全媒體時代公共圖書館宣傳推廣策略思考

楊婷

摘 要 全媒體的快速發(fā)展帶來了傳播生態(tài)格局的深刻變化，給公共圖書館帶來了機遇和挑戰(zhàn)。論文結(jié)合當前公共圖書館宣傳推廣工作現(xiàn)狀，分析其不足，提出全媒體環(huán)境下公共圖書館加強宣傳推廣的策略思考。

關鍵詞 全媒體;公共圖書館;宣傳;讀者

分類號 G252

DOI 10.16810/j.cnki.1672-514X.2022.06.006

Thoughts on Publicity and Promotion Strategies for Public Libraries in Omnimedia Era

Yang Ting

Abstract The rapid development of omnimedia has brought about profound changes in the pattern of communication ecology， which has brought both opportunities and challenges to public libraries. Based on the current situation of publicity and promotion of public libraries， this paper analyzes its shortcomings and puts forward some strategic thinking on strengthening publicity and promotion of public libraries under the omnimedia environment.

Keywords Omnimedia. Public libraries. Publicity. Reader.

0 引言

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展，我們已經(jīng)進入了全媒體時代。黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央作出推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署。2014年，中央深改組會議審議通過《關于推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導意見》。2019年，習近平總書記主持中共中央政治局第十二次集體學習時強調(diào)，推動媒體融合發(fā)展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。

全媒體是指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多種媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，通過融合的廣電網(wǎng)絡、電信網(wǎng)絡以及互聯(lián)網(wǎng)絡進行傳播。全媒體可以幫助用戶實現(xiàn)以電視、電腦、手機等多種終端均可完成信息的融合接收，最終實現(xiàn)任何人、任何時間、任何地點、以任何終端獲得任何想要的信息[1]。“全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體”突破時空尺度、物理尺度、主體尺度、功能尺度，已經(jīng)讓“信息無處不在、無所不及、無人不用”[2]?？梢哉f，全媒體時代人們獲取閱讀資源的方式和速度發(fā)生了很大的變化，采獲信息的渠道日趨多元化，傳統(tǒng)以紙質(zhì)圖書為主的閱讀方式面臨挑戰(zhàn)，新老介質(zhì)閱讀相互借鑒和融合成為新時代人們閱讀的顯著特點，去圖書館借閱及其他“身臨其境”的閱讀模式變得失去了必要，公共圖書館作為公民獲取知識的中心地位受到動搖。全媒體時代帶給人類一場前所未有的傳播領域、閱讀領域的革命，也勢必對公共圖書館包括宣傳推廣在內(nèi)的諸項工作產(chǎn)生不小沖擊。

1 全媒體時代公共圖書館加強宣傳推廣的必要性

公共圖書館作為公共文化服務機構(gòu)，本身無盈利需求，免費無償為公眾提供各類圖書資源服務。為公眾服務是公共圖書館的出發(fā)點和歸宿點，是圖書館的核心價值和根本任務。2018年1月1日起正式施行的《中華人民共和國公共圖書館法》明確指出，公共圖書館是社會主義公共文化服務體系的重要組成部分，應當將推動、引導、服務全民閱讀作為重要任務。為促進全民閱讀，吸引公眾走進圖書館，引導讀者多讀書、讀好書，加強公眾對公共圖書館設施設備、資源、活動和服務等的全面了解，公共圖書館加強宣傳推廣顯得尤為必要。

然而，隨著生活節(jié)奏不斷加快，社會競爭日趨激烈，人們步履匆匆，能靜下心來走進圖書館的人越來越少。在2014年騰訊智酷公布的一項調(diào)查中，近兩萬名受訪者中選擇圖書館進行閱讀的人僅占4%[3]。公眾利用圖書館的意識越來越淡薄，甚至有遠離圖書館的趨勢。公共圖書館只有積極加強宣傳推廣，利用各種新技術(shù)手段推送有價值資源，才能吸引公眾的注意力，從而更好地為公眾提供服務。

首先，有助于最大效益地充分發(fā)揮出館藏資源利用。公共圖書館作為信息存儲中心，擔負著為科學研究服務和為大眾服務的雙重任務。公共圖書館的資源（實體、虛擬）內(nèi)容浩如煙海，大多數(shù)公眾只了解接觸其中極少的一部分資源，使得圖書館的大部分專業(yè)資源閑置，無人問津。在很多圖書館中都存在著花費大筆資金購進的館藏無人問津，讀者卻又不斷抱怨館藏難以滿足需要的矛盾。并且，可能有些讀者想獲取相關方面的專業(yè)資源，卻不知如何下手，圖書館加強宣傳推廣可以促進相關資源的及時、有效利用，發(fā)揮館藏作用，提高辦館效益。

其次，有助于盡可能擴大文化推廣活動的社會知曉度與讀者覆蓋面。公共圖書館經(jīng)常會舉辦各種類型的公益文化活動，例如講座、展覽、交流分享會、高端論壇、直播等等，如果不進行有效宣傳，公眾不了解這方面的信息，活動沒有廣泛的讀者參與，就失去了活動本身的意義。并且，公共圖書館的創(chuàng)新舉措、優(yōu)勢項目、品牌欄目只有通過宣傳推廣才能被更多的讀者和業(yè)界同行知道，促進圖書館行業(yè)整體的進步與發(fā)展。2019年，南京圖書館推出“陶風網(wǎng)借”項目，向全國讀者提供“南圖百萬好書”的網(wǎng)上借閱、免費送書到家服務。經(jīng)過一年多時間的宣傳推廣，已有5萬多讀者辦理了南圖信用網(wǎng)借圖書證，4萬多冊圖書送到了讀者家里[4]。2021年4月，南京圖書館館長陳軍受邀參加湖南衛(wèi)視《天天向上》專題閱讀推廣節(jié)目時，向觀眾介紹此項目，“哪里有無線網(wǎng)，哪里就有南京圖書館的服務”。此后，南京圖書館“陶風網(wǎng)借”參與人數(shù)猛增，國內(nèi)更多的讀者和業(yè)界同行了解并切身體驗到此項惠民服務。

最后，相較于利用傳統(tǒng)手段開展宣傳推廣，公共圖書館利用全媒體開展宣傳推廣具有顯著優(yōu)勢。多元立體的推廣手段能夠最大限度規(guī)避時空的局限，信息能夠以更快的速度、更低的時延以及更多樣化的終端設備進行傳播，最大程度地豐富和提升文化推廣活動的形式與效果，以低成本，全方位提升宣傳推廣的質(zhì)效。

2 全媒體時代公共圖書館宣傳推廣存在的不足

2.1 宣傳推廣工作缺乏規(guī)劃性和系統(tǒng)性

目前，國內(nèi)大多數(shù)公共圖書館都摒棄了“酒香不怕巷子深”的傳統(tǒng)落后理念，積極宣傳圖書館資源與服務。但是從各館的實踐來看，宣傳工作很多是臨時性、突擊性的，缺乏前期系統(tǒng)的規(guī)劃與設計。其實，圖書館很多資源與活動都是相對明確的，“世界讀書日”“閱讀節(jié)”、寒假暑假活動、資源體系等都是宣傳的“固定動作”，公共圖書館應該在五年規(guī)劃、一年規(guī)劃、月度計劃中明確宣傳主題、宣傳基調(diào)與整體形象設計，具體細化到每個宣傳方案，并在實際場景中不斷調(diào)整、完善。只有依托于科學嚴謹?shù)男麄魍茝V規(guī)劃方案，制定具有可行性的中長期宣傳計劃，在實踐中因地制宜，不斷變通，才能更好地提升宣傳推廣的整體實效。全媒體時代，信息呈現(xiàn)裂變的傾向，如果不注重宣傳推廣的規(guī)劃性和系統(tǒng)性，很容易將已有的宣傳內(nèi)容丟失或被其他信息所覆蓋，造成資源浪費。

2.2 宣傳推廣工作缺乏創(chuàng)新性和差異性

無論是內(nèi)容還是形式，公共圖書館在長期的宣傳推廣過程中已經(jīng)逐步形成了自己的一套范式。很多公共圖書館在遇到相同主題活動時，就照搬以往的宣傳推廣方案，不做調(diào)整與更新。經(jīng)驗的累積反而成為公共圖書館的枷鎖，固化了宣傳推廣的方式，致使圖書館所開展的活動在影響力上沒有多少程度上改觀。當前，數(shù)字閱讀、云端知識消費、網(wǎng)絡互動、多場景應用成為全民閱讀的最新形式。因此，公共圖書館應抓住時代的脈搏，針對不同的受眾群體，利用信息新技術(shù)，開發(fā)創(chuàng)新宣傳推廣的新形式，通過直播、短視頻、微電影、網(wǎng)絡活動互動等多元化的手段全方位展現(xiàn)自身獨特的資源優(yōu)勢和服務特色，滿足讀者的個性化需求。

2.3 宣傳推廣工作缺乏融合性和全員性

不管是從內(nèi)容層面，還是技術(shù)手段層面，以往公共圖書館的宣傳推廣相對比較單一，缺乏融合性。融合所指向的不僅是技術(shù)與內(nèi)容，更是思想理念與傳播手段的交織，是不同組織間的深度合作。在新的時代背景下，公共圖書館需要主動適應全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體的傳播語境，主動運用全媒體的信息形態(tài)和表達，與其他社會組織密切配合、通力協(xié)作，以圖文、視頻、交互融合產(chǎn)品等全息形態(tài)增強宣傳推廣的感染力、吸引力。此外，宣傳推廣不應局限于某個人、某個小組、某個部門，每個公共圖書館人都是宣傳員，都代表著公共圖書館的形象。每個圖書館員都可以通過自己的微信朋友圈、微博賬號、抖音平臺等自媒體推進圖書館媒介宣傳推廣工作。宣傳推廣只有具有全員意識，才能最大程度地發(fā)揮圖書館的功能和價值，更好地為讀者服務。

3 全媒體時代公共圖書館宣傳推廣策略

3.1 建立互聯(lián)網(wǎng)思維，以自媒體為主陣地擴大宣傳推廣

近幾年，移動設備使用便捷性不斷提高，大量網(wǎng)民從PC端向移動端轉(zhuǎn)化，各種自媒體平臺蓬勃發(fā)展，收獲大批粉絲關注。大多數(shù)公共圖書館為了吸引更多的新用戶尤其是年輕群體回歸圖書館也因勢而動，改變了以往以傳統(tǒng)媒體宣傳為主的單一的宣傳策略，相繼開發(fā)了自身的官方網(wǎng)站、微博、微信公眾號、移動App等平臺進行宣傳。但質(zhì)量參差不齊，很多自媒體平臺流于形式、疏于管理、各自為戰(zhàn)，沒有能夠很好地發(fā)揮作用。相對于傳統(tǒng)媒體，公共圖書館應該積極建立互聯(lián)網(wǎng)思維，加強頂層設計，重視自媒體運營，制定完善的宣傳策略，變“被動”為“主動”，積極開發(fā)適用于自媒體平臺的投放資源與在線活動，并根據(jù)不同的媒體平臺的特點，積極探索相適應的資源與內(nèi)容，采取不同的編輯形式，多處聯(lián)動、全面對接，吸引讀者的注意。此外，在日常的媒體運營中，應借鑒大數(shù)據(jù)分析，準確把握讀者需求，注重讀者的反饋，重視讀者意見，不斷地調(diào)整內(nèi)容，創(chuàng)新求變，吸引更多讀者的關注。

3.2 合理優(yōu)化人才梯隊，建立復合型采編宣傳隊伍

宣傳工作是一項專業(yè)性很強的工作，公共圖書館要擴大宣傳，必須建立一個優(yōu)秀的復合型、全媒體宣傳團隊，統(tǒng)籌規(guī)劃，定向負責各類媒體平臺。因傳播環(huán)境的改變，圖書館宣傳人員不僅要具備堅定的黨性修養(yǎng)、良好的媒介素養(yǎng)，還需要有圖書情報、數(shù)據(jù)分析、營銷學、新聞傳播學等多方面的知識。在實際的宣傳工作中，宣傳人員需厘清媒體之間的區(qū)別，努力在筆頭上、口才上和融合傳播上練就“幾把刷子”，以受眾為中心，以媒體特性選擇宣傳內(nèi)容，實現(xiàn)點對點的傳播，適應用戶個性化需要。團隊內(nèi)部需建立評估機制，通過宣傳推廣前后讀者數(shù)量對比、活動反響、媒體數(shù)據(jù)等，了解宣傳實效，以便及時調(diào)整、優(yōu)化宣傳方案，更好地達成宣傳目標。

3.3 堅持內(nèi)容為王，以原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引讀者

習近平總書記指出：“需要強調(diào)的是，內(nèi)容永遠是根本，融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢?！彪S著智能互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、5G時代的到來，內(nèi)容無處不在，但思想深刻、見解獨到、價值獨特的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺。為了節(jié)省時間，獲取有價值的信息和所需要的知識，人們?yōu)榻?jīng)篩選、提煉的知識產(chǎn)品付費的意愿越來越高[5]。圖書館作為知識發(fā)現(xiàn)、組織、傳播和保存的專家和專業(yè)機構(gòu)，信息資源豐富，專業(yè)圖書情報人員充足，完全有實力免費提供原創(chuàng)、有價值的內(nèi)容以饗讀者，吸引更多的人關注圖書館資源。公共圖書館只有通過內(nèi)容供給側(cè)改革，滿足廣大讀者對豐富多樣又獨具個性的內(nèi)容需求，讓所提供的的信息資源具有“受眾價值”，才能將優(yōu)質(zhì)資源內(nèi)容覆蓋到各個媒體端口，輻射更多的讀者群眾。不管媒體環(huán)境如何改變，圖書館只有做好內(nèi)容建設，才能提升自身的傳播力、引導力、影響力、公信力。

3.4 樹立服務品牌意識，利用品牌效應輻射更多讀者

服務品牌是最具識別度的形象文化呈現(xiàn)，往往是一個圖書館乃至一個城市甚至一個國家的文化名片[6]，能在大范圍內(nèi)產(chǎn)生持續(xù)深遠的影響。全媒體時代是注重眼球效應和品牌效應的時代[7]，公共圖書館資源豐富，活動眾多，選擇有特色的項目品牌化，并積極運作、推廣、營銷，能夠影響更多的讀者，吸引公眾多讀書、讀好書，達到很好的宣傳效果。國家圖書館推出的“文津圖書獎”是圖書館界的一個優(yōu)勢品牌。文津圖書獎是由國家圖書館發(fā)起并主辦，聯(lián)合全國圖書館及讀者、專家、媒體共同參與的公益性圖書評獎與閱讀推廣活動。自2004年啟動以來，已經(jīng)成功舉辦了十六屆，影響不斷擴大?！拔慕驁D書獎”現(xiàn)已成為人們選書、購書的一個主要參考依據(jù)。全媒體時代，優(yōu)勢品牌的傳播效應都是呈幾何倍數(shù)的增長。培育并積極運作優(yōu)勢品牌能達到事半功倍的宣傳效果。

3.5 巧妙“蹭熱點”，利用社會關注點迅速擴大影響

熱點（hot topics），主要指比較受廣大群眾關注的信息、新聞，或者是某一時期引人關切的問題、事件。全媒體時代，熱點天天在爆發(fā)，內(nèi)容五花八門。創(chuàng)造一個熱點不容易，但巧妙地“蹭熱點”借勢宣傳，能夠低成本地達到很好的推廣效果[8]。2019年末，“翟天臨學術(shù)不端”事件引起社會廣泛關注。知名演員翟天臨因直播中的一句“知網(wǎng)是什么”而被網(wǎng)友質(zhì)疑其博士學位的真實性，進而發(fā)現(xiàn)其學術(shù)造假，畢業(yè)論文抄襲。在此事件中，杭州圖書館迅速找到“知網(wǎng)”這個關聯(lián)點，并與杭州知名媒體《都市快報》聯(lián)系，撰寫了一篇題為《翟天臨不知道的知網(wǎng)? ?每個杭州人都是VIP》的報道。文章通過報紙、微信、微博傳播出去后，包括人民網(wǎng)在內(nèi)的眾多有影響力的網(wǎng)站、新媒體、微博大V等紛紛轉(zhuǎn)載，杭州圖書館能夠提供免費學術(shù)資源數(shù)據(jù)庫服務的信息也隨之深入人心[9]?！暗蕴炫R學術(shù)不端”事件本來是一條負面熱點，但杭州圖書館在熱點出現(xiàn)后巧妙聯(lián)系，快速尋找到熱點契合點，在熱點高潮期通過各種媒體迅速推廣圖書館的服務特色，取得了很好的短時轟動效應，低成本地獲得了平時難以達到的大規(guī)模宣傳效果。公共圖書館宣傳部門平時就要對所有的熱點多加關注，時刻保持敏感性。當熱點出現(xiàn)時，要及時找準熱點的切入點和契合點，并在熱點消退之前，將相應的方案發(fā)布在不同的媒體渠道上，借助熱點讓圖書館的宣傳內(nèi)容也變得“熱起來”，讓公眾更多地了解圖書館。

4 結(jié)語

在全媒體時代，媒體格局、輿論生態(tài)和傳播方式都發(fā)生了深刻變化。新媒體技術(shù)以及社交網(wǎng)絡的發(fā)展，為公共圖書館創(chuàng)造了繼續(xù)發(fā)展的空間，也帶來了巨大的挑戰(zhàn)。如何利用新的媒體工具進行圖書館的宣傳推廣是擺在公共圖書館界的一道必答題。本文提出了關于全媒體時代擴大公共圖書館宣傳的幾點思考，在實踐的過程中還需不斷地修正、完善。

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楊 婷 南京圖書館館員。 江蘇南京，210018。

（收稿日期：2021-01-11 編校：劉 明，左靜遠）