湖南省智慧體育旅游線上服務平臺滿意度研究

劉 丹 馬北玲

湖南工商大學公共管理與人文地理學院，湖南長沙 410205

引言

21世紀，高科技逐步進入人們的生活。同時，隨著信息技術的發展和完善，旅游業開始向智能化轉變，“智慧旅游”隨之誕生。相較于傳統的旅游方式，智慧旅游以旅游者體驗為核心目標，以大數據技術為支撐，在政府及旅游企業的扶持下，為游客提供了多層次、全方位、立體化的旅游服務。與此同時，群眾對于養生、休閑、健康等話題的重視度隨著生活水平的不斷提升也越來越高，體育與旅游兩個產業之間的聯系愈加緊密。未來十年，湖南省應當充分激發體育市場活力，竭力打造較為完備的體育產業體系，以促進體育與旅游產業融合穩健發展，這是2020年7月《湖南體育強省建設規劃（2020—2030年）》對于湖南旅游產業發展所提出的意見。由此可見，關注健康、追求健康的社會氛圍正不斷形成，體育產業發展前景十分可觀。在體驗經濟時代，游客的旅游需求不斷向個性化、體驗化發展，對于政府和旅游企業而言，怎樣使旅游體驗和產品創新相融合，從而滿足游客的需要，無疑是一個新的機遇和挑戰。

一 文獻綜述

（一）線上旅游平臺服務質量相關研究

1 線上旅游平臺

信息技術的快速發展深刻影響著人們的旅游模式和旅游企業的經營方式，線上旅游平臺應運而生。互聯網讓游客不再受制于時間、地域和語言的差異，可以更快速地獲取旅游信息，這使得線上平臺成為獲取游客在旅行途中最常使用的篩查方式。據2022年CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，在我國10.32億的網民中，使用手機上網的比例達到了99.7%。此現象產生的主要原因是科技水平日新月異，過去用戶使用PC端才能實現的功能現在使用移動端就能夠輕松獲取。簡言之，信息技術的繁榮為線上旅游平臺創造了新的市場和機遇，智能移動終端的普及更是有效推動了線上旅游平臺的發展，使其成為人們旅途中至關重要的一環。

2 服務質量

線上旅游平臺不斷發展，同時也暴露出許多令游客困擾的問題。因此，線上旅游平臺的服務質量成為越來越多研究者的關注焦點。服務質量指提供的服務能夠滿足被服務者需求的數量和質量，是有關主體為使消費者滿意而給予的最低服務水準。董倩倩搭建了旅游平臺服務質量完整的評價指標框架，認為安全性、移情性、易用性、信息質量、響應性和可靠性是影響線上旅游平臺的重點因素；于世宏認為內容、形式和時間維度是評價在線旅游平臺信息供給能力的核心要素；穆小雪等提出轉換成本、核心內容、平臺感知效果、體驗提升效果是影響用戶使用線上旅游平臺的主要原因。目前，線上旅游平臺提供的產品同質化嚴重，在理論、制度、科技三個方面創新線上旅游產品，以此提升平臺用戶滿意度是眼下急需解決的問題。

（二）顧客滿意理論

顧客滿意度由實際體驗到的服務質量和最初的期望的服務質量決定，實際體驗的服務質量相較于初始期望的服務質量越大，則滿意度越高。顧客的滿意程度取決于很多要素，但目前研究的重心主要集中在顧客期望、感知質量、感知價值及品牌形象四個方面。在實際發展過程中，滿意度與感知質量有著極為緊密的關系。所謂顧客感知質量，是指顧客根據自身需求，綜合分析相關信息所產生的主觀評價。當顧客對產品感知的質量越高，顧客滿意度也越高。因此，在其他因素不變的情況下，要提高平臺用戶的滿意度，最重要的任務就是通過各種途徑提高體育旅游線上平臺的服務質量。

本文將在相關理論基礎上構建模型，結合湖南省智慧體育旅游線上服務平臺的發展現狀，通過發放調查問卷的形式對所獲數據進行分析，最后根據研究結論提出相應的對策建議。

二 模型構建及假設

根據智慧體育旅游的特點及線上旅游平臺服務質量的評價體系，筆者在對國內外研究結果進行梳理以及借鑒的基礎上，確定了線上體育旅游平臺服務質量的5個維度，分別是個性化服務（Se）、安全可靠性（S）、信息質量（Q）、響應性（R）、易用性（E）。基于以上5個維度，筆者構建了如下模型，用于分析線上體育旅游平臺服務質量對于用戶滿意度的影響。

C=α+αSe+αS+αQ+αR+αE+ε

線上體育旅游平臺服務質量與游客滿意度之間具有顯著的聯系。因此，較高的滿意度意味著游客對平臺的使用經歷給出了積極的評價。也就是說，平臺提供的線上服務對于游客滿意度有正向的影響。本文提出以下假設。

H1：線上體育旅游平臺服務質量對游客滿意度有正向影響

H1a：個性化服務對游客滿意度有正向影響

H1b：安全可靠性對游客滿意度有正向影響

H1c：信息質量對游客滿意度有正向影響

H1d：響應性對游客滿意度有正向影響

H1e：易用性對游客滿意度有正向影響

三 樣本來源和數據分析

（一）樣本來源及人口描述性統計分析

據艾瑞咨詢《2021年中國在線旅游平臺用戶洞察研究報告》，線上旅游平臺用戶中年輕化趨勢明顯，用戶以高學歷白領未婚人群為主，而體育旅游線上服務平臺也是在線旅游平臺的一部分，所以本次的問卷選擇在大學生及研究生群體中進行發放。此次問卷發放以線上為主，總共有412份調查問卷被收回，在依據一定的條件進行篩選后，合計有352份問卷可用于進行數據分析。從樣本情況來看，參與調查者52%為男性、48%為女性，年齡范圍主要在19～30歲之間。

本次調查問卷的基本部分在借鑒其他研究量表的基礎上確定，問卷內容設計可劃分為3個部分：首先，對被調查對象闡述本次的調研目的，并通過題項“選擇自己較為熟悉的體育旅游線上服務平臺”明晰調查對象的偏好。其次，關于體育旅游線上服務平臺的滿意度調查是本次問卷的核心內容，選取服務質量的5個維度展開題項，同時選擇李克特量表構建等級打分制，其中“5”代表“非常同意”，而“1”代表“非常不同意”，中間選項依次遞進。最后，基本信息調查，主要包括被調查者的性別、年齡、受教育程度、職業等。

（二）數據分析

1 信度和效度分析

克朗巴哈系數通常用于檢驗評價指標是否可靠，當Alpha值大于0.7時，問卷具有內在一致性，即問卷信度良好。除信度之外，還需用KMO和Bartlett球形檢驗法對問卷進行效度分析，效度越高則問卷測量對象越真實。筆者選用SPSS軟件檢測了問卷的信度與效度（見表1，表2）。表1中α系數為0.933，大于0.7，說明問卷整體一致性良好。表2中KMO的檢驗值為0.895，說明該問卷題項的結構效度較好。

表1 信度分析

表2 KMO和巴特利特檢驗

2 滿意度分析

被調查者對平臺滿意度的均值在3.7左右（見表3），說明用戶對湖南省線上體育旅游服務平臺總體滿意度不高，造成這一結果的原因主要有平臺難以提供一站式服務、體育旅游產品缺乏特色、信息質量不高、服務水平較低等；因此，顧客期待平臺能在便捷性、智能性等方面進行優化創新，提高滿意度。

表3 顧客滿意度描述性統計量

3 回歸結果分析

運用 SPSS對線上體育旅游平臺的用戶滿意度—服務質量模型進行回歸分析，得出以下結果（見表4），可知線上旅游平臺的個性化服務（Se）、安全可靠性（S）、信息質量（Q）、響應性（R）、易用性（E）與用戶滿意度呈正相關關系。

表4 用戶滿意度與線上體育旅游平臺服務質量的回歸結果

四 討論

上述結果顯示，目前用戶對湖南體育旅游線上服務平臺的滿意度一般，原因包括以下幾點：平臺難以提供一站式服務、體育旅游產品缺乏特色、信息質量不高、服務水平較低等。其次，根據回歸結果分析可知，服務質量的五個維度對用戶滿意度有積極效用，上述假設成立。由于游客對于平臺能否提供一站式服務和個性化旅游產品具有較高的需求，所以就個性化這個維度而言，它對于用戶滿意度存在正向影響。平臺的易用性與安全可靠性也較受用戶關注，說明用戶希望能夠較為快速便捷、穩定地找到所需信息，期待平臺能夠保障用戶個人的相關資料。此外，響應性和信息質量對于用戶滿意度的影響也相對顯著，表明用戶希望接收到真實準確、及時有效的信息，也希望自己的訴求能夠得到及時回應與處理。

五 發展策略

搭建湖南省體育旅游線上平臺，提供“一站式、個性化”服務。目前湖南存在多個線上體育旅游平臺，各平臺服務較為獨立，無法全面地滿足用戶的需求，用戶往往需要輾轉不同平臺才能最終確定行程，既消磨時間，也浪費心力，從而使得用戶滿意度不高。造成這一現象的原因包括兩個，其一是各平臺所提供的產品質量參差不齊，其二是缺乏一站式服務的意識。因此，要想從根源上解決用戶滿意度一般的問題，需由政府與企業通力合作搭建一個湖南省體育旅游線上服務平臺，在充分利用湖南豐富的體育旅游資源的基礎上，實現湖南省“一機化、跨區域、全覆蓋”的全方位智能服務，加快落實湖南智慧體育旅游建設。搭建湖南省體育旅游線上服務平臺，主要從游前、游中、游后三個方面著手。

（一）游前

1 及時更新旅游信息

與湖南省智慧信息中心及旅游部門進行合作，將采集到的數據同步上傳至湖南省線上體育旅游服務平臺及微博、微信等終端，實現湖南體育旅游信息多渠道實時更新，從而確保旅游者能精準、及時地接收到旅游目的地相關信息。

2 精準實況、精確預報氣象信息

體育旅游與氣象條件關系密切，氣象是體育旅游賽事成功開展的關鍵因素之一，參賽人員與游客的安全是氣象保障的目標。湖南省體育旅游線上服務平臺應加強與氣象部門的合作，全面掌握湖南各個景區的氣象情況，不斷提高旅游與氣象大數據融合程度。展開全時空、立體化的氣象監測網絡，圍繞體育賽事提供逐小時氣象要素預報，實現智慧型氣象服務，提高游客旅游體驗質量。

3 智能規劃旅游路線

對湖南每個景區進行獨家專項實地數據采集，運用信息技術為游客提供最準確最全面的地理數據及定位效果，以游客喜好為基礎定制個性化旅游路線，如馬拉松、自行車等比賽可靈活提供多條路線推薦，以便游客根據自身偏好選擇適合自己的旅行路線。

（二）游中

1 線上訂購吃喝玩樂

加強與支付寶、微信等在線支付平臺以及旅游企業之間的合作，使得游客能通過線上提前訂購的各項服務實現智慧旅游，例如線上預訂票務后，游客在進入景區時可實現電子自動識別檢票。相較于傳統的旅游方式，這不僅提高了旅游時效性，還能夠讓游客享受更優質的旅游體驗。

2 實時直播景區狀況

借鑒“一部手機游云南”的慢直播功能這一成功經驗，通過直播觀看當地舉辦的體育賽事，欣賞旅游目的地的美麗風景，提前了解景區的人流量和車流量等狀況。另外，還可設置直播回放功能，以便于參賽運動員及游客能夠回顧比賽過程，也可通過彈幕或者直播主持人來和觀眾進行實時互動，提高平臺的用戶黏度。

3 實現智慧導覽

平臺建設中的智慧導覽功能主要可分為景點介紹、旅游地圖、語音講解等，平臺可根據湖南方言的特色，制作語音講解內容，運用信息技術手段繪制詳盡有趣的景點地圖，幫助游客全面深入地了解湖南景區特色、體育文化及當地舉辦過的體育賽事。除此之外，智慧導覽還應提供游客景區附近停車場剩余停車位數量、公共衛生間數量與占用情況、環境質量指標等服務信息。

（三）游后

建立評價反饋體系:真實的評價與反饋是平臺可持續發展的重要影響因子，在旅途結束后，平臺應根據游客的不同偏好定期推送有針對性的旅游信息和產品。此外，工作人員應及時對平臺用戶進行回訪，收取反饋，并且贈送一些小禮物，這是提高游客旅游幸福感的關鍵要素之一。

六 結語

目前用戶對湖南體育旅游線上服務平臺的滿意度一般，經過實證分析，易用性、安全可靠性、響應性、信息質量、個性化服務五個服務質量的維度對平臺用戶滿意度有正向影響。如何在此基礎上，從游前、游中、游后三個方面著手完善湖南智慧體育旅游線上服務平臺，提高游客滿意度，實現湖南省“一機化、跨區域、全覆蓋”的全方位智能服務，對湖南智慧體育旅游的發展至關重要。同時，湖南既是旅游大省，也是體育強省，擁有眾多傳統特色體育，未來可以積極探索特色體育項目智慧化，建立自己產品的風格與特點，提高湖南智慧體育旅游質量和游客滿意度。