趣味性包裝設計的形態語義

王皓璇

（湖南工業大學 包裝設計藝術學院包裝設計系，株洲 412000）

1 形態語義中的趣味性設計

設計中的不同設計形式表示出不同的設計語言，可以向使用者揭示或暗示產品的使用方式。形態語義具有指示性、說明性、象征性，是自我心理對感受到的形態進行補充、詮釋，同時也可以給產品本身的意義作解釋，再者可以是補充產品附加價值的說明，是人類情感的物質化及造型語言的形象化。形態語義利用視覺形象、外在形態等方向具象化展現，可通過圖形、符號、材料、造型、顏色、空間、聽覺、觸覺等要素，引發使用者的心理共鳴效應。

趣味性設計的使用更加平易近人、可愛生動，含有情感色彩的藝術設計手法是設計師對消費者情感心理訴求的回應[1]，使設計作品與消費者更快速的建立情感上的交流，做到吸引消費者，擴大銷量。包裝設計作為產品與消費者溝通的媒介[2]，快速識別，讓消費者快速選擇，趣味化的設計可以更好的迎合市場的需求，并且可促進顧客的二次消費。

包裝設計中的趣味性設計可以從裝潢設計、特殊結構的創意、包裝材料使用、智能化等因素方面創新。

2 趣味性包裝設計中的形態語義因素

2.1 裝潢設計因素

在眾多吸引消費者的商品中能使消費者再次端詳尤為重要，可大大增加消費者的購買欲，趣味性的語義形態可更好的吸引消費者目光。

2.1.1 色彩的語義形態(The semantic form of color)

顏色是最初可感知的，同時也伴隨某種心理情感的產生，比如顏色的冷暖感、輕重感、軟硬感、遠近感、明快或憂郁感、興奮或恬靜感、華麗或質樸感[3]、味覺感。如圖1，兒童的果汁包裝設計，用明艷的色彩吸引小朋友注意，不同的顏色代表不同的味道，比如橘色代表橘子味，不同的顏色與白色形成了較明顯的對比，使包裝更加醒目，小恐龍的可愛形態小朋友可以更好的接受，有很高的趣味性。

圖1 (Ksenya ippolitoval:Dino&Me)兒童果汁包裝設計

2.1.2 圖案的語義形態(The semantic form of a pattern)

隨著我國經濟文化的繁榮發展，中國風的設計也受到了廣泛推崇，中華文化博大精深，意韻深厚。例如傳統紋飾伴隨不同時代的更迭，為不同動物、植物等賦予了祥瑞的語義，比如萬象更新利用“象”“萬年青”組成國泰民安，欣欣向榮的意愿，以象征性手法為出發點運用在設計中，賦予包裝吉祥的語義，不僅在設計中流露情感，也促進了產品銷售，意蘊深刻，充滿美好祝福定位的產品會更容易被顧客接受。

2.1.3 圖形的語義形態(The semantic form of a graph)

裝潢中的視覺傳達手法有很多種類，趣味性在其中可以表現為夸張的圖形語言，有趣的場景故事圖畫，或者獨特新穎的造型。在設計手法中較多使用的是夸張、同構、比擬，三者比較直接的展現了產品間的聯系，同時也給予包裝一種活力。如圖2，把昆蟲的腹部與燈泡的形態進行同構，為了體現此款燈光更加自然，從簡單的插畫和配色中也展現了源于自然燈光的理念。

圖2 （CS電氣螢火蟲）燈泡同構包裝設計

2.2 特殊結構因素

在包裝設計中最先被人接觸到的是外型，好的包裝的設計形態可以更好的和消費者交流，產生共鳴。結構為最初可接觸到的設計內容，所以有趣的形象更容易拉近產品與顧客之間的距離，促進深入了解。

2.2.1 仿生結構的語義形態(The semantic form of bionic structure)

最直接的交流形態就是仿生設計手法，很直觀就可以展示到消費者面前，是最直接的設計語言，易懂，最為直觀傳達設計內涵，顧客很容易被其新穎的外表打動。如圖3，羊毛線的包裝設計，包裝中直接使用了羊的外形，省去了多余的解釋文字，并且展現出好羊毛出在羊身上的感覺。

圖3 (Gwyn M.Lewis)仿生羊羊毛包裝設計

2.2.2 引導結構的語義形態(The semantic morphology of the guide structure)

引導式的結構趣味性在于消費者在開啟過程中的輔助性趣味，不同的結構可激發消費者探索求知的樂趣，同時增加了消費者對產品的樂趣，促進了消費者對產品的理解，消費者參與到包裝中，盡可能創造產品的附加價值，擴大產品宣傳。如圖4，敦煌文創產品的外包裝設計是以敦煌藻井為文化內容，藻井是遮蔽建筑的內部構建，繪制十分精彩，帶有各種祝福性的繪畫內容。禮盒以豐富的結構展示一種特有的“藏”哲學，由多層打開的結構組成，在每一層開啟的過程中不斷帶來新奇感和吸引力，語義是“打開禮物的驚喜感”。

圖4 （敦煌文創）“藏”多層展開文創包裝設計

結構中的語義是以空間形態給消費者帶來最直接的趣味性，展示即所意，容易引導消費者的心理，有更好的參與交流性，結構的創新更加有趣，更加可以擴大銷售，現有市場也注重創新精神。

2.3 特殊材料因素

包裝的材質有很多選擇，比如布、竹編、木材等，打破原始紙盒帶給消費者的千篇一律，不同的材質合理搭配產品，可以帶給消費者一種原始、天然的新鮮感。由于材料的選擇多種多樣，包裝視覺效果也會由此豐富，帶給消費者的購物體驗更加豐富。現今社會倡導綠色包裝，如何利用綠色包裝方式改變傳統包裝，自然材料是最環保的材料，在可降解的同時也能給消費者帶來樂趣，也是日后設計的研究方向。如圖5，草編的雞蛋包裝，白雞蛋普遍為農家蛋，可以直接展示出雞蛋純天然健康無公害的感覺，這種感覺就是材料帶來的設計語言。

圖5 (How to wrap five more eggs)草編雞蛋包裝設計

2.4 智能化因素

近年來由于科技、信息行業、人工智能的不斷發展，包裝行業也向著智能化發展。智能包裝可以分為材料智能、數字智能、結構智能化設計，趣味性包裝中的智能化更多是利用數字化智能，比如現在大量運用的VR/AR技術完成與客戶的交互體驗。

如智能語音的包裝設計，既完成了本身語音導向或警示的作用，又和使用者達成了交互體驗，增加產品的感受，可以說是趣味性的體現。聽覺的感受更是一種語義，直接影響心理感受，此項技術更多運用于盲人用品、藥品、禮物包裝和一些兒童用品包裝設計。如圖6，小米公司的月餅禮盒包裝，打開后由不同的小盒組成，每個小盒搭配不同的樂器組成打擊樂器組，拍打不同的盒子可發出相對應的聲音。趣味性加智能性，更能讓使用者保留該設計。

圖6 （小米）月餅包裝禮盒

在趣味化方面運用最多的是VR虛擬與現實技術和AR增強現實技術。比如VR技術可以讓消費者從虛擬中了解現實，獲取更多和產品有關的消息或者其背后的故事，更加關注消費者的體驗感。如圖7，麥當勞一款餐盒，用餐后將其按照一定指示組合成為VR眼鏡，放入手機就可以體驗在影院中的感覺。如圖8，好麗友包裝中的卡片，利用手機掃描卡片可以更加清楚的了解每一種魚的立體形態，并且不同邊框對應不同形態，可自行繪制掃描，無需為了集卡而大量購買，更加人性化。家長在配合孩子動手的同時，可增進親子關系。VR和AR利用視覺因素吸引顧客購買，購買后可直接參與到包裝的趣味中。

圖7 （麥當勞）重組裝VR眼鏡

圖8 （好麗友）AR包裝

而智能化帶來的聲音、VR和AR的視覺效果都是智能化包裝中的形態，顧客被吸引就是包裝利用智能化引導的結果。智能化設計可更好的調動人的五感，參與到設計帶來的環境中，滿足人的心理愉悅感，最大限度的讓包裝發揮宣傳效益。

3 趣味性包裝體現的情感化

每一個趣味化的設計都獨具匠心，蘊含著設計師不同的情感。趣味化的包裝設計更加有記憶點和吸引力。隨著行業的要求越來越高，包裝設計也不僅僅只是停留在產品的介紹，更要作為一個信息與情感交流的媒介，秉持著設計始終為人服務的觀念，做出有溫度的設計，情感的交流可更好地打動顧客，拉進產品與顧客的距離。

3.1 包裝氛圍感的情感化語義

設計中的整體氛圍感可以給顧客在使用中帶來吸引力，這種氛圍感多為視覺上的感官沖擊，用統一的視覺感官使顧客更加沉浸在設計的體驗中，全面的感受包裝中所傳遞的信息，更好的感受品牌的定位，了解產品的功能。感受是主動的行為，接受是相對被動的行為，讓感受變為實質化，更能打動顧客，這種營造出的氛圍感設計，使感受的內容在后期更容易被回想，記憶更為深刻，這種過程就是設計師所傳達的趣味性。如圖9，一款國外快銷產品包裝，主要用于商場售賣，用小貓的形態為主要圖形，簡約大氣的設計可以在眾多的商品中脫穎而出，在遠看是一群可愛的小貓，用四瓶包裝的不同面組裝成形態不同的小貓，白底藍貓，增加觀看度后，可愛的外表吸引顧客拿起仔細觀看，整體帶來體驗的氛圍感，更能被設計打動，擴大購買力。

圖9 (Milgrad)“小貓”包裝設計

其次，包裝的系列化設計是一種營造氛圍的形態，系列化設計的視覺沖擊力較強，重復性的視覺語言記憶點較強，帶來了統一的視覺語言，可以更快引起消費者的注意，更快感受到品牌的理念，既保留了不同產品的獨有特點，又用統一的方式表達，并且可以作為延伸的主視覺效果，應用在后期產品的開發設計中，著重延續性的語言也方便選購時快速選購。比如三只松鼠的系列化設計，整體是以三只松鼠的造型為包裝內容，配合各類產品的內容組成銷售包裝，可以在貨架中快速定位產品，使松鼠的形象深入人心。

3.2 包裝形態延續的情感化語義

趣味化與情感相融合，不僅是吸引顧客，更重要的講述包裝后的故事，品牌文化要流露歷史內容或者文化底蘊，能讓顧客記住，并促進顧客的二次消費，讓包裝有回想的意義，在貼合實際和堅持以人為本的基礎上，加上不同設計主題，伴隨趣味的設計手法，讓情感融進趣味化中。在帶有歷史意義的文化性包裝設計中，主要傳播的設計內容為主導，讓各類不同形式的文化內容為重點。

如圖10，一款蛋糕包裝是由不同的火車造型組合而成，象形包裝本體趣味性較為豐富，加之蛋糕受到小朋友們的偏愛，這些因素構成了孩子們再次購買的動力，所以在吃完后可以進行相互組裝，成為玩具；蛋糕包裝盒的包裝較厚，秉持綠色化包裝設計的理念，可以使盒子內部儲藏物品，同時因為二次利用可以較長時間保存在生活中，提高品牌記憶度。延續可以是文化性的延續，也可以是再利用的延續，這種延續形態就是設計師對趣味化的一種詮釋。

圖10 (TOUS Les JOURS)蛋糕包裝設計

4 結語

當下生活中對商品的需求不僅僅只停在本身，而是更加關注情感化的交流，包裝應該給人帶來全新的感受，趣味化可迅速吸引注意力，產生深入了解的動力，突破了傳統包裝固有的語義和樣式，它是以整個社會發展的進程為前提，以消費受眾和需求為基點，運用獨特的創意設計來吸引受眾。趣味化也要緊緊圍繞包裝的基本特性，切勿過度的夸張趣味。運用不同的設計語言帶給消費者的共鳴感受要有差異，應努力發現不同的樂趣，尋找更多的設計形態，更快捷傳達產品的信息。