央視體育APP的傳播特點及發展策略研究

杜夢堯

【摘? ? 要】隨著媒介融合的發展，央視體育頻道在2016年推出央視體育APP融媒體平臺。本文在已有的對體育APP的研究基礎上，分析央視體育APP目前的傳播特點及不足，并提出相應的解決對策，以期為央視體育APP以及同類體育資訊類APP的發展提供具有建設性的意見。

【關鍵詞】媒介融合;央視體育頻道;央視體育APP;體育賽事傳播

隨著移動互聯網的發展，受眾更加追求便捷、及時、互動性強的移動體育媒體。為了適應不斷發展的媒介融合的潮流，2016年，央視體育頻道推出央視體育APP，其擁有海量的賽事資源和獨家報道版權，在眾多體育APP中占據優勢地位。同時，其權威性和深度性也受到廣大受眾的青睞，一度成為廣大受眾觀看體育賽事的首選。然而，正在發展和完善中的央視體育APP也還存在諸多不足，如媒介融合渠道單一，未開放評論區等。因此，在媒介融合背景下，央視體育APP要堅持“用戶本位”，才能在激烈的體育資訊類APP競爭中長期處于優勢地位。

一、央視體育APP的傳播特點

（一）內容及時權威

一般來說，體育賽事的信息通常來源于轉載和原創。大多數體育平臺通過轉載以及UGC（用戶生成內容），不斷拓展和豐富其平臺內容。然而在傳播過程中，UGC無法保證其內容的權威性和真實性。央視體育APP是依托母媒體CCTV5央視體育頻道新增的一個融媒體傳播渠道，整合了CCTV5、CCTV5+、央視體育網、微博等央視體育多個媒介平臺下的資源內容。因此，其體育賽事資源均來自于央視權威媒體平臺。在國內外大型體育賽事中，央視體育均會派出專業的直播、轉播團隊，體育新聞報道和采訪團隊，對體育賽事現場情況進行第一時間報道，為受眾帶來及時的體育賽事資訊。例如，在令世界矚目的東京奧運會和北京冬奧會中，央視體育在賽事一線及時快速地通過其下各個體育平臺向受眾傳遞最新的賽事信息，滿足了受眾對體育賽事信息的需求。央視體育APP作為央視體育旗下的融媒體，擁有著其它體育資訊類APP無法比擬的體育賽事資源。因此，在體育賽事報道渠道以及體育賽事內容等方面，具有得天獨厚的優勢。

（二）用戶自主度高

現如今，快節奏的生活使得大部分球迷難得花一兩個小時去全神貫注地關注比賽。更多的受眾選擇利用自己的閑暇時間進行碎片化的閱讀。用戶在使用央視體育APP獲取體育賽事信息時，具有高度的自主性。主要體現在三個方面。首先，央視體育APP以用戶需求為核心，在其底部的功能欄中設置了“劃劃看”模塊，借助短視頻“短平快”的傳播優勢將賽事的精彩鏡頭、運動員的高光時刻、賽場集錦以及精彩故事等內容快速傳遞給受眾，滿足了受眾的碎片化需求。其次，央視體育APP作為一個手機移動客戶端，突破了時間和空間的限制，使得用戶可以便捷地運用APP去獲取賽事的相關資訊。比如，通過賽事回放可以回顧經典賽事;對自己感興趣的賽事進行預約，在開賽前APP會通過彈窗提醒用戶;通過文字和圖片化的賽事信息，知曉比賽結果。受眾還可以運用手機錄屏功能，將自己喜愛的比賽場景記錄下來。最后，在使用央視體育APP觀看比賽時，用戶還可以進行多角度切換，8K高清鏡頭、各角度機位鏡頭和VR視覺，給受眾帶來全新的沉浸式觀賽體驗。

（三）用戶群體廣泛

央視體育APP的用戶群體極為廣泛。首先，央視體育頻道作為官方體育媒體，早已經積累了大量的忠實用戶。隨著新媒體的融合，大量的用戶也逐漸轉移到更加便捷的央視體育移動客戶端。此外，央視體育APP的賽事資源極為豐富，幾乎包括了目前國內外各類體育賽事。除了受眾最多的足球和籃球之外，其余體育項目都包含在綜合體育的欄目里，分別包括臺球、田徑、乒乓球、網球、冰雪、排球、游泳、跳水、羽毛球、體操以及其他等，滿足了不同群體對體育賽事信息的需求。最后，除了體育賽事資源，央視體育APP還將部分傳統電視頻道上的節目轉移至移動客戶端，比如《健身動起來》《天下足球》《足球之夜》《籃球公園》等收視率較高的欄目。此外還開通了健身教學、跑步教學等，號召全民健身，傳播體育文化。央視體育APP通過豐富的體育賽事資源、高收視率的欄目以及傳播健身文化等，積累了大量的忠實用戶，具有廣泛的用戶群體。

（四）頁面功能富有特色

相較于其他體育資訊類APP，央視體育APP在其頁面布局和功能上富有特色。打開軟件，首先映入眼簾的是其logo和宗旨：相信體育的力量。其底部的功能欄分別為“熱點”、“看比賽”、“中國隊”、“劃劃看”、“更多賽事”。這五個功能欄可根據大型體育賽事改變字體，例如，在北京冬奧會期間，其五個功能欄分別對應“北京冬奧”以及冬奧會吉祥物冰墩墩的圖片，富有趣味性。其次，在頁面最醒目的地方輪番滾動顯示近期熱點賽事，以及重大體育新聞，設置快捷跳轉窗口讓受眾能夠快速瀏覽熱點賽事信息。同時，通過完成大型賽事的議程設置，使賽事傳播效果更加顯著。在賽事欄目分布中，除了以體育項目分欄外，還隨著大型賽事的舉辦以賽事進行分欄。例如，在2020東京奧運會和2022北京冬奧會舉辦期間，專門增設奧林匹克頻道，分類更加便捷。此外，央視體育APP設置的賽事倒計時，對各種體育賽事進行預告，方便受眾提前關注并騰出時間準時收看自己喜愛的比賽。每個模塊都能看到比賽的視頻內容，多層次、全方位地覆蓋用戶，并且通過全局模塊的搜索功能，讓用戶隨時找到自己所需要的內容，滿足用戶多樣化需求。

（五）人性化推送

相較于其他體育資訊類APP來說，央視體育APP在個性化推送上更加受到用戶的好評。為保障體育新聞的時效性，通過彈窗向用戶傳播各類體育賽事的最新資訊是各種體育資訊類APP常用的方式。與其他體育類APP的彈窗不同，央視體育APP的消息彈窗有兩層，第一層是消息彈窗，三秒鐘后會自動消失，也有提前關閉的按鈕;第二層彈窗是一秒鐘左右的品牌宣傳廣告。央視體育APP彈窗將新聞資訊放置第一層，同時又兼顧廣告傳播，既能讓用戶第一時間接受重要以及感興趣的體育資訊，又提升了品牌知名度。例如，在北京冬奧會期間，每當新的金牌產生以及用戶預約觀看的比賽開始，央視體育APP即會第一時間通過彈窗及時提醒用戶關注，為了避免過度打擾用戶，會在三秒后自動消失。人性化的彈窗推送體現了其“受眾本位”的思想。

二、現階段央視體育APP在體育傳播中的不足

（一）用戶的互動需求沒有得到滿足

體育資訊類APP作為手機移動端，最大的特點是能夠更加便捷及時地與用戶互動，具有很強的交互性。然而與其他體育資訊類APP相比，在央視體育APP中，用戶不能及時反饋自己的意見。1954 年，施拉姆在《傳播的機制》一文中提出大眾傳播模式，他認為，信息傳播的雙方分別為大眾傳播和受眾，判斷信息的傳播效果最重要的標準就是受眾的反饋。另外，社會參與論指出，在人與人之間的信息交流中，每個人既是受傳者，又是傳播者，既有權要求媒介對事物做客觀、公正的報道，又有權利用媒介反映自己欲反映的情況和意見。但在央視體育APP中，在用戶反饋方面存在很大的問題。無論是體育賽事新聞報道，還是視頻、圖片或者文字形式的賽事報道，都沒有開通評論區，用戶無法及時互動發表評論。

（二）賽事報道基調存在偏向性

美國著名傳播學者格伯納提出的“培養理論”認為，大眾傳播媒介在潛移默化中培養受眾的世界觀。央視體育APP賽事報道存在一定的偏向性。例如，在東京奧運會期間，賽事直播和轉播過程中，央視體育APP對我國運動員的奪冠時刻以及精彩表現進行多次回放和渲染，對我國的優勢體育項目進行全程跟蹤直播。同樣，在2022年北京冬奧會期間，對于我國奪冠運動員進行廣泛宣傳，在潛移默化地提升了受眾的國家榮譽感和集體榮譽感的同時，也讓受眾直觀感受到了我國體育事業的蓬勃發展。然而，在大型體育賽事期間，央視體育APP對于同樣為國爭光卻未取得名次的運動員報道不足，同時通過議程設置使得受眾僅僅聚焦于勝利，而忽視失利，有失體育新聞的客觀公正性。長此以往，不利于我國競技體育的發展。

（三）媒介融合渠道單一

通過對央視體育APP的賽事資源進行分析發現，央視體育APP的內容來源實現了與CCTV5、CCTV5+等傳統媒體的融合，但與央視體育的微信公眾號、微博、門戶網站等融合還較為欠缺。作為央視體育旗下的融媒體產品，還有很長的路要走。造成這一現象的原因主要有兩點：第一，央視體育APP作為新興的體育融媒體產品，還處于不斷發展和完善的狀態，新老媒體媒介融合的渠道還未完全打通。第二，央視體育APP的定位為CCTV5以及CCTV5+等傳統電視媒體的融媒體平臺，更加傾向于賽事直播和轉播等，相比于其他渠道而言內容較為單一。此外，相較于騰訊體育、阿里體育等體育資訊類APP，央視體育APP尚未開通用戶生成內容，并未給優秀的內容創作者提供平臺。用戶除了不能在評論區進行互動外，也無法上傳和創作優秀的內容。雖然保障了央視體育APP上傳播內容的權威性，但其融合渠道、內容來源較為單一。

三、央視體育APP的發展策略

（一）注重用戶互動需求，開放評論區

與其他體育資訊類APP相比，央視體育APP最大的不足就是尚未開放評論區。用戶無法在平臺上發表自己對于體育賽事的看法，更無法形成“粉絲圈層”進行體育賽事的交流和討論。而作為融媒體平臺，也無法及時得到用戶的反饋意見。因此，央視體育APP要注重用戶的互動需求，開放評論區，鼓勵優秀UGC內容的發布，為優質的體育內容創作提供傳播平臺。此外，央視體育APP在開放評論區和UGC的同時，也要加強平臺監管。可以借鑒其他自媒體平臺的相關經驗，通過實名認證、賬號登錄等方式精準把控，對相關評論進行審核。

（二）增強央視體育旗下媒介渠道的融合，創新媒介融合形式

央視體育頻道作為官方主流體育頻道，旗下擁有眾多新媒體平臺，如微信公眾號、官方微博等。但在媒介融合中，央視體育APP僅實現了和傳統電視媒體的融合，并未完全和其他平臺的官方賬號實現深度融合。因此，央視體育APP要加強渠道融合，在充分發揮各新媒體平臺的自主性的同時，真正實現一次采集、多元生成，全屏分發、一體發布。此外，除了實現央視體育頻道內部系統之間的媒體融合，央視體育APP還可以借鑒和吸收其它體育門戶網站及社交平臺的優質體育內容，創新媒介融合形式。例如，篩選B站上優質的體育視頻剪輯以及賽事評論等，豐富自身內容，吸引年輕受眾。

（三）深度挖掘賽事報道，增強體育新聞報道的故事性

央視體育APP依托于央視體育頻道，擁有眾多的體育賽事資源，但對體育賽事的挖掘和利用程度還遠遠不夠。作為專業的體育資訊類APP，除了報道體育賽事外更要去深度挖掘體育賽事背后的故事，增強體育新聞報道的故事性。央視體育APP可以培養專業的體育記者，從體育賽事出發，深挖賽事背后的附加值。比如運動員的訓練狀態、運動員賽前的準備、賽后的生活狀態、賽場上的心理戰術分析等，通過文字、圖片和視頻等多種形式進行報道，這些都是受眾喜聞樂見的內容。例如，在2022年北京冬奧會期間，谷愛凌獲得多枚獎牌，瞬間走紅網絡，然而關于谷愛凌獲獎背后的故事都是由其它自媒體平臺爆出，微博和抖音等自媒體平臺率先挖掘其賽事背后的附加值，央視體育APP沒有及時抓住風口。

結語

總之，央視體育APP是央視體育頻道進行媒介融合的重要實踐。通過近兩年的版本更新，央視體育一直在不斷地增加新功能和新頻道模塊、不斷優化用戶使用體驗，而且緊跟熱點賽事活動，不斷推出與熱點賽事相對應的活動模塊和產品版本，極大地滿足用戶的需求。在媒介融合的過程中，央視體育發揮傳統媒體深度報道的優勢，結合新興的融媒體APP平臺，實現深度融合。

1974年，美國社會學家E·卡茨提出“使用與滿足”理論，該理論認為受眾基于特定的需求動機來接觸媒介，從中得到滿足。受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會的需求，通過使用媒介來滿足需求。體育受眾抱著接受體育訊息的特定需求去使用央視體育APP，并希望從中得到需求的滿足。但從目前來看，央視體育APP和其他體育類APP相比，還存在忽視受眾反饋、傳播內容單一且存在偏向性等問題。央視體育APP要真正實現從用戶角度出發，從“傳者本位”到“受者本位”，實現深度融合，任重而道遠。

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（作者：上海體育學院傳媒與藝術學院2020級新聞傳播學碩士研究生）

責編：周蕾