字體語言在標志設計中的應用

高伊凡

（江漢大學）

標識設計作為現代化視覺媒介傳達的重要一個組成部分，其產品的設計也逐漸受到企業及社會的關注。字體設計本身就是一種文化設計的基礎性元素，隨著時間的發展與進步，在標識設計中被普遍運用。

當下各國品牌設計領域，依然普遍存在著諸如理論基礎薄弱，缺乏創造力和藝術表現能力等現象。這主要體現在以下幾個方面：標志性的設計僅僅是為了追求其形式上的審美價值，脫離了社會實際的需要，設計只是停留在對于設計者個人的審美和藝術表現上。另一方面，也有一些是剽竊構思或者是模仿其表現手段的現象。

一、相關概念的定義

（一）標志的定義

標志作為一種被廣泛傳播給社會大眾的信息符號性元素，主要是通過標準的可視化圖形語言的功能實現。通常而言，標志詞是由幾個字或幾個詞組合構成的，而標示文字圖形的語言則實際上是由幾個單詞組合構成的復合體。圖形中各個組成部分的圖像已經表達出了一些特殊含義，人們可以通過仔細地閱讀這些圖像的語義就能夠明確地了解它所需要傳達的信息和內容。

（二）標志設計的定義

我們可以把標志設計的方法和形式大致劃分成具體化、抽象型、表達性和形象化四種。字體的表達是將標識意象與字體相結合。符號是一種視覺圖形，而文字符號則同時兼具了語言特點和語言形態。詞語是一種約定俗成的符號，它具有可視性。近代商業經濟的發展，人類文明的進步，為字體設計提供了廣闊的選擇空間。

二、中英文字體的品格

文字最早來源于人類語言和各種圖形，經過長一段時間的文化發展及其演變慢慢地趨向于人們用來分別表達動作和聲音的兩種本質。中英文的傳統字體被廣泛認為已經是東西方字體文化的一個典型和重要代表，充分擁有自己的設計風格和字體特點。

（一）英文字體

英語標準字體的發展史源遠流長，大致可以分為有襯線字體和無襯線字體兩種。襯線字體中包括：古羅馬體、現代羅馬體其代表的首推波形、《時代》新體字等。無襯線字體視覺效果更加簡約而又現代，視覺上的傳達能力強，符合當今工業化和新世紀時代的文化和審美要求，主要包括：鐵線體、未來體、赫維提卡、吉爾無襯線等。

英文字體特征：

1.推進英文字體的國際化。由于英文比較普遍被人們所認知，應用也就變得更加深入廣泛，所以英文的字體也變得更加精致和國際。

2.使用英文的字體更加美觀。簡約多變的英文字母為標識物的設計者提供了一個寬闊的設計空間。

3.英文圖標字體的發展具有一個時代特點。許多大型字體企業每隔幾年就會盡可能會根據這個新信息時代公司的字體市場定位發展戰略目標和行業潮流發展趨勢，對原來的傳統英文字體商標和數字印刷品的英文字體外形設計標識方式也都進行了一些調整。

（二）中文字體

漢字具有悠久的歷史，經歷了甲骨文、隸書、楷書、行書、草書等幾個發展階段，其構造原則是：象形、指、合、聲、注、借。在這些符號中，象形與會意被廣泛地應用于漢字標志設計。

中文字體特征：

1.符號化的漢字民族性。漢字語言是一種源遠流長于中華民族的文字，在其視覺上和語言中，漢字的語言有著強大的中華民族語言作用。

2.漢字符號的美感。由于漢字結構復雜多變，創作者在標志作品中可以表現出獨特的感覺。

3.漢字符號的時代特征。伴隨著漢字設計時代的不斷進步，新的現代中文字體結構設計理念賦予了傳統中文現代漢字的一個時代特點，豐富了現代中文的各種視覺表達語言。

（三）中英文結合的標志

把民族化和世界化結合起來，中英文標志既構思巧妙，又形成一種新的文化現象。

與中英文相結合的標志要充分考慮到各個字體的風格。中文版本中還包括了有襯線的字體，比如宋體，無襯線的字體，比如黑色，大白點或者是等邊。它們所要求表達的基本情感與簡體中文相同，即中文宋體所要求表達的具體情感原則是古典、傳統、莊重、高貴、優雅。中文黑體所要要求表達的具體情感原則是典雅時尚、現代、簡約、明快、明慢。

另外，有些中國古代書法字體。如楷體、隸書、魏碑、篆書等，也會給予人以與宋體相似的印象，這類字體在標志中英文的字體有部分適合英文沒有襯線的字體，而黑體和等體則適合于其他無襯線的字體[3]。

（四）對東西字體標志設計的再思考

將中、西方文字運用到標志中，西方文字更能被大眾接受，歸根結底是因為：

1.非本族語言區域的文字，通常先被看作是圖形符號，較其含義更易識別。外國人看中文，大腦也會首先把它圖解或者用符號來表示。所以很多外國人都喜歡紋中文紋身。

2.自組詞或新創造詞可以圖形化或符號化，而且更易于識別。比如，谷歌的logo，雖然以英文為主體，但作為新創造的詞匯，很難在第一時間解讀字面意義，所以還是以圖形或符號的形式來理解。

3.文化上的差別可以引起我們對于文字與圖形有著不同的認識和體驗。比如“雙軌制”影響下的日本設計，喜歡運用英文的字體方式來充分表現其國際風格，比如sony、canon、sharp等品牌。

三、字體的造型新風

（一）字體與視覺力結構

文字做標志，我們不能依賴人們識別文字的能力，畢竟標志是一種視覺語言，更注重的應該是圖形本身的形態，被人們所普遍理解的結構，也就是前文提到的視覺力結構。

不同的字體能夠展現不同的視覺力結構，如今很多設計師在創造字體標志的時候也會利用不同字體給人們帶來的視覺感知的不同進行設計，因此我們可以發現各式各樣的字體呈現在標志設計的舞臺中，字體標志營造出繁榮的局面。

字體其本身就是有骨骼，有支架的生命體，要很好的利用字體來進行標志創作，首先我們就要了解字體的視覺力傳達特點，選擇適合作為標志設計的字體。我們要合理利用字體，必須要嘗試了解字體的語言，嘗試與字體進行溝通，只有實現了設計師與字體的溝通，才能實現所設計出來的字體標志與世界進行溝通。其次，還要為字體創造新的視覺力結構。選擇合適的字體來表達我們的標志作品是設計一個優秀標志的前提，在字體架構上進行加工創造使其賦有符合傳播重心的新的視覺力結構，是標志設計的精髓所在。外在的形式感固然重要，內在的精神傳達更加重要，標志內在的精神依靠外在的形態表現出來，能夠富有無窮意味的標志才是真正具有生命力。

（二）字體標志的圖形化趨向

受到數字化時代的沖擊，字體呈現的表現形式也多種多樣。阻礙字體標志進行普遍性傳播的客觀原因在于對文字的識別力有限，通過對字體進行加工創造使其具備清晰有力的視覺力結構是疏通文字標志進行傳播的渠道之一。其次，現今我們也發現了許多開始用圖形化來表達的字體標志，這樣的字體設計作品具備一定的優勢，例如通過圖形能夠加深人們對于標志的理解、包含文字的圖形化語言表現力更加生動等。但也有一定的弊端像文字的辨識力減弱、易將標志設計的復雜化、“形”與“字”牽強的組合等。

如今，圖形化的字體標志呈現三種趨勢：1.字體自身的圖形化。2.字體組合的圖形化。3.字體與圖形的組合。

杭州城市標志是典型的字體自身圖形化的標志，以“杭”字為基礎進行演變。這是對漢字造型的一種發掘。標志以“杭”字的字形與我們熟知的杭州西湖上的建筑要素相結合，采用了替換的手法，體現出了江南的地域性特征。如果不能識別文字，我們亦能感受到標志所具備的韻意，這也是“意”與“形”的結合。

英國食品廣播采購站的標志，是典型的字體組合的圖形化標志。標志是由兩個“FOOD”的字母構成。有趣的字母組合形式使得標志看上去極富意味。即使不了解字母的含義，我們依然能夠將其與食物聯想在一起。這就是圖形化的優勢，能夠被人們廣泛的認知，幫助人們理解標志的內涵。

雀巢集團的標志是具有代表性的字體與圖形組合標志。標志采用鳥巢的圖案以及英文“Nestle”組合。雀巢的圖形會自然使人聯想到母愛的光輝，傳達著母親辛勤哺育子女的情景。因此，雀巢的銷路一直很好，想必與其標志傳播的意義密不可分。

以上舉例說明了字體標志圖形化的三種趨勢，也是現代字體標志造型的一種大趨勢。通過圖形化的語言，除了可以清晰的了解標志的內涵，圖形化的語言也使得標志的表現力更加生動。但同時也具有一定的弊端，如何避免這些弊端的出現?以下是我的一些見解：1.“形”與“意”有機的結合。在采用圖形化的字體語言時，往往會產生圖形與文字牽強聯系的局面，這是因為沒有很好把握字形與字意的結果。在將字的形態與其意義聯系時，是會受到字形的局限，那么就要通過我們的巧思，尋找到字形與圖形之間神秘的契合點，這樣的契合點的一定是要巧妙的結合文字與圖形，如此，設計出來的標志才會是有意味，有生命力的標志。2.將標志高度提煉，去掉冗形，化繁為簡。這就引用到上文所說的冗形的概念了。標志是高度概括化的語言，就如同一篇文章的中心思想，如果用很多語言進行修飾，那么其本質就不能清晰的表現出來。在將文字圖形化的過程中，因為涉及到的設計元素相對來說比較繁復，所以一定要經過細致的推敲，將冗余的元素盡可能的去掉，展現出標志的本質，這樣才更能加深人的印象。3.突出設計的重點。一個標志中會出現圖形也會出現文字，難免兩者會對博，都想占據主導地位反而互不得利。所以，在設計的過程中，要明確設計的重點，是突出文字還是突出圖形，然后有針對性的進行設計。

四、中西方字體標志的局限性及解決方法

（一）西方字體標志設計的局限性

1.語言詞匯認知的限制。并非我們每個人都應該能夠正確地認識和了解西方語言文字符號的基本內涵及其深刻的含義，盡管西方語言文字在世界范圍內具有很大的認知能力，但它在不同人群中仍有局限性。

2.造型和設計結構區別于視覺上的結構。由于西方人的對于文字自身的意思和形式及其標志要求的意思和視覺結構難以協調，因此所謂標識的意思和視覺結構就是一種泛化，標識脫離了文字的意思而具有的一種視覺特征。

（二）漢字標志設計的局限性

1.因為漢字沒有被作為當今世界性語言的大量廣泛運用和基礎，且書寫又很復雜，不具有符合標識要求的簡單化特征。這一客觀原因導致了中國的字體標志未能夠在全球范圍內普遍流通。

2.漢字在字體設計上十分注重了字的所謂“意”，對“意”的具體認識因人而異，因而漢字具有其一定的藝術局限性。例如“人人網”的文字標識單元一看到其文本和文字圖形上的標識，就好好覺得像是學習中文的“囚徒”，容易對其文字產生負面的視覺聯想[6]。

（三）針對局限性的解決辦法

1.并且要注重符號學的傳遞，文字與圖形之間進行有機融合。尋找一種通用的字體設計語言，人們幾乎無法準確地識別這些文字，但是對于圖形的認知可以一目了然，字體和圖形的完美融合，圖形就是對于文字的有效補充。

2.重新設計一個文字，使得在字母之間、筆畫之間都有可能直接形成一個視覺的結構.即使不能夠認識一個字形，也不會直接影響到人們對于字形的理解和認識，從而在文本中形成一個全新的視覺意象，這樣的一個新視覺意象就可以直接讓我們的人感受到符號所需要傳達的內涵和意義，因而更好地具有了符號所要表現出來的視覺結構。

3.由于受“雙軌制”的影響，日本字體設計十分引人注目。日本的字體設計十分引人注目。首先。表明的是他們對傳統的注意力。其次，它突破了我國傳統文化對審美的局限性和束縛，并且有創意地采取各種文本字體相互組合的形式。最后，它既具有傳統的表達，又具有個人特點的差別，符合了形式美學的規律。

4.設計研究對象的主體進行客觀和科學的分析。這既避免了在設計過程中會出現讓人感到令其產生負面聯想的圖像，也就是避免了在設計過程中有效地進行圖像設計的一種辦法。

五、結語

字體是作為標識設計的一種語言元素，在標識設計中已經得到了很多應用。文章主要是通過與中英文字體標識的共同特點和中英文字體標識設計方法的局限性進行對比，來尋找一種具有普遍和審美價值的標識形式。在產品的標志設計中，應當遵循一種普遍規律，體現其自身本質的視覺特點，突破時空和地域的限制，使其可以應用更多范圍，成為永恒的經典。