基于鄉(xiāng)村振興背景下云南當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)研究

文/劉偉林 蘇箐 吳青純（昆明理工大學(xué)）

一、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

（一）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略總目標(biāo)是農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化；總方針是農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展；總要求是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕[1]。中共云南省委強(qiáng)調(diào)，鞏固拓展脫貧攻堅(jiān)成果，實(shí)現(xiàn)與鄉(xiāng)村振興有效銜接，是全省當(dāng)前和今后幾年的頭等大事，是全省上下包括政協(xié)組織在內(nèi)責(zé)無旁貸的政治責(zé)任[3]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施為云南農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展、人民共同富裕提供有力的政策支持。

（二）鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)踐實(shí)際意義

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)于云南本土農(nóng)產(chǎn)品實(shí)際意義

云南省獨(dú)特的氣候、物種、區(qū)域等優(yōu)勢(shì)正逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使得云南省在高原特色現(xiàn)代農(nóng)業(yè)方面具有重要地位[4]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出為云南當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的未來發(fā)展繪制藍(lán)圖和提供政策支持。要求云南農(nóng)產(chǎn)品首先進(jìn)行供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提升農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，堅(jiān)持質(zhì)量興農(nóng)；其次，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品向國內(nèi)外進(jìn)行宣傳、提升競(jìng)爭(zhēng)力的重要途徑。再次，結(jié)合云南多民族文化的優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展本土優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，健全農(nóng)業(yè)產(chǎn)品從培育、種植、加工、宣傳、售賣管理機(jī)制。最后進(jìn)行一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展有利于農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展利益最大化，提升農(nóng)產(chǎn)品綜合發(fā)展能力。

2.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)實(shí)際意義

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中品牌強(qiáng)農(nóng)理念為品牌形象設(shè)計(jì)在云南當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品實(shí)施提供政策方便。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求品牌形象在設(shè)計(jì)前期不僅僅要考慮農(nóng)產(chǎn)品本身的屬性特征，還要考慮農(nóng)產(chǎn)品本身的農(nóng)耕文化進(jìn)行設(shè)計(jì)。同時(shí)，吸收外在的優(yōu)秀文化，在保護(hù)傳承的基礎(chǔ)上，創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，不斷賦予時(shí)代內(nèi)涵、豐富表現(xiàn)形式，這樣的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)才能屹立于多元化品牌時(shí)代，為廣大消費(fèi)者提供高質(zhì)量的精神營養(yǎng)，為增強(qiáng)文化自信提供優(yōu)質(zhì)載體。在農(nóng)耕文化中蘊(yùn)含著我們的祖先們創(chuàng)造的農(nóng)業(yè)思想理念、耕作技術(shù)、農(nóng)業(yè)制度和文化內(nèi)涵，傳承農(nóng)耕文化與我國現(xiàn)行的鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不謀而合[5]。

二、農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計(jì)的關(guān)系

（一）傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)系

傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上而獲得。傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品是指運(yùn)用傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生方式和技術(shù)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)系兩者關(guān)系不是很密切，影響兩者關(guān)系的因素有很多。社會(huì)方面，當(dāng)時(shí)的社會(huì)主要矛盾是人民日益增長的物質(zhì)文化需要同落后的社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系之間的矛盾。政府方面，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象問題上，扶持的力度不夠。人的方面，品牌意識(shí)缺乏；勞動(dòng)力外流；文化程度不高；民族文化的不自信；消費(fèi)水平低，僅僅滿足量的需求?？萍挤矫?，傳播和銷售渠道單一；交通設(shè)施不完善；農(nóng)產(chǎn)品方面，農(nóng)產(chǎn)品品種單一，品質(zhì)參差不齊。品牌形象設(shè)計(jì)方面，品牌形象設(shè)計(jì)沒有形成完善的設(shè)計(jì)體系；缺乏設(shè)計(jì)人才和成功品牌形象；缺乏農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象相關(guān)的市場(chǎng)管理體系制度。

（二）現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)系

現(xiàn)代的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品是在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)之上而獲得。現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品是指運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、機(jī)械化、產(chǎn)量化、品牌化等現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和技術(shù)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品。

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計(jì)關(guān)系比以往任何時(shí)候都更加密切。社會(huì)方面，隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，我國社會(huì)主要矛盾發(fā)生了改變，變成了人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分之間的發(fā)展矛盾。政府方面，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出實(shí)施為農(nóng)產(chǎn)品和品牌形象繪制了發(fā)展藍(lán)圖。人的方面，品牌意識(shí)不斷加強(qiáng)；在政策的引領(lǐng)下，大批知識(shí)青年返鄉(xiāng)就業(yè)；人們文化水平和文化認(rèn)同感不斷提高；消費(fèi)升級(jí)，人們消費(fèi)觀點(diǎn)發(fā)生改變，由對(duì)農(nóng)產(chǎn)品量的需求轉(zhuǎn)變成對(duì)質(zhì)和精神層次的需求?？萍挤矫妫r(nóng)產(chǎn)品傳播和銷售渠道多元化；交通設(shè)施基本健全；冷藏技術(shù)、培育技術(shù)、管理技術(shù)等有了突破性的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品方面，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的把控有著質(zhì)的飛越。品牌形象設(shè)計(jì)方面，品牌形象設(shè)計(jì)體系的完善；大批優(yōu)秀的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象和設(shè)計(jì)人才的出現(xiàn)；品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，形成多元化競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品與品牌形象設(shè)計(jì)相互促進(jìn)、相互發(fā)展。品牌形象設(shè)計(jì)對(duì)現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品附加值提升、品牌競(jìng)爭(zhēng)力提升、農(nóng)產(chǎn)品銷量的提升、視覺形象提升等有著重要作用。

現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品的成功發(fā)展，驗(yàn)證了品牌形象設(shè)計(jì)的影響力，提升了品牌形象設(shè)計(jì)在人們心目中的地位。

三、云南優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)借鑒和啟示

提起褚時(shí)健，人們第一時(shí)間會(huì)想到紅塔山。但是，了解褚時(shí)健的人都會(huì)知道褚橙的故事,褚橙是褚時(shí)健的封山之作。品種上，褚老選擇的橙子是從湖南引進(jìn)優(yōu)質(zhì)冰糖橙，因?yàn)樗敛环脑虿缓梅N植?，F(xiàn)在的橙子是通過現(xiàn)代科技的栽培，才把褚橙的品質(zhì)做得越來越好。銷售上，前期褚橙的銷售是通過熟人購買和擺攤售賣取得顯著成效；后期多元銷售并在設(shè)計(jì)師潘虎及其眾人的幫助下，漸漸地將“云冠冰糖橙”改名為“褚橙”，褚橙品牌背后的故事被大眾認(rèn)可。褚橙禮盒包裝的創(chuàng)意在包裝結(jié)構(gòu)上，將包裝向外輕輕地抽拉，包裝里面的橙子就會(huì)自動(dòng)升起。這樣的創(chuàng)意設(shè)計(jì)與褚老一生的起起落落相呼應(yīng)。褚橙禮盒裝的設(shè)計(jì)一舉獲得了多個(gè)國際大獎(jiǎng)，為褚橙在國際舞臺(tái)上的宣傳邁出了重要的一步。農(nóng)產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)從關(guān)注品質(zhì)、運(yùn)輸、存儲(chǔ)等基本功能設(shè)計(jì)外，轉(zhuǎn)向關(guān)注人的生理、心理以及社會(huì)資源等方面[6]。

在信息化的時(shí)代，如果說品牌故事是農(nóng)產(chǎn)品的精神、質(zhì)量把控是農(nóng)產(chǎn)品的命脈、現(xiàn)代技術(shù)是農(nóng)產(chǎn)品的良方、地理優(yōu)勢(shì)是農(nóng)產(chǎn)品的自身優(yōu)勢(shì)、互聯(lián)網(wǎng)電商是農(nóng)產(chǎn)品的助推劑，那么品牌形象設(shè)計(jì)就是農(nóng)產(chǎn)品的外衣，決定整個(gè)品牌在互聯(lián)網(wǎng)中以什么樣的視覺形象向廣大消費(fèi)者所展示。這些啟示我們，一個(gè)成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌要了解國家政策、講好品牌故事、做好品牌形象多元化設(shè)計(jì)、嚴(yán)格把控農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和科學(xué)化種植并得到消費(fèi)者的信賴。褚橙的成功為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下云南乃至全國農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)提供了借鑒和啟示（見圖1）。

圖1 品牌形象設(shè)計(jì)

四、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下云南當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略環(huán)境下，云南大部分農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)用已有的品牌形象進(jìn)行傳播和競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，僅僅使用簡(jiǎn)單標(biāo)志加包裝的形式進(jìn)行售賣，品牌單一化和同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)于品牌定位、品牌銷售、品牌維護(hù)等方面運(yùn)用缺乏多元化，使得云南農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力、民族文化競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)同感，農(nóng)產(chǎn)品品牌急需多元化設(shè)計(jì)。

品牌形象設(shè)計(jì)作為綜合類的設(shè)計(jì)，是將抽象的文化或者觀念轉(zhuǎn)化成通俗易懂的視覺符號(hào)進(jìn)行宣傳的設(shè)計(jì)，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的宣傳銷售、農(nóng)產(chǎn)品的增值、競(jìng)爭(zhēng)力提升、無形資產(chǎn)形成、拉近農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離等起到至關(guān)重要的作用。多元化是指某種物質(zhì)或者非物質(zhì)在客觀世界中以多種形式相互競(jìng)爭(zhēng)、相互共存的一種形式。在知網(wǎng)上沒有查到有關(guān)品牌形象多元設(shè)計(jì)的概念。品牌形象多元化設(shè)計(jì)屬于品牌形象設(shè)計(jì)范疇，是在品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)升級(jí)下產(chǎn)生的設(shè)計(jì)，是根據(jù)各地農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)階段出現(xiàn)的問題所提出來的新的概念和要求。

品牌形象多元化設(shè)計(jì)分為戰(zhàn)略系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)、應(yīng)用系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)和優(yōu)化系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)四個(gè)部分。

戰(zhàn)略系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)是第一階段，其精準(zhǔn)性為基礎(chǔ)，應(yīng)用系統(tǒng)差異化設(shè)計(jì)提供市場(chǎng)、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等重要信息。戰(zhàn)略系統(tǒng)多元化包括:市場(chǎng)調(diào)研、品牌定位、品牌宣傳、品牌銷售。市場(chǎng)調(diào)研是設(shè)計(jì)的起點(diǎn)，通過市場(chǎng)調(diào)研對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者需求、市場(chǎng)環(huán)境、政府政策等層面的分析，為其他階段的設(shè)計(jì)奠定數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。品牌定位是企業(yè)通過品牌的產(chǎn)品與企業(yè)形象的設(shè)計(jì)，獲得目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的認(rèn)同感[7]。品牌多元化宣傳是品牌及農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的重要階段，宣傳力度的強(qiáng)弱關(guān)乎農(nóng)產(chǎn)品銷售及消費(fèi)者認(rèn)同感的強(qiáng)弱。媒介作為傳播信息的主要載體，可以促進(jìn)與消費(fèi)者之間的情感溝通[6]。多元化銷售是農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)效益的階段、品牌轉(zhuǎn)化成隱形資產(chǎn)的階段，品牌銷售量大是對(duì)品牌形象設(shè)計(jì)的肯定。

基礎(chǔ)系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)是第二階段，是整個(gè)品牌視覺符號(hào)設(shè)計(jì)的階段。其包括：品牌標(biāo)志、品牌色、品牌IP形象設(shè)計(jì)等。品牌視覺效果的好與壞在此階段就能體現(xiàn)。設(shè)計(jì)形式和創(chuàng)意是相輔相成的，既多元化又要在設(shè)計(jì)中統(tǒng)一[2]。視覺符號(hào)是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品第一印象，因此，基礎(chǔ)系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)要讓當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c設(shè)計(jì)。參與式設(shè)計(jì)是一種充分激發(fā)當(dāng)?shù)孛癖妳⑴c意識(shí)和內(nèi)生動(dòng)力的設(shè)計(jì)創(chuàng)新方法，特別是在社會(huì)創(chuàng)新項(xiàng)目中，通過各個(gè)利益相關(guān)者相互協(xié)同合作完成各方的共同目標(biāo)[6]。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略要求基礎(chǔ)系統(tǒng)設(shè)計(jì)要深入挖掘優(yōu)秀的農(nóng)耕文化。農(nóng)村是孕育農(nóng)耕文化和農(nóng)產(chǎn)品的地方，將農(nóng)耕文化融入設(shè)計(jì)是形成品牌差異化和提升品牌文化認(rèn)同感的主要手段。

應(yīng)用系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)是第三階段，是以基礎(chǔ)系統(tǒng)為基礎(chǔ)將視覺符號(hào)載入載體進(jìn)行宣傳和競(jìng)爭(zhēng)的階段，是將符號(hào)元素立體化、可觸化的階段。其包括：馬克杯、包裝、簽字筆等。應(yīng)用系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)要注意載體和符號(hào)元素之間的空間組合關(guān)系、色彩搭配的關(guān)系及實(shí)用性和審美性關(guān)系。包裝是農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的橋梁，農(nóng)產(chǎn)品包裝除了有保護(hù)產(chǎn)品的基礎(chǔ)作用之外，還應(yīng)具有美化產(chǎn)品和品牌形象、提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提升品牌認(rèn)知度等作用[8]。應(yīng)用系統(tǒng)設(shè)計(jì)絕不能是公式化的清單，而要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)整，從而達(dá)到完美的適配[9]。

優(yōu)化系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)是最后一個(gè)階段，是品牌設(shè)計(jì)運(yùn)行后分析市場(chǎng)、政府政策，從質(zhì)量、信任度、體驗(yàn)、文化認(rèn)同對(duì)消費(fèi)者回訪調(diào)查，從而分析品牌在運(yùn)營過程中是否存在問題，并及時(shí)對(duì)戰(zhàn)略、基礎(chǔ)、應(yīng)用系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化的設(shè)計(jì)。農(nóng)產(chǎn)品品牌成長與否最終評(píng)判者是消費(fèi)者，研究將品質(zhì)滿意度、品牌信任度、極致體驗(yàn)感、文化認(rèn)同感四個(gè)要素作為農(nóng)產(chǎn)品品牌成長的評(píng)價(jià)指標(biāo)[10]。云南農(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)缺乏品牌優(yōu)化設(shè)計(jì)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈多元化市場(chǎng)中，即使前期的設(shè)計(jì)萬無一失，但是實(shí)際投放使用會(huì)遇到許多不可控的因素干擾，所以要求我們要進(jìn)行品牌形象優(yōu)化設(shè)計(jì)。美國著名品牌管理專家大衛(wèi)·阿克教授把消費(fèi)者作為品牌識(shí)別和認(rèn)知的主體，他提出品牌識(shí)別的主要目的是要引起人們對(duì)品牌的美好印象[11]（見圖2）。

圖2 系統(tǒng)多元化設(shè)計(jì)

五、結(jié)語

在鄉(xiāng)村振興的背景下，云南要優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)新產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)新是農(nóng)村新的經(jīng)濟(jì)增長基礎(chǔ)。激發(fā)農(nóng)村新活力最為有效的方式是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)與文化結(jié)合，然而，將產(chǎn)業(yè)和文化結(jié)合最為有效的方式就是進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)。品牌作為農(nóng)產(chǎn)品的一種附加值，不僅建立起消費(fèi)者與產(chǎn)品之間溝通的橋梁，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，又可以滿足大眾對(duì)品牌文化的情感訴求[6]。云南當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品品牌形象設(shè)計(jì)要遵循多元化的設(shè)計(jì)，多元化體現(xiàn)在品牌形象多元化設(shè)計(jì)四個(gè)部分，在多元化設(shè)計(jì)下，更好的進(jìn)行統(tǒng)一化、差異化和創(chuàng)新化的設(shè)計(jì)。為云南當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品在多元化品牌市場(chǎng)中提供優(yōu)質(zhì)的品牌策略。