“互聯網+”背景下網絡假貨交易問題分析和優化對策

魏 冉

(盤錦職業技術學院，遼寧 盤錦 124000)

1 調查研究與數據分析

本次研究通過問卷調查入手，開展網絡購物假貨交易研究，共有517人參與，其中男性受調查者204人，女性受調查者313人，男女比例相對均衡，保證調查的全面性。年齡層主要集中在19歲～35歲。本次調查的受調查者大部分是大學生和月收入為5 000元以下的年輕的上班族，該段人群也是使用網絡購物的主要人群。

根據調查問卷的數據顯示，購物者選擇網絡購物的原因主要有3點，其中因價格低廉而選擇網絡購物的人數占61.19%，因方便、省時省力的原因而選擇網絡購物的人數占87.21%，剩下6.39%則是出于對網絡購物的信任，買家認為經過對比和甄別，自己所選擇的賣家有信譽保證。數據顯示，有63.47%的購物者每月至少在網絡購物一次，19.63%的購物者每周至少在網絡購物一次，由此可以看出，對網絡購物平臺使用的程度十分頻繁，購物者對網絡購物的依賴性也很大，網絡購物已然成為人們購物的主要途徑之一。

雖然網絡購物深受歡迎，但在巨大銷量的背后，卻隱藏著信譽與質量的隱患。在接受調查的517人中，超過2/3的購物者都有過在網絡上購買到假貨的經歷，根據調查，這些假貨出現在如圖1所示的幾個方面。

圖1 網絡假貨交易行為分布情況

網絡中的假貨幾乎遍及各個方面，可謂涉獵甚廣，五花八門。這些假貨給消費者帶來了巨大的購物風險，從消費者感受風險方面，數據經過因子分析共得到3個風險因子。

因子1：網站信息風險、退換風險、維修風險、貨物運送風險、損壞風險、產品功能風險。

因子2：購物習慣被追蹤、未經允許的聯系、個人信息丟失。

因子3：退貨時間過長、假貨風險和心理壓力。

在接受調查的群眾中，82.19%的購物者十分介意假貨的存在，10.05%的購物者認為無所謂有沒有假貨，僅有7.76%的購物者不介意假貨橫行，但仍有相當多的消費者對假貨深惡痛絕。雖然大部分假貨價格低廉，但是大多數購物者依然不愿意購買，只有不到1/4的受調查者愿意因為價格低廉而購買假貨。

2 消費者與網絡購物假貨交易行為的關系

數據反映出大多數購物者能夠基本識別假貨，少數購物者能夠完全識別或者識別不出假貨，這說明能否成功識別假貨是存在于消費者中的普遍問題，消費者在感知風險方面還很薄弱。雖然消費者有識別假貨的意識及一定的經驗，但這仍舊遠遠不夠，面對假貨，消費者并不能完全識別出來，并且有相當多的消費者經常買到假貨，消費者在感知風險方面不強烈。

在假貨交易行為損害了消費者的權益，同時消費者也促使了網絡購物假貨交易行為的產生。根據調查，人們選擇網絡購物的主要原因是其價格便宜并且方便使用、省時省力。進行的517份調查問卷中，61.19%的人因為價格便宜而選擇網絡購物，其中87.21%的人因其方便、省時省力而使用網絡購物。

在當下網絡購物交易興起，其最大的優勢便是所提供的服務：足不出戶便可買到自己需要的商品，并且種類繁多應有盡有。這種服務與傳統的購物相比大大地節省了人們的時間，方便很多，必然成為更多消費者購物的一種趨勢。根據消費者心理學，消費者普遍存在愛占便宜心理和方便心理(是指消費者購買方便或攜帶方便)，而符合這兩種心理的商品莫過于假貨(價格低廉、方便省時)最適合不過了，所以說是消費者為假貨交易的產生提供了條件。

3 網絡購物假貨交易行為的危害

3.1 損害網絡購物平臺自身的利益

消費者購物體驗差，嚴重影響平臺的聲譽，降低社會信用度；隨著消費者維權意識增強，而假貨現象屢見不鮮，還可能因此面臨消費者的投訴，甚至法律訴訟。

3.2 品牌方線上發展受限，線下銷售困難

假貨以次充好，質量與品牌正品差距大，給品牌帶來不好的影響，降低品牌信譽度，影響品牌的可持續發展；線上假貨長期得不到有效控制和解決，將產生蝴蝶效應，導致品牌線上線下銷量減少，庫存增加。

3.3 限制網絡購物市場高質量

導致網絡購物市場誠信交易機制喪失；讓整個社會的誠信缺失越來越嚴重；影響網絡購物市場的國際形象。

3.4 侵害消費者利益，甚至影響消費者身心健康

食品類假貨存在潛在的食品安全隱患，危害人體健康；貴重奢侈品類假貨影響消費者購物體驗和消費效應。

4 治理網絡購物平臺假貨交易行為過程中存在的問題

4.1 消費市場不成熟，買家知假買假

消費者是網絡購物平臺消費市場的買家主體，成熟的消費者市場是健康的網絡營商環境建設的必要條件，這就要求消費者不僅具備消費能力，還有在此基礎上明確自身的消費需求，具備理性的消費心理，部分消費者的收入水平低、消費心理不成熟、消費結構不合理導致了網絡假貨交易行為的發生。

4.2 賣家入駐機制不完善

網店注冊流程過于簡單；缺少經營者主體的市場準入制度；實名制實施不到位。

4.3 市場責任缺失且缺乏競爭

網絡購物平臺對商家及其商品的監測乏力；提供的信用評價體系不合理；商家間缺乏競爭。

4.4 市場監督管理機構治理缺位

政府對網絡平臺提供商的監管乏力；政府建設電商配套服務體系落后；政府出臺相關法規滯后。

5 網絡購物假貨交易現象優化對策

5.1 網絡購物平臺消費的建議

5.1.1 堅信一條真理：一分錢一分貨。消費者只有結合產品價格水平，自己的收入水平以及支付能力，同時端正自己的網購心態，才能盡量避免買到假貨。

5.1.2 不盲目地看網上評價與銷量。一些買家為了追求好評與銷量，給消費者制造一種商品質量好、銷量大的假象，不惜招聘網上“兼職人員”為賣家刷好評、賺銷量。因此，消費者應該理智分析商品的評價和銷量，不可將其作為購買商品的唯一依據。

5.2 完善網絡購物平臺賣家入駐機制

網絡購物平臺應該為開店者設置更高的“門檻”，注冊的賣家應該逐步走向亮牌經營、透明經營模式。

5.3 建立第三方網上商品質量認證查詢平臺

網絡購物平臺需與市場監督管理局聯手推出更有力的“第三方”商品質量認證查詢機構，讓每一件商品都能找到專屬的ID認證。

5.4 創建專業的政府第三方行政監管平臺

通過監管機構對于賣家售假行為予以監督與制裁，授權地方市場監管部門查處異地網絡購物假貨交易行為，這樣就可以有效避免異地市場監管部門無法查處網絡購物平臺假貨賣家的尷尬處境。

6 展望

網絡購物在互聯網縱橫的時代，必然會占據一席之地。展望網絡購物行業在新時代未來的發展趨勢，筆者認為可以從以下幾個維度去思考：①從交易的消費者層面來看，網絡購物平臺交易在未來不僅會更加普及到人們的日常生活中，吸引更多人參與網購消費，而且電子平臺和網絡交易的發展將會從某種程度上對消費者的消費習慣和理念有所改變，網絡購物平臺交易會逐漸發展成為廣大民眾自然而然的消費習慣，成為他們網絡生活乃至于日常生活的重要組成部分。同時，網購消費者也會正確辨識網購商品的質量安全問題。②從企業層面分析，網絡購物平臺的開發和利用也是未來企業發展的必要趨勢，網絡購物平臺將成為中、小型企業生產、銷售的主要渠道，同時，這一領域更是為傳統企業開拓新的銷售平臺，各種企業銷售趨向網絡化發展。③從行業細分層面來看，細分化仍然會是未來B2C的主要趨勢，大量中小B2C持續涌現，有特色的B2C將會獲得成長空間。④從企業競爭層面看，網絡購物平臺必將成為未來企業營銷大戰的重要戰場，無論是傳統企業還是新興企業，電商平臺的營銷策略的營銷效果將直接決定其在市場中的生存和發展；此外，購物流程、售后服務、物流配送、安全保障等細節方面的完善也是電商平臺健康、可持續發展的改進重點。⑤從網絡購物平臺的層面看，網絡購物平臺通過完善賣家注冊機制、建立第三方監管網上假貨交易機構，網絡購物平臺會進一步肅清假貨交易現象，規范網絡購物平臺上購物市場，淘寶、京東等網絡購物平臺將進一步占據國內C2C網絡購物平臺，進軍國際市場。