熱播綜藝“天天向上”對樂山旅游網絡關注度的影響

趙丹萍 黃 勇 馮曉兵

樂山師范學院旅游學院，四川樂山 614000

引言

隨著互聯(lián)網信息技術的快速發(fā)展，人們了解和搜集信息的渠道更加多元化。傳統(tǒng)的電視綜藝節(jié)目可以通過手機、電腦等方式進行傳播，以抖音、快手等為代表的短視頻的快速發(fā)展，更是擴大了電視綜藝節(jié)目的受眾范圍。節(jié)目拍攝地也受益于綜藝熱播而引起較高的關注度，迅速走紅并吸引大量游客前來拍照打卡。如《爸爸去哪兒》《親愛的客?！返葻衢T綜藝的播出，迅速引起拍攝地的網絡熱度，進而成為新晉網紅旅游目的地。借助抖音短視頻平臺走紅網絡的少年丁真，更是成為四川甘孜旅游的名片，大量游客因為丁真來甘孜旅游。因此，邀請熱播綜藝明星來目的地代言，進而借助節(jié)目播放和明星代言效果，宣傳旅游目的地在當前的旅游營銷中也較為常見。

電影電視節(jié)目促進目的地旅游產業(yè)發(fā)展，在國內外相關研究中已被證實。影視劇的拍攝能夠提升外景地的旅游形象，影視劇的播出激發(fā)游客旅游動機的形成，并在目的地旅游營銷中發(fā)揮重要作用。Busby G對倫敦諾丁山游客的調查發(fā)現(xiàn)，電影播出誘發(fā)游客對諾丁山的興趣與旅游愿望；Carl D探討了《指環(huán)王》對拍攝地的旅游影響，表明了“電影致旅游”的真實性，觀眾在觀影后更愿意前往拍攝地感受影片背后的背景文化。在國內影視旅游的相關研究中，潘麗麗（2005）認為影視拍攝能夠增強外景地的旅游感知形象，進而吸引游客數(shù)量；此外，影視劇對游客旅游動機形成的推動作用和對拍攝地的影響推廣作用也被學者所認同。因此，探討影視劇拍攝和播放對目的地旅游熱度的影響，也逐漸成為影視旅游研究的重要內容。馬麗君（2013）從時間和空間兩個角度分析《爸爸去哪兒》對拍攝地旅游發(fā)展的影響。本文以熱播綜藝《天天向上》為例，以其2021年7月25日播放的當期節(jié)目為例，探討節(jié)目播放對旅游目的地網絡搜索熱度的影響，進而為目的地旅游營銷提供可借鑒的經驗啟示。

一 拍攝地概況

樂山處在南絲綢之路、長江經濟帶交匯點，是成渝城市群規(guī)劃建設的成都平原中心城市。樂山旅游資源豐富，文化底蘊深厚，是中國優(yōu)秀旅游城市、國家歷史文化名城，是全國唯一擁有世界文化與自然遺產樂山大佛、首批世界灌溉工程遺產東風堰3處不同類型世界遺產的地級市，境內分布國省重點文物保護單位44處，國省級非物質文化遺產43項，素有“天下山水之觀在蜀，蜀之勝曰嘉州”的美譽。

樂山美食曾多次登上《舌尖上的中國》，缽缽雞、蹺腳牛肉、麻辣燙、甜皮鴨、葉兒耙、西壩豆腐、豆腐腦等特色美食色，香味俱全，可謂“吃在四川，味在樂山”。2021年7月25日，湖南衛(wèi)視《天天向上》開啟2021年暑期特別企劃—美食研學季，同時也是《天天向上》13周年慶暑期特別策劃的首期節(jié)目，第一站就來到了“樂山樂水”的快樂城市樂山，邀請四川人李斯丹妮作為嘉賓為大家介紹樂山美食。

二 《天天向上》播出前后網絡搜索熱度變化分析

（一）樂山美食網絡搜索熱度的時間變化分析

百度指數(shù)是以百度網民搜索行為數(shù)據(jù)為基礎的分析工具，對關鍵詞的搜索數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，可以深度挖掘網絡輿情、市場需求、用戶興趣等多方面的特征。以“樂山美食”為關鍵詞，選擇2021年7月15日—2021年8月4日（節(jié)目播出前后10天）為數(shù)據(jù)搜索時間段，分析《天天向上》節(jié)目播出對樂山美食網絡關注熱度的影響。在節(jié)目播出前10天，“樂山美食”的網絡搜索分布相對較為平緩，搜索指數(shù)在300-400之間浮動（見圖1）。但是受到現(xiàn)場拍攝較節(jié)目播出時間提前、節(jié)目提前預告等因素的影響，“樂山美食”的網絡搜索熱度呈現(xiàn)穩(wěn)步上升得趨勢。2021年7月25日，節(jié)目播出當天，“樂山美食”網絡搜索熱度達到了最高值，百度搜索指數(shù)接近700，此后搜索熱度開始下降。受電視傳播或觀眾觀看時間延遲的影響，在節(jié)目播出后的第二天，再次迎來小高峰。在節(jié)目播出的三天內，“樂山美食”的網絡搜索熱度仍高于節(jié)目播出之前，在600左右浮動?？傮w來看，《天天向上》節(jié)目的播出對目的地的網絡熱度起到了較大的推動作用，但這種影響效應的持續(xù)時間較短，在節(jié)目播出三天后網絡熱度持續(xù)下降。

圖1 “樂山美食”網絡搜索熱度時間分布

（二）樂山美食網絡搜索熱度的地域空間分布

根據(jù)用戶的IP地址辨別網絡搜索信息流的空間來源，利用百度指數(shù)的地區(qū)篩選功能，分析“樂山美食”網絡搜索熱度的空間分布差異（見圖2）。統(tǒng)計可知，在2021年7月15日—2021年8月4日期間，對“樂山美食”網絡關注熱度最高的地域是四川省，百度搜索指數(shù)達到5501。關注度次高的區(qū)域是重慶市，百度搜索指數(shù)為2226。四川、重慶距離拍攝地樂山距離較近，且高鐵網絡較為發(fā)達，飲食文化與“樂山美食”相通，也是樂山最主要的客源來源地，因此對“樂山美食”網絡關注度最高。廣東、上海、北京、江蘇對“樂山美食”的網絡搜索也處于較高的位置，搜索指數(shù)均在1500以上，上述四個區(qū)域的經濟發(fā)展水平較高，居民的出游能力和消費水平在全國也處于前列，是全國的核心旅游客源輸出地。浙江、陜西、山東、云南對“樂山美食”的搜索熱度分別為1257、1137、1097、1083，其他地區(qū)的搜索熱度均低于1000。海南、寧夏對“樂山美食”的網絡關注度為0，青海、西藏的關注度也較低，網絡搜索指數(shù)分別只有58和 57。

圖2 “樂山美食”網絡搜索熱度空間分布

三 新媒體時代樂山旅游營銷策略

（一）短視頻傳播賦能，網絡流量轉化現(xiàn)實客流

短視頻是適合現(xiàn)代化碎片化的時間消遣方式，相對于微電影、宣傳片等媒介,傳播速度更快，也是碎片化時代下觀眾更能夠接受的一種傳播方式，僅通過短短十多秒便能夠抓住觀眾的眼球。樂山旅游業(yè)的發(fā)展可以借助短視頻平臺，將樂山大佛、峨眉山、嘉陽小火車等特色亮點景區(qū)，以新媒體技術進行專業(yè)修飾，以更加新穎、獨特的方式呈現(xiàn)到大眾的視野。通過短視頻的快速傳播效果，擴大樂山旅游營銷的網絡流量，增強游客對樂山旅游品牌的認知度，將網絡流量轉化為實際的旅游消費客流。

（二）增強短視頻的故事性，做有感情的旅游營銷

目前短視頻平臺上火爆的內容大都極具故事性，擁有情感的移入，能夠引起觀者的情感共鳴。旅游營銷的宣傳內容也不能僅僅局限于自然風光和人文景觀的純觀賞，應該增加拍攝內容的故事性，讓游客不僅了解目的地的人文自然歷史文化，更要知曉本地土著的生活日常。也可以通過刻畫某個人物，賦予某個人物的當?shù)匚幕?，讓觀眾能夠透過充滿生活氣息的視頻，找到自己生活或者向往的樣子，進而引起觀眾對目的地的情感共鳴，激發(fā)觀眾前往目的地的旅游動機，將視頻經濟轉化為實在的旅游經濟。

（三）視頻內容與時俱進，生產符合觀眾審美的作品

在當前自媒體發(fā)展更加多元化的時代，部分博主為了博眼球、賺流量，拍攝一些土味、低俗甚至不雅視頻。旅游目的地的短視頻營銷，要對內容和主題進行嚴格把控，視頻內容和主題不僅要突出目的地的宣傳亮點，更要和時代發(fā)展背景相契合，符合社會主流文化，要生產符合大眾審美需求的視頻。此外，旅游營銷要與自媒體深度融合，一方面要設計具有文化IP的旅游產品，另一方面更要借助自媒體平臺加大對文化IP的品牌輸出，多元化、多媒介、多渠道地展示目的地的旅游品牌形象。

（四）新媒體“霸屏”組合，多平臺宣傳樂山旅游

互聯(lián)網信息技術的發(fā)展促進旅游網絡營銷進行變革，微博、微信等網絡社交平臺，抖音、快手等網絡直播短視頻平臺的普遍應用，使得旅游營銷的渠道更加多元化，傳統(tǒng)的電視、廣播媒介等也在積極融入新媒體技術。因此，目的地旅游營銷應合理緊密結合新媒體發(fā)展的大趨勢，組合利用社交媒介、短視頻、旅游網站、視頻網站等平臺和渠道，擴大旅游營銷的受眾面。此外，自媒體時代，每個受眾同時又是營銷內容的傳播者，要以有深度的內容吸引受眾群體主動進行轉發(fā)，充分發(fā)揮網絡營銷的優(yōu)勢。

（五）發(fā)布引起共鳴的視頻內容，引導用戶積極轉發(fā)

短視頻是新媒體時代的重要產物，時間精短卻富有感染性和代入性。自媒體時代，游客既是短視頻內容的生產者，也是傳播者。抖音的“抖”和“友”實際上是一個相互的共同體，通過“抖”對“友”進行了情感的表達，抖音的可使用者不僅是旅游者，更是旅游市場營銷的宣傳者，那么旅游目的地的營銷產品就不應忽視反映大眾審美、緊跟時代以及匯聚群眾智慧，生產能夠代表時代潮流的抖音作品，積極引導廣大網友對于精彩視頻內容的點贊和轉發(fā)。

四 結語

“天天向上”綜藝節(jié)目播出后，“樂山美食”的網絡關注熱度短期內有明顯提升。但是受到客源地與樂山的交通距離、飲食文化的差異、經濟發(fā)展水平等因素的影響，“天天向上”播出后對“樂山美食”的網絡關注度空間差異明顯。旅游客源地與樂山的空間距離越近、飲食文化越相同、客源地經濟發(fā)展水平越高，對樂山美食旅游的網絡關注度就越高。

互聯(lián)網信息技術的發(fā)展促進旅游網絡營銷進行變革，旅游營銷的渠道和平臺更加多元化。樂山旅游營銷應充分利用社交媒介、短視頻、旅游網站、視頻網站等傳播媒介，擴大樂山旅游營銷的網絡流量，將網絡流量轉化為實際的旅游消費客流。