格力電器公司品牌戰略經營研究

摘?要：隨著我國市場經濟取得飛速發展，人們生活水平的提高，家電行業也不斷發展壯大，但是近幾年家電行業增長速度減緩。市場的可利用率也不斷縮小，競爭激烈導致大打價格戰，到現在發展演變成為品牌戰略的競爭，企業形象決定著企業在消費者心中的印象。研究認為格力電器的中國品牌戰略將會對目前處于中國品牌迷茫期的中國企業發展提供一定的參考借鑒。文章以格力電器的品牌發展戰略作為主要研究課題對象，研究格力電器國內國外的品牌發展戰略如何縱向發展。

關鍵詞：格力電器;品牌戰略;發展戰略

中圖分類號：F273.2????文獻標識碼：A?文章編號：1005-6432（2022）16-0139-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.16.139

1?格力電器企業介紹及發展現狀

1.1?企業本身發展歷程和現狀

珠海格力電器股份有限公司是一家國際化的家電企業，也是中國典型的制造型企業。2003年成立，現在公司旗下有多個旗艦品牌，具有較高的知名度，如格力、TOSOT和晶弘。空調是格力電器的主要競爭點，除此之外還有冰箱、熱水器等家用電器。同時公司具備3所國家級的研究中心。

另外通過三十多年的不懈經營，格力電器整體的銷售額不斷翻新，2012—2016年，四年的時間已經翻了二十多倍。2003—2014年，格力電器作為中國品牌發生了天翻地覆的變化，成功躍入公眾視野。2015年，格力電器的年收入出現了劇烈的下滑，相對于2014年同比下降了30%，格力電器不得不進行戰略性的改革，來改變這一慘狀。[1]。所以，格力電器的品牌效力雖高，但是不一定能夠一直保持強大，要想不被市場淘汰就要不斷創新發展自己的品牌戰略。格力電器在中國品牌發展史上刻下了華麗的印記，因為它始終緊隨時代潮流，為自己的品牌形象注入新的血液，不斷刷新在人們心中的認知，讓每個消費者都對格力抱有信心。三十余年來，格力電器從最初致力于“質量為王”理念，鑄造高水準的格力品牌，“好空調格力造”在消費者心里留下了深刻的印記，后發展成為注重核心科技，成了科技領先企業。在自主研發的道路上，除了資金的大量投入的困難，還有源源不斷的核心技術的困阻，隨著研發人員的不斷創新，格力電器無論從核心技術、性能還是產品的外觀方面都能夠占領市場。之后格力電器將致力于提升企業形象方面，董明珠表示：一個大型企業，其管理能力越強，那么它自身需要為維護社會利益擔任的歷史責任也一定會隨之越來越大。從而將格力電器的目標定位于讓天空更藍、大地更綠。[2]格力電器開始注重企業在社會上應承擔的社會責任，并且在踐行社會責任上取得了不錯的成就，也給其他企業樹立了標榜。

1.2?格力電器的發展環境分析

1.2.1?競爭環境策略中的環境分析（波特五力競爭模型）

格力電器的品牌戰略和企業戰略是密不可分的，在市場中也是需要不斷競爭，不斷創新才能維持自身的優勢。通過波特五力模型分析格力電器的品牌戰略，有利于企業戰略的發展。行業現有的競爭者：海爾、美的。這兩家企業在白色家電行業都有不錯的成績，是能夠對格力造成競爭壓力的企業。青島海爾，1984年創立。從品牌戰略到多元化戰略，再到國際化和全球化品牌戰略，經過多年的經營，海爾品牌已經成為家電行業的領軍者。另一家具有相當大競爭力的家電行業就是美的公司。美的公司在1980年開始涉足家電領域，美的家電品牌的發展也逐漸進入大眾視野，旗下的十余個家電品牌，如小天鵝、美的、威靈、華凌等，除了國內諸多家電品牌之外，還有西門子、奧克斯、海信、長虹等品牌都對格力造成了競爭壓力，迫切要求格力電器進行更有力的品牌建設。

從獲得利潤方面對家電企業進行比較，格力電器的利潤是遠遠高于海爾的。原因主要是格力電器對企業成本風險控制力強于海爾。[3]但是在投資市場上，美的的每股投資收益是高于格力和海爾的。總的來說，三家家電企業都是十分優秀的。[4]但是從成本營利數據分析中得到，格力電器的成本掌控方面是強于另外兩家的。但是對于最大的兩家對手，格力確實不能在短時間內成為真正的勝利者。[5]格力空調投入百萬元的巨資大力推行“零缺陷”質量工程，在公司全員中廣泛灌輸“零缺陷”的產品質量管理觀念，大大降低了部分格力空調的產品返修率。在企業生產的各個環節上，制定出高于現行國家和相關國際標準的大型企業質量生產標準。除了這三家家電企業，中國家電市場能否超過其他競爭者，在品牌建設方面還有很長的路要走。能夠替代空調的產品不多，空調扇一類的性能是遠遠低于空調的，所以從這一方面來說，供應商抗爭議價格的能力并不強。[6]另外，家電行業的購買者的議價能力也不能忽略。因為現如今隨著人們生活水平的提高，對美好生活的向往，收入的提高都伴隨著對家電的源源不斷的需求，這也說明中國這個市場不是幾家獨大的[7]，購買者能夠在不止三家的家電品牌中進行選擇，也就具有相對比較高的議價能力，況且京東等電商平臺的普及，各種優惠措施相繼出現[8]，都說明家電這一行業中消費者的議價能力增加。從市場規模來說，格力電器等企業是掌握空調市場的核心科技，并且具有比較高的品牌知名度，無論從市場規模，還是科研技術方面，新進入者都產生不了太大的威脅。格力電器品牌的宣傳口號一直都是“格力，掌握核心科技”。這一定位，使得格力電器不斷進行技術創新，最后格力電器也會在技術上擁有很大優勢。[9]

1.2.2?格力電器品牌的SWOT分析

SWOT分析是經濟使用的戰略分析工具，有助于企業解決難題，在開發機會最多的地方配置資源和優點，明確實施企業戰略。優點分析：格力擁有大規模的專業技術。格力電器具備專業的生產及管理模式，有豐富的生產及品質管理經驗。機會分析：“中國制造”“讓世界愛上中國制造”等國家指出的方向性，給產業結構帶來了歷史性的機會。中國富裕社會的綜合建設，為適應人們在生活水平逐步提高的同時，提高人們的精神和文化需求，這也為家電產業的進一步發展帶來了科技追求。品質不同，給格力帶來了很多的機會。今天，在線和離線集成的O2O模式和互聯網下的大數據應用，直接影響了所有領域的變革。

2?格力電器的發展戰略研究

SWOT?象限圖分為四個象限，四個象限代表不同的競爭戰略。通過對格力電器的品牌戰略和市場環境進行分析，了解企業所處的競爭地位，最后使用SWOT綜合分析出格力電器的品牌發展戰略，經過分析從增長型戰略、多元化戰略、防御型戰略進行分析。[10]

2.1?增長型戰略（SO）

繼續擴大并創新線上銷售模式，適應時代的變化。格力電器的線上營銷渠道開展比較晚，現在正在急速提升自身的線上渠道，一方面是和電商平臺進行合作，另一方面就是發展自身的平臺，并通過總裁進行直播的形式開展空調等家電的搶購，并且在物流配送階段更有保證。同時在售后服務方面，格力電器對質量的高強度保證給消費者吃了一顆定心丸，提出“十年質量保證”等政策性措施，突出格力電器的特色。但是格力電器的產品在市場上的同質化比較嚴重，不僅要強調本身科技和質量水平，還要發掘情感紐帶，在保證實施情感戰術的同時，也不忘提升自身的品牌保護意識，認真踐行自己的承諾。

2.2?多元化戰略（ST）

格力電器旗下還擁有格力、TOSOT、晶弘三大系品牌，可是只有格力品牌的宣傳力度大。為了能夠加大其他品牌的競爭力度，不斷增加不同不知名品牌的推廣度，讓更多消費者知道格力電器存在多個品牌。產品差異化。格力電器就是從空調行業發家的，所以，無論如何制定戰略，空調的核心地位不能丟。以前致力于發展各種小家電，也開始從事手機生產，但是沒有激起太大的波瀾，是失敗的經歷，也有成功的經歷。致力于精品路線是格力電器新的起點。另外一點格力電器要想在未來的競爭中繼續擁有優勢，就需要開始換角度的進行產品差異化。

2.3?防御型戰略（WO）

在經濟形勢不夠好的情況下，或者在受到心懷惡意的企業攻擊的情況下，格力電器的發展絕不能一直走原來的風風火火的路子。不過好在格力電器沒有出現比較大的質量問題，企業形象也沒有過多受影響，但還是需要建立相對比較優異的危機公關團隊，以免公司的形象遭到破壞。建立高度靈敏的危機監測機制，獲得第一手信息，適當時候可以順勢而為，必要時候也可以提前預知。定期總結報告，團隊對所收集的一切信息進行整理分類，準確對每件新聞潮流進行預判，為未來有可能事件提前做出準備。團隊內部積極開展品牌危機管理教育和培訓。

3?國際化經營戰略

3.1?進入戰略

先有市場，后有工廠。格力電器選擇進入新的國際市場時，奉行的是“先有市場后有工廠”的經營思路，不同于其他簡單直接對外出口品牌。格力的兩次進入國際戰略基本符合了在國際化發展過程戰略理論中所提出的兩種基本可被明確識別的進入國際化戰略模式的其中一種，即在格力進入戰略模式上，由國內資源利用投入成本較低逐漸向海外資源利用投入較高的一種方式進行過渡，往往經過多次無數從規則生產出口代理到常規出口海外代理再到海外投資建立一家銷售生產子公司，最后在海外投資設立銷售生產子業務公司這樣一個國際發展過程鏈條。只是在對一個目標市場國家中的市場主體進行綜合篩選的時候更多地側重以市場需求變化為政策導向，以低中高風險市場為政策基礎，充分利用其自身比較多的優勢因素來對其綜合進行考慮。進入格力目標發達國家海外市場后，這也可能是因為考慮到自建營銷渠道的運營資金投入大，且沒有相應的渠道沉淀管理成本和運營風險較高的原因。

3.2?競爭戰略：技術、質量、價格

實施企業國際化發展戰略，必須培育出自身在當地市場的核心競爭力，這樣才能應對各種威脅，建成自身的優勢，贏得市場。格力的一位高層人士認為：格力企業走向國際化，其實也就是產品技術和生產品質走向國際化。首先，格力電器堅持以“技術創新搶占制高點”的科研發展戰略，科研的開發投入不是按“銷售收入的百分比”作為預算。其次，格力嚴格把好工控空調產品的安全質量關，1999年，格力空調投入百萬元的巨資大力推行“零缺陷”質量工程，在公司全員中廣泛灌輸“零缺陷”的產品質量管理觀念，大大降低了部分格力空調的產品返修率。在企業生產的各個環節上，制定出高于現行國家和相關國際標準的大型企業質量生產標準。最后，格力集團通過在產品成本上升中找到突破口方式來有效降低高端產品價格，其成功秘訣之一是格力充分利用了發展中國家企業勞動力、原材料的價格比較成本優勢，使其子公司人力資源在業內得到優化合理配置。

3.3?品牌戰略：自主創新，品牌優先

格力產品國際化已經摸索到現階段，主要特征是格力直接進行產品出口。在基本摸透了“水性”后，逐步由OEM品牌方式向企業自主經營品牌方式發展。所以在目前格力實行國際化品牌經營戰略管理的發展壯大階段當中，格力在產品出口美國中力推建立自主制造品牌。比如在國際目標發達國家和市場上率先設立家電專柜或品牌專賣店，樹立中國家電品牌精品企業名牌的良好形象。2009年，格力被巴西國家質量技術監督局公司授予了“巴西人最滿意品牌”的榮譽稱號。

4?結語

中國的國家制造戰略有力地引導各大制造型企業不斷革新自己的科技能力，格力電器質量、技術方面的優勢也在不斷引導著其他企業緊隨其后成為中國制造的中堅力量。格力品牌戰略的發展不僅是穩固在自身方面，還要讓消費者信任支持。市場激烈競爭，若想要成為世界級企業品牌，就必須進一步跟隨時代潮流制定出更正確的戰略發展措施，為日后的輝煌打下堅實的基礎。

參考文獻：

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[5]彭蘇秦，李衛紅.基于進化博弈的制造型企業品牌戰略影響因素分析[J].企業經濟，2015（6）：51-54.

[6]中國互聯網信息中心[Z].http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/.

[7]阮氏恒海.中國企業在越南經營的案例研究[D].上海：華東理工大學碩士論文，2013.

[8]解媛媛，李愛琴.上市公司盈利質量分析——以格力電器為例[J].中小企業管理與科技（中旬刊），2021（6）：124-125.

[9]溫素彬，李文思.管理會計工具及應用案例──企業盈利質量的四維評價模型及應用[J].會計之友，2016（12）：129-132.

[10]張高攀.格力電器競爭戰略研究[J].商場現代化，2021（4）：25-27.

[作者簡介]鄧云菲（1996—），女，漢族，山東菏澤人，碩士，研究方向：企業管理。