的積極貢獻者。張召忠代表著始終懷有老驥伏櫪情懷的知識分子，他們不甘老去、自我感覺良好，更具努力的動機，且希望能夠不落時代繼續發光發熱。與年輕群體拼顏值不同的是，老年群體人生體驗豐富，閱歷積淀深厚，從工匠藝人、特色農作物種植能手、養殖專家、傳統美食專家、企業高管到醫學專家等各行各業，老年人的人生閱歷，和個人經歷都是藏寶箱，他們的分享和科普不僅實現了自身價值的重新賦能，也為年輕人指引了新的方向。

四、結語

“老年網紅”的崛起作為一種獨特的網紅景觀，自然有其存在發生發展的合理性和必然性，既體現出老年群體對新媒體技術的主動適應，也彰顯著銀發一族對網紅經濟的積極參與。老年網紅從出現到火爆，讓我們看到了處于邊緣地帶的老年人可以像年輕人一樣，參與到互聯網的建設中，甚至是可以寄身于舞臺中央。當然老年網紅存在的一些問題：比如自身塑造是為了吸引眼球，或者是容易跟風……這些問題同樣也存在于其他年齡段中。如今社會老齡化程度加深，更多的知識份子步入老年，高年齡網紅的空缺逐漸填補，老年人形象被重新構建，未來老齡網紅增加是必然趨勢，老年人也將在短視頻這個新天地中發揮余熱。當老年網紅的發展不斷得到完善，年齡將不再限制老年網紅在老年住賽道發展，而是打破年齡層的限制，獲得更加廣闊的發展空間。