基于網絡文本分析下洛陽古代藝術博物館游客滿意度分析

秦 瑜

(內蒙古師范大學 地理科學學院，內蒙古 呼和浩特 010000)

在全城旅游的大背景下，洛陽古代藝術博物館作為專題性博物館面臨著游客更高層次需求的挑戰，需要在新時期滿足游客多層次、多方位的需求，提高洛陽古代藝術博物館的知名度和游客滿意度，擴大客源量和影響力，推動洛陽古代藝術博物館旅游的發展。

國外對博物館旅游的研究起步較早，20世紀20年代末就有研究，80年代初開始了大量拓展性研究[1]。國內相關研究比較少，真正意義上對博物館旅游的關注開始于20世紀90年代末[2]，研究處于描述現象和市場調研的初級階段。現在部分學者采用網絡文本分析法進行旅游發展的研究以及對專題性博物館的研究有所發展，黃勝男(2014)在《基于網絡文本分析法的旅游目的地形象感知研究》中通過立足于網絡文本分析法的視角下，構建黃山旅游目的地形象感知研究的理論框架，探索黃山風景區與游客感知的關系，提出提高游客滿意度、優化黃山風景區旅游形象的對策[3]；澈麗沐格(2017)在《專題博物館“體驗式”展示設計研究—以蒙古族薩滿教專題博物館為例》中通過對內蒙古地區展示薩滿教文化博物館現狀的分析，探索體驗式展示設計新方法，強調關注“人”的體驗，滿足游客多層次、多方位的理解需求；王厚紅(2018)在《基于網絡文本分析黃山風景區旅游目的地形象感知研究》中運用網絡文本分析法，探索游客對黃山風景區的形象感知和分析游客構成，針對游客反應的不足之處提出建議和挖掘潛在旅游者等[4]。國內采用網絡文本分析法對專題性博物館游客滿意度研究比較少，洛陽古代藝術博物館是我國首家以陳列歷代典型墓葬為主要內容的博物館，有著獨特的旅游資源。學界目前采用此方法研究專題性博物館旅游滿意度極少，選用此方法是對專題博物館研究方法的補充，是一次積極的嘗試，并為洛陽古代藝術博物館提高游客滿意度提供參考和借鑒。

1 洛陽古代藝術博物館發展概況

洛陽市，簡稱“洛”，別稱洛邑、洛京，是華夏文明的發祥地之一、絲綢之路的東方起點。洛陽古代藝術博物館位于河南省洛陽市，現為國家二級博物館，河南省重點文物科研和培訓基地，國家古代壁畫保護和科研基地[5]。

1.1 洛陽古代藝術博物館簡介

洛陽古代藝術博物館(原洛陽古墓博物館)是一座以歷代墓葬和古墓壁畫為陳列內容的大型專題性博物館，1987年4月對公眾開放。館區占地155畝，建筑面積共10 000多 m2，由歷代典型墓葬展區、北魏帝王陵展區和古墓丹青精粹展三大展區構成。歷代典型墓葬展區：搬遷復原從西漢到宋金時期的典型墓葬25座。內容包括墓室建筑、磚雕藝術、墓室壁畫、出土文物等，墓中陳列文物約600件。北魏帝王陵展區：北魏宣武帝景陵直徑110 m，現高24 m，歷經1 500多年。1993年，經國務院批準，中國社科院考古研究所聯合洛陽古墓博物館對景陵進行了搶救性發掘。地宮置于封丘之下，坐北朝南，由墓道、前甬道、后甬道和墓室等部分構成，全長54.8 m。景陵歷史上多次遭受盜掘，地宮內僅出土青瓷盤口龍柄壺、青瓷缽、陶硯、石帳座等10余件珍貴文物。古墓丹青精粹展位于洛陽古代藝術博物館北部河南古代壁畫館內，壁畫館2011年11月建成并對外開放。河南古代壁畫館主體是一座仿漢代閣樓式的建筑，地上3層，地下1層，高24 m，建筑面積2 300 m2。精粹展以實物為主，按時間順序：西漢、新莽、東漢、北魏、唐、五代、宋、金等8個朝代(時期)，展示河南省(目前主要是洛陽地區)出土的墓葬壁畫53組90余幅和彩繪雕磚。

1.2 洛陽古代藝術博物館發展現狀

洛陽古代藝術博物館是一座專題性博物館。專題性博物館是博物館建筑不斷發展的類別化、專門化，為某一類事物進行展覽的全面化和專業化的產物[6]。根據中華人民共和國國家統計局公布的歷年《中國統計年鑒》的數據，進行數據統計(見圖1)可知，在全國范圍內，從2013年—2017年分地區博物館的數量、從業人員和參觀人數逐年增長。由此可知，人們越來越重視博物館旅游，越來越多的游客選擇博物館進行旅游。同時，博物館旅游也在快速發展。但由于觀念、資金、人才、技術等原因，洛陽古代藝術博物館的旅游發展處于起步階段，屬于小眾博物館。

圖1 分地區博物館基本情況

(數據來源：根據中華人民共和國國家統計局公布的《中國統計年鑒》統計而成)

2 洛陽古代藝術博物館游客滿意度分析

內容分析方法是一種針對網頁、博客、期刊、論壇、微博等網絡信息源，運用武漢大學沈陽教授的研發團隊研發的(ROST Content Mining 6軟件(簡稱ROST CM6)高頻詞匯統計軟件進行功能性分析、可視化、文本處理等多種功能分析的新型方法，該方法以實現內容挖掘、文本內容分析和知識處理等為最終目的。網絡文本分析法源自內容分析法，是通過總結、提煉網上文本的中心思想以開展相關主題研究的方法。

2.1 數據來源與采集

2.1.1 數據來源。在研究洛陽古代藝術博物館網絡點評文本時，主要以攜程網、馬蜂窩、去哪兒網和同程網作為網絡點評的來源網站。

2.1.2 數據采集。①在網站搜索欄輸入“洛陽古代藝術博物館”一詞，顯示全部的網絡點評。②選擇時間段在2005年1月至2018年12月的網絡點評，將搜集的網絡點評進行整理，刪除非洛陽古代藝術博物館旅游的文本。③經過仔細篩選，共選出符合要求的網絡點評303條。

2.2 網絡點評預處理

進行網絡點評文本樣本內容的預處理，對所有搜集的網絡點評進行針對性的文本處理。①將與本研究內容無關的文本部分刪除，主要包括：對旅游景區的介紹、旅游前的準備、注意事項、旅游路線的規劃和其他與研究對象不相關的內容。②將點評中對于同一事物的感知表述有所不同的詞匯進行處理，保證軟件能夠準確識別網絡點評文本的具體內容。③將游客對同一事物的不同稱呼進行統一的處理，如“景陵”“北魏皇陵”“帝王陵”全部統一編碼為“北魏帝王陵”。

2.3 網絡點評數據整理

以武漢大學沈陽教授的研發團隊研發的ROST CM6為分析工具。該軟件具備文本分詞、中文詞頻分析等功能，同時該軟件可將大量與研究內容無關的詞過濾掉，提取出與研究相關的高頻特征詞[7]。同時，為保障分詞和詞頻分析的準確性和可用性，在對文本內容進行挖掘分析前，自定義一個符合本次研究的詞典，里面包括洛陽古代藝術博物館的主要地名，如中國、河南、洛陽、邙山等詞匯；洛陽古代藝術博物館的主要景點，如歷代典型墓葬、北魏帝王陵和壁畫館；洛陽古墓博物館的旅游活動，如游覽、拍照、考古等。

2.4 語義分析與高頻特征詞統計

2.4.1 語義分析。根據圖2，可直觀看出“壁畫”“古墓”“壁畫館”“歷代典型墓葬”“北魏帝王陵”的相關程度比較密集。其中，“壁畫館”“歷代典型墓葬”和“北魏帝王陵”是博物館的3部分展覽區，“壁畫”“古墓”是博物館展覽的主要內容，而壁畫館是3個展區中游客提及頻率最高的展區。

圖2 樣本網絡點評語義分析

2.4.2 高頻特征詞統計。首先，對ROST CM6“工具”一欄“自定義文件”中的“分詞自定義詞表”進行編輯并保存，使其進行分詞時獲取本次研究的有效信息；其次，利用“功能性分析”欄中的“分詞”功能對文本文檔進行分詞，并對分詞結果進行查看和校對；然后，利用“功能性分析”欄中“詞頻分析”功能對分詞后的文本文檔進行詞頻統計，統計排名前120的高詞頻詞匯，在剔除諸如“一塊”“我國”“然后”“整個”等明顯與本次研究無關的高頻詞后，篩選得出80位高頻詞，用以初步了解游客對洛陽古代藝術博物館的認知，進行下一步的游客旅游滿意度分析。通過對高頻特征詞整理可知：①網絡點評中，出現頻率最高的詞為“博物館”，表現了旅游市場在博物館旅游方面供給少和游客們對博物館旅游的重視。②關于洛陽古代藝術博物館的地方名“洛陽”“邙山”“北邙”等詞匯，這些是洛陽古代藝術博物館所在地方，表現游客來洛陽旅游時會關注洛陽邙山，游客對歷史文化感興趣。自古就有“生在蘇杭，死葬北邙”的說法，來洛陽旅游，去古代藝術博物館參觀是一種選擇。③“壁畫”“墓葬”“墓室”是博物館展覽的主要內容，其中“壁畫”出現頻率最高，景區主要構成部分詞頻排列由高到低依次是“壁畫館”“歷代典型墓葬”“北魏帝王陵”。可見，“壁畫館”最令游客印象深刻。④“免費”“特色”“地方”以及“盜墓筆記”和“鬼吹燈”體現游客主要選擇洛陽古代藝術博物館旅游的動機。洛陽古代藝術博物館是我國第一座以陳列古代墓室壁畫為內容的專題性博物館[8]，同時邙山自古就是墓葬群，有著“生在蘇杭，死葬北邙”的說法，所以洛陽古代藝術博物館有著不可復制的地方特色。景區門票免費，這個也是游客選擇此地進行旅游的一個出于經濟考慮的原因。而《盜墓筆記》和《鬼吹燈》的大火，引起書迷的好奇與興趣，所以古墓博物館成為書迷滿足好奇心的旅游目的地的選擇。⑤“值得一”出現頻率較高，旅游者對博物館的旅游價值比較認可，認為“值得一去”“值得一看”或是“值得一游”。這也表現了旅游者愿意將景區推薦給潛在旅游者，對洛陽古代藝術博物館旅游的滿意度比較高。

表1 高頻特征詞統計

2.5 情感分析

游客的情感傾向是判斷游客對旅游目的地滿意度的重要依據，情感能夠表達游客的情緒波動、情緒體驗、認知價值、認知感受等狀況，進而能夠判斷游客滿意程度。

根據表2網絡點評情感分布情況，我們可以得出積極情緒占79.01%，中性情緒占4.32%，消極情緒占16.67%。此結果表明了旅游者對洛陽古代藝術博物館旅游滿意度以積極情緒為主，主要有“值得”“有意思”“最好”等詞匯。其中，積極情緒分段統計結果表明，旅游者對洛陽古代藝術博物館的積極情緒以高度、一般為主，且兩者差距無幾。消極情緒分段統計結果表明，極少出現旅游者旅游滿意度過低的情況，所占比例為0.31%。總體而言，游客在洛陽古墓博物館旅游的滿意度是偏高的。

表2 網絡點評情感分布情況

從表3高頻情感詞排列表可知，“值得”“有意思”“最好”的頻次排列前四，可見游客對此次旅游的價值感知是偏高的，“陰森”的頻次靠前，體現游客對洛陽古代藝術博物館的環境氛圍感知為“陰森”，同時出現“恐懼”“膽子小”“嚇人”和“刺激”“探險”的兩種不同的情緒體驗。“可惜”“遺憾”“錯過”“不懂”表現出景區令游客不滿意的方面。

表3 高頻情感詞排列

3 洛陽古代藝術博物館景區問題分析

洛陽古代藝術博物館的旅游資源具有不可替代性和獨特性，具有明顯的地方特色。但目前發展存在一些問題，需要不斷改進和完善，來滿足游客的旅游需求。

3.1 景區相關設施設備的陳舊和不足

服務設施：景區內部沒有提供餐飲的服務點，景區周圍有農家樂，但基本上處于荒廢狀態，游客旅游結束后無法在景區門口找到飯館和賓館休息，而景區門口的小販擺攤所售賣的食物單一，并且沒有洛陽本地特色食物，不足以為游客提供特色明顯又多樣的選擇。

基礎設施：壁畫館入館處缺少付費購買鞋套的提示牌，有游客對此表達出負面的評價。在龍洗的展覽室中，墻上掛有龍洗盆中水發生反應的物理原理說明圖，以及一個龍洗盆以供游客嘗試，簡陋單一。

3.2 對游客服務態度的管理與監督不足

在景區人員服務上，多條點評表示：提前清場、鞋套服務員態度惡劣、工作人員稀少等問題。景區線上服務，因為景區部分景點的維修沒有提前于官網告知游客，當游客來到景區內而得知維修無法參觀某一展區時，游客表示“遺憾”“錯過”等消極情緒，旅游滿意度受到負面影響。游客有困惑時，詢問景區服務人員，有時候現場不能及時解答游客的問題或是解答問題不夠專業等問題。在游客旅游投訴處，游客反映投訴處服務人員工作時間睡覺、對游客投訴反應冷漠等問題。

3.3 景區知名度很低，市場宣傳有限

在旅游網站搜索洛陽古代藝術博物館的網絡點評，經過篩選后只有303條，這也表現了洛陽古代藝術博物館知名度低的問題。在社會環境氛圍方面，古墓博物館本身帶有地方特色的口碑，受《盜墓筆記》《鬼吹燈》以及“死葬北邙”說法的影響，游客傾向于來此旅游，但同時可以看出洛陽古代藝術博物館的自身宣傳途徑不足、宣傳力度不夠大的問題。前來參觀的游客，通過朋友介紹推薦較多，值得參觀，口口相傳。

3.4 旅游文創產品不足

景區內的商品店有洛陽出名的洛陽鏟、唐三彩、龍洗、字畫，但是在其他景區也可以購買到，沒有自己的特色，其中唐三彩、龍洗物件較大，不易攜帶。缺少景區自身特色的旅游紀念品和手冊，無法滿足游客購買紀念品的多樣性、便攜性和紀念性的需求。

3.5 體驗性、科普性項目少

就目前而言，洛陽古代藝術博物館游客的參觀仍然處于基本的觀看階段，館內的歷史文物和古墓遺址的熏陶比較強，但還是有走馬觀花之感。現場對考古類知識的了解和學習僅限于墻面文字閱讀這一途徑，且效果不佳。除了參觀，缺少其他休閑體驗項目，讓游客感到比較乏味枯燥。

3.6 跟蹤服務欠缺

游客景區游覽后，除了游客在網絡上點評，便再也沒有其與景區溝通互動的機會，景區除了可以在網上看到游客的點評，沒有后續跟進與游客的溝通，無法直接把握游客的景區旅游需求和目標期望，同時缺少與游客的互動，也不易于激發游客對博物館發展獻謀獻智的積極性。

4 洛陽古代藝術博物館游客滿意度提升對策

解決好洛陽古代藝術博物館旅游發展過程中的問題，不僅能夠提升其人文旅游資源的魅力、促進旅游的發展，而且還能夠為其他專題博物館提供一些可借鑒的解決措施。

4.1 景區相關設施設備的建設和加強

服務設施設備：在景區內外設立服務點，可提供游客飲食的設施服務以及提供附近酒店、賓館休息的信息；由于壁畫館保護壁畫的原因，館內溫度偏低，可在官網中提示館內溫度，提醒游客注意保暖問題，同時壁畫館可提供長衣外套，以供游客自行租用。

基礎設施設備：歷代典型墓葬展覽區入口處設立注意指示牌，提醒游客參觀過程中注意的問題，并增加服務人員的數量于地下古墓展覽區，減少游客因環境陰冷、游客稀少而產生的害怕、恐懼感。龍洗處加大建設，豐富其內容，深入挖掘龍洗的文化，增大游客體驗滿意度并使之有所收獲。在壁畫館門口設立醒目的鞋套穿戴進入指示牌，或游客自帶鞋套穿戴進入的提示信息。

4.2 景區對游客服務態度的管理和監督

4.2.1 健全管理機制。健全首問責任制，不得相互推卸，全程跟進，確保游客的問題及疑惑得以解決。加強景區服務人員的禮貌禮節的培訓，微笑、熱情服務，進行景區相關知識的培訓和考核，培養合格的講解員，提高從業人員的職業道德和專業素養，適應景區服務的需求。

4.2.2 健全服務質量監督機制。做到游客的每一條投訴得到重視和處理，為員工制作自身的銘牌，在工作中佩戴，保證游客知道員工的姓名與崗位，做到有問題便捷尋找員工幫助，同時加強了游客的監督作用，有利于服務質量的提高。景區內設立游客投訴處理處，鼓勵游客監督和檢舉員工不當行為，如工作時間睡覺、驅趕游客、辱罵游客等行為。制定有效的獎懲措施，設立二維碼掃描點評服務功能，由游客來為服務員的服務水準進行評價，作為懲獎重要依據之一。

4.2.3 旅游品牌宣傳的提升。洛陽古代藝術博物館在洛陽地區的旅游景區知名度不高，首先在洛陽火車站、洛陽汽車站、關林火車站和機場等地宣傳洛陽古代藝術博物館，介紹景區的展覽內容、行走路線、文化特色和注意事項，借助人流量密集、流動性大的特點，增大景區的知名度和游客對景區的熟悉度；借助抖音、微博、微信、小紅書等網絡平臺媒介推廣博物館，并介紹博物館的旅游文化和旅游信息，為游客提供便利。

4.2.4 文創產品的打造。在商品店里提供本景區特色紀念品，如景區手冊、便攜式的裝飾品、景區明信片等，形成自身特有的紀念品體系，為游客提供有特色的紀念品，或是提供參與制作個性化紀念品的活動，由于古人“事死如事生”的思想，可與游客共同制作一些不同時期具有時代代表性的紀念品，如唐代的牡丹花圖、仕女妝辦的手辦捏人、宋代的文人卡通裝飾的剪紙等。

4.2.5 增加體驗性、科普性項目。由“觀光式”向“深度游”轉變。由文本分析可知，游客來博物館旅游只能單純地進行觀光活動，缺少一些參與性的旅游活動。可借助景區內的墓葬修復展示，為游客提供一些專業的工具、材料，在專業人員的指導下，使游客親自體驗修復的過程，了解修復工作的艱巨性、復雜性和意義，增強游客的滿意度和對文物保護的公益心和責任心；加強與洛陽其他著名景區的合作，如，龍門石窟、天堂明堂、白馬寺等，將洛陽古代藝術博物館帶入游客洛陽旅游的選擇之中，優化旅游路線，形成一條涉及吃、住、行、游、購、娛的旅游路線，彌補洛陽古代藝術博物館觀光旅游的不足。加強景區與洛陽地區小學、中學合作，舉行課外拓展活動，使學生走進景區、了解景區，一方面，可有效地執行博物館的教育功能，另一方面，可以借助學生群體塑造洛陽古代藝術博物館的網絡口碑和形象。

4.2.6 加強跟蹤服務。與游客進行互動、交流，了解游客的要求，準確把握游客對景區的期望，定時推送有關景區的信息或節日祝福等；舉行線上抽獎活動，免費贈送紀念品或合作景區的旅游門票，增加游客對洛陽古代藝術博物館的關注度和線上接觸機會。在游客進行旅游活動時，可在游客離開古代藝術博物館時免費贈送游客景區的特色小紀念品，如鑰匙扣、貼紙貼畫等，進行線上和線下的接觸、交流和意見回饋，保持和提升游客對景區的忠誠度，并使已參觀的游客成為景區的宣傳力量。