降低“支付痛苦”

周欣悅

研究者發(fā)現(xiàn)，人們在付錢時會有即刻的痛苦感，這被稱為支付痛苦。這種痛苦會減少人們從消費中得來的喜悅感。比如，你去一個很美的國家旅游，本想乘坐出租車好好欣賞一下窗外的美麗風景，可是這個國家的出租車很貴，你坐在后座，每聽到計時器嘀嗒一聲，就會心疼自己口袋里的錢一秒。這樣一來，你再也沒有心情去觀賞外面的風景了。

如果坐出租車是先付錢，你就不會有這種感受了。你付過了錢，已經(jīng)不會再惦記心疼了，現(xiàn)在的任務是要讓花的錢有所值，所以你要盡情享受。

對于旅游度假這樣的體驗型產(chǎn)品來說，如果享受之后再付錢，一想到花錢的痛苦，就沒辦法好好體驗了。這時先付錢再享受比較合理，因為先把錢付清，度假時就不用再考慮之后還要“還債”的事情，也就不會感受到那么漫長的痛苦了。

但是如果你購買的不是一次體驗，而是一個物品，例如一臺洗衣機，那就不一樣了。因為洗衣機在購買后很長一段時間里都能給你帶來好處，所以在購買后再付款也沒關系。這臺洗衣機在給你帶來好處的同時，你也在為它付錢。你會將付錢時的痛苦和使用時的效益直接對應起來，覺得合情合理，物有所值。

另外，為體驗設計收費方式時不但要注意先收費，也要注意不能收費次數(shù)過多。例如，你去一個老式游樂場玩，結果發(fā)現(xiàn)每一個設施都要單獨收費，你就可能玩得沒有那么痛快了。每一次消費，你都要做出它是否值得付錢的決定。這讓你疲憊不堪，每一次付錢都讓你感到心疼，所以玩得也不會太愉快。這也就是為什么迪士尼樂園出現(xiàn)時，把按活動收費改為了按照入場收費。

越來越多的商家都采取了合并付費的方式。例如電影行業(yè)，以前租賃錄影帶不但要按出租次數(shù)收費，而且過期不還還要罰款。NETFLIX（網(wǎng)飛公司，在線影片租賃提供商）誕生之后所采用的定價模式則完全不同。消費者只需要支付月費，就可以享受無限次數(shù)的影片租賃。這樣就減少了消費者的付錢次數(shù)，提升了消費者的滿意度。

國內(nèi)視頻網(wǎng)站也有效仿NETFLIX的付費方式，當然他們也保留了每部電影單獨收費的選擇，也就是用戶可以選擇每觀看一部電影就付一次費。但是看一下他們的費用就知道，觀看單部電影用戶需要付費5到6元，但是一個月的會員費才19.8元。顯然他們更加希望用戶成為包月會員。這是為什么呢？

因為他們并不希望用戶按次付錢。如果用戶每次看電影付5元，那么用戶就會斤斤計較，看完一部不好看的電影時覺得不值得。但是用戶購買了會員后就不會這樣了，他們每體驗一次都感到更開心，因為有一種自己賺到了的感覺，就算看了一部爛片也無所謂。

另外，付會員費還能提高用戶的使用頻率和忠誠度。用戶成為會員后，卻一次都沒有看過電影，就會覺得很虧，因此他們會盡量抽出時間來看兩部，每看一部都覺得自己好像把錢賺了回來。所以提前付費會增強體驗感。對于體驗型商品來說，按月或者按年提前收取會員費是更好的辦法。

那為什么餐廳大多是后付錢呢？如果你仔細觀察就會發(fā)現(xiàn)，也有一些需要先付錢的餐廳，這些餐廳一般都是廉價的快捷餐廳。這又是為什么呢？

這取決于餐廳想跟你建立的關系是功能關系還是感情關系。如果一個餐廳是功能性的，只是給你填肚子用的，那么餐廳不需要跟你建立感情關系。你一點完餐，他們就要你付錢。但是高級餐廳希望跟你建立感情關系，希望你對他們有所依戀，是一個常客，如果一點完餐就要你付錢就太冷冰冰了。

先付錢還是后付錢呢？這看似簡單的決定，背后需要考慮的因素一點也不簡單。如果售賣的是體驗型產(chǎn)品，請盡量選擇讓消費者先付錢，最好付一個會員價。如果是高級場所，希望能夠跟消費者建立一個長期的感情關系，那么掛賬可能是更好的選擇。

（張秋偉摘自《身邊的金錢心理學》 圖/槿喑）