中國短視頻乘風破浪

本刊編輯部

短視頻全球化時代已至，中國短視頻玩家正在逐鹿千億美元的全球市場。

怒江東岸山間，一碗熱氣騰騰的過橋米線，令全球網友垂涎點贊;新疆阿克蘇曠野上，手機鏡頭下，棉農們操作機械收割棉花引得世界圍觀……短視頻的“出海”讓真實、鮮活、立體、生動的中國生活畫卷在全球互聯網平臺上綻放異彩。

過去幾年，中國短視頻發展勢如破竹，“出?！钡牟椒ヒ苍诓粩嗉涌臁?016年開始，以字節跳動、快手為代表的中國短視頻廠商開啟“出海進程”。如今，中國部分廠商在短視頻賽道已經達到國際領先水平。在國際政策大力支持的背景下，短視頻國際化有望突破國內流量競爭的天花板，成為中國廠商實現業務增長的新賽道。

在紅海之外找藍海

隨著流量資費價格的逐步下降，現在人們普遍能承受得起用流量刷視頻的消費了。常見的視頻類節目包括短視頻、網上直播、影視節目等。這其中短視頻又以其短小精煉、趣味性強等特點，非常適合人們打發碎片化時間。

近年來短視頻用戶規模持續增長。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的數據，我國短視頻用戶規?？焖僭鲩L，2016年為1.9億人，截至2020年底，我國短視頻用戶規模已經達到8.73億人。CNNIC發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，短視頻用戶規模9.34億人，使用率90.5%。

從人均單日使用時長來看，中國短視頻人均單日使用時長持續增長。據中國網絡視聽節目服務協會數據顯示，截至2021年3月中國短視頻人均單日使用時長達125分鐘，較2020年12月底增加了5分鐘，短視頻用戶黏性持續提升。今年2月，QuestMobile發布了《2021中國移動互聯網年度大報告》。其數據顯示，截至去年底，視頻行業的月活躍用戶中，短視頻在用戶黏性方面已超過了其他應用，它在用戶使用總時長中占比達到了25.7%，并且仍然繼續在向本地生活領域滲透和擴張。

短視頻在最近幾年異軍突起，市場規模持續擴大。據國海證券發布的《中國視頻出海》報告，2020年我國泛網絡視聽領域產業的市場規模為6009.1億元，較2019年增長32.3%。其中，短視頻領域市場規模達2051.3億元，占整體市場的34.1%。2021年，我國短視頻市場規模將逼近3000億元。對于國內短視頻市場而言，在用戶規模趨近飽和的情況下，市場的競爭十分激烈，已然是一片紅海。

從發展節奏來看，國內短視頻行業整體領先海外1～2年時間，目前已過了流量紅利期，獲客成本持續攀升。從快手和B站單用戶獲客成本來看，2020年分別是2018年的4.3倍和1.8倍，已經進入存量競爭期。

相較于紅海一片的國內短視頻市場，發展較為緩慢的海外市場倒是一個不錯的可開拓市場。2017年以前，海外具有代表性的短視頻應用有Vine和Musical.ly。Vine雖然被Twitter（推特）收購，但由于未找到可行的商業模式導致創作者和用戶持續流失，最終黯然收場;Musical.ly在用戶實現一定規模后即被字節跳動收購。與此同時，其他海外互聯網巨頭多在超級APP上增加可發布視頻功能，幾乎沒有單獨推出過獨立短視頻應用。海外大部分地區短視頻滲透率還不高，發展空間較大。

搶占國外市場

我國短視頻行業發展較早，頭部廠商自2014年起嗅到海外市場先機，逐步開啟試探性“出海”。2014年，由杭州趣維科技有限公司開發的小影（Viva Video），以及由上海影卓信息科技有限公司開發的樂秀（Video Show），從視頻剪輯工具切入主攻海外市場。

2016年起，國內短視頻市場競爭格局漸趨穩定，各短視頻廠商海外布局逐漸加重，市場規模逐步擴大。字節跳動的TikTok、歡聚的Likee和Bigo Live、快手的Kwai等短視頻出海產品抓住機會，以獨立短視頻應用實現快速發展，迅速搶占市場。2016年底，快手開始嘗試國際化，推出快手海外版Kwai。負責Kwai的海外團隊開始獨立運營并陸續推向多個國外市場。2017年5月，字節跳動開始出海，在海外上線抖音國際版的TikTok，并把重心放在東南亞和日韓市場。2017年11月，字節跳動收購美國短視頻分享平臺Musical.ly并與TikTok整合。2018年，字節跳動與阿里巴巴同時推出印度本土語言社交產品Helo和VMate。2020年4月，快手在海外上線SnackVideo，同時于2020年5月在美國上線Zynn。近年來，隨著國內短視頻市場日趨激烈，“出海”成了短視頻廠商謀求更高發展的熱門選擇，快手和字節跳動是其中的典型代表。

2021年6月，抖音及其海外版TikTok以超過6500萬的下載量蟬聯全球移動應用（非游戲）下載榜冠軍。其中，抖音的下載量占13%，TikTok印尼市場的下載量占比為12%。Facebook以將近5200萬次下載排名第二。排名前五的另外3款應用依次是Instagram、WhatsApp 和 Messenger。

短視頻“出海”能夠快速擴張的原因，主要是因為短視頻平臺能獲得更多的用戶及用戶使用時長。一方面，短視頻具備強社交屬性，理解準入門檻和創作準入門檻都很低，這使得短視頻平臺能聚集數量龐大的用戶群體;另一方面，短視頻平臺上獲取信息的難度低、效率高，平臺上大量的內容和推薦可以滿足用戶的日常消耗，并培養起用戶“刷短視頻”的習慣。

從流量價值走向用戶價值

抖音、快手在國內的發展和商業化成績證明了短視頻賽道的變現能力，并帶動了相關行業及公司的成長。盡管海外市場與國內市場存在一定的差異，但在短視頻“出海”的上升周期內，這一模式依然有其強大的爆發力。

字節跳動已經在國內外市場驗證了這一模式的成功。據字節跳動披露的數據，TikTok僅用4年就實現了月活躍人數突破10億的成績，成長速度遠超其他社交產品。據Cloudflare發布的數據，TikTok超越谷歌，成為2021年全球訪問量最大的互聯網站點。從日活躍量、用戶使用時長維度看，TikTok的日活躍率是Youtube Shorts的兩倍多，是Instagram Reels的7倍;TikTok美國用戶使用時長為 Instagram Reels 的9倍以上。

憑借流量優勢，TikTok以打賞和廣告實現海外市場的盈利。2020年，TikTok在海外上線TikTok For Business廣告投放平臺，幫助商家在TikTok上投放不同類型的廣告。同時，TikTok還上線了海外廣告主與達人合作的官方平臺TikTok Creator Marketplace（TCM），嘗試利用電商平臺變現。Sensor Tower發布的數據顯示，2021年TikTok用戶付費部分營收約為23億美元（包括國內iOS版本的抖音），同比增長77%;TikTok營收在2021年第四季度創新高，達8.2億美元，是2020年第四季度（3.8億美元營收）的兩倍多。

快手也在積極開發海外業務，在人口密度高、對短視頻文化接受程度高且變現潛力高的國家和地區，如南美、東南亞和中東等地推出海外版平臺Kwai。截至2021年6月，快手海外市場月活躍用戶數超過1.8億。2021年8月，快手對海外業務進行了組織和戰略的大調整：將Kwai中東、Kwai拉美和東南亞市場的Snack Video合并為Kwai一款產品;搭建統一的產品中臺與運營中臺，用統一產品和統一團隊拓展海外業務，提升效率。去年下半年，快手在海外進行變現嘗試，通過直播和廣告實現盈利。

海外流量巨大，短視頻賽道才剛剛開啟。在短視頻“出?！钡南掳雸?，無論是商業化路徑，還是業務布局，都充滿想象空間。對中國企業而言，“以全球視野展望， 以當地視角運營”，便是最好的“出海”應對策略。