基于多元線性回歸模型的農(nóng)村居民旅游消費影響因素分析

林雅慧

武漢輕工大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢 430023

引言

2002年，中國共產(chǎn)黨第十六次全國代表大會明確提出發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、提高人民收入。此后，我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟取得了飛速發(fā)展，農(nóng)村居民的生活水平不斷提高。在解決基本溫飽后，農(nóng)村居民也開始追求精神上的愉悅，而旅游正是其追求精神愉悅的表現(xiàn)之一。

在過去的20年，我國農(nóng)村居民的旅游人次從103800萬人次上升至153500萬人次，其旅游消費也從2352.108億元上升至9742.645億元。中國農(nóng)村居民的人均旅游消費在近二十年中不斷增加，雖然在旅游業(yè)的整體收入中，占比還是不如城鎮(zhèn)居民，但是其增長幅度不斷上漲，存在極大潛力。因此，本文選擇農(nóng)村居民人均純收入來衡量農(nóng)村居民旅游消費，并探究其影響因素。

從消費理論來講，消費的前提和基礎(chǔ)是收入，也就是說，收入決定了消費的程度以及如何支配消費。2000年至2019年，我國農(nóng)村居民的收入呈指數(shù)增長，20年間的收入增加了七倍有余。因此，本文認為農(nóng)村居民的收入是影響農(nóng)村居民旅游消費的重要因素之一。

以微觀角度來看，消費水平指某一消費者及其家庭在一定時期內(nèi)消費的數(shù)量及質(zhì)量，或者是某一消費者及其家庭在一定時期內(nèi)對生活消費所需的滿足感。換言之，消費水平?jīng)Q定了某種消費（如旅游消費）在整體消費中的所占比例。隨著城鄉(xiāng)差距進一步縮小，農(nóng)村居民的消費水平也越來越高，甚至超過了其收入的增幅。因此，本文認為農(nóng)村居民的消費水平能有效影響農(nóng)村居民旅游消費。

消費規(guī)律指出，消費的影響因素包括經(jīng)濟因素和非經(jīng)濟因素。“吃住行游購娛”是旅游的六大要素，由此可見，出行是否便利會深刻影響到居民旅游的決定。特別是對于農(nóng)村居民，交通沒有城市那么便捷，因此，本文推測交通是否便利是農(nóng)村居民國內(nèi)旅游消費的影響因素之一。我國鐵路行業(yè)發(fā)展的速度處于世界前沿，營業(yè)里程達到14.63萬公里，其總長度居世界第三，亞洲第一，復(fù)線鐵路和電氣化鐵路的總長度均列亞洲第一，因此本文以鐵路營業(yè)里程來衡量出行是否便利。

綜上所述，本文選取農(nóng)村人均收入、農(nóng)村人均消費水平和非經(jīng)濟因素鐵路營業(yè)里程作為農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均消費的三個影響因素。

一 指標選取

Y：農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均消費（單位：元）

X：農(nóng)村人均收入（單位：元）

X：農(nóng)村人均消費水平（單位：元）

X：鐵路營業(yè)里程（單位：萬公里）

二 實證分析

（一）建立方程

本文選取Stata作為統(tǒng)計軟件，建立農(nóng)村居民國內(nèi)旅游人均消費Y的多元線性回歸模型：Y=β1*X+β2*X+β3*X

（二）統(tǒng)計量檢驗

通過Stata軟件對變量進行多元回歸，從回歸結(jié)果中發(fā)現(xiàn)：擬合優(yōu)度R=0.9682，意味著解釋變量對被解釋變量的解釋程度很高，（X）=0，（X）=0.004，（X）=0.259。其中解釋變量X未通過檢驗，考慮是否存在自相關(guān)。

（三）自相關(guān)檢驗

本文采用BG檢驗法，以此對方程進行一階自相關(guān)檢驗，檢驗發(fā)現(xiàn)BG檢驗的值為0，故可在5%的水平上拒絕原假設(shè)，即不存在自相關(guān)。

（四）異方差檢驗

本文采用懷特檢驗法，以此對方程進行異方差的檢驗，由于懷特檢驗的值=0.1908＞0.05，故得出該方程不存在異方差。

（五）回歸系數(shù)檢驗（T檢驗）

原方程回歸結(jié)果中，R=0.9682，代表解釋變量對被解釋變量的解釋程度高達 96.82%。通過排除自相關(guān)、異方差的可能影響，（X）=0.259＞0.05，仍然不顯著，這表明鐵路營業(yè)里程（X）對被解釋變量的解釋程度很低，因此舍棄這個解釋變量，用其他解釋變量重新建立回歸方程，即：Y=β1*X+β2*X。回歸結(jié)果如下所示（見表1）。

表1 回歸結(jié)果

新方程 Y=0.089X-0.057X+92.14，R=0.9655，擬合程度較高。（X）=0，（X）=0.004，X、X的系數(shù)、截距都通過了檢驗，證明新方程的系數(shù)都顯著，不為零。

（六）方程所顯示的經(jīng)濟意義

新方程Y=0.089X-0.057X+92.14，表示農(nóng)村旅游人均消費受農(nóng)村居民人均純收入和農(nóng)村居民人均消費的影響，其中農(nóng)村居民人均純收入與農(nóng)村居民旅游消費呈正相關(guān)，農(nóng)村居民人均消費與人均旅游消費（Y）呈負相關(guān)。另外，由于農(nóng)村居民人均收入（X）的系數(shù)絕對值小于農(nóng)村居民人均消費（X）系數(shù)的絕對值，表明農(nóng)村居民的收入對其旅游消費的影響程度比農(nóng)村居民消費對其旅游消費的影響程度要略高一些。

進入21世紀，由于全國整體收入的增長以及政策傾斜，農(nóng)村居民的收入也在不斷提高。收入增長帶來消費增長。當人們解決了溫飽問題，就會追求生活的充實、精神的愉悅，因此收入提高會刺激其旅游消費水平。隨著經(jīng)濟增長，我國國民消費水平總體呈上升趨勢。消費水平包括日常消費和非日常消費，經(jīng)濟發(fā)達的同時，物價也在不斷增長。根據(jù)前文分析，農(nóng)村的人均消費增長幅度達到7.78倍，相較城鎮(zhèn)消費增幅，農(nóng)村的增幅更為明顯。這從側(cè)面反映了物價的增長。農(nóng)村居民相較城鎮(zhèn)居民，收入偏低，而物價上漲導(dǎo)致消費水平增加，用在旅游上的消費便會減少。因此，農(nóng)村的人均消費與旅游消費呈負相關(guān)也是正常現(xiàn)象。

三 基于數(shù)據(jù)的農(nóng)村居民旅游消費的影響因素

第一，農(nóng)村居民人均純收入與農(nóng)村居民的人均消費對農(nóng)村人均旅游消費有影響，農(nóng)村居民人均純收入與其旅游消費呈正相關(guān)，而農(nóng)村居民的人均消費與其旅游消費呈負相關(guān)。農(nóng)村居民的收入越高，去旅游的傾向就越大，在旅游上的消費就會越高。而農(nóng)村居民由于本身可支配收入不高，收入更多用于日常消費，由于城鄉(xiāng)差距縮小帶來物價上漲，日常消費水平逐步增加，因此用于旅游的消費便降低了。

第二，農(nóng)村居民人均純收入影響更大一些。這說明對于農(nóng)村居民來說，收入的提高比起其消費水平，對旅游消費的影響更大。因此，提高農(nóng)民收入才是拉動旅游消費的主要手段。

第三，通過多元線性回歸結(jié)果顯示，鐵路營業(yè)里程對人均旅游消費影響并不顯著，說明鐵路營業(yè)里程對人均旅游消費影響不大，可能是我國鐵路建設(shè)已十分完善，不會因為交通阻塞影響旅游消費的增長。

四 發(fā)展旅游經(jīng)濟的途徑與措施

（一）促進經(jīng)濟發(fā)展，提高旅游業(yè)收入

對一個國家來說，經(jīng)濟水平的作用是毋庸置疑的。從個人層次來說，國家經(jīng)濟的發(fā)展會提高人民生活水平，使得人們物質(zhì)需求得到滿足。現(xiàn)如今，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）居世界第二，然而，世界第一的人均生產(chǎn)總值高出我國大陸地區(qū)近10倍。我國地域廣闊，人口眾多，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展極不平衡，這就使得我國不同地區(qū)之間差異巨大，從而導(dǎo)致人均收入較低。旅游作為我國經(jīng)濟的第三產(chǎn)業(yè)，不僅能滿足我國國民的精神需求，還能直接或間接推動餐飲行業(yè)、交通行業(yè)、酒店行業(yè)等多個行業(yè)的發(fā)展，與此同時，旅游業(yè)的興起也為促進各行各業(yè)完善設(shè)施、增強服務(wù)質(zhì)量提供了原動力。另外，由于旅游業(yè)的興盛會促進眾多行業(yè)發(fā)展，因此能解決部分就業(yè)人口，提升就業(yè)率。拉動旅游消費、提高旅游業(yè)收入會使得經(jīng)濟更富生機活力，使得就業(yè)壓力得到緩解，使得人們心情更加愉悅、生活更加豐富。

（二）大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，增加農(nóng)民可支配收入

我國地大物博，既有千年的文化歷史遺跡，又有磅礴大氣的山川海河；既有繁華發(fā)達的大都市，也有別具一格的鄉(xiāng)村田野。我國城市人口日趨密集，交通阻塞、資源緊張、環(huán)境變差等“大城市病”越來越嚴重，大城市不再是人人向往的天堂，鄉(xiāng)村旅游逐漸進入人們視野，已然成為了促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟、社會和文化發(fā)展的重要分支。鄉(xiāng)村旅游有著天然的自然資源，不僅可以推動當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，還能提高當?shù)鼐用袷杖胨健＾r(nóng)村居民的可支配收入增加，基本生活物質(zhì)得到滿足，就會追求精神層次的享受，提高相應(yīng)的旅游消費。

（三）投入旅游宣傳營銷，刺激農(nóng)村居民旅游消費

雖說旅游已成為國民眾所周知的詞匯，但是除了少數(shù)大型5A級景區(qū)，一些鄉(xiāng)村旅游景點并沒有過多引起人們關(guān)注。資金充足的旅游項目對營銷有十足的經(jīng)費，營銷手段不乏投放廣告、報紙刊登等傳統(tǒng)方式，也有在人氣博主的視頻或文章中添加軟廣告等新型營銷方式。而鄉(xiāng)村旅游景點本就經(jīng)費不足，留給宣傳營銷的預(yù)算就更少或根本沒有。發(fā)傳單等傳統(tǒng)宣傳方式既沒有效率，又費時費力。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，傳統(tǒng)的交流方式已慢慢被新型互聯(lián)網(wǎng)方式所取代，這給經(jīng)費不足的旅游項目的宣傳增加了機會。在中國，以QQ、微信等為代表的線上交流平臺逐步成為人們交流信息的主要渠道，因此選擇QQ空間、朋友圈轉(zhuǎn)載可以成為有效的營銷宣傳方式之一。由于QQ、微信等傳播能力有限，選擇傳播更為廣泛的公眾平臺，制作視頻或圖片等也有意想不到的效果，比如微博、抖音等。選擇營銷平臺只是第一步。在營銷平臺中上傳真實、有吸引力的視頻或圖片，并輔以新穎有趣的文案，制定提高人氣的銷售方案才會吸引游客，從而拉動消費。當然，營銷宣傳只能作為吸引手段，真正讓旅游得到可持續(xù)發(fā)展的還是自身旅游項目的質(zhì)量。

五 結(jié)語

本文從國家統(tǒng)計局官網(wǎng)上選取2000-2019年國內(nèi)農(nóng)村居民旅游人均消費、農(nóng)民人均純收入、國內(nèi)農(nóng)村居民人均消費水平、鐵路營業(yè)里程作為研究數(shù)據(jù)，利用統(tǒng)計軟件Stata構(gòu)建了一個關(guān)于農(nóng)村居民旅游消費影響因素的數(shù)學(xué)模型，模型通過了統(tǒng)計量檢驗、自相關(guān)檢驗、異方差檢驗以及T檢驗，研究結(jié)果表明：農(nóng)村旅游人均消費受農(nóng)村居民人均純收入和農(nóng)村居民人均消費的影響，其中農(nóng)村居民人均純收入對農(nóng)村居民旅游消費有正向影響，而農(nóng)村居民人均消費對人均旅游消費有負向影響。另外，通過對比影響系數(shù)發(fā)現(xiàn)：農(nóng)村居民的收入對其旅游消費的影響程度比農(nóng)村居民消費對其旅游消費的影響程度要略高一些。根據(jù)研究結(jié)果，本文提出三個舉措：即促進經(jīng)濟發(fā)展，提高旅游業(yè)收入；大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，增加農(nóng)民可支配收入；投入旅游宣傳營銷，刺激農(nóng)村居民旅游消費，以期為提高農(nóng)村居民旅游消費、發(fā)展旅游經(jīng)濟提供些許參考意見。