張躍賽：傳祺的年輕化密碼

文 / 張敏

傳祺在2021年做出的重大變化，就是創造性地強化了社交和愉悅屬性，從而獲得品牌年輕化的潮流密碼。

已經過去的2021年，是危機和機遇并存的一年。

疫情、“缺芯”……這一年黑天鵝太多，以至于人們都把意外當做常態來管理了。但我們還應該看到，伴隨Z世代崛起，新能源和數字化的認知已經主流化。這給冒險者路線增添了新機會。

和動輒百年、大幾十年的汽車品牌比起來，廣汽傳祺相當年輕。年輕包袱少，年輕有沖勁。一帆風順的時候，敢于打破舒適狀態，敢于冒險，開拓新領域；逆境時，堅守戰略定力，敢于堅持走自己的路。

廣汽乘用車總經理張躍賽應該對此深有感觸。一年多前，他親自發布全新品牌口號——“一祺智行 更美好”，全面推進創新變革和自我挑戰。以此為引領，一個更年輕、更具活力的廣汽傳祺煥新出發。

而今，傳祺致力于品牌年輕化的努力已經收到成效。

塑造“理想人格”

過去的一年，傳祺一直保持快節奏，沖勁十足，直到12月中旬還在上市新車。

2021年12月，傳祺全系銷售32151輛，全年向上基調企穩。2021年全年銷量324201輛，同比增長10.3%，銷量超越市場平均增速，市占率逆勢提升。

傳祺步入更加穩固、強健的發展軌道。更重要的是，在這一年當中，傳祺已經大步向年輕態靠攏，進一步實現了從品牌到產品的年輕化。車主平均年齡降低了1.5歲，單車均價反而提升至15萬元。

品牌年輕化不等于“年輕人化”。因為后者意味著目標客戶喜歡和自己相似的產品，這路就走窄了，并不明智。任何產品雖然希望年輕人喜歡，但絕不會把年輕人作為唯一的銷售對象。

客戶只是喜歡與他們“理想人格”相近的產品。任何品牌都希望有獨立的調性，便于消費者從一種品牌中區分自己。

聰明的品牌，則希望借助消費者行為和思想的互動中，捕捉消費潮流的變化，讓消費路徑變得更便捷?？蛻暨_到審美自信的強化，而品牌達到擴張認知的目標。

“一祺智行 更美好”，在張躍賽帶領下，傳祺已經形成產品、運營和品牌力年輕化的正向循環。這讓傳祺在諸般困難齊聚的2021年，仍能持續地施加營銷影響力。

說白了，汽車從代步工具和彰顯身份的標簽，逐漸被賦予了更廣泛的功能：社交觸角和取悅自己的工具。

而年齡更輕的客戶，顯然更擅長這兩點。因此，即便絕對財力小于中年組的他們，仍然引領了如今的消費潮流。

基于對市場趨勢的洞察，張躍賽意識到，汽車消費年輕化已成大勢所趨，任何汽車品牌都需要審時度勢，順勢而為，否則就跟不上時代的節奏。傳祺堅定推進的品牌煥新，就是要重新定義汽車，與年輕人同頻互動，精準破譯傳祺年輕化密碼。

傳祺在2021年做出的重大變化，就是創造性地強化了社交和愉悅屬性，從而獲得品牌年輕化的潮流密碼。

眼緣和產品力

傳祺在品牌鍛造上的感知還是相當敏銳的，不但洞察了這一變化，而且在執行層面上迅速開辟了新戰場，從而領一時風氣之先。

傳祺主動出擊，取悅年輕人，不僅體現在市場前端。以技術為驅動，以設計思想的切換為契機，通過提升產品的性能、智能化、潮流氣息，促使品牌脫胎換骨。

以GPMA廣汽全球平臺模塊化架構、鉅浪動力、ADiGO智駕互聯生態系統、鉅星底盤以及超感交互智能座艙為核心，廣汽傳祺不斷提升自身科技實力，以科技賦能品牌發展，打造了全新的科技形象。

在產品上，GS4 PLUS以高科技、高價值、高顏值，讓更多年輕消費者感受到廣汽傳祺品牌和產品的年輕感，并通過構建個性化娛樂服務體系，實現智能網聯的領先。

而2021年上市的影豹，開創了“輕跑”的新賽道，創造了“年輕態”新需求。這款車2021年8月1日才上市，連續月銷過萬，訂單累積超過7萬。

對于新品類開拓，互聯網大佬給的忠告是“不能想象需求”。傳祺上馬新產品、開辟新概念，道理何在？

事實上，消費者不會采取復雜的考慮方式，他們一眼相中的，是過目難忘的品類和產品。最有效的記憶，往往是特征記憶。要么做到分類第一，要么做到差異化自身，讓消費者轉過頭去，還能念念不忘。

傳祺影豹同時做到了這兩點。開創新的細分品類，意味著前無來者，前排和差異化就都有了。年輕消費者做決定非常快，他們甚至可以跳過分析和比較，只優先評估“有眼緣”的產品。

影豹的低車高、短前懸、長軸距，大溜背輪廓，如同低姿的猛獸，以及機甲格柵，妥妥的戰機造型，想忘掉也很難。鮮活的印象，直接開啟大腦當中的“易得性”開關。這是最直接、最令人信服的傾心證據。

對此，人們一律歸為直覺，卻往往忽略了背后需要怎樣的研發、造型實力，以及營銷創新力來共同成就。

Z世代的心理最難琢磨，也最難以套路化。即沒有一套持續行之有效的營銷策略，可以包打天下。

他們會為自己的興趣和方便埋單，而不太考慮看上去老氣橫秋的產品。雖然，顏值主義、興趣圈文化、極端重視體驗和習慣多種信息獲取方式，但他們從不會簡單被鮮艷的顏色、夸張的造型所俘獲，有其表必有其里才行。

激勵用戶創造

傳祺的營銷創新，并不是在年輕化上疊Buff，而是與產品自身融合，實際上變成了產品力的一部分。

2021年8月在上海，影豹和動漫人物們劇本殺，在階梯區、主干道，與打碟的DJ、rapper、高顏值的coser們一起構成天然的T臺秀。影豹出擊ChinaJoy，形式令人耳目一新。似乎從來沒有過產品，以“劇本殺”的方式打造一個實驗基地氛圍的沉浸式游戲體驗。

同時，影豹與代言人蘇炳添積極聯動，為向“蘇神”破亞洲紀錄的9.83秒致敬，影豹J10調整為J10飛人版，價格調整至9.83萬元，獲得眾多好評。

隨后的廣州車展上，傳祺與中航工業文化聯動，影豹融合了殲10戰機設計元素，共同詮釋極致性能和擊破音障的動感顏值。影豹J10飛人版成了“中國質造”和中國體育的雙重體現。

這個時候，與用戶共創的幻粉銀和銀河戰機版兩款全新“皮膚”同時推出，就顯得順理成章。不但凸顯了影豹多元化的改裝實力，用戶在產品外觀和氣質表達上的發言權也日益提升。

用戶還創造性地將影豹“輕友團”打造成健康體育為主題的車友會。跨年跑、超跑之夜，都彰顯了用戶需求為軸心，將傳祺品牌形象與健康向上的生活理念聯系在一起，就是用戶的創造。

傳祺與用戶的連結還不止于此。廣汽傳祺開辟了更多跨界、多元化的營銷體驗。2021-2022賽季，已經開展11年的“沒有彎道的傳祺世界”將金卡納賽事直接搬上航母，與年輕人玩在一起，讓傳祺品牌“趣質親”的形象進一步深入人心。

傳祺的營銷創新，乍一看并無明顯套路，年輕人喜歡玩什么就搭建什么場面。實際上，傳祺開發出了一款汽車產品的強社交屬性。面對年輕化大潮，傳祺直抵年輕群體的核心文化圈層，通過數字化平臺，直接對接客戶，進而實現差異化服務。

在線下渠道因疫情運營受阻的時候，傳祺強化了線上渠道，開通線上VR看車、線上智能展廳，包括微商城和天貓在內的電商平臺等服務，并提供線上金融支持，滿足消費者足不出戶在線看車的需求。

面對風生水起的直播大潮，廣汽傳祺構建廠家-大區-經銷商三級直播體系，形成三級“新聞聯播”機制。在新車上市等活動中，廣汽集團總經理、廣汽乘用車董事長馮興亞親自助陣，“賽哥”張躍賽更是直接下場，直播出鏡，帶來火爆流量。

同時，廣汽傳祺還不斷嘗試“跨圈直播”，與眾多跨界達人、專業網站深入合作，不斷拓展與消費者的觸點。

此前傳統商業和汽車工業的營銷，都習慣于開一個一本正經的發布會，也會表演節目，曝光保密多時的價格，僅此而已。觀眾與主機廠，他們彼此之間，毫無關聯的必要，人人都是看客。

而傳祺做到了讓它出現的每一個場景，都成為一個介于視聽體驗享受，又是互動頻繁的社交場合。沒有文化自信和天馬行空的想象力，營銷創新就會被限制在一個小格子里。而沒有產品力和品牌背書，任何“盛大的秀”都會成為無本之源。

“一祺智行 更美好”，在張躍賽帶領下，傳祺已經形成產品、運營和品牌力年輕化的正向循環。這讓傳祺在諸般困難齊聚的2021年，仍能持續地施加營銷影響力。

已經開啟的2022，在“混動化+智能化”雙核驅動戰略下，少了掣肘的傳祺更加可期。