跨越與轉型：抖音中新農人形象的符號建構及文化意義

周芝蕙 張曉燕

一、問題的提出

新農人是相對于傳統農民而言的。從廣義上講，不是傳統的農民卻在從事農業及其相關行業的人，都可以被稱為新農人①。學界對新農人沒有清晰且明確的定義。2015年，阿里研究院發布了《中國新農人研究報告（2014）》，指出狹義的新農人是指以互聯網為工具，從事農業生產、流通、服務的人，其核心是“農業+互聯網”②。還有學者認為，新農人最突出的特點是經歷了城市再造的鄉村精英，其屬性更加個性化，并非農民身份③。綜合前人研究，本文認為區別于傳統意義的農民，具有互聯網思維，擁有新視野、新知識，直接或者間接從事農業及相關行業的群體，都可以稱之為新農人。

相較于傳統農民，新農人實現了跨越式的發展。首先，新農人展演平臺實現了傳統媒體向短視頻平臺的跨越。傳統媒體時代，對農民群體的敘事多見于報刊、電視等，敘事權被媒體從業人員掌握，農民甚至被視為落后、土味、低俗的代名詞。隨著媒介技術的賦權，短視頻平臺為新農人自我表達提供了全新的媒介場域，成為農民的“新農具”。如果將參與到傳播過程中視為農民使用“新農具”的途徑，那么被農民自主進行鄉村敘事、通過拍攝短視頻售賣農特產品則是“新農具”的使用結果④。展演平臺的跨越使得農民的自我意識覺醒，社會中原本存在的權力等級在網絡中基本被解構，農民擁有了更多的能動性與創造性，自我身份建構的權利從他者轉移到自己手中。其次，新農人群體內部的構成也實現了圈層的跨越，從單一農民群體結構變成復雜的多元群體結構。政府提出要全面造就新型農業農村人才隊伍，政策導向使得城市人力資源向農村流動。因此，新農人群體除了傳統農民之外，還有返鄉青年（都市白領、專家學者、農產品電商人員、大學教授、海歸博士等）、返鄉創業農民工、鄉村本地人員等。這些新角色的加入為農村發展注入了新鮮血液，為農業發展拓寬了視角和思路。

新農人研究具有較強的綜合性，可涉及經濟學、管理學、農業科技學、新聞與傳播學、社會科學等多個學科領域⑤。從研究視角來看，學界對新農人的研究主要是從農村電商、返鄉創業、鄉村振興等不同視角進行的，研究內容主要包括新農人的概念、主要特征、制約因素、發展對策等方面。新聞與傳播學領域中結合符號學來研究新農人形象建構的視聽生產機制的文獻較少。本文以符號建構為基礎，以抖音“三農”短視頻為研究對象，采取數據統計和文本分析的研究方法，闡述新農人群體在短視頻平臺的形象建構及其文化意義。

二、樣本的選擇與分析

（一）樣本選擇依據

《2021抖音數據報告》顯示，鄉村相關的短視頻累計點贊量達24億。作為短視頻頭部平臺，抖音極具代表性，并且在新農人媒介形象的呈現上具有先天優勢。此外，在鄉村振興的大背景下，抖音推出了“新農人計劃2021”，對“新農人”賬號進行全方位扶持。由此可見，抖音短視頻平臺已成為當下農民發展、農村經濟增長的一個重要助推器。

在抖音上，“三農”短視頻的質量參差不齊，排名靠后的“三農”賬號參考價值較低。另外，許多有關“三農”的視頻沒有申請“三農自媒體”標簽。考慮到樣本選取的規律性，我們在標注“三農自媒體”標簽的視頻類別下，根據抖音“三農”短視頻粉絲量排名，剔除掉不具備“新農人”特點的賬號及近期停更賬號，最終確定了如下11個賬號。從這11個賬號中選取點贊量最高的兩個視頻，按賬號粉絲量對22個視頻進行排列。在賬號基本信息方面，整理了賬號定位、賬號主體、地區、粉絲量、主體年齡等基本信息。在視頻樣本方面，整理了點贊量、視頻主要內容以及視頻發布時間。（如表1所示，數據截至2021年11月20日）

表1 樣本賬號統計

（二）樣本分析

縱觀11個高熱度新農人賬號，從賬號名稱來看，新農人在設立賬號名稱時偏向于“實名”或者“半實名”，短視頻用戶可直接通過賬號名稱了解傳播主體。半實名化的賬號名稱會在名字前添加強化身份認同的修飾詞，如“田野”“山村”等，新農人群體對“農民”身份持認可態度。在年齡上，新農人與傳統農民不同，呈現出年輕化的特征，多為青壯年，以返鄉群體為主，且具備一定的媒介素養。賬號定位以“美食類”居多，通過呈現鄉村美食吸引粉絲，加強粉絲對新農人身份的認可。從地區分布來看，新農人群體大多來自欠發達地區、偏遠地區的農村，這些地區經濟發展較為緩慢，發展動力不足。

三、符號與編碼：象征化的新農人媒介形象

大數據時代，人的行為模式不僅具有數字特征，而且具有符號特征⑥。美國學者保羅·萊文森將短視頻視為新新媒介的代表之一，它的出現不僅打破了傳播在空間上的界限，還建立了一個媒介符號和現實場景相融合的世界⑦。與文字、圖片等傳播媒介相比，視頻媒介能最直觀地動態呈現用戶的表情、動作、穿著等個人特征，還能傳遞聲音等聽覺要素，塑造更加立體的人物形象⑧。整體來看，短視頻主要運用視聽符號進行敘事。據此，本文對22個樣本中出現的視聽符號進行整理和歸類（如表2所示）。

表2 新農人短視頻符號細分

由表2可知，新農人短視頻中所含的內容復雜多樣，并且這些符號符合鄉村敘事特征。表面上看，這些新農人博主不過是通過第一現場的鏡頭敘事展現鄉村的生活和美食，但從深層分析，他們情境化地交代了人在鄉村空間中的處境。除表2歸納的視聽符號外，消費符號在新農人形象建構中也具有重要作用。下文從聽覺符號、視覺符號以及消費符號來研究新農人形象。

（一）聲音符號：方言為鄉愁承載者塑形

聲音能夠調動用戶的聽覺感官，對傳播體驗發揮著重要作用。德國學者恩斯特·貝倫特認為：聽覺在人類認識世界與溝通交往中具有其他感受方式無法比擬的優勢⑨。方言是新農人短視頻中最常出現的聲音符號，作為地域性標志的特色語言，是自然風情和人文風貌的體現，同時也是鄉愁的情感表征。聲音具有指向性，方言短視頻的傳播，具有極強的地域特點與辨識度，能夠拉近與受眾的心理距離。

古有詩句“鄉音無改鬢毛衰”，通過“鄉音”來表達在外游子的鄉愁和難以改變的家鄉特征。現代媒介技術的發展讓鄉愁逐漸寄托于虛擬空間，人們通過與鄉愁情感的寄托者“新農人”的視頻互動來紓解思鄉之情。由此，網絡時代，精神鄉愁擴展為擬態鄉愁⑩。如“康仔農人”視頻里地道的廣西話敘事方式不僅讓視頻更加貼合農民身份，充滿質樸的田園氣息，而且讓康仔和“老小孩”成為廣西游子們鄉愁的承載者。由此可見，新農人的田園短視頻成為人們心靈的可棲息之所，方言為新農人鄉愁承載者形象塑形。

（二）視覺符號：多維構建鄉村景觀展演者形象

“三農”短視頻中鄉村景觀展演者形象的建構具有多種維度。法國思想大師列斐伏爾的空間三元，即空間的實踐、空間的表征及再現的空間，在“三農”短視頻中得到了充分的展現。現實的空間實踐包括山村小杰的女朋友、康仔和搭檔“老小孩”等人物符號，以及鐮刀、夾鉗、柴火灶、打谷機等器物符號，組成了鄉村景觀建構的基礎素材；觀念性的象征符號更多是由飲食符號進行表征的，如玉瓜蒸餃、傳統咸菜等。當實踐空間與象征空間在短視頻空間中被統一時，傳播主體便建構起了視覺化生存下的鄉村景觀，即再現的空間。在視覺傳播時代，短視頻更注重視覺表達，短視頻中鄉村景觀的實踐、表征與再現主要通過飲食符號、人物符號、文字符號、圖像符號這四類視覺符號來進行。

第一，飲食符號作為視頻內容串聯的主線出現。“民以食為天”，食物是喚起用戶情感共鳴、進行情感連接的重要紐帶。短視頻的興起使得前臺和后臺之間的界限逐漸模糊，后臺表演逐步前臺化。新農人博主將制作家鄉美食的過程展現出來，用戶的家鄉記憶被喚醒，從而產生地域認同和文化認同。在新農人博主短視頻中，多數以制作鄉村美食為視頻題材，展現風土人情、地區特產、鄉村美食等。例如，上述11位新農人博主的賬號定位多為美食類和生活類，但結合視頻內容研究可以發現，生活類定位的視頻內容中，美食視頻的占比也很高。新農人賬號“客家英子”的點贊量最高的兩條視頻內容分別是“制作麻辣牛肉干給孩子帶去學校”和“給孩子制作咸魚茄子煲”。“客家英子”的視頻內容主要是通過客家美食的制作來展現其和睦的家庭氛圍及照顧孩子的日常生活。

第二，人物符號是鄉村空間敘事的主體。在短視頻的敘事過程中，視頻中人物的身體成為展示空間的線索，整合著用戶的注意力，使其進入身體的動作、表情和感受當中，從而轉向對鄉村空間的理解。康仔的搭檔“老小孩”50多歲，身高僅1.5米左右，但在田間勞作時利索地扛起比他自身大幾倍的樹木。一大一小的對比形成了視覺沖擊，進而表現出農民勤勞堅韌、樂觀向上的精神狀態。同時，視頻中出現的粗布麻衫、膠鞋、柴火灶、鋤頭、草帽等符號與農村環境相呼應，也體現了新農人簡單質樸的生活狀況。

第三，文字符號在傳遞人物精神和情感上的作用不可忽視。漢字符號具有圖像性和直觀性的視覺結構特征，因而具備了審美符號功能，即給人一種認識論上的、形而上的通感?。新農人短視頻中的文字符號除字幕之外，最重要的就是文案和簡介。文案是對整個視頻內容的凝結，最能反映視頻的內容主旨。在視頻樣本中，文案內容主要包括兩部分：一是實質性的內容，對視頻內容和行為進行概括；二是隱喻式內容，通過文本符號來闡述傳播主體的情感和生活態度。簡介對賬號主體身份進行表達和價值觀的傳遞具有重要作用。新農人博主賬號的簡介總體看都在傳遞正能量，傳達一種關心國家、熱愛農家生活的態度。如獨臂博主“陳茲方”的簡介寫道：“雖先天無情……相信腳下有路！感恩祖國！感恩人民！……傳遞正能量。”

（三）消費符號：鄉土經濟發展的中間人

法國思想家讓·鮑德里亞指出：“消費社會中，大眾傳媒通過對消費符號的解碼和再次編碼，助推消費主義，最終使其滲透到文化領域。”?2021年以來，我國“三農”工作的重心轉向全面推進鄉村振興。在鄉村振興戰略實施背景下，新農人群體形象被重構，新農人將自己建構為有一定知識儲備和資本的投身鄉村的建設者。他們并沒有完完全全成為農民，而是作為連接著社會資源與廣大農村的中間人，成為農商結合共生體。

短視頻作為連接農民和其他社會群體的平臺，已逐漸開啟了經濟、文化的雙向傳播之路，成為新時代農民獲取經濟收入的“新農具”。抖音平臺上新農人博主涉及最多的消費符號包括：MCN公司簽約達人、小黃車、直播、店鋪/櫥窗、商務洽談/導購信息。在本研究選取的11個視頻賬號中，“七月媽媽”“湘妹心寶”視頻賬號主體七月媽媽與心寶屬于返鄉創業群體。七月媽媽在海爾公司工作8年之后回到家鄉，在當地政府的幫助下創建食品公司，利用短視頻平臺開展直播帶貨，獲取經濟收益，帶動村民就業。新農人是具有強大創造力的新興群體，其成長往往與農村農業、鄉村產業、鄉村振興聯系在一起。新農人活躍在短視頻平臺上，不僅可以促進農業增收，還能助力鄉村振興。

四、象征與衍生：新農人形象建構的文化意義

“‘扎根日常生活的本土的心理、價值、文化結構’才是支撐一個民族的文化資源，是來自于人民的文化實踐內部。”?新農人作為依附于“土地”和短視頻的新生群體，已然成為“鄉村文化代言人”，肩負著新時代傳承、傳播鄉村文化的重任。一直以來，農村一定程度上面臨“他者想象”的困境，作為主體的農民缺少為自己發聲的機會，這樣的社會關系不利于鄉村文化的發展與實踐。那么，對于鄉村文化而言，新農人在短視頻平臺所建構的形象究竟有何意義？

（一）象征：鄉村文化數字化實踐

2019年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發了《數字鄉村發展戰略綱要》，提出“到本世紀中葉，全面建成數字鄉村”的戰略目標。自“李子柒”這個現象級IP的爆火開始，新農人短視頻便逐步填補了我國網絡平臺與現代農民生活之間的鴻溝，彌補了新農人自媒體發育不良的缺憾，成為現代村民傳播的民間代言。隨著短視頻發展日漸成熟和穩定，新農人短視頻已然成為數字化鄉村文化實踐的先行者。他們通過農村生活的真實寫照生動地展示了農村的變化和發展，打動了觀眾。在鄉村振興的大背景下，“康仔農人”“華農兄弟”“山村小杰”等短視頻博主收獲了一大批粉絲，成為短視頻用戶熱捧的內容單元。新農人的短視頻記錄著樸素的生活日常，既有日出而作，日落而息，雞犬相聞的簡單生活，又有展現耕作田間、自食其力的艱苦奮斗，向觀眾傳遞著積極樂觀的人生態度，生動自然地描繪了一幅新時代鄉村圖景。對于快節奏的都市人來說，這是他們向往的歸隱式的田園生活。例如，抖音新農人賬號“康仔農人”為了慶祝國慶節，邀請了街坊鄰居來共享美食，分享節日的喜悅。展現農村生活中街坊鄰居之間親密和諧的關系，是對城市化進程中人情淡漠的對抗。

（二）紐帶：新文化空間雙向拓展

新農人作為鄉村文化傳播的實踐主體，成為鄉村與短視頻之間的黏合劑。農村的發展水平相對落后，急需新知識、新技能融入農村建設中。新農人的群體構成中不乏專業人員、知識分子等，這就決定了其所承擔的責任。吸引人才回流，拓展了農村文化的范圍，有助于縮小城鄉之間的信息鴻溝和文化差異。對于短視頻平臺而言，要把農村看作新文化空間。新農人短視頻的興起重構了短視頻內容生態，衍生出新文化生態。短視頻作為一種新媒體的傳播形態，可使不同文化背景下的人們在同一個平臺進行互動，使得特定鄉村文化的傳播突破城鄉地理空間的阻隔，產生更廣泛的社會文化影響。如“七月媽媽”在抖音平臺分享回鄉創業的實踐，使得鄉村文化流向城市用戶，不僅擴大了粉絲群體，創造了經濟效益，而且讓不同地域的群體都能了解現在的農村生活。

（三）生產力：鄉村文化內生性發展動力

鄉村文化傳播的內生性視角，即從文化主體的實踐、文化與社會的互動以及文化傳統內部生長出來的文化屬性?。農村是鄉村文化的發展之源，如何挖掘農村自身的內生性與生產力，并使之有益于社會主義核心價值觀以及農民情感價值、世道人心的傳播與弘揚，理應引起高度關注。真正能夠促進鄉村文化傳承和發展的，是來自農村、扎根農村的人群，因而基層農民的視角極為關鍵。作為具有新時代特征的新農人，在激發農村文化活力方面發揮著引領和激勵作用。對于廣大鄉村文化傳播實踐者來說，新農人群體的鄉村文化傳播實踐存在借鑒意義，不僅是提高農村自身的內生性和生產力過程中最強有力的“動力機”，而且能帶動鄉村文化與時代接軌，為鄉村文化注入新鮮血液。新農人康仔的返鄉造就了其視頻搭檔“老小孩”的走紅。其抖音賬號“康仔農人”要想在抖音平臺持續發展，就需要不斷挖掘廣西農村中能夠引起用戶共鳴的鄉村文化，并賦予傳統的鄉村文化以新的呈現方式和意義。

五、結語

新農人群體發展至今實現了展演平臺的跨越和群體構成的突破，是抖音平臺“三農”短視頻內容生態最主要的生力軍。根據本文的賬號分析和統計可以得出結論：在微觀敘事上，他們呈現出勤勞勇敢、淳樸善良、和睦友好、樂觀傳遞正能量的形象特征；從宏觀來看，他們是粉絲凝視下鄉愁的承載者、鄉村景觀的展演者、鄉土經濟發展的中間人。這三種宏觀敘事上的人物形象不僅面向粉絲群體承載其情感，還面向短視頻平臺用戶傳播鄉村文化，面向社會為鄉村振興貢獻一份力量。作為具有泥土氣息緊追潮流的鄉村創作者，新農人在抖音平臺的形象建構影響著鄉村文化的傳播與發展。在鄉村振興的大背景下，新農人是鄉村文化傳播的象征與紐帶，但要想根本性地解決鄉村文化的發展問題，則需要從內生性視角追本溯源。新農人在短視頻平臺的傳播實踐就是范本，是鄉村文化發展的內生性動力。

注釋：

①魏延安.漫談“新農人”的起源、現狀與未來[J].新農業,2019(20):39.

②阿里研究院.2014年中國新農人研究報告[EB/OL].https://wenku.baidu.com/view/b88f8f786c85ec3a86c2c531.html．

③張慧澤,高啟杰.新農人現象與鄉村人才振興機制構建——基于社會與產業雙重網絡視角[J].現代經濟探討,2021(02):125.

④段鵬.鴻溝的漸隱：發展傳播學視野下的農民參與和鄉村振興——作為“新農具”的三農短視頻[J].當代電影,2021(07):134.

⑤吳連翠,付笑笑,吳訓照.鄉村振興背景下新農人發展研究綜述[J].河北農業大學學報(社會科學版),2021(03):69.

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⑦榮瀟.鄉土物語：新農人短視頻的文化呈現[J].新聞研究導刊,2020(21):238.

⑧王朝陽,吳可.日本青少年的短視頻自我呈現特征和文化因素分析——以抖音日文版Tik Tok為例[J].新聞與傳播評論,2022(01):49.

⑨劉亞律.聽覺美學：一種美學建構的可能[J].西南民族大學學報(人文社科版),2020(01):159.

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