塑造可信、可愛、可敬的中國形象的國際傳播策略研究
——以CGTN北京冬奧會相關報道為例

○毛明星

習近平總書記強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。2022年北京冬奧會是我國舉辦的一次全球綜合性體育盛會，作為全球性的媒介事件，是講好中國故事，構建可信、可愛、可敬的中國形象的一大契機。當前國際輿論格局依舊存在“西強我弱”的現象，部分西方國家對中國存在刻板印象，某些西方國家和媒體對2022年北京冬奧會的相關工作進行“污名化”傳播報道。CGTN（China Global Television Network）即中國國際電視臺，下設6個電視頻道、3個海外分臺以及視頻通訊社、移動新聞網、客戶端以及社交媒體平臺賬戶等新媒體傳播矩陣。作為我國國際傳播戰略的重要組成部分，CGTN在2022年北京冬奧會期間的對外宣傳工作中發揮了重要作用。本文聚焦CGTN關于2022年北京冬奧會的報道、節目等，探究CGTN是如何利用自身優勢講好中國冬奧故事，傳播好中國聲音，構建可信、可愛、可敬的中國形象的。

一、講好北京冬奧故事，塑造可信、可愛、可敬的中國形象

國家形象分為國內形象和國際形象，兩者之間存在一定差異，一國的綜合國力是影響國家形象的重要因素，但作為可被塑造的一國國家形象往往不等同于現實情況。當前的國際輿論格局依舊存在“西強我弱”的現象，中國的國家形象很大程度上依舊被“他塑”而非“自塑”。奧運會作為全球性的體育賽事，是各國政治、經濟、文化相互碰撞交流的重要空間，每一屆奧運會都是傳遞國家聲音、展現國家形象的重要窗口。

隨著媒體融合程度不斷加深，我國對外傳播格局呈現出諸多新特點，如主體多元化、客體細分化等，原先以宏觀敘事為主的傳播策略開始重視微觀視角，對外傳播的內容中增添文化符號，開展中國式敘事實踐。塑造可信、可愛、可敬的中國形象，是對當前國際傳播工作的新要求?！翱尚拧钡暮x是展現負責任、講信用的大國形象；“可愛”指借助“軟傳播”推動優秀文化出海實現不同文化之間的文化認同和價值共鳴；“可敬”則意味著在建立人類命運共同體的過程中，中國作為世界和平的建設者和國際秩序的維護者，必將擔任起大國應擔的全球責任，獲得國際社會的認可和敬意。將這一要求落實到北京冬奧會的對外傳播中即為展現中國體育賽事和體育人“簡約、安全、干凈”的可信形象，“開放、親和、健康”的可愛形象和“創新、超越、團結”的可敬形象。考慮到疫情防控需求，2022年北京冬奧會全程閉環管理，對于觀眾而言這是一場云端賽事，這對我國的對外傳播工作提出了新的挑戰。北京冬奧會的主題口號“一起向未來”以及開幕式節目《雪花》表達“我們一起為了什么，我們一起能做什么”，點出構建人類命運共同體，講好人類共同故事，團結人類一起向未來的主旨。2022年北京冬奧會秉持“綠色、共享、開放、廉潔”的理念，同2008年北京奧運會相比火炬由大轉小等細節設計體現了中國對2030年前碳達峰、2060年前碳中和這一戰略目標的重視和踐行。通過關注全球性議題，借助多元敘述的途徑，推動優秀中華傳統文化出海，利用多重傳播渠道，向世界講好2022年北京冬奧會的故事。

二、利用自身優勢，做好國際傳播

（一）多元主體發聲，增強民間互動

2022年北京冬奧會的主題是“一起向未來”，CGTN在此次冬奧會前期宣傳和賽期報道中，一方面作為官媒保證時效性、準確性、專業性，另一方面兼顧趣味性、多元化，多次策劃冬奧系列融媒體節目。在冬奧會前期宣傳預熱中，通過邀請多元主體發表對2022年北京冬奧會的觀點和看法，避免了自說自話、單面說理的窘境，提高報道內容的真實度、可信度，有利于樹立CGTN堅持中立、用事實說話的品牌形象，以更好地參與國際輿論競爭。

在2022年北京冬奧會開幕之前，CGTN推出的《冬奧大咖談》邀請冬奧會全部七個國際單項體育聯合會負責人，以訪談的形式表達對冬奧會的期望和看法。其中希臘奧委會主席斯皮羅斯·卡普拉洛斯在訪談中表示奧運會不應成為一個談論政治的平臺，國際雪橇聯合會主席埃納斯·弗格力斯肯定了中國在冬奧期間將采取閉環管理的防疫措施。通過客觀地展現國際體育界對2022年北京冬奧會的期盼，有力回擊部分西方國家和媒體“體育政治化”的陰謀。《冬奧名將說》則邀不同國家冬奧會運動員分享自己對冰雪運動的熱愛。例如在冬奧會開始之前邀請俄羅斯花樣滑冰選手謝爾巴科娃，以運動員為第一講述視角，表達對冬奧會的期待和熱忱，讓奧運回歸體育本身。隨后該采訪片段在社交媒體上以短視頻的形式被廣泛傳播，引發人們對冰雪體育運動的興趣和熱議，獲得較高的熱度和反響。在民間互動方面，CGTN邀請四位國際音樂人以接力的形式完成CGTN冬奧主題曲的創作，該主題曲《擁抱》（Embrace）由廣大網友通過社交媒體投票選出。除此之外，CGTN全球聯動重磅推出世界冰雪健兒專訪系列節目《冰雪星愿》，與中國國際電視總公司聯合出品的國際合作傳播融媒體節目《冰雪緣夢》，展現不同國家冰雪健兒的奧運追夢故事。奧運會是舉世矚目的全球性媒介事件，是各國運動員公平競爭的競技場，通過多元主體發聲，尤其是對參賽運動員進行訪談，減少了以往我國國際傳播中常用的宏大敘事以及官方性的宣傳口吻，提升內容生動性、可信度的同時更易于西方受眾接受，并且與2022年北京冬奧會“以運動員為中心”的辦賽理念相符合。

（二）從硬宣傳到軟傳播，講好中國故事

1.利用視覺敘事，創新表達方式

奧運會吉祥物主要是輔助奧運賽事的宣傳，但隨著互聯網不斷發展，吉祥物作為獨特的媒介符號，還可借助社交媒體成為紅極一時的流行符號，通過視覺符號這一創新的表達方式擴大傳播范圍，實現跨文化傳播。冰墩墩和雪容融作為2022年北京冬奧會、冬殘奧會吉祥物一經發布便引發廣泛關注，經社交媒體發酵后國內外出現“一墩難求”的盛況。作為具有特殊意義的視覺符號，冰墩墩和雪容融在國家形象建構和跨文化傳播中發揮了重要作用。冰墩墩原型為中國國寶大熊貓，雪容融則是充滿年味的紅燈籠，這兩個吉祥物作為被符號化了的中國文化的象征，憑借自身可愛討喜的形象向世界傳遞了可愛中國的善意，實現多元文化認同。

CGTN在冬奧會期間結合冰墩墩走紅的相關事件進行一系列的報道，如：日本電視臺記者辻岡義堂因是冰墩墩狂熱愛好者被戲稱為“義墩墩”；摩納哥親王阿爾貝二世在北京人民大會堂體驗面塑制作時因家有雙胞胎請求工作人員多制作一個冰墩墩。CGTN捕捉到冰墩墩在社交媒體上熱度大幅提升，迅速對日本記者辻岡義堂進行視頻采訪，并于2月10日在CGTN法語頻道對摩納哥親王阿爾貝二世進行專訪。借助熱點事件吸引關注度，通過奧運會吉祥物這一可愛的視覺符號，加強共情傳播，塑造可愛中國的國家形象。

2.優秀文化出海，實現跨文化傳播

中華優秀傳統文化是中華民族的精神命脈，是涵養社會主義核心價值觀的重要源泉。作為我國國際傳播策略“軟路徑”的重要組成部分，推動中華優秀傳統文化出海有利于找到不同文化間的最大公約數，提高跨文化傳播力。通過展現具有代表性的中國符號，如選取生活類、文藝類的話題，可以展現不一樣的中國國家形象，在文化、價值層面上實現共鳴和共情?！秶L遇見冬奧》是中央廣播電視總臺央視頻聯合CGTN《環球體育》欄目打造的系列微視頻節目，將冰雪運動與國風進行巧妙結合?！秶L遇見冬奧》系列微視頻以一幅國風長卷《如果古代有冬奧》作為開篇，由《漢唐舞遇見花滑》《甲胄遇見冰壺》《古琴遇見滑雪》三集正片構成，故事原型均源自中國傳統文化，內含眾多典型的中國元素。以《漢唐舞遇見花滑》為例，該視頻時長2分41秒，主要講述了我國古代傳說中的“霜雪之神”青女穿越時空來到人間的冰雪世界，在將花樣滑冰和中國古代神話融合中展現中華古典美與冰雪運動的張力，同時該舞蹈中的情節——青女將霜粉雪花撒向人間，寄托了驅邪除污、消災祛病的美好希望。相較于文字，這些視覺化符號化的內容更加直觀生動，對于不同文化背景的海外用戶來說更加具有吸引力。這組國風系列的微視頻全篇以肢體動作為主，降低了觀看理解的門檻，同時較高的拍攝水平和獨特的美學符號在提高視頻吸引力的同時給人以美的享受，從而實現在美學欣賞、文化交流中尋找最大公約數。

（三）關注“Z世代”，實現跨圈層傳播

“Z世代”也被稱為“移動互聯網原生代”，一般指出生于1995-2010年間的青年一代。在“人人都有麥克風”的社交媒體時代，創新敘事表達方式，運用好社交媒體平臺賬號對我國在國際傳播領域講好北京冬奧故事，實現跨圈層傳播具有重要意義?！癦世代”在媒介使用習慣上呈現如下特點：關注全球性事件，網絡意見領袖追隨者眾多，社交媒體使用愛好者，娛樂化較強偏好短視頻等?！癦世代”龐大青年群體是我國國家形象傳播的重要受眾，當前我國國際傳播工作應積極轉變話語方式，重視其媒體偏好，讓青年一代了解中國。

互聯網技術的不斷迭代讓社交媒體展現出即時性互動性強的特點，已成為重要的信息傳播交流渠道。傳統媒體如CGTN的電視直播節目內容制作更加精細，權威性高，社交媒體例如推特、優兔賬號可迅速發布信息，與網民互動，形式更加多樣。將社交媒體與傳統媒體相結合，擴大宣傳面，同時轉變話語方式，符合“Z世代”的媒體使用習慣。以推特為例，CGTN官方公布的2021年推特平臺相關數據顯示，CGTN向全球1300萬粉絲發布了超4.3萬條推文，累計閱讀量超13.4億。在北京冬奧會期間，CGTN一方面在推特上及時發布體育賽事信息，另一方面發布融媒體作品，包括視頻、音頻等，向“Z世代”傳播中國聲音。

除了在社交媒體平臺積極進行議程設置，CGTN還注重內容制作的科技性和互動性。例如在演播廳通過技術手段呈現出仿真全息景象，將“雪如意”、“冰立方”等極具中式特色的冰雪奧運場館融入節目之中，讓觀眾在云端有更好的體驗。同時以該場館為模型的云端闖關小游戲也隨之開發，通過云游冬奧會讓用戶線上體驗冰雪的速度與激情。借助科技賦能，內容形式多樣化，更好地吸引了“Z世代”的關注，借助冬奧會讓世界看到更真實的中國形象。除了呈現冬奧相關信息，CGTN也借助此次機會展示中國不同的風土人情和民俗文化，例如《冰雪中國》系列直播及短視頻帶領受眾來到我國吉林長白山、新疆阿勒泰地區以及寧夏沙湖，體驗冰雪競技運動的同時展示了極具當地民族民俗特色的風土人情，娛樂性與欣賞性并存。

結語

互聯網技術不斷更新迭代，世界越來越成為一個整體，在新冠疫情的沖擊下，構建人類命運共同體是當今“百年未有之大變局”下的趨勢。在2022年北京冬奧會籌備舉辦期間，不少國際媒體做出客觀報道，向世界展示精彩紛呈的冬奧。但是也存在部分外媒對中國的曲解和抹黑報道，包括刻意回避報道精彩優秀的部分，對所謂“采訪”斷章取義、偏離事實，最終落腳于“體育政治化”和高度的意識形態化。在疫情防控嚴峻時期指責北京冬奧會閉環管控侵犯人權；在人造雪在世界各地廣泛應用的情況下，認為存在環境污染隱患。面對國際輿論場上存在的“污名化”等現象，我國對外傳播策略應做出積極應對，以CGTN為代表的對外傳播主流媒體積極轉變話語方式，將宏大敘事與微觀敘事相結合，激發多元主體潛能，用世界聽得懂的語言做好國際傳播。當今世界是開放的世界，中國是開放的中國，在媒介化、平臺化的信息洪流中，應堅持推動我國優秀文化出海，實現價值共鳴文化認同，利用好社交媒體實現跨圈層傳播。CGTN圍繞2022年北京冬奧會進行的一系列新聞報道與策劃，對于研究我國對外傳播話語體系建設以及對外傳播效果檢測具有借鑒意義。塑造可信、可愛、可敬的中國形象，離不開我國對外傳播媒體積極開拓海外輿論陣地，參與重大國際議程設置，在積極回應西方關切及不實報道的同時講好中國故事。■

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[2]胡正榮，李涵舒.圖景·邏輯·路徑：2021年的中國對外傳播新變局[J].對外傳播，2021（12）.

[3]范紅，蘇筱.新時代中國形象的多元建構與國際傳播策略[J].對外傳播，2022（02）.

[4]鐘新，蔣賢成.全球同心、多級對話、情感共鳴——北京2022冬奧會“云端”國際傳播的基調、路徑與愿景[J].成都體育學院學報，2022（01）.

[5]彭振剛.“Z世代”國際傳播策略與實踐路徑研究[J].對外傳播，2021（07）.