基于價值共創的健康服務設計策略

文／羅仕鑒，王锍與，張德寅，房 聰（浙江大學 工業設計系）

2019年12月，新型冠狀肺炎病毒（COVID-19）肆虐全球。疫情沖擊、國際形勢等多重效應使全球旅游、餐飲、教育、交通運輸、外貿、醫療、物流等行業受重創。瞬息萬變的內外局勢對各行業不斷提出挑戰，大眾健康、醫療、生活等問題根牙磐錯。未來，如何持續創造新業態、新服務、新體驗、新經濟是學術界和產業界的共有難題。價值共創或能結合健康、醫療等服務體驗設計厘清方向。

一、文獻綜述

1.1 價值共創

1.1.1 價值共創理論的形成路徑價值共創（Value Co-Creation）最初散現于經濟學、管理學領域[1]。1968年，美國經濟學家Fuchs在《服務經濟》首次提出“顧客也是服務價值的創造者”[2]。價值共創是顧客與組織通過采取創意、設計和其他互動而共同創造個性化體驗的過程[3]。在價值創造系統中，除顧客外，相互協同的共創對象還包括供應商、業務合作伙伴等經濟行為者[1]。

區別于傳統觀念“生產者是唯一的價值創造者”，價值共創理念認為消費者非純粹的價值消耗者，而是與生產者互動的價值共創者[4]。實現消費者利益和價值是消費者參與價值共創的主要動機和前提[5]。價值共創不僅有利于滿足顧客的個性化體驗和需求，也有利于建立高質量合作關系[6]，顧客參與互動的過程對顧客忠誠度產生正向影響，利于加深顧客與企業的情感紐帶和信任感，促進顧客對產品復購、引薦等意愿[6]。價值共創按主體在創造過程中價值的貢獻歸為3種創造方式：生產者單獨創造，生產者與消費者共創，消費者單獨創造[3]。價值共創的“DART”模型可通過對話、體驗、風險評估和透明性提高去激發企業與消費者共創價值[5]。實現價值共創的步驟為：（1）確定所有與流程的相關利益者；（2）理解和繪制相關利益者的互動圖；（3）組織討論讓相關利益者分享體驗并提出改善建議；（4）建立實施互動創意的平臺，推動對話激發創意[5，6]。

目前，價值共創存在兩種主要研究流派：（1）基于消費者體驗的價值共創理論[5]；（2）基于服務主導邏輯的價值共創理論[7]，如圖1所示。

圖1 價值共創理論的兩個主要流派分支

前者立足企業經營和戰略視角，指出價值共創是消費者通過互動共創個性化體驗的過程，價值存在于消費者體驗和產品開發、設計、生產、消費、售后等任何階段[5]。實現價值共創的方式是價值網絡成員間的互動，包括企業和消費者的互動、消費者之間的互動及企業和價值網絡其他企業的互動[4]。顧客參與共創過程是企業增強未來戰略優勢的資本和條件，企業應將戰略重點從產品和服務拓展至為消費者營造新體驗、新情境[4，5]。

后者基于經濟發展和演化模式的宏觀視角，提出服務是一切經濟交換的根本基礎，所有的經濟都是服務經濟；在服務主導邏輯下共創的非“交換價值”，是“使用價值”[7]。產品是生產過程的產物，服務是生產者與消費者互動的產物[8]，生產者可通過消費者互動積極正面引導消費者與生產者共創價值[4]。二者邏輯共同點均認同企業與消費者融合可促進雙方積極互動，相互學習、影響、滲透[8]，為雙贏作出價值貢獻。

1.1.2 價值共創理論的應用演進價值共創最初應用于營銷、管理、新產品、新服務開發和創新等領域[9]，是企業戰略關注的核心問題之一[4]，后被廣泛引入公共服務、醫療衛生保健、旅游和酒店管理等行業[9]。

目前，價值共創在醫療行業的研究熱點主要集中于互聯網醫療、醫患關系、知識共享、智慧藥房、服務創新等領域[10]。將價值共創理念應用于醫療服務，有利于提升醫療健康服務水平和改善醫患關系。患者參與建立醫療服務的過程，有利于建立以服務為導向的價值共創流程。如患者參與“互聯網+”情境下的診療決策，主動、及時反饋病情，與醫生及時、準確地溝通信息等互動行為是醫患共創關系價值的根基[11]，或通過數據分析患者在就醫過程中應用本身知識、技能、方法等行為，分析其背后的邏輯及需求，抓住關鍵點完善醫療流程和服務，實現醫療服務的價值共創目標[12]。

醫療服務價值共創機制的內在關鍵要素為互動溝通、資源整合、服務價值網絡平臺、多方參與者、患者價值創造[13]；現代醫院進行醫療服務價值共創的創新保障機制包含醫院的組織戰略、文化建設、人才團隊，政策支撐、技術成熟、激勵機制等，共創結果體現為患者滿意、社會效益、醫務人員的價值體現、經濟效益[13]及人文價值（見圖2）。

圖2 醫療健康服務的價值共創研究體系

醫療健康領域的服務競爭優勢創新方式可由建立以患者體驗為核心的服務模式入手，該模式不同于以產品為主的傳統邏輯，其關鍵策略在于構建一個開放式價值共創的醫療服務體系[13，14]。通過建立價值共創理念，完善醫療、健康等服務體驗，優化服務中的關鍵觸點，構建符合時代的、多維的、完善的醫患服務關系，推動醫患服務的可持續發展。

1.2 服務設計

1.2.1 服務設計的概念發展服務設計是以服務為載體，以用戶為中心，旨在提高用戶體驗和服務質量的設計活動[15]，包括服務模式、商業模式、產品平臺和交互界面等一體化設計，是一套系統的、整體的解決方案[16]。

從宏觀角度講，服務設計屬信息與溝通技術、設計藝術學、心理學、社會學、市場營銷等交叉研究領域[17]；微觀來看，服務設計是設計學科的重要分支[18]，產生、發展于計算機技術、通信、工業設計、管理學等領域。服務設計起源于1982年，Shostack提出“服務”可以被設計，并提出“服務藍圖”[19，20]。1991年，科隆應用科學大學國際設計學院（KISD）Michael Erlhoff在設計學領域提出服務設計概念[15]；1999年，聯合國環境規劃署提出產品服務系統概念（Product Service System）[21]。后研究提出產品服務系統設計（Product Service System Design），系統規劃和設計可從產品服務系統的概念、戰略、產品、管理、流程、服務、使用、回收等8類維度進行（見圖3）[15]。

圖3 產品服務系統涉及的維度

1.2.2 服務設計的模式衍變誕生至今，世界的服務設計整合模式遵循經濟模式不斷升級，關注點從“單個產品”發展為“綜合的服務系統設計”[18]，產品設計模式由以“硬件”為主過渡為“軟件+硬件”，而今變革為“硬件+軟件+服務”[22]，實現從過程和系統全方位為用戶提供綜合服務。

將服務融入制造企業，將企業從傳統的以產品為核心向以服務為目標轉型，整合產品服務系統與服務設計方法，強調價值共創[23]。目前，零售、醫療、銀行、交通等領域已應用服務設計思維改善公共事務管理，為公眾服務，促進社會可持續發展[24]。服務設計的3個層次為本體層、行為層和價值層，其中價值層包括情感價值、社會價值和共創價值[17]。服務需要被設計，調動相關角色互動參與，持續為體驗賦能，以提升產品或品牌的商業價值，實現服務設計的最高價值層目標——價值共創[17]。

二、基于價值共創角度的健康服務設計

2.1 價值共創和服務設計在醫療健康領域的關系

價值共創其邏輯和目標與服務設計有一定共性契合。核心目標都是圍繞“以用戶為中心”創造一種“體驗”服務（見圖4）。對消費者而言，好的服務設計會為產品和品牌帶來良好體驗，創造好的生活和環境；對商家來講，好的服務設計通過給用戶帶去好體驗增強產品的用戶黏性，帶來更長遠的商業機會和更高的轉化率。通過價值共創和服務設計結合為用戶帶來雙贏的體驗服務，最終實現價值共創[17]。

圖4 價值共創與服務設計的共性關系

將價值共創和服務設計應用于健康服務領域，整合價值共創的健康服務設計模式，在醫療服務的設計過程中鼓勵患者參與，聯動醫護、社區居民、科研院校、政府部門、媒體、醫保機構、產業等價值網絡組織，建立一套基于共生環境般的開放式價值共創醫療服 務 體 系[13，14，25]，針 對 健 康 醫 療 提 出 一套系統化的創新方法等，助推醫療領域改進管理模式提升，利于患者醫療、健康服務等體驗優化，促進醫患關系改善和共創價值目標的實現。

2.2 基于價值共創理論的服務設計策略

疫情發生后，如何創造良好的醫療服務和生活方式成為社會的熱點議題，社交距離、模塊化、可持續發展、生態環保、綠色健康、人性情感等方面成為重要的著眼點和機會。未來，設計向人與健康、人與自然、人與生態等本質問題傾斜。運用服務設計改善很多現存的醫療健康服務難題。服務設計的應用可拓深至更多醫療健康服務情境，如基礎醫療、臨床急救、公共服務、醫院服務、居家照護、制藥學、檢驗學[26]、圖像學等。國內外諸多專業服務設計機構致力于關注醫患在醫療過程中的體驗，提升醫療健康的產品服務系統設計。醫患體驗優化、服務流程創新、產品交互人性化等要素是健康醫療新領域的增長點。

2.2.1 基于價值共創的服務設計的相關利益者建立基于價值共創的健康服務設計模式，使相關角色參與過程創造，有利于服務設計者深入把握提取精準的使用場景和設計痛點，獲取服務設計的重要接觸點，準確使設計契合用戶需求。傳統的產品設計方法一般流程為“需求產生—產品定義—概念設計—技術設計—詳細設計”的單線程設計流程[27]，在群智創新時代[22]，實現價值共創強調更多利益相關者參與創造過程，形成“需求產生—要素驅動與包裝—群智共創—評價優化”[28]。

基于服務主導邏輯，醫療領域有研究提出價值共創理論框架，該框架將共創價值的相關利益者分為消費者、服務提供商和服務集成商3大類[11]。在健康服務設計過程中，消費者可理解為包含患者、社區居民的“產品使用者”，服務提供商則是以醫療機構、醫保機構為主的“服務提供者”，服務集成商是以媒體、高等院校、科研機構、政府、產業為主的“服務集成商”（見圖5）。這3者關系為消費者的需求驅動服務提供者和服務集成者去創造服務，服務提供者和服務集成者角色去設計一整個服務的組織網絡，消費者角色是網絡組成中不可缺少的部分，服務集成者以消費者和服務提供者為中心，帶動二者參與整個服務的構建過程。在現代醫療體系中，如何平衡這些相關利益者是一個重要的設計機會點。

圖5 健康服務的價值共創參與角色分類

2.2.2 基于價值共創的服務設計模式與機理運用價值共創和服務設計為基本邏輯體系，以自然科學、社會科學、管理科學、藝術學、設計學等為指導，構建基于價值共創的健康服務設計模式（見圖6）。（1）以用戶為中心，讓患者、社區居民、醫療機構、醫保機構、高等院校、科研機構、媒體、政府、產業等利益相關者參與創造過程；（2）以設計為路徑：在健康服務設計中，以患者為中心使產品、使用、服務、戰略、概念、管理、流程、回收等設計過程都有患者的“個性化”和“參與感”；（3）以服務為導向，整合醫療衛生服務系統中的各方資源：以人工智能、大數據、物聯網、群智計算、云平臺等為底層技術支撐，收集和分析如患者的關鍵需求、患者線上線下轉化率、患者對醫生的選擇傾向和喜好、醫囑的推送方式、患者對醫院的服務滿意度等數據洞察；（4）以體驗為目標，運用服務藍圖和用戶觸點分析展示分析醫護、病患在醫療服務過程的每一個環節的體驗與痛點，在細化的每個環節中攫取需求進行產品、服務、用戶體驗設計，為醫護、病患及其他相關社會角色帶來良好的體驗提升。建立完善的醫療健康服務閉環，對醫療服務模式進行不斷創新，協同推動醫患關系進步，實現群智創新時代的價值共創。

圖6 基于價值共創的健康服務設計模式與機理

三、基于價值共創角度的健康服務設計案例

物質水平的不斷提升和科技飛速發展讓設計與科技的關系日益密切。疫情期間，人工智能、大數據、物聯網、群智計算、云平臺為生活的正常開展搭建多個醫療健康產品和服務，涌現出如健康碼、自動測溫門禁、巡查發熱人員的熱成像智能頭盔、云天勵飛AI疫情防控平臺等新型產品，衍生出無人車送貨、擎朗送餐機器人等無接觸服務，近年，設計的成果被更多大眾所感知，設計的價值進一步被社會認可，設計的關注重心逐漸轉移和多元化。

3.1 “綠色生活”實現價值共創

疫情發生后，設計產業界和學術界也在變革，設計的本質更傾向于回歸初衷——改善自然環境，創造美好生活，社會對健康的需求度、關注度和敏感度逐年高漲，設計需挖掘更多復雜的、時代的新需求、新維度和新生態。

隨著物質水平提高，人們習慣過需購置食品，導致冰箱大量囤積浪費電力、食品腐化、未食用就丟棄等現象。以冰箱為載體，將食物數據進行“可視化”設計的APP“FRESH”（見圖7）在用戶掃描購物清單后，跟蹤食物保質期，提醒用戶避免遺忘食物。數據可視化設計使用戶能洞悉浪費食物的統計數據。該設計著眼于關注健康生活，獲2022意大利A'Design可持續產品、項目和綠色設計獎[29]。尊重綠色生活的媒介，以設計調動用戶、服務提供者，培養用戶合理飲食和環保節制的購物習慣等健康生活方式，實現可持續發展的價值共創理念。

圖7 為健康而生的APP“FRESH”

3.2 基于價值共創的“醫療互助”

后疫情時代下，設計更傾向于關注維系生命健康，維護個體尊嚴和關懷心理情感、實現人文關懷等復雜需求。統計顯示，罕見病患者在全球已超3億，是世界上不可忽視的弱勢群體，藥物稀少資源不通，醫療水平參差不齊、信息閉塞求醫無門、藥物實驗被試難覓、患者心理負擔過重等問題多年困擾罕見病群體和相關醫療工作者。

2021年，A’Design Award銅獎作品“RareMe”為罕見病患者搭建了一個互助平臺（見圖8）[30]，為全球的罕見病患者、醫療工作者、藥物開發商等提供了信息互通的機會?！癛areMe”的設計周期發動了潛在用戶和普通用戶參與靈感、痛點、功能、流程、服務等分析過程，設計了藥物新聞、醫生建議、藥物互助、志愿者服務、病友日記等功能，患者在獲取實時藥物新聞、跨國藥物互助、病友相互鼓勵等方面都能獲得服務。

圖8 罕見病患者互助APP“Rare Me”

“RareMe”運用價值共創服務設計為全球罕見病患者搭建了一個獲得社會救助的“互助窗”，打開了一扇情感抒發的“認同圈”，幫助他們獲得身體和心理雙重援助，促使零散在各地的患者感受到科技溫暖和醫療關懷，更多患者參與藥物研制進程更助推了醫療水平的進步，為世界罕見病醫療實現價值共創。

四、結 語

以科技體現關懷，以設計反哺社會。設計、科技和商業深度融合持續為健康設計服務。本研究從價值共創角度出發，通過價值共創和服務設計的理念演進和應用，為價值共創健康服務提出設計模式策略和機理參考。未來研究可深入探索如何將價值共創理念進一步運用于服務設計、產品設計、視覺藝術等領域，為其他領域的用戶體驗研究帶來更多可能性。