當前基層博物館宣傳工作的思考
——以青州市博物館為例

劉桂華

（青州市博物館，山東 青州 262500）

博物館是收藏人類記憶、珍藏民族靈魂的場所，是一所大學校。在實現中華民族偉大復興中國夢的歷史進程中，在互聯網傳播發達的新形勢下，博物館承載著傳承歷史文化、增強民族自豪感的光榮任務。博物館的根本任務是為社會及其發展服務，為人民服務。這就需要博物館堅守宣傳思想陣地，發揮自身優勢，創新理念，讓更多公眾了解博物館、感受博物館、愛上博物館，更好地滿足公眾日益增長的美好生活需要。

青州市博物館于2008年被評為首批國家一級博物館，是全國首批83家國家一級博物館中唯一的縣級綜合館，2017年與青州古城、云門山聯合晉升為國家5A級旅游景區（圖1）。作為全國知名的縣級博物館之一，其宣傳工作和其他博物館具有共性，也有自身特點。本文分析當前基層博物館宣傳工作的重要性，闡述青州市博物館宣傳工作現狀，對當前基層博物館的宣傳工作面臨的問題進行分析，提出自己的意見。

圖1 青州市博物館

1 當前基層博物館宣傳工作的重要性

宣傳工作是溝通博物館與公眾的橋梁與紐帶。博物館具有公共文化屬性，承擔著對外交流、宣傳歷史文化以及提高公眾文化素養等職能。讓博物館成為家喻戶曉的文化品牌，讓古老的文物鮮活起來，讓中華優秀傳統文化融入公眾的日常生活中，需要采用恰當的宣傳方式詮釋藏品信息，讓公眾與歷史對話，感受歷史的滄桑、古人的智慧、古代的文明成果，以增強民族自豪感。

青州市博物館始創于1959年，是中華人民共和國成立后創建的最早的縣級博物館之一。這里保存著青州7000年的歷史記憶，是中國古代歷史的縮影，是展示、傳承中華文明的殿堂。如何通過博物館特有的文化資源，創新傳播方式，展現“文化青州”標識度，打響“文化青州”品牌，將博物館打造成為青州文化和旅游的新地標，是多年來青州市博物館一直不懈探索的課題。

2 青州市博物館宣傳工作現狀

青州市博物館現有各類藏品近6萬件，國家珍貴文物3000余件，常設展覽8個，不定期舉辦臨時展覽，自2009年免費開放以來，年均觀眾接待量50萬人次。

2.1 運用各類陳列展覽講好“青州故事”

青州市博物館的文物展覽主要有基本陳列與專題陳列兩類，常設“青州歷史”“龍興寺佛教造像精品”“香山漢墓陪葬坑出土文物展”和陶瓷陳列、書畫藝術、石刻雕塑、石刻碑碣等展覽。通過展出青州上下7000年的文物，向公眾傳播優秀的地方歷史文化，發揮講好“青州故事”的重要作用。自2020年開始，為了彌補廣大游客不能親臨現場觀展的遺憾，青州市博物館特別制作了所有陳列展覽的全景展示，吸引更多公眾線上觀展。另外，青州市博物館積極開展交流展覽，通過外展提高青州文物的知名度和影響力。1996年龍興寺遺址窖藏400余尊佛教石刻造像的發現，被評為“1996年全國十大考古新發現”“中國20世紀100項考古大發現”，2021年龍興寺遺址又入選全國“百年百大考古發現”。這批被譽為“改寫東方藝術史”的青州造像，先后在國內外著名博物館舉辦大型專題展和精品展，目前共舉辦外展近百次，展出文物1300余件，引起社會高度關注。青州造像作為一張亮麗的“青州名片”，所到之處觀者絡繹不絕，受到熱烈歡迎，極大地提高了青州市博物館在全國乃至全世界的知名度。

2.2 配合新聞媒體拓寬文化傳播

青州市博物館通過電視、廣播、報紙、雜志等傳統媒體進行宣傳，讓更多人認識博物館，了解博物館，喜歡博物館。自20世紀90年代以來，中央電視臺曾先后到館錄制《探索·發現》《國寶檔案》《中國影像方志·青州》等專題節目，提高了社會知名度。進入新媒體時代，青州市博物館先后開通了官方網站、微博、微信、抖音公眾號等，通過自媒體宣傳藏品、展覽及社教活動等，架起了青州市博物館與廣大公眾之間的橋梁，加深公眾對青州歷史文化的了解，吸引更多的公眾關注博物館。目前青州市博物館官方微博、微信等自媒體的粉絲量及關注人數已達10余萬。官方微博近年的閱讀量一路飆升，目前已超1億，成為網紅博物館以及基層政務微博的佼佼者。

2.3 創辦社教“海岱大課堂”

青州市博物館自2014年創立社教活動品牌——“海岱大課堂”，以青少年為主要服務對象，依托青州的歷史文化和豐富的館藏文物，“探海岱雄風 品青州文化”，采用寓教于樂的方式，讓青少年感受青州歷史文化的厚重與輝煌。“海岱大課堂”不僅在博物館內開展活動，還利用國際博物館日、文化和自然遺產日等重要節日“走出去”，開展宣傳活動。每年開展“我是青州小主人”古跡行走、非遺傳承等各類宣傳活動20余項。自項目開展以來，已累計為10余萬人傳播中華優秀傳統文化，開展歷史文化宣傳普及。目前，“海岱大課堂”社教品牌已經成為青州市博物館宣傳工作的一塊金字招牌。2017年，海岱大課堂獲評“山東省優秀社會教育活動案例”。

2.4 開啟研學宣傳教育新模式

青州市博物館以豐富的館藏文物和青州深厚的歷史文化底蘊為基礎，以青少年的知識背景為本，將館藏資源特色與學校教育課程相結合，與學校合作，嘗試開創“博物館+研學基地+學校”的研學模式，讓博物館的歷史文化資源和服務融入研學教育當中，在“讓文物活起來”方面做出新嘗試。青州市博物館作為山東省重要的研學基地，目前已累計接待來自全國各地的研學團隊20余萬人次。

2.5 研發文創產品

為弘揚中華優秀傳統文化，讓文物“活起來”，青州市博物館先后研發了明趙秉忠狀元卷、東漢宜子孫玉璧、龍興寺佛教造像等特色文創產品，用文創產品講好青州歷史故事，讓優秀傳統文化活起來。在促進博物館文化傳播的同時，又能讓更多的人認識博物館、了解博物館，把博物館文化帶回家，擴大博物館的社會效益。

2.6 壯大講解員隊伍

博物館的講解員，從一定意義上來說是“人類靈魂的工程師”，是先進文化的傳播者，擔負宣傳當地歷史文化、傳播科學文化知識的光榮使命。一代又一代的講解員，作為青州歷史文化的宣傳員，通過講述文物背后的故事，讓文物鮮活起來。目前青州市博物館擁有一支近20人的高質量講解隊伍，平均每年為數萬游客提供講解服務，宣傳青州歷史文化。

2.7 編印書籍圖錄

近年來，青州市博物館將館藏文物及研究成果以圖文并茂的形式編印成書。先后出版了《青州博物館》《青州龍興寺佛教造像藝術》《青州文明圖典》《龍興寺與青州風格佛教造像研究》等20余套書籍、圖錄，滿足不同年齡和文化層次的讀者需求，通過出版物加大青州市博物館及青州歷史文化的宣傳力度。

3 當前基層博物館在宣傳工作方面存在的問題

俗話說“酒香不怕巷子深”，但是在信息爆炸的互聯網時代，沒有宣傳，“酒香也怕巷子深”。能否讓更多的公眾走進博物館就成了考量博物館宣傳成敗的重要標準。當前青州市博物館在宣傳工作方面存在的主要問題有以下幾方面。

3.1 宣傳手段利用不夠充分

目前，青州市博物館運用各種途徑進行宣傳工作，看似全面，然而宣傳工作的新方式、新途徑利用不夠充分。如海岱大課堂舉辦社教活動，發放《文物保護法》《博物館條例》等宣傳材料，利用電視臺拍攝文物專題片……諸如此類的宣傳活動，雖然能在一定程度上宣傳館藏文物以及保護文物的重要性，提高公眾對文化遺產的認知，但是沒有利用更多的網絡傳媒進行有效的持續宣傳，宣傳的深度和廣度不夠。盡管青州市博物館已經建立了自己的官方網站，開通了微博、微信等平臺，通過新媒體將展覽、社教等活動宣傳出去，但是缺乏針對性，與網友的互動交流還非常欠缺，基本上屬于填鴨式的宣傳方式，很難達到良好的宣傳效果。

3.2 宣傳受眾范圍較小

青州市先后被評為國家級歷史文化名城等多項國家級榮譽稱號，在全國的知名度迅速提高，打卡青州的游客數量連年攀升，青州市博物館的游客接待量也持續增長，2019年的觀眾量超過80萬人次。但是根據相關統計，通過人工講解、導覽機及社教活動等形式接受文化宣傳的游客量不到10%，受眾范圍非常小。這就需要采取多樣化的講解新模式，擴大宣傳受眾范圍。另外，青州市博物館目前開展的“海岱大課堂”社教活動主要針對中小學生，“六進”活動還存在很大缺口，文化宣傳走進機關企業、社區農村等的次數相對較少，離廣泛性和全民性的預期目標還相差甚遠。

3.3 專業宣傳隊伍素質有待提高

青州市博物館的宣傳工作主要由宣教部、信息技術中心、藏品部等多個部室人員兼任，網絡宣傳員隊伍建設還不夠專業。目前館內沒有專門從事宣傳工作的高素質專業團隊（包括新媒體的專業人員）。如果不能提升網絡新媒體隊伍的工作能力及政治素質，就會阻礙新形勢下宣傳工作的順利開展。僅僅依靠現有的人員力量無法兼顧業務工作和宣傳工作，導致博物館宣傳工作開展次數少、宣傳范圍小、宣傳質量差，很難實現宣傳的廣泛性、多樣性。由于宣傳工作不到位，很多人對博物館還是敬而遠之的，因為看不懂，心里難免會有排斥，久而久之對文物形成一種仰視和遠觀的心態。

4 提升基層博物館宣傳水平的有效途徑

在新的時代背景下，提升基層博物館宣傳水平的有效途徑可以從充分利用各媒體宣傳手段、擴大社會影響力，加強公共文化服務、擴大受眾范圍，打造專業宣傳隊伍、提高宣傳水平三個方面展開具體實踐。

4.1 充分利用各媒體宣傳手段，擴大社會影響力

新媒體時代，多樣的傳播途徑讓受眾細分成為可能，應該針對不同的受眾、通過不同的渠道、發布不同的信息，讓博物館能吸引到不同年齡、不同文化背景、不同興趣的觀眾，覆蓋最廣泛的社會群體。其中：微博適合短平快的消息，因其留言功能具有開放性、靈活性，便于和公眾互動交流；微信的編輯要新鮮有活力，在不違反法律、不違背正確的價值觀和社會道德的前提下，可以充分發揮，根據不同的受眾群體報道內容，確定信息的發布風格和宣傳模式；官方網站則是一個大集合體，一些類似行政、日常工作等信息適合在此發布。另外，抖音短視頻等直播平臺也都可以合理利用，更大限度地發揮宣傳作用。利用各媒體宣傳時，在內容的選擇和編輯上要善于挖掘宣傳點，制造社會熱點，把握與博物館的關系；把握輿論導向，有敏銳的嗅覺和前瞻性的認識；還要會“蹭熱點”，巧用、借用最新的社會新聞熱點，獲取更大的社會影響力。

4.2 加強公共文化服務，擴大受眾范圍

青州市博物館作為公益性文化機構，屬于基層公共文化服務體系。博物館開展文物收藏、保護和展示的目的是實現公共文化服務，博物館的宣傳活動需要走近更多公眾，讓人民群眾受益于博物館的文化資源，增強文化認同感、責任感以及使命感。首先，精心打造人民群眾喜聞樂見的陳列展覽。圍繞展覽開展社教活動，開發配套的文創產品，包括教育手冊、科普讀物等，深入挖掘展覽的文物元素，盡量創造出生動、活潑、有趣的形象，并且拓展文物的延展性，讓展柜里的青州文物鮮活起來。其次，創新傳播方式，推廣文化產品。把博物館精心打造的硬核產品，如各類展覽、社教活動、文創產品、衍生品推廣出去，讓更多人同享博物館的文化成果。最后，博物館應該擴大“走出去”宣傳。“海岱大課堂”不能只局限于進校園開展活動，還應走進機關、企業、社區、農村、部隊等各個場所，走進人員集中的公共場所，宣講博物館的展覽、文物及活動。讓“走出去”成為常態，有效擴大受眾范圍。

4.3 打造專業宣傳隊伍，提高宣傳水平

宣傳人員的素質對于博物館宣傳工作具有十分重要的現實意義，唯有高素質的宣傳人員才能為博物館的宣傳工作提供可靠的保障。宣傳平臺雖然重要，人才更是關鍵。新形勢下的基層博物館的宣傳工作，急需打造一支業務精湛、知識淵博、責任心強的專業人才隊伍，來提升整體宣傳水平。第一，有扎實的文字功底，具備較強的文字寫作能力。宣傳工作是一項以文字語言工作為基礎的綜合工作。這就要求宣傳人員必須有較強的文字綜合能力，這也是做好宣傳工作的基本功。第二，具有較強的口頭語言表達能力。宣傳工作的性質要求宣傳人員善于演講，用生動活潑、深入淺出、通俗易懂的語言，講好青州故事，講好青州文物背后的故事，用老百姓聽得懂、喜歡聽的語言到群眾中去宣傳。第三，有新媒體專業人員。新媒體已經成為當前的主流宣傳渠道，滲透到生活的各個方面。博物館應該高度重視網絡宣傳員隊伍的建設工作，加強業務培訓，提升職業素質。通過多種方式適時開展培訓工作，不斷提升新媒體宣傳水平，激活基層博物館宣傳的新動力。

5 結語

我國博物館的發展進入了一個前所未有的新時代，基層博物館的宣傳工作也應緊跟時代步伐，采取有效的宣傳方式，讓博物館日益成為傳承中華優秀傳統文化、弘揚社會主義核心價值觀的主要渠道和重要課堂，真正做到貼近實際、貼近生活、貼近群眾。滿足新時代人民日益增長的精神文化需求，把宣傳工作做好，竭盡全力把廣大公眾吸引到博物館里來，才能發展更多的線上線下博物館新公眾。在挑戰和壓力面前，基層博物館人急需更新理念，努力探索宣傳工作的新方法和新途徑，多層面、多角度全面擴大社會影響力，更好地滿足人民群眾多層次、多形式以及多樣化的精神文化需求。

①高游.新技術與博物館傳播學術研討會在福州召開[N].中國文物報，2018-11-27（002）.

②張蕾.關于博物館宣傳工作的幾點思考[J].文物鑒定與鑒賞，2018（9）：144-145.