“新零售+直播”背景下數字化營銷路徑探析

王旭

（長春汽車工業高等專科學校，吉林 長春 130013）

由于疫情影響，實體零售行業傳統線下營銷模式受到劇烈沖擊。與此同時，大數據、人工智能等新技術的快速應用，致使數字化營銷模式不斷涌現。數字化營銷的廣泛應用為“新零售+直播”模式的更好發展注入強勁動力。大數據不斷推進實體商家營銷的轉型，使實體零售轉變為直播模式。在此背景下，眾多企業紛紛開始尋求新的突破點。伴隨“新零售+直播”模式迅速發展，促進數字商務市場的轉型已成為當前研究的重點方向?；诖?，本文將“新零售+直播”背景下數字化營銷作為研究對象，分析當前數字化營銷所面臨的具體問題，提出數字化營銷的改進路徑。

一、相關概念界定

（一）“新零售+直播”的概念與特點

“新零售+直播”就是傳統營銷模式與新零售和直播模式結合，傳統營銷方式轉變為“新零售+直播”主要有兩方面原因?！靶铝闶?直播”可以分為三種類型：地域生活直播、商品線下直播、商場現場直播。其中，地域生活直播包括美食餐飲與美容等生活服務，商品線下直播包括“導購+門店”與門店等服務，商場現場直播包括商品直播與商場直播等服務。在“新零售+直播”模式下，數字化營銷可以聚集優質產品和文化，通過主播向消費者全面介紹產品信息，使消費者全面了解產品?！靶铝闶?直播”模式使實體店零售商擴大了影響力，讓消費者不在受地域管轄的約束。除此之外，這種模式可以節省租金費、人工費、水電等各種成本，價格往往比實體店、網店價格優惠。因此，“新零售+直播”可以給品牌帶來較好流量，同時還可以創造出更高的銷售量。在此情況下，“新零售+直播”衍生出以下幾種特點。其一，人工智能體驗。消費者可以通過直播平臺，體驗與主播互動交流。其二，線上下互通。商家通過直播銷售出的商品，可以從實體倉庫發出，實現線上下互通。其三，精準服務模式。消費者可以通過直播平臺留言問題，商家根據問題準確回復。

（二）“數字化營銷思路與特點

隨著“新零售+直播”新型模式營銷的快速發展，借助網絡平臺、利用網絡數據、新科技等技術，實現商品從生產到銷售的全方面變革。數字化營銷具體思路是商家通過網絡大數據收集消費者的喜好，對消費者進行全面分析，從而提高銷售業績。從消費者運營角度分析，“新零售+直播”的主要目標是用戶，商家需要給用戶提供優質產品與全方面服務，使用戶成為商家的固定客戶。從消費者體驗角度分析，品牌與商家不僅要從網絡上洞察用戶，還需要更多實體采訪了解客戶，實現消費、配送、售后全過程營銷體系。在“新零售+直播”環境下，商家把數字化技術與營銷手段進行有效融合。數字營銷的特點主要表現在以下幾個方面：其一，整合性。數字化營銷能夠實現首層與后臺的數據整合，可以快速響應消費者需求。其二，個性化服務。數字營銷能夠依據客戶需求提供個性化服務，即通過對客戶偏好的追蹤，推薦相關產品。其三，產品多樣化。依據互聯網特性，商家可為客戶提供多樣化產品，且能夠提供技術指標、保修相關介紹、產品使用方法、具體規格介紹等附加內容，全方面為客戶解決問題。其四，選擇空間大。不受實體店規?？刂?，消費者可以大規模購物并隨時了解剩余庫存。其五，靈活性。商家可以根據消費者的個性化需求量身定制，發揮創新滿足消費者需求。

二、數字化營銷面臨的難題

（一）營銷人員人才缺失

第一，營銷人員需具備創新能力。數字化營銷是一種腦力勞動，是一項具有創造性與挑戰性的工作。數字化營銷工作人員需要適應瞬息萬變的市場，不斷學習增強自身的創新意識與創新能力，不斷積累數字化營銷經驗。第二，營銷人員需具備協調能力。數字化營銷工作不僅僅是簡單的直播、線上銷售，具體的協調與復雜的事物都需要專業人員協調統一。第三，傳統營銷員工需不斷深造。數字化新型營銷知識對于部分傳統銷售人員來說存在較大的制約。例如，對網絡銷售平臺缺乏了解、難以理解數字化新型銷售技術、創新銷售意識缺失，致使數字化營銷改革創新發展進程趨緩。基于此，數字化銷售人員市場人才緊缺供不應求。

（二）經營模式缺乏創新

現階段，我國正處于數字經濟化時代。企業部分規章制度還未完善，對自己的認知不夠清晰、規劃不全面、沒有具體目標。企業的系統與規章制度還在發展階段，嚴重阻礙了企業向高層次的正規化的轉型。部分傳統企業不愿意制定數字化營銷的相關策略，仍然停留在傳統營銷模式。確切的來說是由于對經營模式缺乏深入了解，抽象的數字化經營模式對經營者來說更富有挑戰性。因此，部分企業放棄的創新型經營模式轉型，進而企業失去一大競爭優勢。從“新零售+直播”大環境下來說，企業若繼續采取傳統營銷模式而不進行創新，勢必會逐漸淡出市場，甚至會面臨著企業倒閉的風險。

（三）直播消費體驗差

隨著“新零售+直播”數字化營銷的風靡、網絡直播帶貨也存在著諸多問題。我國相關法律發揮還不夠完善、直播門檻不高、部分明星網紅從業資格不夠等諸多因素導致消費者購物體驗差。2020 年全國12315 平臺共收到線上購物投訴2.55 萬件。其中，接到直播購物平臺的投訴占了近8 成，較2019 年增加357.74%。在有直播帶貨購物經歷的受訪者中，有84.07%的人有網紅明星直播帶貨的購物經歷，沒有網紅明星直播帶貨購物經歷的人只有15.93%。這說明，絕大多數受訪者，都有網紅明星直播帶貨購物經歷。但遺憾的是，只有45.83%的人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“貨真價實，體驗很好”，有29.52%的人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“質次價高，體驗較差”，還有23.20%的人認為網紅明星直播帶貨“與一般直播帶貨差別不大”。此外，在直播平臺中，消費者通過各種搞笑劇本、夸張刺激、虛假宣傳等手段博得消費者眼球，導致其盲目跟風沖動消費。上述種種直播帶貨“套路”均會造成消費者購物體驗不佳。

（四）產品供應鏈響應慢

從產品供應鏈角度來看，部分商品存在商品與市場需求脫節、供貨周期長、庫存積壓等問題。一方面，受疫情的影響，部分企業出現庫存積壓現象。市場變化莫測，如果不能在產品款式、規格上創新，吸引消費者，就很容易發生存貨積壓。另一方面，隨著消費者對個性化定制、上新速度的訴求加劇，根據響應速度進行數字化供應鏈改造，將成為衡量企業競爭力的有效指標。

三、“新零售+直播”背景下數字化營銷路徑探析

（一）培養專業人才

首先，企業領導加強對營銷人員專業技術培養。管理層召開相關技術人才培養方案、加大投資、制定目標、擬定計劃、落實行動，確保數字化銷售人才培養方案順利進行。其人才培養方案需要做到內容豐富、形式多樣、突出難點、總結問題及改進措施等方面的規劃。同時不斷優化人才培養方案，實現教育工作科學化、系統化。其次，企業需引進數字化專業人才。如今，傳統營銷手段不能滿足現代經濟市場的需求。

因此，企業還可以通過高新吸引更多的數字營銷專業人才，要以伯樂眼光從參差不齊的人才市場中挑選出千里馬。然而企業在招聘時無需太過苛刻，可以招聘有潛質、品質好的進行后期培養。最后，企業需優化薪酬系統。企業通過增強人力資源建設，制定相應的獎懲制度，提高員工積極性。在工資建設過程中，要尊重營銷人員的思想和良知，合理分配，根據營銷人員水平和能力制定合理的工資制度。只有健全人性化的制度，企業才能避免人才的流失。

（二）創新營銷模式

現階段，企業營銷模式不斷創新并受到國家與企業的重點關注。數字化營銷的轉型意味著目前的競爭規則的改變，分分離傳統競爭對手，為企業的成長奪得寶貴的空間。如何在數字時代進行營銷創新成為現階段企業關注的核心問題。企業如何成功數字化轉型包括三方面，其一，充分利用網絡數字平臺。最初企業利用互聯網辦公就是為了方便工作實施。隨著電子科技信息技術不斷趨于成熟階段，利用與企業運轉工作是十分普遍的現象。更好地利用大數據資源，將數字化營銷手段作為企業營銷的常態。其二，優化營銷方案。由于互聯網有記憶，許多東西都可以從互聯網上查詢。消費者的行為都以數字化形式體現在網頁記錄里，企業需要通過大量準確的數字分析用戶行為習慣。但是，企業也不能一味的對一連串的數據進行分析，還要勇于創新加入人工人分析，讓數字化營銷方案更加優化。其三、融合兩種營銷模式。企業可以不單單只做數字化營銷內容的創新，還可以將傳統營銷模式與數字化營銷模式相融合。數字化營銷模式是科技經濟發展中的產物，傳統營銷是數字化營銷的理論鋪墊，數字化營銷模式是傳統營銷模式的延伸。如今，傳統營銷模式不能適應現代經濟市場，并不是說傳統營銷理論完全被淘汰。盡管數字化營銷十分普遍，但市場營銷的本質沒有發生變化。數字化營銷模式與傳統營銷模式都是企業營銷手段，只有把二者相融合、不斷改革創新，企業才能不斷做大做強。

（三）規范直播市場

一方面，相應監管部門建立“綠色”投訴通道。電商直播范圍較廣，例如，抖音、淘寶、快手、拼多多帶貨平臺，參與用戶基數大?！熬G色”的投訴通道可以更好保障消費者權益，有助于相應監管部門更高效地對直播亂象進行整頓。監管部門需形成自下而上的平臺監管效應，這樣既能節約人力、物力，還可以給消費者灌輸維權意識。另一方面，加大監管力度。相關監管部門需進一步加大監管力度，要分清平臺、商家、提供商的責任。一切加入直播平臺的商家，必須履行電子商務平臺經營者的責任。各個部門之間要建立多方協同治理機制，明確各自監管職能，織牢監管網絡，形成監管合力，確保監管不留死角。對違法違規直播帶貨行為加大曝光力度，并根據侵權嚴重程度列入信用黑名單。

（四）打造數字化供應鏈平臺

第一，建立數字標準化流程。商家可運用研發管理系統尋找來源、評估風險及發展評價。企業經營者利用該系統達到各個流程標準化目標。供應鏈能力提高需要優秀完善的流程，明晰標準的流程設計，建立規范、操作簡單和實用方便的流程管理體系，對建立高效率供應鏈系統至關重要。第二，完善數字化系統。構架便捷度高的供應鏈能力與數字系統的支持密不可分。供應鏈管理屬于實物流、信息流和資金流三方面的融合。其中信息流類似神經系統，引領及鏈接著另外兩種信息流，在供應鏈管理中最為關鍵的是信息流。唯有收集全面確切真實的數據，才能達到數字化供應鏈基礎建成的目的，通過高效的數據、網絡傳輸方法，驅使各個環節銜接實現智能化決策。第三，企業務須關注供應鏈地聯接。順暢的供應鏈銜接扶助廠家節約成本、控制風險的同時，打通數據鏈，給予企業經營與決策有利、有價值的參考。