城市軌道交通企業文化符號研究

陳艷艷 劉煒杰

(廣州地鐵集團有限公司， 510335， 廣州∥第一作者， 副研究館員)

1 設立城市軌道交通企業文化符號的必要性

1.1 我國城市軌道交通發展的需要

目前，我國城市軌道交通建設正處于蓬勃發展階段。根據中國城市軌道交通協會公布的《城市軌道交通2020年度統計和分析報告》，截至2020年底，我國內地已有45座城市開通城市軌道交通線路共計244條，總里程約8 000 km；共有61座城市正在建設總里程約6 800 km的軌道交通線路，其中，有23座城市軌道交通線路建設里程超過100 km。設立城市軌道交通企業文化符號，是提升企業品牌知名度、展現企業軟實力的有效途徑。隨著國家高質量發展的需求，我國城市軌道交通邁入“十四五”時期，將逐步從高速發展過渡到高質量發展，從過去重建設過渡到重經營為主。設立城市軌道交通文化符號是企業重要的品牌傳播行為，也是一種經營行為。城市軌道交通企業通過設立文化符號，在互聯網中傳達本企業或所在地域文化意義，將起到提升企業和城市品牌的效果，從而拉近企業與公眾之間的距離，以釋放更多的市場潛力和生產力。

1.2 城市軌道交通企業爭奪媒介話語權的需要

文化符號的涵義是攜帶文化意義的感知。文化符號化表達是移動互聯網時代的產物，因此文化符號成為新的連接符號。置身于移動互聯網時代，組織和公眾利用自媒體形成新的大眾傳播關系，不再受限于傳統媒體的框架化內容選擇，均可進行“議程設置”。所謂“議程設置”，在大眾傳播時代，媒體因其獨占的傳播資源，賦予某個議程顯著性的特點，在認知、態度和行動層面影響著公眾對“大事”的判斷。進入互聯網時代，因為自媒體的存在，各方都擁有新媒體資源，且各方都有其傳播優勢，都可賦予自媒體認為的“大事”的顯著性特征；且憑借其在網絡中的優勢，在互聯網上進行“議程設置”，以影響網民對“大事”的判斷。設立城市軌道交通企業文化符號是企業利用自媒體主動進行“議程設置”，從而輸出企業文化符號意義的重要方式。

2 我國主要城市軌道交通企業文化符號的發展現狀

對于企業而言，文化符號矩陣一般由個人文化符號、品牌文化符號和產品文化符號組成，通過場景、文化符號、社群、傳播的營銷邏輯，實現社會利益與經濟利益的最大化。城市軌道交通公司作為公益性企業，在中國特色社會主義環境下，大部分為國有企業。該類企業存在創始人模糊的特點，企業主理人調動較為頻繁，不宜打造個人文化符號。因此，城市軌道交通企業的文化符號矩陣，一般僅由品牌文化符號和產品文化符號構成。與此相呼應，文獻[1]提出物理要素和觀念要素是構成城市文化符號的重要體系，即文化符號矩陣應包含物理文化符號和觀念文化符號。在某種程度上，物理文化符號對應產品文化符號，觀念文化符號對應品牌文化符號。物理文化符號包含建成環境等，觀念文化符號包含精神口號、形象標志等。隨著互聯網時代的到來，語言和圖像的傳播效率發生根本性變革。因此，觀念文化符號可再加以區分，即以語言作為再現體的精神口號歸類為理念文化符號，以視覺圖像作為再現體的形象標志歸類為視覺文化符號。綜上，認為城市軌道交通企業文化符號矩陣應由物質文化符號、理念文化符號及視覺文化符號組成。

基于這3個方面的文化符號，對國內主要城市軌道交通企業文化符號進行梳理，形成相關矩陣，見表1。

表1 國內主要城市軌道交通企業文化符號矩陣

從物質文化符號而言，上海和北京為第1梯隊，軌道交通運營里程遙遙領先，在800 km左右；廣州、成都、深圳為第2梯隊，軌道交通線路運營里程在400 km以上；南京、杭州、武漢、重慶為第3梯隊，軌道交通運營里程在300 km以上。通過觀察上述9個城市地鐵官方微博粉絲數，可大致看出不同城市軌道交通物質文化符號的導流能力：上海、北京依然為第1梯隊，粉絲數量分別為692萬、511萬；廣州、深圳、成都、南京、武漢、重慶為第2梯隊，粉絲數量分別為196萬、235萬、198萬、130萬、118萬、105萬；運營里程為300 km的杭州則為第3梯隊，粉絲數量僅為64萬。由此可見，在同一梯隊內，城市軌道交通物質文化符號的導流能力與其運營里程不一定成正相關，因此在同一梯隊內的物質文化符號具備了競爭空間。物質文化符號是展現城市文化的重要載體，此時軌道交通文化符號與城市文化融為一體，既加深認同，也促進文化傳播。如廣州地鐵通過結合嶺南文化、廣府文化，積極打造“地下文化長廊”，既加深乘客對本地文化的認同感，也達到了廣州地鐵的文化傳播效果。其地鐵標志、別稱、企業內部文化基地打造均來源于城市別稱“羊城”。如其別稱為“羊角君”，其打造的黨建基地命名為“紅色羊角基地”等。其在南沙客運港站主體設計上再現“海上絲綢之路”，在廣州北站站以“獅舞南粵”再現廣東民間體育藝術，在石壁站再現“魚米之鄉”，在嘉禾望崗站再現粵劇和粵語文化。

從理念文化符號而言，9大主要城市軌道交通企業文化符號文化無一例外均與本土城市文化息息相關。但除了北京、廣州、重慶等城市的理念文化符號突出本城市名字外，其余城市均具有高度抽象化的特點，即存在高度雷同的問題，集中體現在辨識度不強，且無法形成集體記憶。文獻[2]提出，現代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態，日益轉向以視覺為中心。即理念文化符號在互聯網時代具備弱傳播效率的問題，不利于形成流量匯聚。

從視覺文化符號而言，在地鐵標志上，各地均將本城市特色與地鐵元素相結合，形成代表一方的特色符號。如上海軌道交通的標志選取代表城市的字母“S”和代表地鐵的字母“M”設計而成；廣州地鐵的別稱為羊角地鐵，其標志正是廣州羊城的外化，象征著兩條無限延伸的軌道；南京地鐵將市花——梅花融入設計中，并將代表地鐵的字母“M”置于梅花中，意味著地鐵與城市共融發展。在吉祥物上，除了北京地鐵以外，其他8個城市均設置了以卡通形象為再現體的視覺文化符號。無論單一形象還是組團形象，吉祥物都在傳播特定的企業文化或地域文化。從上述國內主要城市地鐵文化符號矩陣中不難看出，大部分企業的吉祥物僅僅是單一形象。廣州地鐵和成都地鐵通過打造組團文化符號形象，既實現了企業文化和城市文化傳播的有機結合，也實現了企業形象和城市形象提升的雙重目的。

3 廣州地鐵文化符號設立經驗

3.1 視覺文化符號 “賦魅”——從情緒共鳴到文化共振

所謂“賦魅”即是對文化符號的人格化表達。高大全的人格在眾聲喧嘩的網絡空間往往容易掉下神壇，與受眾形成距離感，缺乏共情點，不利于傳播。而越是偏執、夸張的文化符號人格，則越容易形成記憶點，形成獨特的人格魅力，從而與公眾實現情感連接。廣州地鐵作為國內較早推出視覺文化符號的城市軌道交通企業，于2013年9月正式推出吉祥物“悠悠”，寓意“悠然隨心、悅動暢行”，象征廣州地鐵的科技領先優勢，以及地鐵優質服務為乘客帶來的悠然乘車體驗。隨著文化符號時代的到來，廣州地鐵于2019年對單一吉祥物“悠悠”進行升級，并以其為主，設計出1整套地鐵品牌文化符號：即以代表廣州地鐵的“悠悠”為主角，代表廣州地鐵客群且極具地域特色的“雞公攬爺爺”“阿花”“阿籠”“獅頭妹妹”“茶煲”為配角的“地鐵家族”，各個視覺文化符號形象見表2。

表2 廣州地鐵視覺文化符號形象

1) 視覺文化符號的情緒共鳴。廣州地鐵組團出道的每個視覺文化符號都不是“高大全”的人格，每個文化符號都有特定的“人設”，既有鮮明的個性也有突出的缺點，每個人幾乎都可以從具體的文化符號上找到與自己共情的地方。文化符號的設置在人口學特征上涵蓋了男女老幼，在社會屬性上涵蓋了老年人、母嬰、上班族、學生黨等，相當于地鐵客群的一個總體素描，具有強烈的地鐵特色。在個性特點上，主角“悠悠”具有強迫癥和潔癖的特點，“雞公攬爺爺”代表了傳統，“阿花”代表了愛美和精致，“獅頭妹妹”代表活潑和保護，“茶煲”代表了佛系和秩序，“阿籠”代表了朝氣和求知，反映的是生活態度和價值觀念。主角和配角的設置，反映的是地鐵企業和地鐵客群的關系，即組織和公眾之間的關系。主客的設置，有利于在不同故事場景中，通過文化符號化的表達，傳遞出人格化的情緒，從而形成共鳴，達到傳播效果。

2) 視覺文化符號的文化共振。這個“地鐵家族”被廣州地鐵統稱為“悠悠街坊”，是通過廣府文化派生出來的視覺文化符號，每個文化符號形象均從具有廣府特色的符號設計而來。除了主角悠悠外，其他街坊融合廣州涼茶、蒸籠、南獅、木棉花、雞公欖等濃郁的地方特色，代入廣州人最熟悉的文化，形成茶煲、阿籠、獅頭妹妹、阿花、雞公欖爺爺為典型的“悠悠”輔助伙伴角色。此時，地鐵企業的文化和廣州本土的文化深度結合，實現了“你中有我、我中有你”的文化共融。在公益性上，廣州地鐵通過客群素描，傳遞出廣府文化，以打造“廣州名片”的使命，實現從企業文化到本土文化的升華。即通過“向上兼收”，將本土特色植入企業文化內核，達到雙重文化傳播的效果。

3.2 視覺文化符號場景的應用——線下實體流量和線上數據流量的疊加

線下、社群、網絡空間為移動互聯網的三度空間，這3個維度的空間促成了全網傳播。移動互聯網時代，大部分企業更多是通過社群和網絡空間的線上方式實現流量的聚集，創造出文化符號，甚至是超級文化符號。但與其他企業不同，地鐵作為公共交通工具在線下具有強大的流量基礎。從廣州地鐵集團有限公司發布的2020年年度報告來看，廣州地鐵過去1年客運量總和高達24.1億人次，這為廣州地鐵“悠悠街坊”文化符號的線下傳播帶來了區別于其他企業的先天優勢。

具體而言，廣州地鐵空間相當于一個封閉的線下流量匯聚地。該空間通過諸如燈箱、電視等大眾媒體實現整合傳播。與互聯網空間相通之處為，乘客在線下地鐵空間呈現出類似的空間移動性和時間碎片化。廣州地鐵將“悠悠街坊”文化符號置身于不同的出行場景中，通過對話和故事的形式，發揮著引導文明出行、倡導公序良俗的文化導向作用，可進一步提升品牌效應。如在地鐵車站環境空間利用“悠悠街坊”文化符號展現“禁止逃票”“不要亂扔垃圾”“向咸豬手說不”“文明乘車”等故事內容，或在“六一”“十一”等節假日于車站燈箱植入文化符號形象，以此吸引線下流量，進而鞏固品牌文化符號形象。

但這種線下空間的流量匯聚，即便再強大，其文化符號傳播也僅僅針對廣州地鐵的特定客群，無法實現全網傳播。一個文化符號要達到的傳播對象絕不僅僅是線下客群，亦須通過涵蓋線上的全網傳播方式，才能實現其流量的最大匯聚。廣州地鐵作為企業，其業務板塊涵蓋建設、運營、經營等業務，其中，經營業務(如設計、監理、培訓、運維服務等)逐步拓寬至國內、甚至海外?！坝朴平址弧蔽幕柕木€上文化傳播的受眾群體涵蓋了國內外一切潛在市場客戶，其文化傳播雖無法給企業帶來直接變現的機會，但從長遠來看，該文化符號通過對品牌知名度、美譽度、忠誠度的提升，最終會反哺業務發展。目前，廣州地鐵已開通且正在運營的自媒體共有67個，涵蓋微信(公眾號、服務號、小程序、視頻號)，企業微博、抖音、新聞客戶端等，為“悠悠街坊”文化符號及其文化意義傳播提供了多元渠道。

4 公益性企業文化符號傳播的升華

一個企業文化符號的出現往往是多方特色的融合和傳播。通常而言，組織和公眾特質都是打造企業文化符號的重要素材，企業文化符號通過不同媒介實現傳播的意圖。需特別關注，當企業文化符號從品牌文化符號跳轉成為盈利性的產品文化符號后，它要實現的傳播目的更多是經濟層面的內容。如廣州地鐵“悠悠街坊”被開發成為文創產品時，原本的品牌文化符號將跳轉成為產品文化符號，成為該企業盈利的組成部分。但作為公益性企業，它所體現的傳播邏輯和傳播目的與盈利性企業不盡一致。若要加以區分，競爭性盈利企業的文化符號傳播效果是對經濟影響更直接、更實時的，而公益性企業的文化符號傳播則是通過傳播路徑輸出文化、形成集體記憶，從長遠性、可持續性上對品牌帶來影響。總的而言，公益性企業文化符號的傳播鏈條如圖1所示。

圖1 公益性企業文化符號的傳播鏈條Fig.1 Propagation chain of public welfare enterprises IP culture

由圖1可見，企業、地域和客群都在為企業文化符號“賦魅”，即公益性企業文化符號的三重“賦魅”。正是這三重“賦魅”使得文化符號人格化，而且是具有魅力的人格。企業文化符號通過文化符號化表達，在線下和線上社群、網絡空間等3個維度的空間實現整合傳播，并在傳播過程中傳遞文化意義。此時，通過企業特色、地域特色、客群個性“賦魅”的人格化文化符號所傳遞的意義，不再僅僅局限于文化符號本身。企業文化符號將“內嵌”于地域文化當中，二者深度融合，既起到對企業文化的傳播效果，也實現對地域文化的傳播效果。而整個傳播過程既是對地域形象的提升，也是對地域品牌的打造。整個地域形象又會反過來對企業文化符號造成影響，只不過該過程相對于前述所提的3個路徑的主動“賦魅”而言，是相對被動的，它既可以被動地“賦魅”，也可以被動地“袪魅”。即1個地域的形象因為公眾事件提升或降低知名度、美譽度，都會給公益類企業文化符號帶來影響，即影響其忠誠度。如高鐵作為中國文化符號出現在國際領域，當中國的國際形象提升時，會進一步給中國高鐵“賦魅”；但當中國的國際形象因復雜的國際政治而飽受爭議時，將會給中國高鐵“袪魅”。

誠然，企業文化符號可以是地域品牌，但地域品牌不等于企業文化符號。當一個企業因公益性天然地與地域捆綁時，它要承擔的使命除了完成本企業的生產目標之外，更多要對公眾及其所在地域負責。即通過自身資源和力量提升城市品牌，從而反哺自身文化符號的壯大，并在本文述及的被動“賦魅”或“袪魅”通道中有所作為。