融合背景下傳統報業內容生產機制轉型研究

劉麗媛

【摘? ? 要】在媒體融合背景下，傳統報業面臨較大的生存危機，如何在新媒體倒逼下實現內容生產機制的轉型發展，是當前報業亟需解決的重要問題。本文在充分了解新媒體特點和傳統報業轉型歷程的基礎上，梳理總結傳統報業內容生產機制轉型過程中存在的問題，從采編機制、合作形式、發布模式三方面著手探討傳統報業內容產制轉型的對策，為報業自身的進步和我國全媒體傳播格局的構建奠定扎實基礎。

【關鍵詞】媒體融合;傳統報業;內容產制

互聯網的蓬勃發展、5G技術的日趨成熟，推動了媒體傳播技術的發展。當前以微博、微信等為代表的新媒體以及自媒體在不斷蓬勃發展，改變了原來的信息傳播方式，動搖了傳統報紙媒體的地位。在媒體融合背景下，如何在新媒體倒逼下實現內容生產機制的轉型發展，是當前傳統報業亟需解決的重要問題。傳統報業只有結合時代要求，通過自上而下的內容生產機制轉型，探索適合自身發展的道路，才能在激烈的行業競爭中脫穎而出，獲取更大的市場。

一、傳統報業與新媒體融合現狀分析

自20世紀90年代以來，新媒體的迅猛發展對傳統報業產生巨大沖擊，為了更好地發揮行業潛能，傳統報業與新媒體融合過程中經歷了對立、認可、強化、交互四個階段。據第25次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，2009年中國網民突破3.8億人次，互聯網普及率達28.9%，越來越多人習慣于用移動端或電腦端獲取所需信息，紙媒的龍頭地位受到挑戰。當時，越來越多傳統媒體意識到發展“數字化”建設的重要性。新華日報就針對技術更迭帶來的報業快速衰落問題作出積極應變，全面啟動“復合媒體數字化運營平臺”構建計劃，但此階段的媒體融合模式仍然延續原有的線性采編思維，并不涉及內容的再生產，而僅僅只是扮演內容搬運工的角色，將報紙上的新聞內容復刻到互聯網平臺上，節省印刷時間，打破時空桎梏，實現信息發布與傳播的實時性。

經過一段時間的探索，傳統報業意識到單純利用新媒體技術復刻原有新聞內容的方式會造成內容同質化現象，對受眾缺乏吸引力，也不利于品牌形象的樹立，因此，一些傳統媒體摒棄單一復刻紙媒新聞至自建網站的做法，在“滾動新聞部”的基礎之上成立中央編輯部，主要負責整個內容生產鏈條，包括內容收集、現場拍攝、音視頻制作、技術開發、全渠道運營等方面，除了紙質媒體和自有網站外，還增加了微博、微信等傳播平臺，為實現多元化傳播渠道奠定扎實基礎。此階段的傳統報業內容產制轉型，極大增強了資源整合能力，憑借中央編輯部的設立，全方位協調新聞的采集、撰寫與分發等環節，大大提升了信息傳播效率。

二、傳統報業轉型過程中存在的問題

（一）過度借鑒，缺少中國視角

部分傳統報業在與新媒體進行融合的過程中，過度借鑒歐美等發達國家的成功經驗，未立足中國國情和行業實際情況進行針對性改革，轉型過程中過于重視“技”的部分。英國自2008年金融危機后，僅在3年時間就有七成以上的地方報紙企業破產，美國傳統報業業績也嚴重下滑。從2020年的央視市場研究數據可以看出，雖然我國報業近幾年也面臨讀者大幅銳減、業績下滑的問題，但與發達國家還是存在很大的區別，再加上文化水平差異、閱讀習慣不同等，他們在媒體融合過程中所采取的舉措在我國并不完全適用。國內外行業生態和具體國情差距過大，一味照搬國外經驗不足取。

（二）從業人員存在技術短板

傳統報業從業人員大多為文科出身，具有較為敏銳的新聞觸覺，文字功底深厚，表達能力較強，但是面對新型傳播載體卻缺乏技術“背書”，無法較好駕馭自媒體時代的文字風格。在虛擬技術、VR技術等逐漸滲透傳統報業的過程中，部分傳統紙媒從業者愈發感到力不從心，明顯存在技術短板。傳統報業現有人才儲備并不能滿足數字化時代的發展需求，員工對于資源整合、后期制作、全媒體運作等不能高質量完成，應變、創新能力不足，高新技術應用較差，因此，如何盡快補齊從業人員的技術短板，是當前傳統報業媒體融合轉型與發展過程中存在的關鍵問題。

（三）體制改革滯后

傳統報業現有的管理體制大多受計劃經濟時期形成的固有模式影響，部分單位管理人員一味尋求安穩的心態使得大多數工作人員安于現狀，缺乏創新，導致傳統報業錯失了跟隨市場潮流發展壯大的良機。體制改革滯后，經營模式固化，使其在面臨激烈的行業競爭時喪失優勢地位，在人才流失、業績下滑、收入遞減的環境中步履維艱地維持生存，長此以往將被市場所淘汰。從管理體制層面而言，一些傳統報業集團在人事權和資源使用上往往存在權力高度集中、下層激勵和考核不足等問題，無法最大程度發揮員工的主觀能動性。

（四）新舊媒體存在溝通壁壘

在現有的媒體融合過程中，傳統報業僅僅利用網絡渠道增強內容曝光度和擴大品牌影響力，報社內部新舊媒體之間的溝通交流仍然存在較大阻礙，新媒體運營仍然沿用傳統的線下運營思維，新聞展現方式單一，且內容仍然以新聞資訊為主，在娛樂、時尚、美食、健康、體育等版塊尚未深耕。另外，傳統報業仍然以門戶網站作為媒體融合的主要陣地，對于更契合當前讀者互動需求的微博、微信、抖音、快手等社交媒體的運用較少。融合層次不深，新舊媒體溝通合作壁壘明顯，是當前傳統報業轉型過程中較為嚴峻的問題。

三、傳統報業轉型對策建議

（一）立足實際開展融合

2014年發布的《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，著重強調了新舊媒體融合的具體路徑。經過這些年的發展沉淀，我國媒體融合發展已經走在世界前列，但是，在融合深度上仍然不夠，如何改變內容生產機制和經營模式，以提升報業核心競爭力，是亟需解決的關鍵問題。傳統報業要高舉新時代旗幟，自覺用習近平新時代中國特色社會主義思想武裝頭腦，指導轉型工作開展，以創新內容、優化內容生產機制、提高內容質量、優化經營模式為核心，自上而下主動求變。另外，傳統報業在借鑒國外優秀案例時，要系統對比國內外實際情況，結合我國新媒體發展環境，立足實際，針對我國傳統報業媒體融合面臨的實際問題提出相應的對策建議，以內容吸引讀者，以質量獲得市場認可，從根本上提升媒體融合效果。2020年，在我國即將全面建成小康社會的重要歷史節點上，揚子晚報和上海鐵路局南京客運段聯合發起“走向我們的小康生活”直播紀念活動，邀請乘客講述自己在“奔小康”道路上發生的趣事，加強與受眾溝通互動之余，也能進一步提升品牌曝光度，使得輸出產品更具親和力，為實現裂變式傳播提供強有力支撐。

（二）建立完善的采編機制

傳統報業已經進行了兩次深度的媒體融合轉型改革，但是，從本質上來講，前兩次改革仍依托于傳統報業原有的線性思維展開，雖然運用了新媒體技術，但是融合得不夠徹底，報紙媒體與網絡媒體界限明顯，部門之間存在溝通壁壘，信息無法及時傳遞與共享，存在資源浪費問題。基于此，廣州日報將跨部門協作提上日程，通過搭建融媒體中心云平臺實現資源的合理配置，在原有的中央編輯部基礎上，將業務細分為內容采集、線上審校和分發三大版塊，具體如圖1所示。其中，內容采集環節可以根據報紙業務細分為全媒體深度部、全媒體街區部、全媒體健康教育部、全媒體經濟部、全媒體時政部、全媒體灣區部、全媒體體育部和全媒體文娛部，深耕各個垂直領域，力求達到內容的新穎與獨創，有效解決內容同質化問題。內容采集部門完成采集工作后，就需要及時將現場收集的事件簡介、圖片、音頻、視頻等一手資料上傳至內部稿庫，審校人員即可在線上完成審校工作。審校完成后，新聞內容打包交到分發部門人員手中，由其進行全渠道投放。分發環節主要劃分為兩條主線，一條是夜編新聞部，仍然沿襲傳統報業的模式，通過排版、印刷、打包、分派等步驟完成報紙的產銷流程;另一條則是依托于新媒體技術的數字編輯部，運營平臺涉及微博、微信、抖音、自有網站、第三方新聞集聚中心等，憑借互聯網多觸發、低成本、廣覆蓋的特點，提升信息傳播速度和效率。在人員配置上，齊魯晚報另辟蹊徑，通過打造融媒營銷“輕騎兵”的方式提升內容輸出效率，使得所輸出的文字或視頻產品能更契合目標受眾需求，實現服務流程的規范化和資源的合理配置，為媒體融合工作的進一步深入奠定扎實基礎。

（三）采取項目化合作形式

打破部門壁壘、克服組織過度龐大而造成的資源損耗問題最好的辦法，就是采取項目化的合作形式。融媒體時代對新聞的時效性要求極強，很多新聞只有在特定時間發布才能發揮其最大功效，項目化合作形式機動性強，且能根據不同項目需求調配不同技能與專業的高素質人才，通過多維度搭配提升工作效率，已然成為傳統報業進行媒體融合轉型的重要方式之一。比如廣州日報的“留在廣州一起過年”就是一個很典型的項目化新媒體傳播案例。2021年春節由于新冠疫情，很多外出打工者滯留廣州，無法回家鄉和家人團聚，為了更好撫慰異鄉人的思鄉之情，廣州日報進行了一場24小時的直播視頻接力采訪，由100多名直播記者、內容編輯和技術人員對24個不同地點的24個不同群體或個人執行采訪工作，打破以往圖文、視頻夾雜的直播方式，全程用視頻直播的形式為受眾提供一次溫馨、與眾不同的視覺盛宴，褒揚大家以“云過年”的方式響應政府“就地過年”的號召。這種項目化合作形式能最大限度發揮每個員工的工作積極性，并使得企業資源得到合理有效配置，是真正契合時代發展需求的工作模式。廣州日報為了使新媒體更新速度更快，吸引更多用戶關注，采編發業務拆分，專設新媒體運營，提高新聞生產效率。

（四）利用算法提高傳播效率

隨著信息技術的不斷發展，傳統報業的新一輪媒體融合將聚焦于內容、技術方面，要在信息傳遞渠道上進行轉型升級，只有打通傳統報業的運營全流程，根據算法增加信息發送渠道，開啟新聞發布新模式。傳統報業可依托于快手、微信、抖音、微博等社交媒體的大數據算法，實現精準且個性化的信息傳輸，根據受眾喜好自動推薦相應的新聞內容，做好思想性與時效性、黨報嚴肅類新聞內容和生活趣味類新聞內容的平衡，并形成跨平臺的內容分享。

結語

傳統報業作為最基本的大眾傳播媒介，是人民群眾獲取信息不可缺少的途徑，雖然如今新媒體的迅速發展對其造成了巨大的沖擊，但相信在不遠的將來，傳統報業通過自上而下的融合變革與轉型發展，定能突破難關，再創輝煌。隨著互聯網技術和數字技術的蓬勃發展，傳統報業應當抓住機遇，博采眾長，兼收并蓄，革故鼎新，推動自身的融合發展，為我國全媒體格局的構建做出貢獻。

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（作者單位：揚子晚報社）

責編：項賢勇