基于多元線性回歸模型的農村居民旅游消費影響因素分析

林雅慧

武漢輕工大學管理學院，湖北武漢 430023

引言

2002年，中國共產黨第十六次全國代表大會明確提出發展農業經濟、提高人民收入。此后，我國農業經濟取得了飛速發展，農村居民的生活水平不斷提高。在解決基本溫飽后，農村居民也開始追求精神上的愉悅，而旅游正是其追求精神愉悅的表現之一。

在過去的20年，我國農村居民的旅游人次從103800萬人次上升至153500萬人次，其旅游消費也從2352.108億元上升至9742.645億元。中國農村居民的人均旅游消費在近二十年中不斷增加，雖然在旅游業的整體收入中，占比還是不如城鎮居民，但是其增長幅度不斷上漲，存在極大潛力。因此，本文選擇農村居民人均純收入來衡量農村居民旅游消費，并探究其影響因素。

從消費理論來講，消費的前提和基礎是收入，也就是說，收入決定了消費的程度以及如何支配消費。2000年至2019年，我國農村居民的收入呈指數增長，20年間的收入增加了七倍有余。因此，本文認為農村居民的收入是影響農村居民旅游消費的重要因素之一。

以微觀角度來看，消費水平指某一消費者及其家庭在一定時期內消費的數量及質量，或者是某一消費者及其家庭在一定時期內對生活消費所需的滿足感。換言之，消費水平決定了某種消費（如旅游消費）在整體消費中的所占比例。隨著城鄉差距進一步縮小，農村居民的消費水平也越來越高，甚至超過了其收入的增幅。因此，本文認為農村居民的消費水平能有效影響農村居民旅游消費。

消費規律指出，消費的影響因素包括經濟因素和非經濟因素。“吃住行游購娛”是旅游的六大要素，由此可見，出行是否便利會深刻影響到居民旅游的決定。特別是對于農村居民，交通沒有城市那么便捷，因此，本文推測交通是否便利是農村居民國內旅游消費的影響因素之一。我國鐵路行業發展的速度處于世界前沿，營業里程達到14.63萬公里，其總長度居世界第三，亞洲第一，復線鐵路和電氣化鐵路的總長度均列亞洲第一，因此本文以鐵路營業里程來衡量出行是否便利。

綜上所述，本文選取農村人均收入、農村人均消費水平和非經濟因素鐵路營業里程作為農村居民國內旅游人均消費的三個影響因素。

一 指標選取

Y：農村居民國內旅游人均消費（單位：元）

X：農村人均收入（單位：元）

X：農村人均消費水平（單位：元）

X：鐵路營業里程（單位：萬公里）

二 實證分析

（一）建立方程

本文選取Stata作為統計軟件，建立農村居民國內旅游人均消費Y的多元線性回歸模型：Y=β1*X+β2*X+β3*X

（二）統計量檢驗

通過Stata軟件對變量進行多元回歸，從回歸結果中發現：擬合優度R=0.9682，意味著解釋變量對被解釋變量的解釋程度很高，（X）=0，（X）=0.004，（X）=0.259。其中解釋變量X未通過檢驗，考慮是否存在自相關。

（三）自相關檢驗

本文采用BG檢驗法，以此對方程進行一階自相關檢驗，檢驗發現BG檢驗的值為0，故可在5%的水平上拒絕原假設，即不存在自相關。

（四）異方差檢驗

本文采用懷特檢驗法，以此對方程進行異方差的檢驗，由于懷特檢驗的值=0.1908＞0.05，故得出該方程不存在異方差。

（五）回歸系數檢驗（T檢驗）

原方程回歸結果中，R=0.9682，代表解釋變量對被解釋變量的解釋程度高達 96.82%。通過排除自相關、異方差的可能影響，（X）=0.259＞0.05，仍然不顯著，這表明鐵路營業里程（X）對被解釋變量的解釋程度很低，因此舍棄這個解釋變量，用其他解釋變量重新建立回歸方程，即：Y=β1*X+β2*X。回歸結果如下所示（見表1）。

表1 回歸結果

新方程 Y=0.089X-0.057X+92.14，R=0.9655，擬合程度較高。（X）=0，（X）=0.004，X、X的系數、截距都通過了檢驗，證明新方程的系數都顯著，不為零。

（六）方程所顯示的經濟意義

新方程Y=0.089X-0.057X+92.14，表示農村旅游人均消費受農村居民人均純收入和農村居民人均消費的影響，其中農村居民人均純收入與農村居民旅游消費呈正相關，農村居民人均消費與人均旅游消費（Y）呈負相關。另外，由于農村居民人均收入（X）的系數絕對值小于農村居民人均消費（X）系數的絕對值，表明農村居民的收入對其旅游消費的影響程度比農村居民消費對其旅游消費的影響程度要略高一些。

進入21世紀，由于全國整體收入的增長以及政策傾斜，農村居民的收入也在不斷提高。收入增長帶來消費增長。當人們解決了溫飽問題，就會追求生活的充實、精神的愉悅，因此收入提高會刺激其旅游消費水平。隨著經濟增長，我國國民消費水平總體呈上升趨勢。消費水平包括日常消費和非日常消費，經濟發達的同時，物價也在不斷增長。根據前文分析，農村的人均消費增長幅度達到7.78倍，相較城鎮消費增幅，農村的增幅更為明顯。這從側面反映了物價的增長。農村居民相較城鎮居民，收入偏低，而物價上漲導致消費水平增加，用在旅游上的消費便會減少。因此，農村的人均消費與旅游消費呈負相關也是正常現象。

三 基于數據的農村居民旅游消費的影響因素

第一，農村居民人均純收入與農村居民的人均消費對農村人均旅游消費有影響，農村居民人均純收入與其旅游消費呈正相關，而農村居民的人均消費與其旅游消費呈負相關。農村居民的收入越高，去旅游的傾向就越大，在旅游上的消費就會越高。而農村居民由于本身可支配收入不高，收入更多用于日常消費，由于城鄉差距縮小帶來物價上漲，日常消費水平逐步增加，因此用于旅游的消費便降低了。

第二，農村居民人均純收入影響更大一些。這說明對于農村居民來說，收入的提高比起其消費水平，對旅游消費的影響更大。因此，提高農民收入才是拉動旅游消費的主要手段。

第三，通過多元線性回歸結果顯示，鐵路營業里程對人均旅游消費影響并不顯著，說明鐵路營業里程對人均旅游消費影響不大，可能是我國鐵路建設已十分完善，不會因為交通阻塞影響旅游消費的增長。

四 發展旅游經濟的途徑與措施

（一）促進經濟發展，提高旅游業收入

對一個國家來說，經濟水平的作用是毋庸置疑的。從個人層次來說，國家經濟的發展會提高人民生活水平，使得人們物質需求得到滿足。現如今，我國國內生產總值（GDP）居世界第二，然而，世界第一的人均生產總值高出我國大陸地區近10倍。我國地域廣闊，人口眾多，區域經濟發展極不平衡，這就使得我國不同地區之間差異巨大，從而導致人均收入較低。旅游作為我國經濟的第三產業，不僅能滿足我國國民的精神需求，還能直接或間接推動餐飲行業、交通行業、酒店行業等多個行業的發展，與此同時，旅游業的興起也為促進各行各業完善設施、增強服務質量提供了原動力。另外，由于旅游業的興盛會促進眾多行業發展，因此能解決部分就業人口，提升就業率。拉動旅游消費、提高旅游業收入會使得經濟更富生機活力，使得就業壓力得到緩解，使得人們心情更加愉悅、生活更加豐富。

（二）大力發展鄉村旅游，增加農民可支配收入

我國地大物博，既有千年的文化歷史遺跡，又有磅礴大氣的山川海河；既有繁華發達的大都市，也有別具一格的鄉村田野。我國城市人口日趨密集，交通阻塞、資源緊張、環境變差等“大城市病”越來越嚴重，大城市不再是人人向往的天堂，鄉村旅游逐漸進入人們視野，已然成為了促進鄉村經濟、社會和文化發展的重要分支。鄉村旅游有著天然的自然資源，不僅可以推動當地經濟發展，還能提高當地居民收入水平。農村居民的可支配收入增加，基本生活物質得到滿足，就會追求精神層次的享受，提高相應的旅游消費。

（三）投入旅游宣傳營銷，刺激農村居民旅游消費

雖說旅游已成為國民眾所周知的詞匯，但是除了少數大型5A級景區，一些鄉村旅游景點并沒有過多引起人們關注。資金充足的旅游項目對營銷有十足的經費，營銷手段不乏投放廣告、報紙刊登等傳統方式，也有在人氣博主的視頻或文章中添加軟廣告等新型營銷方式。而鄉村旅游景點本就經費不足，留給宣傳營銷的預算就更少或根本沒有。發傳單等傳統宣傳方式既沒有效率，又費時費力。隨著互聯網的普及，傳統的交流方式已慢慢被新型互聯網方式所取代，這給經費不足的旅游項目的宣傳增加了機會。在中國，以QQ、微信等為代表的線上交流平臺逐步成為人們交流信息的主要渠道，因此選擇QQ空間、朋友圈轉載可以成為有效的營銷宣傳方式之一。由于QQ、微信等傳播能力有限，選擇傳播更為廣泛的公眾平臺，制作視頻或圖片等也有意想不到的效果，比如微博、抖音等。選擇營銷平臺只是第一步。在營銷平臺中上傳真實、有吸引力的視頻或圖片，并輔以新穎有趣的文案，制定提高人氣的銷售方案才會吸引游客，從而拉動消費。當然，營銷宣傳只能作為吸引手段，真正讓旅游得到可持續發展的還是自身旅游項目的質量。

五 結語

本文從國家統計局官網上選取2000-2019年國內農村居民旅游人均消費、農民人均純收入、國內農村居民人均消費水平、鐵路營業里程作為研究數據，利用統計軟件Stata構建了一個關于農村居民旅游消費影響因素的數學模型，模型通過了統計量檢驗、自相關檢驗、異方差檢驗以及T檢驗，研究結果表明：農村旅游人均消費受農村居民人均純收入和農村居民人均消費的影響，其中農村居民人均純收入對農村居民旅游消費有正向影響，而農村居民人均消費對人均旅游消費有負向影響。另外，通過對比影響系數發現：農村居民的收入對其旅游消費的影響程度比農村居民消費對其旅游消費的影響程度要略高一些。根據研究結果，本文提出三個舉措：即促進經濟發展，提高旅游業收入；大力發展鄉村旅游，增加農民可支配收入；投入旅游宣傳營銷，刺激農村居民旅游消費，以期為提高農村居民旅游消費、發展旅游經濟提供些許參考意見。