“網絡魯劇”品牌建設研究

李苗苗?賈慶萍

【內容摘要】“網絡魯劇”是山東影視內容生產行業繼“魯劇”品牌之后，在加快推進媒體深度融合發展背景下，重點打造的嶄新文化品牌。本文從“網絡魯劇”的發展機遇、品牌衍生、文化品格和發展機制四個方面，全面梳理了“網絡魯劇”品牌建設的現狀，探索了其創新發展的策略與路徑。

【關鍵詞】網絡魯劇;媒體融合;網絡文藝

“網絡魯劇”是山東影視內容制作行業繼“魯劇”品牌之后，在加快推進媒體深度融合發展背景下，重點打造的嶄新文化品牌，是山東省文化產業轉型升級的一大亮點。筆者認為，在當前形勢下研究“網絡魯劇”品牌建設，對于網絡文藝健康發展、山東影視行業轉型升級都具有重要的現實意義。

一、“網絡魯劇”的發展機遇

網絡影視作品是在傳統媒體和新媒體從“競爭”走向“競合”，媒體不斷融合發展的背景下逐步發展起來的。2014年，中央全面深化改革領導小組第四次會議審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》，“媒體融合”上升為國家戰略;同年，愛奇藝首次提出“網絡大電影”概念，網絡影視作品迎來爆發式的發展。但是作為一種新生文藝作品，網絡影視作品發展中出現了低俗媚俗、質量不高、野蠻生長等問題。

2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，要推動主力軍全面挺進主戰場，讓分散在網下的力量盡快進軍網上、深入網上，做大做強網絡平臺，占領新興傳播陣地。①同年11月，國家廣電總局印發《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》指出，全面加強內容建設與供給，提高精品內容的持續供給能力。②

在政策的推動與引領下，網絡影視作品創作開始向精品化發展。作為影視作品生產強省，創作高質量網絡影視作品，打造“網絡魯劇”新品牌的實踐與探索，是山東影視內容生產行業貫徹落實媒體深度融合發展的國家戰略，從創作生產的源頭發力，做精做強、做專全媒體內容，不斷創新文藝宣傳工作，推動黨的聲音傳得更開、更廣、更深入的使命擔當。“網絡魯劇”高質量創新型發展是山東省文化產業轉型升級的重要一環，對山東省文化強省建設具有重要意義。

二、“網絡魯劇”的品牌衍生

2020年4月，山東省廣播電視局印發《2020年山東省網絡視聽工作要點》，作為文件第二部分“強內容，推出精品新亮點”重要舉措的第6條“深入挖掘齊魯文化資源”中提出，要引導山東廣播電視臺、山東影視傳媒集團等傳統影視劇制作機構參與網絡影視劇的創作、生產，傳承魯劇弘揚主旋律、關注現實生活的優良傳統，努力打造“網絡魯劇”新品牌。這是“網絡魯劇”品牌首次在行業主管部門文件中出現，也是打造“網絡魯劇”新品牌的肇始。

2021年4月發布的《2021年山東省廣播電視和網絡視聽工作要點》“強化產業思維、項目意識，推動精品內容創作生產”中再次強調要突出抓好重點作品，加強網絡文化建設，抓好網絡電影《飛奪瀘定橋》等重點網絡視聽節目的創作生產，全力打造“網絡魯劇”新品牌。行業主管部門的政策推動為“網絡魯劇”高質量創新型發展提供了政策引領和行動指南。

2020年，山東省廣播電視局規劃重點網絡影視劇214部、上線16部。其中《老疙瘩脫貧記》入選總局年度優秀網絡視聽節目，《春來怒江》被寫入中宣部宣傳思想工作要點，入圍廣電總局“精品創作傳播工程”重點扶持作品，《毛驢上樹》等11部作品在全國頭部平臺展播，“網絡魯劇”品牌打造初見成效。

2021年，“網絡魯劇”品牌建設繼續發力，“山東省重點網絡影視劇項目庫”工程為優秀原創網絡影視作品的生產提供了良好的體制機制保障。《你好，武漢！》等入庫作品秉持“魯劇”溫暖現實主義的創作原則，以精品的標準進行高質量創作，通過精巧的構思、動人的故事、細膩的影像語言，為觀眾呈現精彩網絡影視內容，是“網絡魯劇”強大的精品內容供給力的重要體現。

三、“網絡魯劇”的文化品格

從20世紀80年代《武松》《高山下的花環》《今夜有暴風雪》的“三連冠”，到“山影出品 必屬精品”被寫入山東省政府工作報告，以齊魯文化為根脈，山東影視作品創作形成了鮮明的地域文化特色和現實主義創作風格，植根齊魯大地的“魯劇”成為深入人心的影視品牌。在加快推進媒體深度融合發展的新形勢下，“網絡魯劇”是“魯劇”提質升級的創新性發展，在品牌內涵和文化品格上繼承了“魯劇”的優秀傳統。

（一）強烈的文化使命感

影視劇除了具有商業屬性外，更要承載藝術作品的社會價值，這是創作者孜孜以求的文化使命。縱觀“魯劇”的發展，始終將時代發展、文化傳承內化于影視創作中。在媒體深度融合發展的背景下，“網絡魯劇”賡續“魯劇”傳統，將正向的精神立意融入作品之中，彰顯時代特征，反映社會實際，讓觀眾獲得暖心勵志、神清氣爽的精神浸潤。例如2020年網臺同播的扶貧主題影視劇《遍地書香》，在眾多反映第一書記扶貧攻堅的影視作品當中，以文化內核重塑鄉風鄉情，為鄉村振興注入文化活力和精神追求。這不僅與“魯劇”扶貧攻堅題材的代表作品《馬向陽下鄉記》《溫暖的味道》具有文化品格追求上的一致性，也是媒體深度融合背景下，網絡影視作品講好中國故事的進步。

（二）堅定的人民性立場

習近平總書記關于媒體融合的重要論述，是其新聞宣傳思想在指導全媒體環境下新聞宣傳實踐工作的理論結晶，體現了他一貫注重扎根基層，以人民為中心的思想。③影視劇作為時代的鏡像，在創作中選擇“小人物、大時代”的敘事策略，以小人物、小家庭的歷史書寫大時代的變革，從普通人、小角度切入，反映時代變遷，讓觀眾在環境背景的高度還原和深度沉潛中有所體察感悟，是影視劇堅守人民性立場的具體體現。在生產創作中，“網絡魯劇”與引起強烈反響的“魯劇”作品《闖關東》《沂蒙》《馬向陽下鄉記》《安居》等一脈相承，既不回避生活當中的矛盾，也不回避生活當中存在的發展短板，整個作品的基調始終是主流的、向上的、健康的，是引領觀眾向前的。例如《春來怒江》《毛驢上樹》《遍地書香》這一系列的作品，都是扶貧攻堅的主旋律題材，都是從第一書記的視角切入，都有貧窮、落后的發展短板，但是作品將嚴肅的主題內核，采用輕喜劇的形式外衣，將鏡頭對準一個個新時代的平凡人物，以戲劇性敘事將他們的生活進行典型化創作，用較為輕松的調性展現普通人在發展陣痛中的努力向上和生活向好的步步變化，這種創作類型既為觀眾喜聞樂見，又傳播了積極向上的正能量。

（三）溫暖現實主義藝術特色

在創作手法上，面對繁多的創作素材，“網絡魯劇”傳承和發展了“魯劇”現實生活是創作的起點而不是終點的創作理念，在現實生活中提煉出其所代表的社會思潮，塑造有代表性、時代感的典型人物，用浪漫主義的手法表現現實主義題材，體現出“溫暖現實主義”的鮮明特色。

2020年和2021年，疫情防控大背景下，表現醫護人員不畏犧牲、迎難而上、無私奉獻，表現黨和政府領導人民群眾凝心聚力抗擊疫情取得巨大成績的作品比比皆是，但是山東影視制作股份有限公司創作的《武漢，你好！》作為一部網絡大電影，在愛奇藝平臺上線后脫穎而出，收獲了良好的口碑，究其原因正是其“溫暖現實主義”藝術特色的彰顯。影片以山東援鄂醫療隊的真人真事為原型，在敘事上采用醫療隊中普通護士的視角，展現了當代年輕人在疫情面前的責任與擔當。影片中普通護士而不是醫療隊長的敘事視角選擇，與網絡年輕觀眾產生共情，護士丁曉彤的成長蛻變也是年輕觀眾的心路歷程。面對疫情爆發的緊張局勢，在多重困境下人性的閃光與成長，能夠為現實中的人們帶來希望、勇氣和力量，也為疫情防控常態化背景下的觀眾帶來情感上的撫慰。④

四、“網絡魯劇”品牌發展的路徑探索

行業主管部門的政策推動為“網絡魯劇”高質量發展提供了行動指南，山東影視內容生產行業按照習近平總書記提出的“創造性轉化、創新性發展”要求，順應時代潮流，創新發展機制，積極探索“網絡魯劇”高質量創新型發展的策略與路徑。以山東影視制作股份有限公司為例，在近年來的創作中探索出持續輸出精品內容、不斷提升品牌美譽度和影響力的寶貴經驗。一是在項目規劃中加大定制劇和改編劇的占比，以網絡劇、網絡電影、短視頻等中小成本項目激活公司創作活力，以短、平、快的制作發行策略加速資金運轉;二是充分發揮外部資源優勢，通過合作、參投、承制等多種形式，廣泛參與項目，擴大市場占有率和行業影響力;三是擴大影視劇研發中心“晶彩悅讀”推薦會的社會影響力，調動高校、出版社、作協等社會資源，打造全民策劃的開放型劇本開發平臺，提升優質劇本、IP的捕捉、策劃、研發、編審、儲備能力;四是探索技術賦能，構建大數據分析平臺，涉及影視劇主創、演員、收視、輿情評價、受眾用戶、行業政策等的數據庫建立和評估分析，提升公司項目成功率和資源利用率。

以龍頭企業為代表的影視制作機構的積極探索，為“網絡魯劇”品牌的構建與傳播奠定了基礎，也為“網絡魯劇”高質量創新型發展提供了保障。

五、結語

綜上所述，在加快推進媒體深度融合發展、大力發揮網絡平臺宣傳導向功能的背景下，在行業主管部門的政策引領下，“網絡魯劇”應運而生。繼承了“魯劇”優良傳統的“網絡魯劇”，通過創新發展機制，不斷提升精品內容供給能力，必將在文化產業轉型升級中成為廣為傳播的山東文化新品牌。

注釋：

①中共中央辦公廳、國務院辦公廳：《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，中華人民共和國中央人民政府網，http：//www.gov.cn/xinwen/2020-09/26/content_5547310.htm，2020年9月26日。

②國家廣播電視總局：《關于加快推進廣播電視媒體深度融合發展的意見》，國家廣播電視總局網站，http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/11/26/art_113_53991.html，2020年11月26日。

③陸高峰：《習近平媒體融合重要論述的理論內涵與現實意義》，《教育傳媒研究》 2021年第1期。

④冷成琳：《打造具有全國競爭力和影響力的視聽產業發展新高地——專訪山東省委宣傳部副部長，山東省廣播電視局黨組書記、局長李昌文》，《中國廣播影視》2021年第2期。

（作者李苗苗系山東傳媒職業學院副教授;賈慶萍系山東傳媒職業學院教授）

【特約編輯：劉徐州;責任編輯：陳小希】