鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下助農短視頻的可持續(xù)傳播研究

李曉彤 韓仁杰

摘?要：隨著自媒體平臺活躍量的日益增高，助農短視頻在鄉(xiāng)村振興和建設美麗鄉(xiāng)村工作中發(fā)揮著重要作用，成為展示農村生活、鄉(xiāng)土風情的“新農具”。助農短視頻需要在新媒體環(huán)境中明晰傳播定位、發(fā)展目標、渠道路徑，才能在鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接中具有現(xiàn)實意義?；诖耍撐奶岢龃蛟熘r短視頻的可持續(xù)研究方法，即深耕垂類提高內容質量、延伸觸角促進產業(yè)轉化、打造IP增加品牌價值。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興??助農短視頻??可持續(xù)傳播??公共文化

中圖分類號：F323????文獻標識碼：A???文章編號：1672-3791（2022）06（b）-0000-00

Research?on?Sustainable?Dissemination?of?Short?Videos?for?Rural?Revitalization?Strategy

LI?Xiaotong??HAN?Renjie

（Tianjin?College?of?Commerce，Tianjin，300350?China）

Abstract：?With?the?increasing?number?of?active?"we?media"?platforms，?short?videos?for?helping?farmers?play?an?important?role?in?rural?revitalization?and?construction?of?beautiful?villages，?and?become?a?"new?farm?tool"?to?show?rural?life?and?local?customs.?In?order?to?consolidate?and?expand?the?effective?connection?between?poverty?alleviation?achievements?and?rural?revitalization，?short?videos?on?rural?assistance?need?to?clarify?the?communication?positioning，?development?goals?and?channel?paths?in?the?new?media?environment.?Based?on?this，?the?paper?proposes?a?sustainable?research?method?for?creating?short?videos?for?agriculture，?that?is，?deep?cultivation?of?vertical?videos?to?improve?content?quality，?extension?of?tentacle?to?promote?industrial?transformation，?and?building?IP?to?increase?brand?value.

Key?Words：?Rural?revitalization;?Short?videos?to?help?farmers;?Sustainable?communication;?Public?culture

2022年中央一號文件《中共中央?國務院關于做好2022年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》明確表示做好2022年“三農”工作，立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構建新發(fā)展格局、推動高質量發(fā)展扎實有序做好鄉(xiāng)村發(fā)展、鄉(xiāng)村建設、鄉(xiāng)村治理重點工作，助力鄉(xiāng)村振興取得新進展、農業(yè)農村現(xiàn)代化邁出新步伐。在CNNIC發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中顯示，截止2021年12月，我國網民規(guī)模達到10.32億，互聯(lián)網普及率達73.0%，在網民中短視頻用戶使用率為90.5%。隨著自媒體平臺的日益成熟和流量的攀升，成為內容展現(xiàn)的優(yōu)質平臺，也是推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和美麗鄉(xiāng)村建設的重要力量。

近年來，以“助農”為題材的短視頻也呈現(xiàn)在人們的視野中，其中包含了日常生活、農業(yè)知識、鄉(xiāng)村文化等品類，并結合直播、電商等形式，利用互聯(lián)網的便利推動鄉(xiāng)村農業(yè)的發(fā)展、文化遺產的傳承、旅游資源的傳播?！爸r”短視頻的傳播有利于向社會傳遞鄉(xiāng)村文化，并且與農業(yè)經濟相結合，促進了鄉(xiāng)村經濟產業(yè)發(fā)展，吸引了大批高素質人才加入鄉(xiāng)村建設，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施提供了具體途徑[1]。在人口紅利消失和城市審美疲態(tài)化的形式下，普通農民的自媒體日益受到關注，成為短視頻流量中的新寵，但是隨著賽道中的用戶倍數(shù)增長，創(chuàng)作內容質量層次不齊，甚至出現(xiàn)重復化、同質化的情況，對內容可持續(xù)化的傳播產生了消極作用。因此，如何將助農視頻賽道內容生產優(yōu)質、可持續(xù)傳播成為亟待解決的問題。

1助農短視頻的傳播價值

1.1集體記憶喚醒，助力資源變現(xiàn)

中國社會是以鄉(xiāng)村為基礎，并以鄉(xiāng)村為主體，所有文化多半是從鄉(xiāng)村而來，也為鄉(xiāng)村而設，鄉(xiāng)村就是中國文化的根[2]。在城市化的進程中，雖然社會結構已經不在是鄉(xiāng)村為主體，但是在觀念和繼承體系中，仍然保留著農村群體生活的特有集體記憶。集體記憶最早源于社會學家涂爾干的集體意識，指的是一個特定社會群體的成員共享往事的過程和結果，而保證集體記憶傳承的條件是社會交往及群體意識需要提取該記憶的延續(xù)性[3]。在助農視頻的語境構建中，視頻制作者會植入童年、記憶、鄉(xiāng)愁等內容語言和場景，引發(fā)受眾對于內容的認同和話語體系的融入，喚起群體的共鳴，聚合了社會功能性要素，實現(xiàn)特定資源的整合。受眾產生強烈的認同感產生與博主的話題互動、情感連接，帶來了流量涌入。重構集體記憶的視角，能夠充分提升受眾的興趣，對視頻內容產生認可。通過信息的傳導、激發(fā)、反饋、嵌入、搭建等功能，充分展示現(xiàn)有資源，通過電商等進一步的形式觸發(fā)變現(xiàn)的可能，同時也能夠將人才、資金吸引進來，促進當?shù)亟洕陌l(fā)展。

1.2鄉(xiāng)村文化振興，激發(fā)內生動力

助農短視頻通過社交平臺的廣泛宣傳，一方面，打破了城市和農村的物理空間上的間隔，能夠減緩農村地區(qū)與外界之間互相不對等的狀態(tài)。在短視頻內容的傳播中，建立起有效的溝通渠道，增加了鄉(xiāng)村地區(qū)的曝光率，對農村的相關文化及知識穩(wěn)定展示和輸出，吸引更多人群關注農村、走進農村，同時也能夠讓非物質文化遺產走出農村，使更多的人了解。另一方面，以鄉(xiāng)村短視頻為支點，貧困人群具有接觸多元文化的可能，實現(xiàn)鄉(xiāng)村文化、城市文化、網絡文化等多種文化的連接與交流，開拓和更新貧困人群的視野與觀念，從思想上打破貧困帶來的文化束縛[4]。農人在創(chuàng)造和展示短視頻的過程中，會產生與外界文化的交流和互動，進而吸收不同的理念和更新自身的思維認知，加強對本地文化的再創(chuàng)造，實現(xiàn)城鄉(xiāng)文化與網絡文化的結合，讓文化的創(chuàng)造性和延續(xù)性更加的符合新時代潮流，從底層思想上推動了農村風俗的改進，重塑鄉(xiāng)村文化。

1.3鄉(xiāng)村建設，促進“扶治”功能

助農短視頻不僅是反映鄉(xiāng)村真實景象的名片，能夠滿足城市人口對田園生活的向往和鄉(xiāng)土情懷的寄托，使人擺脫城市生活的壓力。同時也可以帶動觀者的認同感和支農興農的意愿。在視頻場景的構建中，營造出購買農產品、前往旅游以及文化活動交流等形式的輿論，引導人們關注農村發(fā)展，扶農助農的氛圍。在互聯(lián)網的驅動下，鄉(xiāng)村治理體系逐漸多元化，短視頻也是其中重要形式之一，其視覺化的內容呈現(xiàn)，更能深入到日常生活中。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者能發(fā)揮其技術、人力等方面優(yōu)勢，為鄉(xiāng)村“扶治”提供便捷和低成本的信息宣傳、民眾參與和有效監(jiān)督等有利條件[5]。在短視頻的傳播中，潛移默化地加強了村民對鄉(xiāng)村建設的責任意識，形成了村民積極參與建設和自治的有效體制，加強了地區(qū)的文化黏性和歸屬感，對鄉(xiāng)村的穩(wěn)定發(fā)展提供助力。同時積極發(fā)揮著在思想建設、法律意識、道德宣傳方面的功能，是聯(lián)系基層村農，提升凝聚力的有效手段，培育村民的主人翁意識，利用自媒體手段解讀國家政策方針，讓村民能夠通過自媒體合理表達基本訴求，監(jiān)督政府，也有助于政府及相關部門有效地把控輿情導向，調查民意，完善鄉(xiāng)村的治理生態(tài)。

2助農短視頻的傳播反思

隨著網絡平臺流量的增長逐漸趨于頂峰，同時平臺迎合國家政策相繼開展助農計劃，例如：抖音平臺的“新農人計劃”，此領域的有效流量變得愈發(fā)的減少，在初期獲得流量的頭部IP號和官方號成果之后，引發(fā)了互聯(lián)網用戶的大批量的模仿競爭，但頭部IP和官方號的高流量是有具有一定的信任背書和營銷方法支撐，因此其他博主的惡意模仿帶來了同質化、低質化的短視頻內容，促使受眾審美疲勞，也引起了對農村商業(yè)價值觀的消極影響。

2.1傳播內容同質化

2021年12月，快手發(fā)布了《擁抱幸福鄉(xiāng)村——2021快手三農生態(tài)報告》，報告顯示，截至2021年12月，在快手上對三農內容感興趣的用戶達到2.4億，新增三農原創(chuàng)短視頻2億條，相關短視頻日均播放量超過10億，日均消費時長超過900?h，直播日均觀看時長超過300?h。在巨大的流量紅利面前，短視頻運營公司和資本投資企業(yè)相繼打造個人IP博主人設，將其他領域的創(chuàng)作模式，直接搬進農村，搭建視覺場景，通過流水線的腳本、角色道具、剪輯手法、相似主題等內容生產博眼球，造爆款。在概率化的爆款打造體系中，會衍生出諸多同質化內容，將農村本身具有的獨特性感受逐漸抹殺，受眾對于助農領域的短視頻持懷疑態(tài)度，一定程度上削減了受眾的信任度。在“傳播—消費”的鏈條上，應是傳播引發(fā)消費，但為了快速博取流量，導致了消費占為主導，影響了傳播的效果，同時也透支了短視頻的流量價值，增加了傳播、制作、獲客的成本，無形中讓助農短視頻的變現(xiàn)渠道和利潤大打折扣。

2.2傳播場景擬態(tài)化

助農短視頻的運營策略是通過黏性和人設打造喚醒受眾的集體記憶，從而使受眾產生情感上的注意和共鳴，達到身份認同的目的，以此來創(chuàng)造社群粉絲團體。身份的認同即情感的認同，驅動受眾產生情感認同的關鍵要素是培育受眾情緒，在傳播過程中通過視覺場景的搭建和腳本的撰寫，營造出情緒的氛圍，引發(fā)受眾情緒的改變，是一種給予式的情緒消費。例如：李子柒通過世外桃源般的詩意場景，在疫情的背景下，刺激著受眾的感官體驗，賦予受眾無限的遐想空間;抖音平臺的丁真通過個人IP描繪鄉(xiāng)村生活景象，以淳樸的表情和在地性的氛圍相結合，吸引受眾深入了解。由創(chuàng)作者對農村景象進行技術升級改造，將美好的景象呈現(xiàn)在屏幕中，引起受眾最獨特的記憶，構建了數(shù)字化桃花源。

通過數(shù)字化場景的人為改造，將傳播的視覺進行擬態(tài)化呈現(xiàn)。通過“隱居”“世外桃源”“田園生活”等場景元素的表達，讓受眾基于已有的審美經驗和知識經驗所產生心理定勢的期待，重構了受眾的心理接受和視覺審美[6]。但是在助農短視頻中創(chuàng)作者過度的迎合受眾可能的期待視野，注重視頻中的理想場景構建，從而減弱了現(xiàn)實的環(huán)境表達，這將會造成受眾的心理落差，一定程度上會造成受眾對助農短視頻信任危機。

2.3話題視角傾斜化

在助農短視頻的創(chuàng)作中，隨著流量紅利的驅使，資本廣泛介入話題以及城市中的新媒體運營機構大量地將制作場地搬運至農村，內容的生產表現(xiàn)出繁復多元的景象，城市體系的表達方式融入到助農短視頻中，在語言和符號的構建編碼中所產生的感官信息，與農業(yè)領域的信息生產過程脫節(jié)。專業(yè)的運營團體和精英文化的敘事結構，讓農民主體和鄉(xiāng)村話語體系始終處于邊緣位置，導致了話題視角的傾斜，將話語權留在農村生活之外的受眾群體中，其最終目的則是博得流量和運營的紅利。雖然一定程度上符合受眾接受美學的期待視野和文本召喚傳播概念，但是在“虛假”助農視頻的腳本框架下構建的“視頻奇觀”，是一種本末倒置的利益追求，對助農短視頻為農業(yè)增收、宣傳秀麗景色、弘揚地方文化等作用并未完全達到，無形中消隱了此領域的流量價值，視頻數(shù)量的暴增，也為助農短視頻的推廣增加了更多的成本和消極因素，不利于助農短視頻生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。

3助農短視頻可持續(xù)傳播路徑

3.1深耕垂類，提高內容質量

在短視頻平臺的運行機制中，是經過人工智能算法進行推流。因此在垂類中深耕才更容易具有賬號標簽，產生精準的定位，助農短視頻的賽道細分有美食、景色、人文等不同類別，同時在風格上也有傳統(tǒng)風、日常生活等，在某個賽道中保持同一種風格，更有助于平臺智能識別生產的內容，因此會產生垂直的內容生態(tài)，將獲得此領域用戶的自然流量，也有效避免同質化的內容生產和提升本身的內容質量，因此更應聚焦助農短視頻的文化價值，在傳承民俗文化、構建新農村形象、傳播美麗鄉(xiāng)村視角中進一步打造精品且具有影響力的短視頻。平臺賬號的打造要堅守領域垂直原則，體現(xiàn)內容價值，凸顯特色差異化，持續(xù)輸出優(yōu)質內容。內容要和平臺熱點話題重合，提升賬號關注度可以結合熱門話題、節(jié)日、文案、音樂等方法，撰寫好標題，獲得推薦流量，吸引用戶關注。

助農短視頻的廣泛傳播，拉近了城市與農村在空間中的距離，促進了兩個空間中的動態(tài)流動，也為此領域增加源源不斷的新關注用戶，然而內容質量的提升不僅要依靠創(chuàng)作者自身的專業(yè)度，同時相關的部門也需與平臺聯(lián)動，保障優(yōu)質創(chuàng)作者的權益，例如：在播放量達標時觸發(fā)獎勵機制，不斷激勵優(yōu)質內容的生產。同時也應將AI審核機制與人工審核相結合，對非原創(chuàng)的搬運類短視頻和以農村生活為背景借勢營銷的自媒體進行流量的限制，增進助農短視頻流量的集中度，并減少視頻的創(chuàng)作成本，讓更多受眾看到原汁原味的助農短視頻。保持內容生活化，體現(xiàn)在人性的基本需求，成長、安全感、友善等方面，引發(fā)用戶情感共鳴，增強獨特辨識度，跨越次元壁和內容壁，易延展，加深用戶對形象的記憶。

3.2延伸觸角，促進產業(yè)轉化

在粉絲即流量的商業(yè)化自媒體平臺中，首先，自媒體博主應當形成媒體矩陣，延伸多元觸點，三農達人“歡子?TV”為例，最初活躍于專注?PGC?的西瓜視頻，后來入駐主打二次元的?B?站，開通微博和百家號，甚至將傳播陣地拓展至愛奇藝和搜狐，“歡子?TV”在不同場景和客群間聲名大噪，而其提出的“走進千村萬戶，也賦予了更大規(guī)模的傳播，憑借話題度和真實有趣的視頻內容，“歡子TV”收獲了大批粉絲[7]。因此，在自媒體博主運營的策略中，需要布局分布式的媒體平臺，在低重合度的不同平臺進行投放，完成從入圈到破圈的脫變，將視頻內容觸及更多用戶，打造媒體生態(tài)，增加用戶的黏性。平臺賬號從開始吸引小部分用戶，把握核心用戶，了解用戶屬性和結構，促成用戶的留存和轉化，逐步延伸外展，通過用戶口口相傳，以口碑吸引新用戶，帶動其他用戶活躍度，最后觸及各個用戶圈層。

其次，在自媒體投放視角外，注重產業(yè)的轉化。當下，助農短視頻的變現(xiàn)渠道主要分布在平臺獎勵、帶貨非農產品、直播打賞等，這些變現(xiàn)的方式制約了鄉(xiāng)村傳播的積極發(fā)展，一定程度上是對自媒體的盈利，而在美麗農村建設和新型農村價值觀的樹立收效甚微。在助農短視頻的發(fā)展格局中，應廣開源、拓思路，以視頻創(chuàng)作為原點，形成相關產業(yè)的生態(tài)圈。例如：“短視頻+直播”相結合運營方式，可以有效地將短視頻流量引流到直播電商的農產品平臺，引導用戶完成購買，切實把助農短視頻的平臺優(yōu)惠政策用于傳播鄉(xiāng)俗文化、展示美麗農村中，避免村民利用流量紅利以個人短視頻創(chuàng)作為主要生活來源，不利于鄉(xiāng)村的可持續(xù)發(fā)展。注重用戶運營、活動運營、社群運營等，了解用戶受眾，提高用戶參與度，將運營內容流程化、目標化，及時獲取用戶反饋，了解用戶對農產品的意見建議，確保信息互通，優(yōu)化產品質量。通過助農短視頻帶給用戶豐富多元的購物體驗，為農產品發(fā)展帶來新的商業(yè)轉化模式，實現(xiàn)農產品價值的全新蛻變。

3.3打造IP，增加品牌價值

注重IP的打造，是商業(yè)保持活力的重要策略之一，也是產品在市場投放一段時期后的沉淀。助農短視頻創(chuàng)作也需遵循IP打造的邏輯思路，自媒體前期變現(xiàn)主要來源于內容質量和運營觸角的多元化，在快餐式的受眾審美時代，短視頻的風格創(chuàng)新會取代相對較為“老化”的審美風格。這就需要后期維持粉絲黏性，而內容優(yōu)勢此時需要轉變?yōu)楹诵膬?yōu)勢。打造IP形象，找準個人定位，比如：可以從身份定位、性格定位、選題定位等方面做對標，要有清晰獨特的身份認知和價值觀點，通過垂類深耕、跨界創(chuàng)新的方式形成優(yōu)質賬號。洞察用戶需求，觸達各個用戶圈層，傳達農產品價值，促成農產品和用戶之間的良性循環(huán)。核心優(yōu)勢則是在受眾面前強化人設，形成正向價值的社會責任感，具有鮮明的角色意識。并在運營中與同類博主、相似品牌進行聯(lián)名合作，以層級式的方式擴散自身影響力，在平臺的多種曝光中增加IP的活力。例如：李子柒與故宮的聯(lián)名合作，在傳統(tǒng)詩意的場景中制作古法美食，獲得了上億的播放量，同時制作的蘇造醬上線一周的銷售額達到400萬，這樣的營銷方式便是通過故宮的強IP屬性，為她的變現(xiàn)內容增加信任背書，達到與故宮的同級量體，同時也增加了曝光度，帶來了新用戶。

由此可見，助農短視頻的可持續(xù)發(fā)展要通過前期注重質量的垂類深耕、中期延伸觸角加速產業(yè)轉化、后期強化IP進行生態(tài)圈的打造，保證在日新月異的短視頻平臺中積累長尾效應的活力，在長期的發(fā)展中也可通過IP進行造圈，形成助農產業(yè)鏈的品牌效應，持續(xù)保持變現(xiàn)的能力，為鄉(xiāng)村振興助力。

4?結語

脫貧攻堅已經全面取得勝利，但是農業(yè)、農村、農民問題依舊是關乎民生的根本問題，借助自媒體平臺的優(yōu)勢，精心打造助農短視頻的發(fā)展格局是新農村建設的重要途徑之一。能夠充分挖掘農村的內生動力，助力鄉(xiāng)村治理體系的完善，激發(fā)生產力的提升。但同時也需警惕同質化制作和濫用助農主題所造成的負面影響，保持助農短視頻的可持續(xù)發(fā)展理應從內容的策劃、運營的機制、價值的樹立來考慮，并迎合主流價值觀的傳播理念，創(chuàng)作出真正利于農村發(fā)展、助力農民增收的原創(chuàng)內容，才能夠營造出良好的傳播生態(tài)氛圍，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略深度開展提供更多元的渠道。

參考文獻

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