中國慈善超市運作模式研究

杜瑩 楊柳

慈善救助是人類社會久遠的互助行為，傳統慈善救助大多以捐贈者志愿救助和接受者被動接受為主。2013年12月民政部印發的《關于加強和創新慈善超市建設的意見》明確規定慈善超市是以社會大眾自己捐贈為基礎、借助超級市場管理和運作方式，為社會困難群眾提供物資和資金的幫扶機構。總的來看，我國慈善超市的定位基本是募集和發放社會捐贈物，具有很強的被動性。

2002年7月，遼寧省創建了中國首家“扶貧超市”。2003年5月，上海首次出現慈善超市——鎮寧路慈善超市，它以商業超市形式“經營”，陳列捐贈物品和基本生活用品，社區困難戶“救助券”或較低價格這里購買物品。此后全國慈善超市不斷發展，掀起了一陣慈善超市熱潮。互聯網技術的快速發展對慈善超市來說既是挑戰也是機遇，在線下慈善超市發展受阻的背景下，線上慈善超市呈現新的特點，依托電子商務進行慈善超市運營創新是一種值得探索的思路。“善淘”作為中國第一家O2O（Online to Offline）慈善超市，其電子商務平臺設計和運營經驗為我國慈善超市運營創新提供了啟示。

一、“善淘”服務中心運營機制及成效

善淘成立于2011年3月，是中國第一家O2O慈善超市，采用“互聯網+慈善”的運營模式，其性質是上海市民政局認證的、正式登記的民辦非企業。其使命是讓有溫度的慈善超市走進中國的每一個社區，始終堅持盈利不用于分紅的社會價值導向。同時善淘也是一個助殘就業平臺，其線上與線下門店中40%以上員工為殘障人士，善淘通過提供就業機會并進行培訓，使他們能夠平等融入社會，實現人生價值。

善淘將“電子商務”與“慈善超市”相結合，通過在線售賣所得捐贈物品、各種公益商品等，協助慈善組織和公益機構進行在線籌資。通過調配倉庫來進行物資分揀、消毒，運輸至各超市分布處，最終將一部分所得收益投入公益項目中，另一部分用于善淘的自身運營，由此實現善淘整個組織的自我造血。

2021年，善淘開啟深度社區營造的探索，店鋪由店長管理制轉變為店長、社長（社區營造店長）雙軌管理制，逐步從組織結構上把店鋪治理與社區營造放在并重的位置。成立店鋪治理核心志愿者團隊以期實現志愿者自治，孵化出了社區營造微基金“遠方”和“家園”，用志愿服務產生的可持續收入支持社區公益人和社區對口援建鄉村。

2021年度，店鋪運營志愿者172人，深度參與運營的團隊成員共48人，其中特殊伙伴21人，占比43.75%。截至2021年底，由善淘運營的慈善超市為16家，且孵化了上海市第一家兒童主題的慈善超市：塘橋街道慈善超市。長期接受善淘工療和觀護服務的特殊伙伴66人，舉行社區義賣和融合活動304場，舉辦公益文化交流參訪活動17次。共有36498位顧客參與善淘公益購物，他們共完成58519次購物。收捐企業閑置物資價值共計6292698.6元，共計81家企業及單位參與捐贈，長期捐贈伙伴包括小米、螞蟻金服、上海紡織等。收捐個人物資價值共596180.5元。向社會弱勢群體捐贈物資價值總額1452978.12元，向社區困難群眾及社區慈善基金捐贈款項共計732343.08元。

這些數字明確表現了善淘的運營成果，也表明了這種“互聯網+慈善”的運營模式得到了人們的認可，它將市場的消費行為與公益行為相結合，激勵全社會參與公益，將慈善落到人們的日常行為中。同時通過透明的信息通道增強人們的信任，這是善淘模式取得成功的重要原因。

二、“善淘”運營模式分析

1.組織專業化運行機制

（1）賦權予弱勢群體

善淘既是一個慈善超市，同時也是一個助殘平臺。通過吸納殘障人士，定期對他們進行培訓，提高其工作技能，并使其參與組織運營管理，這種賦能授權的方式是善淘助殘模式的最大特點。不方便行動的特殊人士可以擔任善淘線上慈善超市店員，只需要一部智能手機就能靈活就業，行動較為方便的人可以參與線下的慈善超市運營。在這種線上+線下的運營模式中，40%左右的員工為特殊殘障人士，他們可以參與貨物分揀與運輸、電話接待、公眾號運營、活動宣傳多環節。

（2）堅持信息公開

善淘從2011年建立初就注重信息公開，通過年度《善淘透明度報告》，以透明的數字化方式公開年度善淘組織規模、年度顧客總數、舉辦社區公益活動次數、志愿者與特殊人士數量等，建立與公眾或企業的溝通。善淘官方微信公眾平臺上，社會公眾可以隨時閱讀或下載這份報告。此外，善淘主動通過郵件等形式將捐贈品銷售報告發送給合作方，細述年度每批捐贈品銷售情況，資金用途，數據精確到個位。

（3）融入“互聯網+”

“互聯網+”理念的本質在于通過跨界合作，借助互聯網優化資源配置，達成行業深度融合，促進傳統行業的創新發展。自2011年建立，善淘把握時代趨勢，將慈善超市和互聯網結合，探索線上線下運營機制的慈善超市，擴大了慈善物資募集網絡，整合各種公益資源，拓展了公眾參與公益的渠道。目前善淘與阿里巴巴、京東等平臺都有合作，公眾可以通過在線慈善購物參與公益。

2.慈善落地社區

（1）組織社區公益活動

社區作為人們日常居住與活動的場所，它與轄區內居民關系密切，在與人們互動聯系方面具有顯著優勢。一方面，社區作為善淘線下慈善超市的所在單位，社區慈善超市的建設可以讓公眾看到組織對于特殊人群的吸納，有利于增加組織的公信力，有利于擴大慈善超市的消費市場與捐贈市場，增強社會效益。另一方面，善淘還會根據社區人群的特質建設不同類型的慈善超市，定期因地制宜開展公益活動，促進多元背景的人群參與社區營造。

（2）宣傳社區公益文化

善淘通過社區義賣等捐贈活動或公益宣傳活動，加強公益文化的培養和弘揚，有利于社區自治。2021年，“善淘”與頑皮鹿探究教育合作，開創了基于慈善商店的公益通識教育PBL探究課程，打造社區里的沉浸式公益課堂，該課程將在2022年正式發布。

3.強化“益企”合作

（1）雙向互動激活慈善

善淘的運營方式是將企業和個人的閑置捐贈，經過相應處理之后上架義賣取得收益，再將收益用于慈善超市的管理運營與其他慈善事業，實現自我造血的可持續發展。為了擴大組織影響力與慈善活動范圍，善淘積極尋求與相關企業的合作。主要以企業員工到慈善超市做志愿者、善淘到企業舉辦流動慈善超市兩種方式來進行慈善交流。這種雙向互動使善淘獲得到廣泛認可和更多的合作機會。

（2）搭建定向合作平臺

經過多年與企業的合作經驗，善淘發現與企業的定向合作更加穩定，實現共贏。比如，與上海三聯書店的合作，三聯書店捐贈書籍給善淘，善淘根據相應書籍的價值給三聯書店開具公益性捐贈稅前扣除發票，同時在店里掛牌顯示三聯書店的愛心捐贈行為。

三、“善淘”模式的創新舉措

有學者將這種以公益慈善籌資為目的、面向市場的經營活動即商業與公益相結合的經營活動稱為善意經濟。善意經濟的主要特點有兩點：采用商業與慈善相結合的新公益運作模式；善意經濟活動形式由線下向線上擴展。由此可看出善淘模式屬于善意經濟范疇，它充分發揮互聯網優勢，擴大了慈善參與人數、拓展了慈善參與途徑，經過9年的發展，它已具備自我造血的功能，實現組織市場化與社會化的同時實現了公益價值。

第一，善淘通過線上線下雙平臺的建設，廣泛整合社會公益資源。線下慈善超市落地社區，線上慈善超市將慈善融入消費行為中，雙向促進，共同宣傳公益文化，發掘公益資源，讓慈善走進人們的日常生活。傳統實體慈善超市可以借助這種形式去彌補線下慈善超市影響力有限、參與人數不足等的困境。

第二，將助殘平臺與慈善超市相結合，用自身看得見的慈善實踐取得公眾信任。近些年來，“假慈善”現象的出現使公眾對于慈善組織的信任度下降，而善淘通過吸納、賦權于殘障人士，這種行為本身就是一種宣傳公益的最好方式，有助于打消公眾的疑慮。信任可以激發公眾更多的慈善行為。

第三，整合多方資源，共促慈善事業發展。善淘不僅重視組織內部機構建設，還積極尋求與企業、學校、其他公益組織等的合作。慈善超市生存的外部環境涉及多方主體，并在與多元主體的互動中實現自身發展，善淘深刻認識到這一點，在堅持自身獨立性、自主性的同時，積極拓展社會資源。比如，善淘與當地的一些社會組織“e農春天”，“真愛夢想”等構建了公益合作聯盟實現彼此的資源共享、信息溝通；與一些企業建立長期合作關系；與學校達成了合作網絡，學校為善淘提供志愿者資源，善淘承擔學校的一部分公益文化宣傳功能。

結語

慈善事業是我國社會保障體系的有機組成部分，在傳統慈善超市面臨嚴重發展困境時，“善淘”作為一種全新的公益籌資模式，正在影響著整個慈善事業的發展。通過組織自身專業化運作機制、慈善落地社區、重視企業互動等，為我國慈善超市和公益事業的發展提供了新的思路，我們也期待慈善超市擁有機制科學規范、運作活力強勁的未來！ PR

（作者單位：北京化工大學）

（責任編輯：李雪威）