關于加快推進松滋市全域旅游發展的思考

余萍萍 (長江大學經濟與管理學院，湖北荊州 434000)

自2017年李克強總理首次在政府工作報告中提出全域旅游的概念至今，國務院連續多年對全域旅游進行部署。全域旅游，是一個地區旅游產業的全景化、全覆蓋，是資源優化、空間有序、產品豐富、產業發達的科學的系統旅游。發展好全域旅游，對一個地區經濟結構優化、經濟效益提升有著舉足輕重的意義。近年來，松滋市積極響應湖北省人民政府關于促進全域旅游發展的部署，致力于創建國家全域旅游示范區，旅游產業已成為松滋經濟發展的重要支持性產業。

1 松滋市全域旅游發展現狀

2019年，松滋市游客接待總量405萬人次，旅游業綜合收入達到31.2億元，旅游業在“十三五”期間對松滋市經濟貢獻呈上升趨勢，GDP占比突破9.07%，旅游業成為了松滋經濟發展的重要動能。

表1 2015—2019年松滋市旅游接待數量和消費總額Table 1 The number of tourist receptions and total consumption in Songzi City from 2015 to 2019

近年來，松滋市A級景區創建穩步增長，洈水景區創成4A級旅游景區，卸甲坪景區、稻谷溪濕地公園創成3A級旅游景區。洈水景區成為全國首個五星級汽車自駕運動營地、獲得“全國體育旅游精品線路”等榮譽。洈水鎮獲得全國首批運動休閑特色小鎮稱號，獲評省級旅游名鎮和2個旅游名村。

松滋市現已成立全域旅游發展工作領導小組，先后出臺了《關于進一步加快旅游業發展爭創省級全域旅游示范區的實施意見》，修訂了《松滋市旅游發展特色規劃(2014—2025年)》等總體規劃，重點制定了洈水特色小鎮、卸甲坪、小南海生態涵養區、柳林沖十里畫廊等景區和景點規劃，為全域旅游提供了更強的路徑保障。

實施了“鄉村旅游后備箱”工程和旅游商品品牌建設，支持旅游企業及農業市場主體創建和申報著名商標，培育一批旅游商品研發、生產、銷售龍頭企業，成功創建省級“鄉村旅游后備箱”工程示范基地1個，洈水刁子魚、蕎得旺苦蕎飲品、卸甲坪葛根、松滋雞等50個“三品一標”認證品牌不斷發展壯大。在卸甲坪鄉建立“基地+旅游扶貧”模式，主打民俗體驗、溫泉康養、高山特產等品牌。

近年來，松滋市對外及市內旅游交通條件明顯改善，公路交通日趨便利，荊松一級公路全線建成通車，洈水旅游快速通道、洈卸旅游公路建設快速推進，市內各鄉鎮和街道路網便捷性顯著提升，核心景區的暢通性全面提升。

2 松滋市旅游發展存在的問題

一是機構設置、經費投入不到位。沒有像黃陂、赤壁、夷陵、遠安等省內旅游發達地區那樣，實質設立旅游委或類似綜合協調管理機構，旅游發展未形成“一盤棋”格局，沒有長效保障。除洈水外的涉旅鄉鎮均沒有設立專門的旅游辦，沒有設立旅游發展基金。二是智慧旅游建設滯后。未建立旅游大數據信息中心，松滋在構建全域旅游大數據云平臺體系上尚屬空白。三是未適時出臺旅游扶持政策。在旅游資金、項目建設的扶持上，政府沒有實施配套優惠政策和激勵機制，特別是在旅游用地政策上突破不大，挫傷投資者的積極性。

松滋位于湘鄂交界處，距離武漢等重點旅游市場遠，限制了游客招徠。周邊分布有三峽、神農架、張家界等知名旅游景點，中遠途旅游面臨著激烈的競爭形勢。省內短途旅游則面臨本省宜昌、恩施、咸寧等地的競爭，松滋市雖有豐富旅游資源，但缺乏具有核心競爭力和影響力的精品旅游產品，突出表現為觀光旅游過剩，其他旅游產品供給不足，特別是民宿發展和鄉村旅游深度互動體驗不夠，景區“吃住行游購娛”六要素匹配不充分，二次消費乏力，過夜游客、回頭客少。

適應自助、自駕游需求的旅游公交、標識標牌、停車場、旅游廁所及智慧旅游平臺等旅游基礎設施嚴重缺乏，為旅游提供咨詢和訂購一站式服務的網點幾乎空白，旅游電子商務等亟待開發。全市旅行社量少且運營質量不高，缺少星級賓館和高級農家樂，市場主體活力不足。

由于缺少統一規劃和扶持、聯動，旅游業與工業、農業、電商等產業的融合力度有限，城鎮和產業發展定位不明晰，特別是旅游綜合體少，工業旅游開發利用力度不大，導致全域旅游綜合帶動能力很弱。

受區位條件和景區規模限制，加之用人機制不活、激勵措施不力、晉升渠道不暢，全市旅游管理與服務、策劃宣傳、市場推廣、導游等各類人才嚴重缺乏，從業人員綜合素質偏低，管理難度大，旅游專業人才請不來、留不住。文旅局及下屬文化站機關人員老化，人才青黃不接，專業素質不高。

受經費和人手限制，松滋市旅游品牌形象宣傳力度不大，景區市場主體各自為政，影響力不大，品牌識別度不高。雖然從2020年開始松滋市啟動了域名宣傳計劃，在交通樞紐、高速路牌等地進行了形象宣傳，但宣傳效果總體來說稍顯欠缺，宣傳內容特色彰顯不足。

3 松滋市發展全域旅游的對策建議

①完善一個機構。學習發展全域旅游先進地區的經驗，理順機構，選拔專業性強的人才，由市委書記、市長親自掛帥，持之以恒抓全域旅游。②編制一個規劃。聘請知名專家團隊高起點、高標準編制《松滋市全域旅游發展總體規劃》，完善全域旅游發展的頂層設計，根據松滋旅游資源稟賦特點因地制宜，并實行多規合一。③出臺一套政策。出臺支持全域旅游發展的具體政策措施，包括土地、財稅、信貸、創業、招商等方面優惠政策。④設立一項基金。市財政預算旅游發展專項資金，加大對旅游停車場、旅游廁所、游客接待中心、民宿及智慧旅游平臺、電商平臺、周邊商場等旅游公共服務設施建設的投入獎扶力度。⑤培植一批載體。培植一批優質旅行社、星級賓館、農家樂，建設一批農旅融合的田園綜合體，引進、建設數個有競爭力和帶動效應的旅游項目。⑥建好一支隊伍。⑦培養一批管理導游人才。積極探索建立培養人才、引進人才、使用人才和留住人才的長效機制，打造一支既懂文化又懂旅游的高素質旅游人才隊伍。⑧培養一批文化傳承人。實行非遺傳承人“名師帶徒”工程，支持民間文化團體發展，開展豐富多彩的文化交流、表演和展示活動。⑨培養一批旅游創客。激活移動“互聯網+鄉村旅游”，挖掘一批充滿創新活力的鄉村旅游創客人才，依托新興網絡平臺如抖音、快手、小紅書等將松滋更好地宣傳推介出去，激發鄉村旅游發展潛力，推動旅游業成為“大眾創業、萬眾創新”的主戰場。

圍繞山水人文資源、群眾文娛體育需求，打造一批特色鮮明的旅游產品。推動洈水創建國家級旅游度假區、卸甲坪和小南海創建4A級旅游景區、白云邊創建湖北省四星級工業旅游景區。以文化支撐旅游，開發一批研學基地、文化節目、民俗體驗項目，重點以卸甲坪土家文化為依托發展民俗、實景演藝等業態；以劉家場三線建設舊址為載體，建設研學和國防教育基地、文創街區；推動“九號宇宙”航天科普基地、文化館、博物館等場館開業和開建，整合市內科普、拓展訓練等資源，建設面向全國的中小學生研學旅行基地。深入開發生態旅游資源，探索“綠水青山”與“金山銀山”轉化機制，擦亮“山水松滋、康養福地”旅游品牌；全力推進洈水運動休閑小鎮、洈水全國油菜特色小鎮、小南海生態涵養區、“一江兩岸 十里畫廊”等重大旅游項目建設。

樹立防重于治的思想，做到防患于未然，避免重走“先污染，后治理”的老路。進一步加強全域山體景觀保護，除劉家場區域內規劃許可礦山開釆項目外，其他區域不新增礦山開采審批，現有礦山要按照“綠色礦山”標準加強治理和建設，推動礦山復綠。全面加強規模化養殖環保管控，重點區域限制新批生豬、牛、羊規模化養殖，全域現有的規模化養殖要加強設施改造，有礙旅游發展的要逐步遷址。持續開展美麗鄉村建設，不斷完善城鄉環境保潔工作，建好運菅好核心景區和集鎮污水處理系統。結合鄉村振興工程大力推進農村人居環境整治，為發展鄉村旅游奠基賦能，打造“兩山理論”的松滋樣板。

加強與五峰、澧縣、公安等周邊景區的互聯互通，實現優勢互補。打通核心景區與市外其他景區中心城區便捷通道。加快洈水旅游快速通道、洈卸旅游通道建設進度。完善并升級鄉村公路網，有效串聯城市文體場館、生態農業、特色村落、洈水、卸甲坪等主要旅游資源。啟動洈水庫區道路和小南海生態區環湖自行車賽道等項目建設，增設游覽自行車等代步工具租賃系統，改善核心景區內部交通條件。加快建設城區旅游集散服務中心，加強景區、景點、鄉村旅游游客服務中心和換乘中心謀劃和建設。改造全域無障礙旅游標識體系，持續推進廁所革命，形成導讀循環暢通、停車便捷、安全舒適的自駕游環境。開通荊州至核心景區中心城區至核心景區的旅游專線公交。

重點對接周邊300～500 km游客市場抓營銷。充分挖掘本土文化，辦好本土節會活動，將文藝表演、傳統民俗活動、民間文化藝術及博物館等各類非物質文化載體納入旅游線路，積極運用多元化媒體持續開展重磅宣傳，大力弘揚以卸甲坪為代表的土家民俗文化、以白云邊酒為代表的酒文化、以松滋雞為代表的美食文化，打造“天下第一猴、亞洲第一壩、兼香笫一酒、溫泉第一鄉”四大特色品牌。系統謀劃域名宣傳工程，將城市形象、文化叢書、特色風俗、精品美食、特色產品納入游客宣傳，激活游客消費欲望。

全面構建“一心一軸三區全域”的旅游空間布局，爭創國家全域旅游示范區，建設長江經濟帶知名的宜居宜游城市，打造休閑度假、康養宜居的旅游目的地。圍繞鄉鎮特色生態和文化資源，豐富各種旅游景觀，打造景點星羅棋布的旅游版圖；實施特色旅游產品“后備箱工程”，策劃推出一批“網紅打卡地”。大力發展市民短途休閑旅游業態，在城郊、洈河流域發展以采摘、美食、垂釣為主的農業體驗旅游；在公園廣場建設一批運動、親子娛樂景點，提升市民幸福感。加快推進美麗公路建設在荊松一級公路、洈水旅游公路等交通要道沿線導入旅游元素。依托“大洈水”、曲尺河溫泉酒店、稻谷溪公園等核心景區，延伸旅游產業鏈條，大力發展餐飲住宿、文創商品等旅游周邊消費環節，提升各種業態消費吸引力，做大產業蛋糕。

文化在地區發展中有更深沉、更持久的生命力，發展全域旅游，必須將地區文化融入其中，打造自身特色。要深度挖掘松滋京劇、說鼓子、民歌、楹聯、書法、化石、遺址、文物、紅色故事、歷史名人等方面的文化，重點打造京劇之鄉、說鼓子之鄉、民歌之鄉、楹聯之鄉等，形成文化品牌系列，為景區植入文化因子。各核心景區需要培養獨立文化實體，加強文化策劃、包裝、滲透和經營，精心組織景區主題演出。支持市冠楚文化傳媒公司、金投文化產業發展有限公司、一知文旅有限責任公司、市文旅服務中心發展，成為松滋文化引領龍頭，服務于景區文化建設。

4 結語

松滋市推進全域旅游發展存在著體制機制不健全、旅游產品特色吸引力和市場影響力不夠、基礎設施配套薄弱、旅游融合功能未顯現、旅游人才較為匱乏、宣傳推介力度不大等問題，從制度設計、產品打造、生態建設、基礎設施、對外宣傳、構建全域旅游格局、加快文旅融合等方面提出了相應對策與建議，為松滋市推進全域旅游高質量發展提供參考。