鄉村振興背景下基層融媒體建設助推農村電子商務發展的策略研究
——以衡陽為例

湯飛飛，段輝軍 (湖南財經工業職業技術學院，湖南衡陽 421002)

受制于地域、技術、資金、人才等多重因素的影響，我國基層融媒體建設遠不如傳統主流媒體體質健全、發展迅猛，各地區發展不均衡，遲遲未取得戰略性成果。直到在2018年8月召開的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記明確提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾。這一重要指示在全國范圍內吹響了加快推進縣級媒體融合的沖鋒號角，如何打通媒體融合的“最后一公里”成為各地區工作重點。隨著國家做出加快推進縣級融媒體中心建設的戰略部署，學術界也出現了越來越多相關性學術成果。例如，朱春陽認為，縣級融媒體的創新可從3方面著手，移動傳播優先實現更好地引導群眾、以用戶為中心更好地服務群眾、嵌入大平臺實現更好地成長趨勢；何福安指出，資源有效整合和利用是縣級融媒體建設中的關鍵，既要注重頂層設計又要合理運用在實際情況中；肖燕雄等認為5G技術賦能“媒體+服務”模式，融媒體是技術媒體，也是互聯網時代的產物，5G技術為縣級融媒體發展提供幫助；龐麗麗指出，隨著5G通信技術全面普及的來臨，農村電商的參與主體、農產品和農村物流從中受益，從而推動農村電商在5G時代下煥發新一輪生機；杜峰基于對通遼農村電子商務發展情況的分析，強化了應用互聯網技術發展農村電子商務的政策建議；王運等認為，新型基礎設施建設的推進為農村電商物流的發展帶來了新的機遇，農村物流業新基建會促進農村電商物流縱向多樣化發展。由上可知，在推進基層融媒體建設和農村電子商務發展方面，國內學者開展了學術理論研究，取得了一定的成果。習近平總書記指出，基層融媒體能夠加強和改進基層宣傳思想工作，打造做群眾思想政治工作的重要平臺，強化基層治理、基層服務，加強農村精神文明建設，以上學術研究也進一步說明5G時代融媒體的發展具有重要價值，能有效助推我國農村電子商務的發展。

衡陽作為湖南省省域副中心城市，近年來非常注重發展5G技術和建設基層融媒體。關于如何發展衡陽農村電子商務的學術建議主要圍繞衡陽地域特色探索5G時代基層融媒體建設與地方農村電子商務發展的相互關系，希望利用政策引導、人才參與、技術應用、平臺搭建等方式來完善5G時代基層融媒體建設，有效助推農村電子商務發展，鞏固脫貧攻堅成果。此外，積極探索通過提高衡陽5G技術的普及應用水平來提升基層融媒體建設質量，拓展農村電子商務發展路徑，最大限度幫助衡陽農村地區有效解決“三農”問題，幫助農村地區農民和鄉鎮企業獲得增收增產，加快鄉村振興戰略進程。因此，系統開展5G時代基層融媒體建設、助推衡陽農村電子商務發展研究成為當前政府的迫切需求和工作重點。鑒于此，筆者以衡陽為例，針對農村電子商務發展這一熱點現象，介紹了鄉村振興與基層融媒體建設、農村電子商務的發展現狀、基層融媒體建設助推農村電子商務發展的現狀研究、鄉村振興背景下基層融媒體建設助推農村電子商務發展的策略。

1 鄉村振興與基層融媒體建設

鄉村振興戰略是中共十九大作出的重大決策部署，是決戰全面建成小康社會、全面建設社會主義現代化國家的重大歷史任務，是新時代“三農”工作的總抓手。鄉村振興的提出能夠解決新時代中國特色社會主義發展的主要矛盾，這也是維護黨執政內容的關鍵。在黨執政宗旨的發展過程中，鄉村振興戰略的提出能夠實現農業現代化發展，這也是基于中國兩個一百年奮斗目標建設的核心。鄉村振興戰略的實施符合新時代中國發展目標，也是促進中國兩個一百年奮斗目標實行的關鍵，能夠基于中國可持續化發展實情完成新中國現代化建設，滿足中國建設需求。

基層融媒體建設是服務當前鄉村振興戰略的保障內容，以縣級媒體發展為核心，圍繞基層融媒體構建內容，聚焦主流輿論陣地、綜合服務平臺社區信息樞紐等功能，落實好新聞政務服務三大目標。建設輿論主流陣地，實現后續基層工作的發展，如宣傳歷史文化、服務鄉村發展。建立綜合性平臺，為全面區域化治理工作做出鋪墊，大力滿足當地群眾的實際需求，這是服務群眾建設信息樞紐的關鍵，能夠更好地對接群眾發展實際做出保障。要依據縣域特色進行延伸，滿足群眾需求，更好地引導和服務群眾，發揮出信息樞紐的實際作用，這也是現代化新聞媒體建設的中心。能夠在鄉村振興服務建設過程中，以樞紐建設為中心，拓展目前的農村電商服務平臺，在后續農村電商管理工作拓展研究的同時為其服務，保證電商振興。

2 農村電子商務的發展現狀

隨著國家對農村電商扶持力度的增大，當前農村電商基礎設施正在逐步完善。以互聯網、物聯網、移動電子商務為中心的網絡正在逐步發展，農村電商管理工作不斷普及，農村電商后續的應用功能也正在逐步發揮作用，相關的電商服務網絡也在逐步建成，農村電商網絡體系的建設正在不斷完善。結合2018—2020年期間的農村電商銷售情況來看，2018年全國農村網絡銷售額為1.37萬億元，同比增長30.4%，2019年農村電商銷售額達到1.70萬億元，同比增長19.1%，2020年則達到了1.79萬億元，同比增長8.9%。基礎設施的逐步完善、互聯網的迅猛發展和農村電商市場的逐步擴大都助推了農村電商銷售額占有率的提升，也讓政府后續在支持農村電商管理工作過程中更加注重提供服務支撐。阿里巴巴、京東、拼多多、蘇寧易購、淘寶等網上平臺也在逐步布局農村電商，從而拓寬了農村電商的服務體系。

為助推農村電子商務建設，2016年衡陽市人民政府發布《衡陽市關于加快農村電子商務發展工作的實施方案》，主要任務覆蓋了選準用好電商平臺、構建電商運營服務體系、著力促進農特產品網上銷售等內容。

2019年是精準扶貧的一年，2020年是全面邁向小康社會的一年。在政府扶持之下，自2014年農村電商出現開始，就出現了一系列便于農村電子商務發展的政策，從而推動了農村電商管理工作的改革。針對農村電商精準扶貧管理對策的發展，國家的支撐力度正在逐步增大，體現出了農村電商管理工作的布局安排特點。國家出臺的有關農村電商政策很多，包括《中共中央國務院關于進一步加強農村優化工作》《中共中央攜手脫貧攻堅指導意見》等，這為農村電商服務發展進行了全面化的鋪墊，也構建了一個完整的農村電商政策扶持體系。

農村電商成為當前電商發展的熱點，能夠在一定程度上促進農村經濟的發展，但農村電商區域現階段發展不平衡，在促進鄉村振興發展方面仍有較大進步空間。在地區分布方面，農村電商存在區域發展不平衡的現象，如發展較好的大部分在東部地區，2019年東部地區獨攬大局，占據76.6%；中部、西部和東北部占比分別僅為12.0%、9.4%和2.0%。在農村電商管理工作方面，東部地區電商相對迅速；而西部地區交通不便、缺乏支撐產業，阻礙了農村電商后續的發展，影響了農村電商管理工作的拓展。

3 基層融媒體建設助推農村電子商務發展的現狀研究

隨著5G、大數據、云計算等技術不斷發展，融媒體也進入了加速發展新階段，推進基層融媒體中心建設是落實習近平總書記關于媒體融合發展重要論述的生動實踐，是鞏固宣傳思想文化陣地、夯實意識形態工作根基的重要舉措，也是打通引導群眾、服務群眾“最后一公里”的有效方式。

在5G技術發展應用方面，中國電信衡陽分公司與衡山科學城簽署戰略合作協議，共同打造衡陽首個5G+智慧園區，這為衡陽5G技術發展應用明確了方向。在基層融媒體建設方面，為助推全省縣級融媒體中心建設，湖南日報社專門組建融媒體技術發展公司，編制了《湖南省縣級融媒體中心建設標準化方案》，深度融合人民日報、浙江日報融媒體中心設計理念，采用新一代技術架構模式，投資4 000多萬元建成中央廚房系統作平臺。2019年4月湖南省衡陽縣融媒體中心掛牌成立，衡陽縣融媒體中心以互聯網思維為導向，以先進技術為支撐，全面整合縣內廣播、電視、村村響大喇叭、內部資料性出版物、新聞網站、“兩微一端”、手機報、電子閱報欄、戶外大屏、抖音號、頭條號等傳播平臺。截至2020年5月，衡陽市已建成縣級融媒體中心12個。同年，衡陽廣電融媒體調度指揮中心的使用正式標志衡陽廣電進入融媒時代，這為衡陽積極構建全媒傳播格局創造了條件。2021年4月9日上午，湖南省委宣傳部、省互聯網信息辦公室的相關負責人為瀏陽市融媒體中心等82家縣級融媒體中心頒發互聯網新聞信息服務許可證，標志著全省縣級融媒體中心向規范運營邁出重要一步。

當前，基層融媒體建設雖然取得了一定的成果，但仍存在一些問題，如5G技術在農村地區的覆蓋范圍有限、5G技術終端設備在農村地區的實際應用不夠廣泛、農村地區基層融媒體發展面臨人財物投入不足、農村電子商務發展存在市場不景氣、專業人才匱乏、產品品牌影響力不夠等，原因具體如下：

隨著融媒體的普及，各大平臺都建立了融媒體端口，許多企業紛紛推出融媒體內容。對于農村電子商務發展而言，農產品營銷手段需要適應不同農產品的特征，融媒體“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體宣傳理念為農村電子商務的發展提供了更多的支撐條件，這也是融媒體視角下農村電子商務發展核心。但現階段基層融媒體品牌前期缺乏策劃，輸出內容質量不高，收獲效果不理想。一些品牌為了吸引眼球而“刀鋒相對”，導致品牌形象不恰當傳播、融媒體在農村電商發展方面存在核心支撐力不足和人才匱乏，融媒體電商工作平臺建設存在問題，因此難以支撐后續融媒體視角下農村電商品牌化建設，從而導致農村品牌建設內容滯后、融媒體發展核心競爭力不足。此外，農村電商生產規模較小，生產過程也較為分散，自然環境、水土氣候的不同導致同種農產品生產和加工出來的質量參差不齊，很難完成農產品標準化的發展，融媒體發展核心競爭力不足，這些都限制了融媒體助推農村電商發展的成效。

融媒體平臺發展需要借助相關的支撐條件，5G信號覆蓋是融媒體建設的基礎，截至2021年10月衡陽市才完成農村集鎮近400個基站的建設任務，實現農村集鎮5G信號全覆蓋，這也影響了融媒體的覆蓋面和融媒體的普及。

鄉村振興政策的提出讓農產品電商發展變得迅速，但是農產品質量保證體系和質量監督體系尚未形成。由于在農產品運輸過程中的損耗無法保證，其相應的售后問題存在較大的困難，到消費者手中的農產品質量不一定能得到保障，這也反映出了融媒體建設助推農村電子商務發展存在一系列問題。除此之外，融媒體環境下農村電子商務品牌建設也存在各種問題，由于部分用戶的農產品營銷起始資金都較少，農產品的包裝冷藏物流倉儲等方面的條件跟不上，有些消費者在收到農產品之后，產品質量已經出現問題，從而給消費者帶來不良的消費體驗，影響到消費者后續的回購。

基層融媒體建設為鄉村振興提供了新平臺與契機，也為鄉村振興背景下解決“三農”問題注入了新活力。基層融媒體建設讓市、縣、鄉融媒體成為發展農村電子商務的重要渠道，為新時代鄉村振興注入一劑強心針。國家及政府的大力支持、相關政策文件的積極指引讓融媒體建設成為工作重點，這也使得融媒體市場上競爭越發激烈，融媒體平臺發展呈現出極低端化，過于追求量而不注重質。此外，基礎設施建設不完善，人才資金投入低導致缺乏專業人才指導、基層融媒體專業性較低、創新能力孱弱且內容形式單一。

農產品營銷的特色在于新鮮、綠色、健康、有機等，需要通過進一步的包裝與塑造，在其中融入文化風俗和故事，才能夠讓其后續的市場空間逐步擴大。但結合當前部分農村主播在融媒體平臺內的農產品帶貨狀況來看，無論是視頻的質量還是融媒體的宣傳方式，都不符合大眾的需求，這也反映出目前融媒體平臺媒介影響力較差，個人平臺工作浮于表面，沒有深入推進融媒體的深度融合，導致農村地區的受眾對于新媒體的使用率不高。老年人受到文化程度以及習慣的影響，更傾向于利用傳統媒介去獲取信息，這導致融媒體平臺的實際拓展率并不高，使得融媒體平臺的影響力不足，導致后續融媒體發展的認識問題，無法讓融媒體真正推動鄉村振興。

4 鄉村振興背景下基層融媒體建設助推農村電子商務發展的策略

基于以上基層融媒體建設助推農村電子商務發展存在的問題，為充分發揮融媒體移動傳播優勢，強化融媒體特色農產品線上展示、電商企業宣傳、合力打造縣域電商品牌，助推電商產業扶貧，提出以下措施：

農產品要想銷量高，就必須在融媒體平臺內做好特色營銷，必須打造吸引屏幕前受眾的品牌特色農產品，采取多種營銷方式，真正提升其品牌營銷管理，建設獨屬于當地的環境氣候及文化的內容，提高內容的質量，將農產品品牌打響，結合線上廣告、融媒體宣傳、線下對接等一體化的營銷過程，在消費者心中形成一個更加立體的品牌形象。因此，需要通過精密的融媒體平臺建設，加強融媒體覆蓋面，拓寬融媒體受眾，在品牌塑造以及農產品在線宣傳過程中，通過智能推薦，讓更多的人群了解到農村電商的發展，并對其產生信任；探索“融媒體+電商直播”的發展模式，推出基于農村特色資源的電子商務“服務+”模式，以融媒體平臺為主要抓手助力農村電商發展；構建相互溝通的網絡，對接消費者需求進行融媒體平臺內容建設，最大程度調動后續市場內的消費力度。

關于農產品的營銷要注重推薦算法和內容的打造，按照農產品市場化發展特性進行推廣，創新以圖文、短視頻為主要傳播形式的融媒體產品，助力農村電子商務發展。例如，基于成熟的微信、微博及融媒體平臺傳播矩陣，在農村地區線上線下宣傳電子商務相關知識，打造融媒體推介+電子商務活動推廣平臺，培育具有鄉村特色的IP品牌，如農村文化旅游品牌、農村非遺文化產品品牌；根據數據分析融媒體內容是否合理且簡單設計、是否提高觀眾的用戶體驗，來不斷探索和提升融媒體內容。

分散化、小規模農村電商難以形成知名品牌，由此必須整合資源，以B2B作為主要模式，針對資金流、生態流以及產業流進行保障，實現農村電商標準化生產，依托一些大型的電商服務平臺，如京東、阿里、蘇寧等成熟的農村電商品牌，借助好品牌效應進行發展；基于當前農村電商管理工作內容的缺漏進行有效補充，在學習效應和教育的補充過程中，完成農村電商經營理念的轉變，這也是保證農村電商持續化發展的關鍵，圍繞后續農村電商管理模式建設，強化品牌質量的提升，保證農村電商新管理體系對接，這樣能夠服務于后續農村電商的可持續化建設，信息參與模式也能夠實現農村電商進一步的轉型發展；注重農村電商產業創新，在線上線下綜合模式下對農村電商管理體系進行構建，以產業管理的路途為中心保證農村電商的可持續發展，并且基于新媒體平臺的建設，讓零售時代下的農村電商擁有其發展的機遇。

政府部門是基層融媒體建設與鄉村振興發展的重要推進力量，相關政府部門也應該遵循“走出去引進來”的發展策略，制定相關資金、人才政策來保障基層融媒體建設與鄉村振興穩步推進和持續發展。

(1)在農產品營銷上需要對本地所擁有的特色農產品進行分類，制定出新的農產品發展規劃，鼓勵農產品迅速融入國內和國際市場，提供相應的扶持資金內容，迅速拓展農產品市場化發展。

(2)通過專業人才扶持，以本地農產品特征為核心，在后續宣傳與推廣中讓本地的農民能夠結合這些農產品進行營銷內容打造，完成后續的營銷，更好地開展品牌營銷活動。

(3)完善對融媒體宣傳平臺和企業產品的監管法律法規，加強行業自律機制，加強審批流程。對品牌營銷過程中出現的虛假廣告等不公平競爭行為進行嚴格監管。

(4)加強技術開發，依靠技術手段準確識別敏感內容和異常，確保品牌間營銷公平有序的競爭。政府應加強宏觀調控，進行合理的道路規劃，加強農村現代物流的運輸建立，加強物流設施的構建，建設便捷的物流網絡，建立以導向性為中心的農產品運送網絡，建設專業化的冷藏物流體系，顯著提高后續農產品的運輸效率。

(5)開設電子商務專題專欄節目，介紹電子商務產業發展趨勢，宣傳電子商務行業產業經營管理技巧與方法，不斷引導農村民眾與企業產品介紹、包裝、物流，在產品甄選、電商品牌推廣等環節應用最新技術來提高產品質量和品牌知名度，甚至可以通過政府官員推介活動的方式來引領農村電子商務產業發展。

5 小結

融媒體平臺的出現拓寬了農產品網絡宣傳與銷售渠道，讓農村電商呈現出新的發展局面。該研究圍繞基層融媒體建設在助推農村電子商務發展中取得的成效與存在的問題進行分析，針對當前融媒體建設存在的核心競爭力不足、基礎設施建設滯后、專業性低等問題提出具體的解決措施，為實現后續農村經濟的可持續化增長，助力農村電商發展提供新思路。