淺談房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營銷成本如何提質(zhì)增效

顏中一 嘉興湘家蕩酒店有限公司

房地產(chǎn)開發(fā)周期長，投入資金總量巨大，直接和間接帶來的開發(fā)成本高，如果成本控制方法不夠科學，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)獲得的收益將會受到影響，嚴重時可能導致房產(chǎn)開發(fā)項目無法順利進行，影響到房屋交付。房地產(chǎn)開發(fā)中營銷成本控制必須從房地產(chǎn)資金投入結構和與房地產(chǎn)開發(fā)相關的項目入手進行優(yōu)化，將全部的影響因素綜合在內(nèi)，制定體系化和標準化的成本支出措施，嚴格地將營銷制度落實。只有科學地利用營銷成本才能合理地控制投入成本，使得房產(chǎn)開發(fā)工作得以順利地進行，進而保障房產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量。

一、房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)濟效益

房地產(chǎn)企業(yè)屬于營收性企業(yè)，只有確保房產(chǎn)開發(fā)項目帶來一定的經(jīng)濟效益，才能保障房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。房地產(chǎn)開發(fā)涉及的周邊產(chǎn)業(yè)較多，如裝修、綠化和交通等，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，如何通過合理的方法對各項投入資金進行合理的控制，使得資金的最大作用發(fā)揮出來，并獲得最大的收益是其發(fā)展的重點。房地產(chǎn)企業(yè)要想持續(xù)保持營利的狀態(tài)，那么對于材料成本的支出，材料成本的投入，自身經(jīng)濟效益的提升，或者房屋品質(zhì)都要通過優(yōu)化設計來提升，從而提升房屋價格等。房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟效益中，成本的控制涉及的內(nèi)容繁多，各項內(nèi)容相互間存在著一定的聯(lián)系，如果其中某項成本支出出現(xiàn)問題，可能對整個成本提質(zhì)增效工作造成嚴重的后果，使得房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟效益降低，最終影響房地產(chǎn)行業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。由此可見，房地產(chǎn)開發(fā)成本效益不僅關系到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的發(fā)展，也關系到整個房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)的發(fā)展。

二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)營利過程中如何減少成本效益

房地產(chǎn)開發(fā)過程非常復雜，涉及的成本投入項目較多，控制難度非常大。我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展非常迅速，房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量不斷增加，過快的發(fā)展速度使得許多房地產(chǎn)企業(yè)忽視了成本效益的重要性，成本控制力度不足，成本控制方法滯后，因此房地產(chǎn)企業(yè)成本控制效果并不理想，表1 為房地產(chǎn)成本支出內(nèi)容。目前我國房地產(chǎn)處于轉型發(fā)展階段，成本控制中的缺陷不斷得到突顯，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的經(jīng)濟效益受到嚴重的沖擊，很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因此退出房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，這對于房地產(chǎn)企業(yè)的長效發(fā)展產(chǎn)生了十分不利的影響，分析和研究房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)成本控制中的問題和相關問題產(chǎn)生的原因非常關鍵。

表1 房地產(chǎn)成本支出內(nèi)容

（一）成本營銷控制理念落后

我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅速，在房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展繁榮階段，許多企業(yè)涌入到房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，大量企業(yè)的涌入既為房地產(chǎn)行業(yè)帶來了資金，同時也帶來了許多潛在的問題，成本控制問題最為嚴重，為了提升自身的競爭力，一些企業(yè)采取惡性競爭的方法，無底線地提升資金投入，使得房地產(chǎn)的出售金額不斷增加。隨著房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展，這種傳統(tǒng)的落后的成本營銷控制理念卻未發(fā)生變化，許多企業(yè)依然將該成本控制理念作為成本效益的核心參照，這使得房地產(chǎn)項目成本投入變得越來越不科學，一些企業(yè)由于成本控制極為不合理，出現(xiàn)了資金鏈斷裂的情況，許多房地產(chǎn)項目由于缺少資金補救而出現(xiàn)停止，加之商品房預售制度的存在，使得購房者的利益受到嚴重的損害。落后的成本控制理念是導致成本控制出現(xiàn)問題的重要因素，許多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因為缺乏對成本控制的深入認識，所以在具體控制階段采取的措施缺乏合理性，因此導致成本控制問題變得越來 越突出。

（二）成本營銷動態(tài)控制經(jīng)驗不足

動態(tài)的成本支出是保障成本營銷質(zhì)量的重要方法，也是解決市場環(huán)境變化對房地產(chǎn)開發(fā)進度影響的關鍵。但是很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)缺乏成本動態(tài)控制體系，事前、事中控制力度明顯不足，發(fā)現(xiàn)問題后對成本投入進行調(diào)整為時已晚。如一些企業(yè)制定成本投入細則時，沒有將市場環(huán)境變化帶來的潛在風險考慮在內(nèi)，成本控制過于樂觀，但是市場進入低迷狀態(tài)后，企業(yè)無法從銀行中獲得穩(wěn)定的貸款，自身的流動資金無法支持房地產(chǎn)開發(fā)項目的進行，遇到這類問題后房產(chǎn)開發(fā)項目可能中止，進而影響房產(chǎn)開發(fā)的進度。從房產(chǎn)開發(fā)的總體情況來看，由于缺乏動態(tài)成本控制方法而導致的項目中止現(xiàn)象在全國各地都存在，而且很多房產(chǎn)開發(fā)企業(yè)因為無法支付足夠的后續(xù)資金出現(xiàn)了破產(chǎn)的現(xiàn)象，房地產(chǎn)項目進行到一半被迫停止，不僅帶來了資金浪費問題，而且也無法切實保障購房者的切實利益。

（三）缺少信息技術應用

隨著信息技術的發(fā)展，其對于各行各業(yè)的影響也在不斷增強，在房地產(chǎn)成本支出過程中，信息技術的應用發(fā)揮著重要的作用。但是很多企業(yè)對于信息技術的重要性認識不足，未能積極引入和應用信息技術進行成本控制，這使得成本支出工作的效率大大降低。信息技術的應用可以有效地提升成本控制效率，使得成本支出中存在的問題得到解決，但是部分房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對于信息技術應用的認識較為淺薄，認為信息技術僅僅能夠處理一些基本的成本核算內(nèi)容，無法對成本控制進行分析，因此未能引入和應用信息技術，這帶來的問題使房地產(chǎn)成本控制效率變低，這些企業(yè)在市場競爭中處于不利的處境。此外，部分企業(yè)認為信息技術的應用需要投入一定的資金，相對于收益而言，投入資金數(shù)量較大，自身無法獲得更多的經(jīng)濟收益，所以未重視信息技術的應用。缺少信息技術應用是很多房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)存在的廣泛問題，這使得成本控制工作的效果受到了影響。

三、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)經(jīng)濟效益與營銷成本如何提質(zhì)增效

房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在新的發(fā)展時期遇到的問題也不斷增加，想要持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展下去，必須對成本營銷工作進行優(yōu)化，科學地控制成本投入，最大限度使得成本投入控制在合理的范圍內(nèi)，在降低成本投入的基礎上提升房地產(chǎn)開發(fā)質(zhì)量。因此房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應在認真分析和研究成本營銷工作中廣泛存在問題的基礎上制定相關的解決措施，并在實踐中逐步地完善相關的措施，使得房地產(chǎn)成本支出工作得到更好的優(yōu)化。成本支出方法的優(yōu)化能夠有效地促進房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，使得房地產(chǎn)行業(yè)更好地服務社會。

（一）房地產(chǎn)企業(yè)提升經(jīng)濟效益時要更新成本營銷理念

對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)而言，想要進一步優(yōu)化成本營銷方法，需要從成本營銷理念入手，做到事前和事中控制，這樣才能降低自身的資金風險。一是應該在事前進行控制，將市場環(huán)境變化帶來的各項影響考慮在內(nèi)，制定預防性措施，如果在項目進行過程中出現(xiàn)額外成本投入，可以及時對這部分成本進行控制，使得有限的資金發(fā)揮出最大的作用，防止因為成本投入增加而企業(yè)無力承擔過多的成本導致項目停止問題出現(xiàn)。二是在事中進行合理控制，將項目進行時存在的潛在問題考慮在內(nèi)，并對相關問題出現(xiàn)的因素進行分析，如果遇到這類問題，需要及時采取措施對成本進行控制，避免成本不斷增加，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟效益。

（二）房地產(chǎn)企業(yè)營銷階段的成本利益最大化

眾所周知，一個房地產(chǎn)的項目在銷售之前，公司都要制定一套詳盡的銷售計劃，比如品牌塑造期、開盤與熱銷期、持續(xù)銷售期、最終收尾期等各個銷售環(huán)節(jié)，把握銷售過程和節(jié)奏，首先要討論各個銷售節(jié)奏是否合理，時間段是否過長或過短，每一個階段的銷售任務是否合理，有沒有強有力的執(zhí)行機制去保證階段性任務的實現(xiàn)，這就是銷售任務的時效性和銷售目標的合理性。如果一個銷售階段能實現(xiàn)50%的銷售任務，但是由于事先沒有考慮周全，因對市場行情的把握力度不夠，或者銷售信心不強，最后只制定了40%的銷售任務，然后根據(jù)銷售過程的銷售預期等種種原因，銷售人員產(chǎn)生了懈怠的情緒，最后又有10%的銷售任務被推遲了，緊接著市場行情又發(fā)生了變化，比如，同行競爭者推出了新的房源，對方銷售策略具有明顯的針對性，且政府對房地產(chǎn)的政策又有了新的調(diào)整，等等，那么自己的這個項目的銷售周期又將會被進一步拉長。另外一方面，如果一家房地產(chǎn)企業(yè)沒有強有力的執(zhí)行機制來提供營銷保障，企業(yè)的營銷效率就會大打折扣，所以，從銷售人員、策劃人員、管理者，都要有明確的責任分工和權限標準，特別是對于一些大家都比較熟知的或者是常見的客戶問題，要絕對避免層層遞進式的匯報辦法，這樣既浪費了時間，又會增加客戶更多的誤解，同時也不一定能馬上解決問題，那么在面對客戶的問題時，明明是營銷人員可以解決的問題，房地產(chǎn)企業(yè)的管理者卻東一腳西一腳的參與過多，最終可能會導致適得其反的效果，最起碼會影響銷售的營銷執(zhí)行效率。舉個例子，有個客戶在和銷售人員就房產(chǎn)的某個問題進行咨詢和談判的過程中，客戶希望銷售人員就這個問題給出一個合理的解釋或其他承諾，這套房產(chǎn)就能成交了，結果卻因為自身的權限限制而需要層層匯報，本來是一個銷售人員就能承諾的問題，卻因為制度的限制和不完善，導致銷售人員不能在第一時間解決問題而失去交易的最好機會，這就是典型的貽誤戰(zhàn)機，從而項目銷售周期被延長，營銷費用被增加，營銷成本顯著提升。所以，只有建立了科學的銷售流程，才能實現(xiàn)營銷模式的合理化，這也需要營銷過程中各階段的有力配合，才能保障銷售工作的最合理開展。所以，營銷流程的優(yōu)化主要體現(xiàn)的就是營銷周期的科學合理制定和營銷人員執(zhí)行力的合理開展。只有這樣，房地產(chǎn)企業(yè)才能縮短營銷周期，從而從根本上節(jié)約營銷成本。

（三）房地產(chǎn)企業(yè)引入信息技術提升營銷策略

信息技術的應用能夠提升成本營銷的合理性，通過信息技術進行成本營銷可以最大限度地保障成本營銷的有效性，企業(yè)應該積極引入信息技術，利用信息技術對成本營銷工作進行優(yōu)化與創(chuàng)新，從而提升成本營銷的質(zhì)量。企業(yè)應該積極建設信息系統(tǒng)，通過信息工具對各項成本資金進行計算，獲得成本投入的最佳方案，盡可能將人為因素的影響減少，使得成本得到有效的控制。信息技術的引入能夠幫助企業(yè)更好地將成本營銷工作做好，使得傳統(tǒng)的成本營銷問題得到有效的改變。

四、結束語

總而言之，隨著我國經(jīng)濟轉型發(fā)展，房地產(chǎn)經(jīng)濟也發(fā)生了重要的變化，作為房地產(chǎn)行業(yè)中的一員，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應不斷尋求轉變，持續(xù)優(yōu)化營銷成本提升的方法，不斷改進企業(yè)的營銷方案，使得自身營銷成本的效果得到優(yōu)化，減少因為成本營銷方法的不合理所帶來的各類問題，進一步推動自身穩(wěn)定發(fā)展，提質(zhì)增效，使得房地產(chǎn)經(jīng)濟的發(fā)展變得更加科學合理，使得房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)濟效益保持穩(wěn)步增進的效果，從而更好地為房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展作出貢獻。