當代博物館文創產品的概念定義及價值

陳曉燕（自貢恐龍博物館，四川 自貢 643010）

在國家政策的推動和博物館文創聯盟影響擴大化的背景下，博物館文化創意產品（以下簡稱“博物館文創產品”），逐漸成為博物館不可缺少的一部分。在“博物館文創產品”這一說法出現以前，人們多稱呼博物館紀念品為“博物館周邊”“博物館衍生品”等，這些詞匯直到現在也常出現在口語當中。在學術界，由于國家對博物館產品創新的大力支持，國內學者逐漸開始關注，并隨著網絡詞匯的迅速發展，“博物館文創產品”這一名稱逐漸被學界使用，但何謂博物館文創產品，目前國際國內還沒有一個統一、準確的定義。2022年，國際博物館日的主題是“博物館的力量”。作為“博物館的力量”之一，公眾服務是其核心。所以，在后疫情時代，對博物館文創產品內涵和價值探討十分有必要，這將有利于其在“互聯網+”全球化發展的前提下，走向世界各地，在世界范圍內發揮作用。

一、博物館文化產品

在“博物館文創產品”一詞出現以前，“博物館文化產品”是業內學者更多提到的詞匯。博物館文化產品最初是為滿足饋贈禮品這一需求出現。1978年，上海博物館建立了全國首家工藝品銷售部，主要經營圖書、明信片，以及部分文物的復（仿）制品等。也就是最初的博物館文化產品種類。20世紀90年代，在市場經濟的環境下，國內一些博物館開始把營銷學理念運用到博物館文化產品的營銷上，由此博物館文化產品的概念發生了新的變化。2007年，宋新潮指出博物館文化產品主要有兩種，一種是博物館展覽；另一種是以商品形式出現的博物館文化產品。2010年，單霽翔在《在全國博物館文化產品開發工作座談會上的報告》中提出“博物館文化產品主要包含三個類別：第一類是依托博物館藏品和展覽設計制作的各種材質的創意文化產品，第二類是文物藏品的復（仿）制品，第三類是與博物館藏品和展覽相關的書籍、電子出版物及各種紀念品。”博物館文化產品的概念界定日漸具體，在此基礎上提出的“創意文化產品”與今天所提到的“文化創意產品”相似，因此可以認為博物館文化產品包涵了博物館文化創意產品。

二、博物館文創產品

近幾年，國內各大博物館逐漸加大對文化創意產品的研發和關注力度，隨著“故宮文創熱”的推動和“把博物館禮物帶回家”理念的傳播，人們日常生活中開始普遍使用“博物館文創產品”這一說法。2017年文化創意產品開發與運營培訓班上，國家文物局博物館與社會文物司科技處副處長吳寒做了題為“關于我國文博創意產品開發工作的新進展與思考”的講話，他指出，“博物館創意產品是文化創意產品與博物館等文物單位融合發展的產物，是依據包括物質文化遺產和非物質文化遺產、可移動文物與不可移動文物等創意、創新、創造衍生出來的新業態、新產品、依靠個人或團隊，通過技術、創意、和產業化的方式進行開發、營銷”。可見，創意產品非博物館界獨有，但博物館文化創意產品確是博物館獨一無二的所屬。由“新業態”一詞可見，人們對于博物館文化創意產品形態的見解有了新的變化。

在眾多學術會議論壇和學術論文著作中，也較為廣泛地提到“博物館文化創意產品”一詞。中央和地方各級政府職能部門出臺了一系列文件，都多次提到這一詞匯，如2016年，文化和旅游部、國家發展改革委、財政部、國家文物局聯合發布的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，國家文物局2018年和2019年的工作重點中指出“博物館文化創意產品”是博物館界未來工作的重點，2018年由文化和旅游部、旅游文化產業司、國家文物局博物館與社會文物司共同出版的《文化文物單位文化創意產品開發案例集》，對國內22家和國外共4家博物館的代表性文創產品的開發經驗與營銷模式進行具體介紹。

圖二 二維碼帆布包[12]

圖三 陜西歷史博物館文創赤金走龍用鏤空書簽

雖然學術界和國家有關文件頻繁提到這一概念，但并沒有統一定義與解釋。國家文物局將“博物館文化創意產品”定義為“依托本單位館藏文化資源，通過創意轉化、科技提升形成的各種形式的以文化為核心內容的產品”。國內文物保護領域物聯網建設技術創新聯盟認為，文創產品是“文化+科技”的產物，是創意設計的結晶，是將“高大上”的文化轉化為“接地氣”的文創產品。以上定義充分肯定了其創意性、科技性和獨特的文化性。這些是學術界普遍達成的共識，但學術界的研究普遍局限于實物產品。根據宋新潮對博物館文化產品的廣義理解和白藕認為的文創產品呈現形式具有特殊性，筆者認為既然文物形態分為物質（有形）文化遺產和非物質（無形）文化遺產，那么文創產品是否也可依據形態劃分為有形和無形兩種。

“產品”在市場營銷學中是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西。它包括有形產品、服務、體驗、事件、資產、組織、信息和創意等。如今的“產品”涵蓋內容甚廣，形態可以說是多元化的，如博物館VR有償體驗、網上虛擬游戲、網絡文物表情包以及根據藏品所創作出的視頻和綜藝節目，如《如果國寶會說話》《國家寶藏》《上新了，故宮》等現象級綜藝節目等，類似全民網絡共享消費。《上新了，故宮》就是圍繞博物館文創產品的研發而開創的綜藝節目，每一集節目都會圍繞故宮的一件文物深挖其文化精髓，最后通過專業設計成文創產品。所產出的實物產品是博物館文創，整個綜藝圍繞文物本身進行探索，結合當紅藝人進行互動宣傳，經專業的團隊拍攝制作出精致的視頻，按照市場營銷學的“產品”概念可以將其理解為是一種創新產品。綜藝+文物+文創產品，這種模式對于故宮博物院而言，一舉兩得，對博物館的宣傳和推廣具有重要作用。如果從最廣義的角度去理解博物館的文創，除了商店里售賣的文創產品外，具有創意性、科技性，經過專業設計，又能充分展示和傳播博物館文化，當今免費的博物館展覽和博物館教育活動可以說是最大的創意設計杰作。狹義上講，博物館免費開放的時代，在保證公益性的前提下，與展覽和教育活動不同，博物館文創產品具有有償性，通過各種渠道銷售給消費者，文創產品的使用權、所屬權暫時性或永久性地轉移至消費者手中。

在2019年的亞布力論壇上，單霽翔說：“博物館文化創意產品不同于過去的文化產品，創意就是需要深入地研究人們的生活，同時要深入地挖掘博物館的文化資源，把文化資源提煉出來，和人們的生活對接，人們才會喜歡。”從公眾需求的角度去理解博物館文創產品的真正含義，即博物館文創產品是具有文化情結的商品。

博物館文創產品的定義與其功能價值的體現息息相關。作為博物館服務的“最后一公里”，文創產品的價值不可忽視。為了讓大家更深入地理解博物館文創產品，接下來本文將對其所發揮的價值進行充分闡釋。

三、博物館文創產品價值體現

博物館文創產品是博物館營銷的主要業務之一，充分展示著博物館科技和文創發展的新業態，是未來博物館發展不可或缺的內容。

（一）拓展博物館教育功能

在2015年的《博物館條例》中，“教育”成為博物館的首要職能。結合博物館文創產品和活動進行“寓教于樂”，是近年來博物館與觀眾互動的有效方式。在開展教育互動時，博物館會充分利用與之相關的文創產品作為教育活動的有效輔助。教育活動結束后，觀眾可將自己動手制作的文創產品帶回家，對觀眾而言，這既是一種文化體驗，又是可以帶回家的博物館“禮物”。當然，博物館文創產品最初在設計時就充分挖掘了文物的文化內涵，其本身就充滿了教育意義。所以，博物館將相關文化知識通過文創產品進行有效傳播，對于博物館自身的宣傳和推廣具有重要意義。

（二）有效地宣傳和推廣博物館藏品和展覽

博物館文創產品以館內藏品等文化資源為創造來源，博物館會根據展覽的不同主題進行相關文創產品的設計，同時在博物館商店內經營銷售。2017年，大英博物館的“100件文物中的世界史”主題展覽來到中國，館方圍繞展品進行創造設計，生產了一批受大眾熱捧的文創產品。如圖一所示，此件文創產品是設計者將大英百物展的100件展品圖像拼接，組成一個可掃描互動的二維碼，成為該展覽最有特色的第101件展品（圖一），因為其包含眾多的文化信息，文創設計者抓住此亮點，以素樸的帆布包為載體加以設計。簡單卻不失內涵的設計迅速引發了購買狂潮。展覽促進了文創產品的銷售，間接地為文創產品營造了一種特殊的文化情感氛圍，也可稱為一種文化“情結”。第101件展品文創產品的熱銷為博物館展覽及文物的宣傳起到了重要作用。博物館商店被稱為博物館的“最后一個展廳”，在參觀接近“尾聲”時，有機融入購買行為，自然能使人們收獲更為難忘、更豐富的參觀體驗。

圖一 第101件展品—“二維碼”[11]

（三）緩解博物館資金運營壓力

國內眾多的國有博物館日常運營經費主要來源于國家財政撥款。2008年，全國博物館實行免費開放以后，觀眾數量猛增，加大了博物館日常運營管理和維護藏品安全的難度，自然會導致博物館面臨經費緊張的問題。因此，各大博物館開始謀求新的發展，尋求新的運營資金來源。博物館文創產品尤為重要，在國家政策的逐步支持下，眾多博物館開始進行文創產品的開發與銷售，文創產品在一定程度上為博物館帶來了不錯的經濟收益，有效緩解了博物館自身運營的經濟負擔，使博物館在科研、日常維護、布展、教育項目開發上得到了更多的資金保障，有利于博物館的可持續發展。

圖四 西安博物院文創產品

（四）有助于提升博物館形象，樹立博物館品牌

隨著物質生活水平的提高和精神文化需求更加多樣化，人們的生活方式和消費觀念慢慢發生改變，參觀博物館成為生活時尚。很多人看完展覽后會想著參與相關活動，購買并帶走有趣的文創產品留念，以滿足參觀體驗延續的情感需求。博物館的形象也通過文創產品的創意、質量以及博物館商店的服務得到體現。文創產品的展示與售賣是觀眾與博物館藏品之間對話的“橋梁”。在展覽之外，博物館文創產品起到了宣傳推廣作用，開始成為博物館的代名詞，如故宮博物院文創的“紫禁城”“故宮”等品牌商標，在其他行業也積累了足夠的知名度。無論是博物館自身服務，還是博物館文創產品品牌的建立，對于博物館的形象樹立和推廣都具有重要意義。

四、結語

總的來說，學術界也在關注博物館文創產品的核心定義，但就如何改變大眾對此的認知，還沒有相應的研究和辦法。目前，我國對體驗類、虛擬類無形文創產品的界定仍比較模糊，需要眾多學者多加關注并進行探討分析，只有這樣，才能更快更好定義這些新興概念，為國家政策的實施推進提供依據。本文對博物館文創產品的概念定義及價值的發揮提出了自己的一點見解，希望能讓博物館工作人員更好地認識并理解文創產品的作用，為推動博物館文創事業的進一步發展略盡綿薄之力。