數字經濟時代零售商業模式創新：動因、方法與路徑

包振山，常玉苗，萬良杰

（鹽城師范學院商學院，江蘇鹽城 224007）

一、引言

在我國實現第一個百年奮斗目標并向第二個百年奮斗目標邁進的新征程中，經濟高質量發展受到全球產業鏈供應鏈收縮、大國博弈加劇等外部挑戰，以及新一輪科技革命和產業變革等新機遇的影響，加快構建新發展格局已經成為中國應對新發展階段的機遇和挑戰、貫徹新發展理念、建設社會主義現代化國家的路徑選擇[1]。新發展格局的關鍵是讓內需成為拉動經濟增長的決定性力量，其中消費是擴大內需的重中之重。

當前，我國數字經濟發展迅猛，顛覆性科技創新排浪式涌現。以云計算、大數據、物聯網、區塊鏈等為代表的新一代數字技術促進產業數字化發展，數字技術帶來的蝴蝶效應在消費領域衍生出無接觸消費、定向廣告、多場景消費等新的消費現象，推動著傳統消費向數字消費轉型[2]。新冠肺炎疫情加速數字經濟發展，推動了消費市場的多樣化變革。通過數字化轉型建構商業模式創新已成為企業尋求適應性發展、獲取競爭優勢的重要通路。在此背景下，完善促進消費的體制機制，增強消費對經濟發展的基礎性作用[3]，探討零售商業模式創新的動因，創新與數字消費等消費變革相匹配的商業模式，具有重大的理論和現實意義。本研究試圖回答數字經濟時代下零售商業模式創新的動力機制是什么，零售商業模式創新的方法有哪些，應構建什么樣的商業模式等問題。

二、文獻綜述

商業模式是商業研究和實踐領域備受關注的熱點問題[4]，自20世紀50年代末以來，其內涵和外延隨經濟社會的發展而不斷被拓展。商業模式是系統建模過程中的操作活動[5]，是企業及其利益相關者之間的價值創造[6]，是企業為創造并獲取價值，利用系統、整體的方法，設計基礎架構主體、要素與活動的系統[7]，是基于利益相關者的交易結構[8]。商業模式雖然持續成為學術界和實踐者關注的重要問題，但商業模式的創新理論和實踐仍存在較大的差距，研究文獻較為分散，且未能形成廣被接受的理論框架[9]。商業模式的概念界定尚不清晰，仍存在悖論、被誤用、碎片化、缺乏理論基礎等問題[10]。

在商業模式理論和創新研究中，隨著數字信息技術的發展，商業模式被不斷賦予新的內涵。以往的商業模式理論側重于靜態分析，如奧斯特沃德（Osterwalder A）等[11]提出九要素理論、魏煒等[12]提出六要素商業模式模型、汪壽陽等[13]提出商業模式冰山理論。隨著數字經濟的發展，數字技術驅動為商業模式創新帶來新的機遇。商業模式創新是通過變革原有商業模式獲取更高價值創造的交易制度安排[14]。創新動力在于技術，新技術有利于捕獲市場需求，促使企業適應市場變化并形成核心競爭力，拓展利潤來源，為顧客和企業創造更多價值[15]。商業模式創新要求企業提供全新的產品或服務，或以全新的方式提供已有產品或服務，且明顯不同于其他企業，最終帶來良好的業績表現[16]。高效率、互補性、目標一致性和新穎性是商業模式創新的方向[6]。

在數字經濟與商業模式關系的研究中，面對快速發展的數字經濟，企業迫切需要整合資源、重構價值網絡、創新商業模式[17]。數字經濟要求企業組織對自身商業模式及時進行調整與反饋，以應對外部環境變遷，數字化轉型可提高企業對運營管理、服務模式、數字營銷等各環節的洞察力和理解力，確定可持續化的商業模式。商業模式創新分為挖掘型、調整型、擴展型和全新型等四種類型[18]。用戶生成的流量成為價值創造的基礎，對企業價值具有決定性作用；提供極致化、差異化、個性化產品或服務已成為商業模式創新的大趨勢；企業經營邊界變得模糊，跨界融合成為商業新常態[19]。

在零售領域商業模式構建研究中，商業模式創新需要從顧客、企業和零供界面探討價值再造、重構和增值的路徑，同時進行零售業務流程標準化和供應鏈管理，構建兩兩交互互補的體系，實現效率性和新穎性[20]。零售全渠道商業模式創新對企業的市場價值、盈利能力和運營效率均產生顯著影響[21]。場景化是新零售商業模式創新的方向，價值主張是新零售商業模式創新的遺傳基因，場景化商業情境配置是新零售商業模式創新的核心能力[22]。

通過梳理文獻可以看出，數字經濟影響下的商業模式創新已成為近年來學術界關注的新熱點，這為本研究奠定了理論基礎和啟示參考。既有文獻提出應加大對數字經濟背景下對接消費變革的商業模式創新研究，然而現有研究并未專門探討服務消費終端的零售業如何進行商業模式的創新。本研究擬探討數字經濟時代零售商業模式創新的動因、方法及路徑選擇，分析框架如圖1所示。

圖1 零售商業模式創新動因、方法及路徑選擇分析框架

三、數字經濟下零售商業模式創新的內外動因

（一）零售商業模式創新的外在驅動

1.當前形勢：新冠肺炎疫情加速數字消費變革

受新冠肺炎疫情影響，“不可接觸”“隔離”等擾亂了居民原有的正常生活，居民的衣食住行均受到影響，如實體店鋪縮短了營業時間、娛樂場所暫停營業、餐飲門店關閉或限時營業、劇院展會關閉或推遲等。在數字技術等的助推下，居民日常生活消費的剛需屬性催生出“無接觸購物”“無接觸點餐”“無接觸配送”等無接觸經濟，新經濟業態嫁接無接觸元素，加速數字消費的變革發展，倒逼著各類經濟主體加速數字化創新，如社區商業、生鮮電商等零售業態迅速發展，叮咚、阿里、京東等企業大力開發線上與社區團購業務，拓展營銷渠道、加快前置倉布局，協調供應鏈以保證商品的供應，這無疑極大提升了零售精細化數字能力。另外，新冠肺炎疫情出現后，即使是發展相對成熟的電子商務和新零售企業，也出現了業績大幅度下滑現象。新冠肺炎疫情帶來的危機中也孕育著發展良機，搶抓其衍生裂變的消費變革機遇成為零售業亟須應對的重要課題。

2.當前趨勢：網絡零售示范引領數字化轉型

以電商為首的網絡零售探索并引領著零售業態的創新，助推我國零售業取得輝煌成就，使我國成為世界第四次零售革命的啟動者?；诨ヂ摼W的網絡零售改變了交易場所，拓展了交易時間和空間，豐富了交易品類，減少了中間環節，動態地發揮著供需匹配媒介職能，極大提升了交易效率。在消費升級和信息技術驅動下，消費需求已從關注價格轉向質量、服務和體驗，網絡零售企業率先進行業務調整，如京東積極利用網絡零售資源，布局線下實體零售渠道，開設京東之家、京東專賣店等線下實體門店，在打破線上線下營銷界限的同時，也創造了全新的消費場景體驗。但無論是提供全新消費模式還是整合營銷渠道，數字技術驅動下的企業數字化能力是關鍵。以電商為首的網絡零售不斷更新其數字化能力，以更低的成本匯聚更多的供給和需求，實現更大范圍內異質供需的動態匹配，推動著數字化浪潮不斷向前發展，很大程度上改變了零售市場結構和零售模式，對零售業產生了劇烈的沖擊，示范引領著零售企業向數字化轉型。

3.技術基礎：數字技術賦能零售數字化升級

隨著數字經濟時代的到來，云計算、大數據、人工智能（AI）、區塊鏈等數字技術呈現多樣化發展的趨勢，并滲透到各個行業，促進產業升級創新。數字技術被運用于零售領域，嵌入到企業組織運營的全過程中，提升了零售企業的數字營銷能力，具體表現為簡化購物流程、提供個性化服務、虛擬鏡像購物提升購物體驗、實時與客戶一對一對話、跟蹤并分析消費行為等。新型的基于網絡平臺的云端軟件能夠不斷收集消費數據，為零售企業實現精準營銷與決策提供數據支持，再加上5G 技術的普及應用大大降低了信息數據的傳輸時間，使大數據云服務的優勢更顯著，促進零售企業數字技術更新升級的同時，也提升了企業數字營銷能力。數字技術賦能零售業提供更高品質、更高科技和更個性化的產品，以滿足消費者更高水平的需求，從產品設計與生產、貨源采購到產品營銷與售后服務等全流程進行數字化創新。零售業順應數字技術變革新趨勢，創新多元化、高效能、可持續發展的商業模式勢在必行。

4.政策誘導：政府扶持利好零售數字化創新

近年來，我國先后推出《關于加快發展流通促進商業消費的意見》《關于以新業態新模式引領新型消費加快發展的意見》《關于進一步釋放消費潛力促進消費持續恢復的意見》等政策，以挖掘消費潛力，推動零售行業健康發展。這些政策的共同點，一是鼓勵支持零售企業運用大數據、云計算等數字技術，創新零售新業態、新模式，以順應商業變革和消費升級的趨勢；二是推動傳統零售企業轉型升級，支持線下實體店踐行新理念，促進企業數字技術的改造提升，助力線下實體店向場景化、體驗式、綜合化轉型；三是鼓勵零售企業研發創新，從政策層面推動零售企業深耕消費市場，挖掘消費潛力。

為緩解新冠肺炎疫情對經濟社會發展的影響，各地政府普遍推行發放消費券的政策，期望能刺激消費。與以往發行的紙質消費券不同，此次主要采取與電子商務、旅游出行、數字支付等平臺企業合作的方式，發放電子消費券或數字消費券，間接性地促進了數字消費的發展。為扶持小微零售企業應對新冠肺炎疫情的沖擊，中央及各地政府先后出臺政策適當下調貸款利率以增加金融支持，采取援企穩崗政策來保障有序復工，實施財政補貼和稅收減免等政策來降低零售企業成本，支持企業采用數字技術增強企業數字化創新力等。

（二）零售商業模式創新的內生動力

數字技術等影響供給與需求發生了結構性變化，與之相匹配的傳統零售向體現個性價值、滿足個性需求的新零售轉變。新零售邏輯的人、貨、場核心要素重構，推動商業模式創新。以消費者體驗為中心，調整人、貨、場三要素對等的獨立角色，將側重渠道視角拓展為產業協同視角，圍繞消費需求，將人與貨的規?；ヅ渖墳閭€性化、多樣化、高級化精準適配，將人從被動消費向主動需求轉變，將貨從有形商品向“產品+”轉變，將場從單一渠道向場景體驗轉變。

1.消費變革倒逼對人的重構

人是零售商品或服務營銷的對象，是對消費者完整需求的抽象。傳統零售將人的要素異化或工具化，強調流量、轉化率、客單價和復購率，忽視消費者需求是否得到滿足，沒有考慮滿足需求的成本和體驗。新零售對人的描述不止于購買階段對用戶購物行為和習慣的認知，涉及范圍不僅包括人的消費行為，更包括影響消費行為的因素，如個性、價值觀、動機、需求、態度等內在因素，并將這些內在因素數字化，發揮場景在人的需求表達中的作用，洞察對用戶需求激發、需求識別和決策的形成過程。

對人的重構，首先要重視消費崛起和消費升級?！兜?7 次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2020年12月，中青年網民是數字消費的主體人群；50 歲以上的網民群體占比為26.3%，互聯網進一步向中老年人群滲透。互聯網網民的增多及年齡層占比的變化透視著數字消費主體人群的變化和消費需求的變革。2020年我國GDP 總量超過百萬億元，人均GDP 在2019年就已突破一萬美元大關，4 億多人進入中等收入群體。龐大的消費市場和不斷升級的消費需求，將零售商業模式中的人置于核心位置。

其次是適應并引導消費需求的個性化暴發。消費理念和行為正在從注重價格向價格與品質并重轉變，且品質超越價格成為發展趨勢。消費大數據顯示，我國消費者正在從拼價格向選服務變化，從興趣消費向理性消費變化，進而向高技術高性能商品、服務變化。不同年齡段消費者的消費理念和行為也有較大差異，如與互聯網同期成長的“90后”對新事物接受快，傾向于掃碼支付、電子優惠券、網約車等數字消費方式。消費結構和模式從以往的生存型消費為主向享受型、發展型消費為主轉變，追求個性價值、張揚個性化需求成為發展新趨勢。

最后是滿足開拓“下沉市場”藍海的新要求。一二線城市正在經歷消費去符號化，消費選擇更理性化；擁有近10 億人口的三四線城市及鄉鎮農村成為“下沉市場”的重點區域，成為電商拼多多、短視頻快手、金融理財支付寶等行業企業重點開拓的市場。近幾年農村居民人均可支配收入實際增速高于城鎮居民，閑暇時間較多且無住房壓力?！跋鲁潦袌觥钡某霈F要求對零售商業模式中的人進行重置。

零售業適應并引導人從單純的消費者向需要精準分析其需求的角色轉變，從原來的人去找貨向貨去主動找人轉變，從單純的商品購買者向生產參與者轉變，依托大數據等信息技術收集、分析、預測消費者的需求，精準掌握消費者的消費行為和習慣，數據賦能、用戶畫像，按需提供“千人千面”的“產品+”。

2.產業升級助推對貨的重構

貨指的是零售商品和服務，其本質是供給端。我國明確提出將在“十四五”時期聚焦產業轉型和消費升級，構建優質高效、結構優化、競爭力強的產業新體系和商業新模式，這必將倒逼零售業進行與之相適應的創新轉型。產業升級是數字經濟時代發展的必然，本質是利用數字技術加速從生產端到消費端的信息傳遞，借助數字賦能的企業經營理念緩解商品流通中信息不對稱的程度，達到實現經濟循環、資源整合的目的。由此可見，產業升級不僅可以滿足零售業提供貨的個性化需求，而且可以實現精準生產，控制生產成本。

產業升級助推對貨的重構。一方面，產業升級能夠促進零售業和上游生產企業通過優化要素資源配置，提升小批量、多層次、個性化生產的能力，實現貨的生產個性化和成本可控。另一方面，隨著我國由工業化（工業主導）向后工業化（服務業主導）階段轉變，服務業勞動生產率的弱質性促使產業升級的紅利逐步減弱[23]，影響零售業出現結構性下降，從而抑制零售業發展。發達國家經驗表明，如果產業升級不能順利實現的話，可能會導致經濟長期停滯。零售業的升級自然離不開先進數字技術的推動。零售業數字能力的提升恰好為產業升級打好地基，將消費數據共享生產企業，實現貨的個性化和品牌化。

產業升級要求零售業以多元化數字技術為媒介，將商品或服務的營銷全流程進行業務數字化，精準分析預測顧客需求，并利用顧客需求分析和銷售預測數據提升采購系統、庫存管理系統和營銷系統等全流程數智化能力，與上下游企業數據共享，整合重構產業協同的供應鏈、產業鏈和價值鏈。在此基礎上零售業將貨由單一的有形實體商品向“商品+體驗”“商品+服務”“商品+社交”等有形與無形雙重形式的“商品+”轉變。

3.數字技術革新加速對場的重構

場是在消費時空內消費者消費期望與商品屬性特征精準適配的環境營造，其本質是連接，即連接人與貨，也是連接消費端與供給側。將傳統零售的渠道視角拓展為產業協同視角，將傳統零售的信息流、資金流、物流和商流等，通過組織協同、價值協同、信息協同的方式，實現人場協同、場（場景）渠協同和渠貨協同。場景、流量平臺和渠道是場的三大核心要素。

場景是幫助消費者完成需求激發和消費決策的重要載體，內容、傳播、變現是場景的三個重要構成要素，需求識別、需求激發和決策支持是場景的三大重要作用。首先是通過消費者自主選擇的場景完成需求識別，其次是通過營造場景完成需求激發，再次是識別消費者消費的內在決定因素，如個性、價值觀、動機和需求等，服務消費者的決策支持。在此過程中，信息收集、決策框架和決策建議是場景最大價值，場景提供更好的分析框架和建議，提升消費者在感知、認知、決策環節的效率。隨著互聯網、移動端的發展和電商網絡零售的示范引領，零售企業紛紛“觸網”，不斷豐富、調整、拓展網上銷售經驗。在網上銷售探索經驗與數字技術運用水平的動態互動關系中形成的良性循環，有助于提升零售企業滿足消費需求的場景營造能力。

流量平臺包括流量供給、流量需求和流量分發。流量來自消費端用戶，多數由平臺企業提供；流量需求來自各零售商；流量分發是面向零售商的流量分發，可細分為平臺企業如京東、天貓等負責進行的流量分發，供給端流量分發如社區團購通過團長獲取消費端流量，以及消費端流量分發如拼多多拼購業務消費者間的流量分發。

渠道的作用是交易和履約，商品、服務、場景和交付是其四大構成要素。商品指的是渠道中銷售的商品元素，服務是渠道的核心元素，也是實體零售與網絡零售相比最大的優勢。場景是渠道影響消費者交易決策的關鍵，數字消費變革時代的場景已從單一的商品銷售向消費體驗轉變，從單一的商品營銷向“商品+服務”轉變，從單一的滿足消費者購物需求向“購物+社交”轉變。零售業利用數字信息技術，將無形的場和有形的場連接起來，搭建可視、可聽、可觸、可感、可用的全域體驗場景，實現虛擬與現實的同步，拉近與消費者的距離，提供高品質、異質化、體驗式的商品和服務，實現所見即所得消費體驗場景重構。交付是從支付到將商品交至消費者手中的過程，支付寶、微信等數字技術的發展及應用，使結算成為交付效率提升最快的環節，交付從當場交付向線上配送、門店配送、到店自提等多元化履約轉變。

傳統零售的目標是銷售，數字消費下的零售目標是消費，人、貨、場作為獨立的價值鏈角色，三者間分工和協同的底層邏輯帶來供需兩端個性化、多樣化、高級化適配，成為構建以消費為主導的內需體系、擴大國內需求、形成經濟增長壓艙石、成為服務以內循環為主體的雙循環新發展格局的重要舉措[24]。

四、數字經濟下零售商業模式的創新方法

在數字經濟的時代要求下，零售企業如何構建符合數字消費的商業模式成為影響企業存續發展的重要現實問題。本文借鑒數字文化產業商業模式的構建方法[25]，探尋數字消費驅動下零售商業模式的創新方法。

（一）三種力量聚合的創新方法

零售業中的三種力量指的是零售的力量（宏觀行業層面）、數字技術的力量（中觀技術層面）和管理的力量（微觀企業層面）。將該三種力量聚合重組，輔之以必要的經營管理策略，零售企業可以實現利潤最大化的終極目標。

從零售的力量來看，零售業利用數字技術構建數字化運營驅動的數字化管理組織，打造包括商品、價格和營銷的數字化商業生態系統，注重消費體驗，提供便捷、便利、舒適的個性化服務，整合供應鏈運營，增強數據分析洞察力，架構數字化技術平臺，協同產業鏈、價值鏈和供應鏈。

從數字技術的力量來分析，數字技術已成為零售業不同業態創新的催化劑。電商引領的零售變革從多渠道零售到全渠道零售再到智慧零售演變，數字技術與零售業之間發生了不同程度的融合與相互作用，推動著零售企業在實踐中不斷向數字化轉型升級。

從管理的力量來看，運用數字化工具，圍繞任務構建敏捷的工作機制，賦能管理團隊創新，完善新型數字化人才隊伍建設，推動管理層自上而下的數字化組織管理改革，實現從領導層到員工的數字化轉型，以及從管理者到服務者的角色轉變。如永輝的超級物種店、蘇寧的智慧零售店均是零售企業運用數字技術在商業模式上的探索與創新。新冠肺炎疫情等公共突發事件再次凸顯數字管理的作用，“智慧門店+線上商城+微商城”等一站式管理系統受到零售企業的青睞。由此可見，基于數字經濟下人、貨、場的重構，零售企業可以將零售、數字技術、管理的力量加以重組、整合來創新企業的商業模式，提升企業數字化能力。

（二）三位一體主導的創新方法

三位一體是一種組合式的創新方法，是以企業為主體、以內容為王、以商業模式為本的構建方法。零售業三位一體的主體是零售企業；客體是零售商品，是能滿足個性化、多樣化、品質化等消費需求變化的“商品+”；對象是商業模式。其中三位一體客體的零售商品是數字消費的核心載體，能否提供順應數字經濟時代要求的零售商品需要從三個角度思考：一是能否提供豐富多樣的商品種類，以滿足個性化、多樣化、高級化的消費需求變化；二是能否提供高質量、高技術含量的零售商品，以滿足消費升級、品質需求的變化；三是能否提供品牌化的零售商品，以滿足消費者品質與品牌并重的需求變化。

零售業運用數字技術以適應并引導消費需求變化的精準營銷方式、提供能滿足數字消費的商品時，三位一體構建的商業模式才能凸顯其價值。三位一體要求以零售企業為主體，以數字經濟下重構的人、貨、場為核心，運用數字技術來收集、分析、預測消費者的消費需求變化，進而構建能提供滿足消費需求的商品或服務的商業模式，最終實現提高企業運營效率和營銷績效的目的。

（三）跨界融合驅動的創新方法

跨界融合是指通過產業功能的延伸、疊加，實現多元化經營、差異化競爭，通過與其他服務提供商的跨界合作實現服務功能的集成，形成新的商業模式的過程。技術革新、市場需求變化、企業間競爭與合作、產業間融合協同等促進零售業跨界融合，其方法一是通過與餐飲、旅游、休閑娛樂、文化等服務業融合，形成具有體驗式場景的商旅文一體化模式，如盒馬的“超市+餐飲”模式、廣州正佳廣場商旅文融合模式；二是通過與產業鏈上下游企業間的融合，開發自有品牌產品，形成零售制造商的跨界融合模式，如7-11 便利店的零售制造商模式；三是通過與線上企業合作形成線上線下融合發展的跨界模式，如蘇寧、物美、盒馬等企業探索的線上線下融合發展的跨界模式，阿里與百聯、京東與永輝等線上線下合作模式。總的來看，零售業跨界融合主要有服務功能集成的跨界融合、線上線下一體化的融合、產業鏈供應鏈上下游企業間協同的跨界融合等三種模式。

零售業跨界融合的平臺化現象即平臺經濟模式也是近年來重要的發展趨勢，由平臺企業、入駐平臺的供應商和終端用戶構成，可以使原本關聯性不強的服務提供商融合發展。該模式促使不同要素之間形成互補與共生關系，通過促進平臺成員間的資源共享和知識創新來強化平臺資源豐度、關系強度和網絡密度，共同促進平臺整體價值的提升，進一步促進價值共創。

（四）利益相關者協同的創新方法

利益相關者協同理論是企業、政府、供應商、研發機構等利益相關者加大創新力度的重要理論，能提高企業創新績效。數字經濟背景下的零售業實施利益相關者協同創新，重點在于提升數字能力。對零售企業來說，需要以全新的視角思考提升數字能力。一是零售的商品或服務種類要多樣化；二是多樣的零售商品或服務要品牌化；三是零售的商品或服務要與時俱進；四是營銷手段要具有針對性，能針對不同消費群體運用不同的營銷策略；五是數字化技術要貫穿零售的全流程；六是零售企業本身要具有強有力的競爭力。

利益相關者協同創新首先要以目標項目為導向，以數字經濟下重構的人、貨、場為核心，運用數字能力分析預測消費需求，將需求信息用來檢測利益相關者優劣勢，傳播、溝通、協調并整合各利益相關者的資源。其次要預估目標項目的時間周期，助力利益相關者建立合作關系，形成多主體協同創新。在此過程中要根據項目的時間周期來構建動態性或靜態性的網絡結構，且要適時協調各主體間的關系，溝通分享利益相關者信息。再次要建立“市場導向—多主體協同創新—收益評估”機制，最大限度地控制協同維護成本，激發各協作主體共享合作潛能，確保收益最大化。最后要構建保障監督機制，為協同創新創造良好的政府政策支持、企業間協同的創新氛圍和透明的獎懲機制，確保協同創新可持續地開展。

（五）突出數字技術的創新方法

零售業順應數字經濟發展的商業模式創新，一方面要運用數字技術與既有零售商業模式融合以提升產業價值，另一方面要運用數字技術圍繞商業模式核心要素人、貨、場進行重構。首先，運用數字技術形成足夠大的企業消費數據庫資源，并對其進行分析與處理。構建零售企業所需的消費信息資源庫的方式包括完全自主研發、完全外包研發、合作研發或直接購買標準產品。其次，運用數字技術將分析與處理的用戶數據應用到各個具體的消費體驗場景，將場景化要素融入解構的商業模式要素中，使零售企業的商業模式要素具有場景化功能。再次，基于消費信息資源庫，分析預測消費需求變化，構建適應其變化的更優質的精準營銷策略。最后，運用數字技術夯實零售企業的底層基礎，搭建營銷數智化的生態矩陣。

利用數字技術，圍繞消費數據，以數據驅動創新和賦能業務、管理為目標，突破傳統零售的消費時空限制，提升實體門店形象展示和消費體驗，規劃有張力的顧客導向型技術架構，以服務化、松耦合、共享化方式構建企業零售業務和數據大中臺，利用數字化手段強化價值鏈協同、滿足客戶需求，不斷有針對性地沉淀消費數據，從“一切業務數據化，一切數據業務化”向“一切業務用數據說話”轉變。

五、數字經濟下零售商業模式創新的路徑選擇

在數字經濟加速產業變革的浪潮下，零售企業根據自身資源能力和外部環境與機遇，基于數字經濟下零售商業模式創新的內外動力與方法，尋求與企業發展相匹配的商業模式，對零售業的數字化提升極具戰略意義。

（一）三種力量聚合形成復合服務型商業模式

在與批量生產、大量消費時代所不同的數字消費時代，消費者更注重將消費行為與思考生命的意義相連接，追求消費的個性化、多樣化和高級化。消費需求的演變倒逼零售商業模式創新中更要凸顯服務，尤其是復合型服務。這不僅要求企業重視商品或服務的營銷及與之相配套的倉儲、配送等硬實力，還應從店鋪購物氛圍營造、消費體驗服務、消費需求滿足等軟實力方面調整。

以日本零售業為例，良好的服務體驗和對細節的完美追求是其保持零售本質的重要法寶。零售企業的門店從選址到設置，包括外部設施和內部布局均以人性化服務理念來打造。企業的經營理念以人為中心，從商品種類到貨架陳列、從店鋪布局到服務體驗，通過強化服務來提高用戶黏性[26]。在運營管理中，從管理認知到運營流程、店員管理、貨品管理、店面形象管理、商品陳列管理、服務規范管理、信息管理、競爭對手管理、促銷管理、投訴管理等各個環節均圍繞以人為中心的服務宗旨，以營造極致體驗服務為目的，將數字技術滲透到從商品供應鏈到售后服務的企業運營全過程。

在零售業強勢復蘇崛起的背景下，我國電商增速乏力，獲利成本不斷攀升，必須順應數字經濟下人、貨、場重構的時代需求，基于三種力量聚合構建復合型商業模式，如王府井百貨通過微商城、小程序、直播平臺、互動智能工具等搭建多種渠道，實現在更大程度、更廣范圍內與消費者進行多觸點接觸；在打造觸點的基礎上，通過技術賦能和渠道建設，實現后臺與前端的互動運營；最后構建全渠道組織管理體系，建設線上數字化經營團隊[27]。

（二）三位一體形成平臺協同型商業模式

平臺化商業模式為社會整體和商業機構創造了巨大價值，促進了阿里、京東、百度、谷歌、亞馬遜、微軟、愛彼迎等公司的變革性發展。平臺化商業模式通過商品、服務或社會貨幣的交換為所有參與者創造價值，顛覆了傳統企業的發展模式，模糊了業務界限，促使企業從傳統的向內聚焦到向外聚焦轉變，從服務的社群里獲取價值[28]。

零售企業的門店作為吸引客流、提高消費者體驗的重要載體，可以借助快手、抖音等視頻平臺打通商品、服務的渠道，聚焦用戶，增強互動、社交效果。商品或服務是三位一體的客體，零售企業與平臺企業合作，為消費者提供品牌化、豐富化、品質化的商品或服務。如盒馬鮮生門店利用數字技術強化體驗式服務場景，利用阿里網絡營銷基因整合數字化營銷能力，獲取天貓商城數據支持，探索線上電商與線下門店體驗、消費的三位一體平臺化商業模式。

（三）跨界融合形成價值共創型商業模式

跨界融合成為互聯網時代數字經濟發展的新趨勢，在零售領域出現了分享經濟新模式、無接觸購物新業態、定制化生產新方向等創新變革。零售企業跨產業與工農企業融合可以引導生產變革，實現以產定銷，推動定制化生產；通過與產業鏈上下游企業的跨界融合，可以創新供應鏈服務模式?；跀底旨夹g的數字消費信息共享和產業鏈企業間的協同，可以促進物流、金融、結算、配送等業務集成的供應鏈一體化集成創新，賦能企業生態系統等價值創造活動。

零售企業跨行業與服務企業融合可以促進消費升級，加速商品消費向服務消費的結構轉變，集聚生產生活服務功能。如大型實體購物中心（廣場）增加餐飲、電影院、兒童樂教中心、健康醫療機構等新業態，使其成為集購物、餐飲、娛樂、休閑、健康等多種功能于一體的商業綜合體，協同凸顯商業集聚效應，提升店鋪運營效率。

零售企業跨領域與互聯網企業融合，可以實現數據資源等共享，能夠提質降本增效，促進線上線下企業間的融合創新，實現基于互聯網技術的商業模式創新，推動產業升級[29]。如蘇寧、永輝、百聯與阿里巴巴、京東等合作，實體店鋪以體驗服務引流，線上銷售加線上配送、門店配送、到店自提等全渠道融合，突破消費時空限制。實體店鋪強化與短視頻、直播等平臺企業深度融合，創新零售終端場景，實現更多跨界元素、豐富多元化體驗的價值創造。

（四）利益相關者協同形成產品驅動型商業模式

零售企業結合既有商品營銷優勢，基于與利益相關者的企業、政府、供應商或研發機構建立的合作關系，以協同開發核心產品為目標導向，依托“市場導向—多主體協同創新—收益評估和保障監督”機制，運用數字能力分析預測消費者的消費需求，協同開發核心產品并制定商品或服務的精準營銷策略，同時整合各協作主體的資源，提高商品或服務對消費者的使用屬性，承擔相應的社會責任[30]，協同打造高忠誠度的產品，形成企業的核心競爭力。

基于利益相關者協同創新打造具有核心競爭力產品，一方面零售企業與各協作主體以優勢商品為主力向外擴張服務的品類，并努力突出商品服務的獨特性、差異性。另一方面，零售企業不僅要有核心產品相關的服務，還應依靠其積累的產品資源鏈形成企業間協同共生的生態系統。產品驅動型商業模式折射出互聯網時代消費者對商品品質及服務的重視，是消費升級的發展趨勢，倒逼零售企業提升商品質量，以品質化、品牌化助推消費升級。如酷特智能基于核心產品的服裝智造，致力于打造制造商、供應商、銷售商和消費者等利益相關者數據共享的服裝定制模式，利用數字技術柔性化生產，探索集客戶訂單提交、產品設計、協同制造、采購供應、營銷物流和售后服務于一體的產品驅動型商業模式。

（五）突出數字技術形成技術驅動型商業模式

新一代數字技術的應用，不僅促進了我國零售業的快速發展，使我國零售業成為世界第四次零售變革的引領者，而且打破了傳統商業模式各要素之間的平衡，試圖構建全新的平衡態勢，并獲取企業核心競爭力。

一是利用數字技術引導零售企業構建商品或服務數字資源庫。一方面利用大數據、云計算等挖掘分析數字消費，構建消費信息數據庫，為提供滿足多樣化消費需求的方案提供數據證明；另一方面，利用零售服務邊際成本不斷降低的優勢，開發高附加值商品或服務。在此基礎上深度預測零售服務的發展趨勢，開發能引導消費需求的新型商品或服務，保持企業具有持續的競爭力優勢。

二是基于數字技術引導零售企業合作形式變化。在數字技術的演變中，零售業線上線下企業間信息變得更透明，信息共享成本降低，激發了企業間合作形式的變革，使合作形式從效率優先向智慧優先轉變，線上線下零售企業間的關系從競爭對抗向共享共贏轉變。

三是運用數字技術引導零售企業營造體驗場景。隨著信息環境、技術環境和認知環境等的變化，零售企業在價值形態演變的基礎上，感知特定場景的消費期望，并通過商業情境配置滿足消費者的場景化期望，分別形成固有價值和附加價值，從而革新零售價值創造的邏輯，實現零售商業模式的場景化創新[22]。

四是利用數字技術引導零售企業構建營銷數智化生態矩陣。零售企業運用數字技術積累消費信息數據庫，洞察消費者需求的變化，驅動零售服務客戶需求管理從滿足需求向創造需求演變，緩解消費者與零售企業間的信息不對稱程度。在此基礎上，“一切業務用數據說話”，構建零售企業的數智化營銷生態矩陣，提供精準化營銷，滿足日益個性化、多樣化的消費需求。如上藥控股利用華云數據，高效管理外地控股公司基礎架構，充分發揮混合云管理優勢，實現研發、生產、銷售、服務和運營為一體的全面信息化業務協同與管控體系，探索智慧醫藥技術驅動型商業模式的創新。

六、結語

（一）研究結論

隨著數字經濟的發展，企業所處經濟社會環境發生了巨大變化，商業模式創新被注入了新的驅動力而成為學術界研究的熱點和業界嘗試的新入口。本研究基于零售商業模式創新的內外動因，提出三種力量聚合、三位一體主導、跨界融合驅動、利益相關者協同、突出數字技術等五種零售商業模式創新的方法，凝練復合服務型、平臺協同型、價值共創型、產品驅動型、技術驅動型等五種零售商業模式創新的路徑選擇。在促進消費擴容提質、最大限度發揮超大市場規模優勢[31]和激活零售消費服務國內大循環為主體的雙循環新發展格局的基礎性、先導性職能方面，本研究可提供相應的理論參考和實踐啟示。

（二）研究貢獻

本研究的邊際貢獻概括為如下三點：一是理論方法上，將數字文化產業商業模式構建方法借鑒到零售業，結合數字消費的新發展趨勢創新性地提出五種不同的零售商業模式創新的方法；二是研究視角上，從數字經濟帶來的消費數字化變化分析零售業利用技術變革與產業數字化等機遇，為構建適應數字經濟的商業模式提供新的研究視角；三是拓展和深化了商業模式創新的研究邊界，厘清了數字經濟對零售商業模式的影響機理，為零售商業模式創新和提高數字化能力提供理論參考與實踐導引。

（三）今后研究方向

今后可從以下三方面深化研究。首先，本研究定性分析了數字經濟下零售商業模式創新的內外動因，探討了零售商業模式創新的方法和路徑選擇，未來可進一步用量化分析來驗證理論的可行性。其次，本研究對零售商業模式創新進行了系統探究，但商業模式創新的評價影響著商業模式創新的未來選擇，今后可進一步強化對商業模式創新的評價探討。最后，本研究提出的零售企業商業模式創新方法與路徑，可選取典型零售企業進行縱向或橫向的案例對比分析，以期進一步提升研究結論的穩健性。