基于主流電商平臺的葡萄酒商品信息可視化分析

胡方沁 李甲貴

摘 要：本文選取拼多多、京東、淘寶3個主流電商平臺銷量（或評價數）前10的葡萄酒商品，進行商品信息和贈品信息的詞云圖生成和可視化比較分析，結果表明：（1）“拼多多”平臺上銷售的葡萄酒商品主打性價比，“特價”是其關鍵詞;“京東”平臺上的消費者更關注品牌;“淘寶”平臺更傾向于“甜酒”和“香檳”。（2）綜合來看，電商平臺促銷最常使用的葡萄酒贈品是開瓶器，其次是瓶塞和酒杯;與“京東”相比，“拼多多”和“淘寶”更多使用“贈品”進行葡萄酒促銷。

關鍵詞：葡萄酒;電商平臺;商品信息;可視化分析;詞云圖

本文索引：胡方沁，李甲貴.<變量 2>[J].中國商論，2022（12）：-066.

近年來，電商產業迅速發展，電商平臺價值凸顯，得到越來越多商家的關注。艾瑞咨詢（2020）的報告表明，從進行電商營銷服務的商家數量來看，從事電商營銷服務相關的企業在2020年達到10.59萬家，而在2010年，只有2280家，增長近50倍;從電商營銷市場的收入規模來看，2015年的電商營銷收入為550.2億元，到2019年，電商營銷收入達到4174.2億元，五年間年復合增長率達到41.9%[1]。

電商平臺兼具媒體和消費場景的功能，各大電商平臺均沉淀了許多商品數據和消費者行為數據，除了價格、銷量和收藏量等數字性的信息外，大部分數據還是以文本方式呈現的，比如商品名稱、評價內容、商品介紹、贈品等[2]。如何對這些文本數據進行統計分析，形成有價值的結論呢？潘亞星（2019）指出，詞云圖是一種有效的數據可視化方式，尤其是面臨很多復雜的文本信息，很難進行歸類和統計的時候，詞云圖的作用會更加顯現出來，哪些詞的重要性比較高，人們一目了然。本文旨在以葡萄酒電商平臺為例，選取主流電商平臺商品信息進行詞云圖可視化分析，為葡萄酒企業選擇電商平臺、設計產品信息、選擇贈品提供決策參考[3]。

1 研究方法

1.1 文本數據的來源

Quest Mobile（國內最大的第三方移動互聯網數據分析平臺）發布的2020年4月綜合電商平臺App月活榜單顯示，月活用戶數量（一個月內，登錄過App的用戶數量）排名前三的電商平臺分別為手機淘寶、拼多多和京東，其月活用戶數量各為6.61億、4.04億和2.65億[4]。本文選取上述月活用戶數量排名前三的電商平臺，搜索關鍵字“葡萄酒”，按銷量（或評價數）對各商品進行縱向排序，各選擇銷量前10的商品，共計30組商品，對他們的商品名稱、價格、規格、單品價格、總銷量（月銷量或總評價數）、贈品、店鋪名稱等信息進行統計。

1.2 可視化分析

文本數據可視化是利用可視化技術來刻畫文本和文檔，將其中的信息直觀地呈現出來。按分析層次的不同，文本數據可視化可區分為文本內容可視化、文本關系可視化、文本多特征信息可視化。可視化的方法亦有很多種，如詞云圖、主題河流、故事流、詞語樹、短語網絡、星系視圖等。詞云圖是文本數據可視化的一種常用方式，通過對一段文本中出現頻率較高的“關鍵詞”進行頻率統計，再用圖片予以視覺化的展現，通常會將不同權重或詞頻的單詞（詞組）采用不同的字號表示，從而使人們對一大段文本中重要性較高的關鍵詞一目了然。目前，互聯網上已經有很多在線詞云工具，例如國外的WordArt、Wordle、WordItOut、Tagxedo、Tagul等，以及國內的圖悅、微詞云等[5]，本文采用微詞云在線平臺制作詞云圖。

2 數據分析

電商平臺廣告的蓬勃發展，為電商平臺企業創造了豐厚的利潤，同時電商平臺上的商家通過對關鍵詞競價來實現廣告的精準投放，獲取更多流量和曝光，觸達更多的消費者[6]。所以對于廣大商家來說，如何選擇合適的關鍵詞組合，以提高其廣告的點擊率并降低廣告費用顯得十分重要[7]。

2.1 主流電商平臺銷量前十的葡萄酒產品及贈品信息

根據研究的需要，本文選取“商品信息”“贈品”2項信息進行統計，共生成3個數據表格（見表1、表2、表3）。

2.2 商品信息的可視化分析

借助微詞云平臺，對上述表格中葡萄酒產品信息及贈品信息進行關鍵詞分析并生成詞云圖（見圖1、圖2、圖3）。由分析詞云圖可以發現：“整箱”“紅酒/一箱”“法國”“進口”“紅葡萄酒”在3個平臺的出現頻次都比較高。不同之處在于，主打性價比的“拼多多”平臺，其葡萄酒商品中“特價”關鍵詞出現的頻率很高，這和它的用戶群體普遍追求高性價比的特點相吻合，這個詞在另外兩個電商平臺中從未出現;主打品牌的“京東”平臺，詞云圖中多次出現“奔富”“中糧”“拉菲”等具有品牌意義的關鍵詞;“淘寶”平臺上，“甜酒”和“香檳”出現的頻率比較高。

2.3 贈品信息的詞云圖分析

附贈禮品是葡萄酒銷售中一種常用的促銷方式，具有重要的作用：（1）激發消費者的購買欲望。（2）調動中間商的經營積極性。（3）誘導消費者的需求甚至創造需求。（4）在同類產品的競爭中脫穎而出。（5）穩定銷售量甚至擴大市場份額[8]。對表1、表2、表3中30款葡萄酒商品信息中的贈品關鍵詞進行提取，生成了電商平臺高銷量葡萄酒贈品的詞云圖（見圖4）。分析圖4可以發現，第一，選擇開瓶器作為贈品的頻率最高，可能是因為開瓶器價格相對較低，且用戶經常需要使用它，較為實用。第二，是瓶塞和酒杯;第三，是木箱、禮袋、醒酒器和引流嘴。

3 結語

綜上所述，葡萄酒企業在選擇電商平臺開展銷售時，應該對各平臺的葡萄酒端口信息進行分析，選擇與本企業市場定位一致的電商平臺。例如，“拼多多”平臺主打性價比，“特價”是其關鍵詞;“京東”平臺更關注品牌;“淘寶”平臺傾向于“甜酒”和“香檳”。在葡萄酒銷售中，電商平臺常用的贈品是開瓶器，其次是瓶塞和酒杯;與“京東”相比，“拼多多”和“淘寶”更多使用“贈品”進行葡萄酒促銷。葡萄酒企業在選擇贈品時，如果對成本較為敏感，可以選擇開瓶器和瓶塞等實用又便宜的贈品;如果想做差異化營銷又不太計較成本投入，可以考慮酒杯、醒酒器、木箱等價格稍高但相對特別的贈品。

參考文獻

艾瑞咨詢.中國電商營銷市場研究報告[EB/OL].艾瑞網，2020-05-15. http：//report.iresearch.cn/report_pdf.aspx？id=356.2020.

朱勇，胡艷玲.網絡消費者對電商平臺的選擇決策研究：基于電商平臺的品牌聲譽、促銷幅度與促銷復雜度[J].武漢商學院學報，2019（2）：48-51.

潘亞星.基于Python的詞云生成研究：以柴靜的《看見》為例[J].電腦知識與技術，2019（4）：8-10.

玩物得志.QuestMobile發布4月電商月活榜單，玩物得志躋身全國前九[EB/OL].知乎，2020-05-15. https：//zhuanlan.zhihu.com/p/14205717.

嚴明，鄭昌興.Python環境下的文本分詞與詞云制作[J].現代計算機，2018（34）：86-89.

史如玉，劉瀅.電子商務時代跨境電商市場營銷的新途徑分析[J].中國市場，2020（6）：183-185.

王夢威.數字經濟下電商平臺的搜索廣告投放策略[J].中國商論，2019（21）：74-75.

黎東.市場營銷[M].北京：航空工業出版社，2007.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）06（b）--03