付費功能開測，B站在謀劃什么？

楊皓然

找尋新的增長點是當(dāng)下B站發(fā)展的要緊事，而進軍短視頻領(lǐng)域，算是被B站寄予厚望的一次嘗試。

短視頻完美契合了移動互聯(lián)網(wǎng)碎片化、娛樂化的傳播特性，牢牢地抓住了用戶的眼球，在近幾年來一直是條熱門賽道。即便抖音、快手兩巨頭已經(jīng)穩(wěn)居頭部地位，新的挑戰(zhàn)者們依舊前仆后繼地涌向賽道，短視頻有多“香”，自是不言而喻。

事實上，B站CEO陳睿就在2021年第四季度財報的電話會議上反復(fù)稱贊自家豎屏短視頻內(nèi)容story mode的表現(xiàn)，表示“story mode在DAU的滲透上已經(jīng)超過20%，而且更重要的一點是它在用戶點贊上的比例達(dá)到了30%，這說明用戶對于B站的story mode是接受的，甚至是喜歡的”。

這一結(jié)論與B站社區(qū)給人一貫的印象有很大出入。畢竟，B站的創(chuàng)作者主要投稿橫屏長視頻內(nèi)容，圍繞這些創(chuàng)作者建立起來的粉絲團體也因此更習(xí)慣橫版視頻內(nèi)容，與此同時，習(xí)慣了長視頻內(nèi)容的B站觀眾對于短視頻的整體風(fēng)評并不佳，吐槽其視頻內(nèi)容不良、低俗，并以此來拉踩提高B站“格調(diào)”的言論占據(jù)主流。

不過，這也并非說陳睿對短視頻內(nèi)容的夸贊就是空穴來風(fēng)。畢竟，雖然基本盤依舊是喜好二次元內(nèi)容的Z世代用戶，但B站整體用戶群體的畫像在近幾年已經(jīng)發(fā)生了相當(dāng)大的改變。

不過，問題又來了，既然B站健康的用戶增長情況能夠有效避免基本盤群體長視頻習(xí)慣的影響，而短視頻內(nèi)容又的的確確在B站取得了一定成績，那么B站為什么還要關(guān)停看起來大有前途的短視頻APP呢？

答案很簡單，一是B站短視頻APP產(chǎn)品“輕視頻”的質(zhì)量欠佳，二是B站沒有必要為了短視頻內(nèi)容專門制作一款產(chǎn)品。

首先，輕視頻這款2018年上線的短視頻產(chǎn)品，雖然是B站的“分礦”，但產(chǎn)品卻沒能延續(xù)B站特色，雖然B站把“建站之本”的彈幕功能搬了過來，但顯然，彈幕的呈現(xiàn)形式更適合橫版長視頻，在豎屏短視頻中，不僅沒有那么多時間點去分?jǐn)倧椖粌?nèi)容，而且快速飄過的彈幕還會分散用戶注意力喧賓奪主，總而言之體驗不佳。

而排除掉彈幕后，無論是從UI還是從功能來看，輕視頻都更像是純粹的抖音模仿者。而在抖音已經(jīng)立足短視頻賽道頂點的當(dāng)下，用戶顯然很容易從抖音和它的模仿者之間做出選擇。

B站輕視頻APP

而除了產(chǎn)品本身做得不行以外，B站沒有必要在本站外額外單開輕視頻業(yè)務(wù)也是重要原因。

短視頻內(nèi)容完全可以毫無違和感地融入B站主站的使用，即便真的要單開業(yè)務(wù)，也不過是單獨創(chuàng)立一個功能分區(qū)就行了，如此還能避免額外下載短視頻APP勸退短視頻觀眾的情況，成本又低，收益又高，何樂不為？

綜合以上原因，B站輕視頻“不能打”幾乎是板上釘釘?shù)氖虑椋诙虝簢L試沒有取得什么亮眼表現(xiàn)后，停運止損也就在人們的意料之中了。

6月20日，B站UP主“勾手老大爺鄧肯”（以下簡稱鄧肯）上傳了站內(nèi)第一個付費視頻內(nèi)容，在社交媒體上引發(fā)熱議。

而在視頻上線兩天后，鄧肯靠著付費視頻賺了60萬元，但也因此失去了一萬粉絲——當(dāng)然，我們也可以看作是鄧肯在付費視頻上線后，通過一萬粉絲換來了60萬銷售額，從某種意義上來說，作為一個B站UP主，這變現(xiàn)效率其實還蠻高的。

不過，粉絲反對的聲浪還是比較強烈的，其中最大的聲音還是聚焦在付費視頻“吃相難看”上。

這一觀點在那些購買了B站大會員服務(wù)的用戶之中尤為突出。在他們看來，付費視頻的上線，是B站對大會員們的又一次“背刺”。

這部分用戶的不滿主要原因其實還是在于B站大會員服務(wù)性價比太低，屬于積怨已久正好撞上了付費視頻上線，以此為由頭釋放了一波情緒。

“免費”文化作為B站特色，雖然也造成了用戶付費意愿不強、廣告效果不佳等負(fù)面影響，但也并非沒有給B站帶去正面效應(yīng)。事實上，作為免費視頻網(wǎng)站，B站通過“永不添加貼片廣告”的承諾樹立了自己親民的形象，吸引了很多年輕用戶，使得自己在與“優(yōu)愛騰”一眾長視頻豪強的角斗中依舊不落下風(fēng)。

用戶再多，不能變現(xiàn)就等于沒有用戶。B站雖然用戶數(shù)據(jù)一向表現(xiàn)出色，可在扭虧為盈這事兒上卻一直不見起色，所以才會頭疼嘗試各種變現(xiàn)辦法。但用戶不會在意這事兒，他們看到的只是一個過去很親民的網(wǎng)站突然要搞付費視頻，這種反差感自然會給用戶在情感上造成相當(dāng)大的沖擊，招來非議也是情理之中的事情。

“免費”文化作為B站特色，造成用戶付費意愿不強

B站付費視頻余波未平，投資人情緒也不穩(wěn)定。

在當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)長視頻賽道的蕭條已是盡人皆知，“優(yōu)愛騰芒”四巨頭也是各有各的難處，根據(jù)雷報統(tǒng)計，“優(yōu)愛騰芒”四巨頭在2022年Q1的業(yè)績表現(xiàn)都不盡如人意，愛奇藝付費會員數(shù)量同比減少了約400萬，騰訊付費會員數(shù)量同比減少了100萬，優(yōu)酷年度會員規(guī)模增幅顯著下滑，而芒果TV營收和凈利潤遭遇五年內(nèi)首次雙降。

在這樣的背景下，B站第一季度財報顯示月活用戶2.94億，同比增長31%，移動端月活用戶同比增長33%，達(dá)2.76億。截至3月31日，B站付費會員用戶數(shù)2010萬，同比增長25%，其中近80%是年度大會員或自動續(xù)費會員。

乍一看，B站用戶增長依舊堅挺，而這也是B站用來撫慰投資人的“慣用伎倆”。實際上，B站用戶平均年齡較為年輕，深受“免費”文化侵染，付費意愿不高，商業(yè)價值有待重新評價，并且，隨著品牌合作方與B站不斷接觸，很多企業(yè)會發(fā)現(xiàn)B站用戶對于廣告的接受度相當(dāng)差。

而這一點反應(yīng)在數(shù)據(jù)上，就是2021年第四季度，B站的廣告業(yè)務(wù)同比增長了119.8%，但在今年第一季度，這一數(shù)字卻迅速滑落到了45.6%。

沒有貼片廣告，使得B站的廣告業(yè)務(wù)充滿了不確定因素，投資人很難去預(yù)測B站未來廣告業(yè)務(wù)的發(fā)展軌跡，去判斷它未來能否扛起B(yǎng)站的營收大梁。

廣告不可靠，那么就找找可靠的業(yè)務(wù)。

B站出身于ACG文化社區(qū)，天生接近游戲產(chǎn)業(yè)，再加上考慮到游戲業(yè)務(wù)曾經(jīng)一度以一己之力將B站送到納斯達(dá)克敲鐘，人們也樂于看見B站用毛利率極高的游戲業(yè)務(wù)填平自身虧損。

不過，話是這么說，實際的情況恐怕就沒那么樂觀了。

B站自研游戲《神代夢華譚》

B站的確有很好的條件和機會能夠把游戲做好，它有資金，有國內(nèi)最大的游戲內(nèi)容視頻社區(qū)，有一票愿意為游戲產(chǎn)品花錢買單的Z世代用戶——但是它沒有，它放棄了自研游戲，一款《神代夢華譚》淪為絕唱。

有投資人認(rèn)為這是B站“泛二次元化”撕掉ACG內(nèi)容標(biāo)簽的故意之舉，但單從事后的結(jié)果來看，B站的故意之舉顯然不太明智，它意味著B站在最應(yīng)當(dāng)積累自研能力的時候選擇了放棄，結(jié)果也顯而易見，如今工業(yè)化浪潮勢不可當(dāng)，“質(zhì)量為王”已成趨勢，B站作為渠道商，在游戲市場的地位越來越低。

摘掉游戲公司的帽子容易，再想戴上，可就難了。

對于基本盤Z世代用戶喜好的、吸金能力可觀的游戲內(nèi)容，B站難以遏制掉隊的趨勢，《FGO》后繼者了無音訊，自研游戲完全沒有動靜，電競業(yè)務(wù)還在燒錢啟動階段，B站游戲目前真就只能依靠代理業(yè)務(wù)茍延殘喘。

總而言之，新的嘗試遭用戶質(zhì)疑，廣告業(yè)務(wù)增速放緩難挑大梁，而游戲業(yè)務(wù)舊疾難愈不見希望，做得越多錯得越多，在扭虧為盈這個目標(biāo)面前，B站顯然是無力的。