網絡直播帶貨營銷策略分析

摘 要：本文以4P營銷理論、4C營銷理論和精準營銷理論為基礎，結合電子商務戰略和消費者的購買決策過程，以李佳琦直播間為例分析在當代網絡營銷領域競爭激烈的情況下，直播帶貨營銷的現狀以及其具有的優勢，之后分析直播帶貨營銷方式存在的問題并提出建議和對策。

關鍵詞：營銷策略；直播帶貨；李佳琦

一、理論闡述

（一）網絡直播

網絡直播在如今主要有兩種形式，一種是通過網絡在電視上提供直播節目，人們可以通過互聯網實時觀看節目；第二種是通過專門的運輸設備，發布相應的網址，觀眾進入專門的直播平臺觀看。根據直播途徑的不同可以分為互動直播和現場直播這兩種形式。互動直播是指通過互聯網這一媒介，讓不同空間上的個體實現交流與互動；現場直播則是將當時當地發生的情況實時傳輸給大眾。

（二）營銷理論

1.4P營銷理論

該理論從管理決策的角度來研究市場營銷問題，將影響因素歸納為以下4點：（1）產品策略，即通過向消費者提供所需的產品或服務來實現營銷目標；（2）定價策略，即企業制定價格或者變動價格；（3）分銷策略，即企業通過對產品進行不同的銷售渠道的管理來實現營銷目標；（4）宣傳策略，即企業通過廣告等宣傳方式來實現企業的營銷目標。

2.精準營銷理論

精準營銷理論指在充分了解顧客需求之后，關注不同的顧客群體的行為特點，進行有針對性的營銷推廣。在互聯網時代，企業可以借助大數據、人工智能、算法等新時代科技對于顧客群體的特點進行深入分析，以此提供更好的產品和服務，制定更精細的營銷策略。

二、網絡直播營銷現狀

2022年10月24日晚舉辦的天貓雙十一預售一小時內，3000多個品牌的成交額與去年同一時期相比實現了翻倍增長。在預售首小時十大爆款中，美妝品牌占據了大頭，一共占領了9個位置，資生堂、歐萊雅、嬌蘭等品牌榜上有名。10月24日晚截至晚間24：00，李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。因此本文以李佳琦直播為例，總結出現存的網絡直播營銷模式。

（一）產品策略

李佳琦及其團隊通過自身的影響力及粉絲流量支撐，與各類產品的品牌方對接，對接的產品數量大、種類多，包括美妝、生活家電、家裝、服飾等各類產品，同時產品鏈接全部屬于品牌官方在天貓開設的電商店鋪。2022年從10月24日開始，通過美妝節、生活節、潮電節、家裝節、母嬰節、珠寶服飾節系列專場為商品進行適當的歸類和劃分，消費者可根據自身需求選定時間來進行定金的支付，以滿足不同消費者對于不同品種產品的需求。因為直接與品牌對接，不存在第三方、第四方的“中介”交易，可以為直播間商品提供“正品”保障，其次商品質量和售后具有較好的保障服務，可以取得消費者購買信任，以形成購買決策活動的第一步。李佳琦及其助理在直播間中對商品的成分、特點、工藝等要素進行了詳細的解釋和展示，充分運用了直播銷售技巧和群體化意識，大大促進了消費者購買決策的形成。

（二）價格策略

直播間價格優惠主要有四種方式：一是直接降價下單，即通過與品牌供應商談判，定價低于比品牌官方店鋪日常價格；二是消費者通過領取優惠券的方式減金額，不僅包括合作品牌店鋪為；李佳琦直播間鏈接專門提供的店鋪優惠券，還包括李佳琦直播間提供的購物券，此外還有觀看直播一定時長后的搶紅包活動；三是贈品贈送方式，常見形式為購買產品贈送同等規格的產品，相當于“買一送一”，還有贈送品牌內其他產品、購買金額達到一定數量時贈送價格較高的產品；四是支付定金后定金翻倍，可以抵減實際金額，有前一小時送定金活動或前10000件第二件產品定金免費活動。很多消費者表示，經過一系列紅包和優惠券的抵扣，實際支付的產品金額小于在直播間產品頁面支付金額。因此對于直播間消費者購買所需產品具有很強的價格誘惑力。

（三）渠道策略

相對于傳統的營銷方式而言，李佳琦直播團隊并未有較多的渠道策略，更多的是擔任起“體驗員”的角色，對于產品的信息較為熟悉，加之敏感的感官，對于產品的氣味、顏色、使用感受上能有更加明顯的優點，并且運用一定的語言技巧和專業性知識，對產品信息進行更加充分、詳細的介紹，做出正確的篩選為消費者做出決策提供可靠的建議。因此，網絡直播銷售更像是充當橋梁作用，連接消費者與品牌方，而分銷商合作、商品流轉、中間商、網點設置以及儲存運輸等問題目前是各大品牌方負責。

（四）促銷策略

1.廣告

李佳琦作為直播帶貨屆的優秀代表人物，本身自帶IP流量，在消費者群體的知名度高，李佳琦團隊在各大平臺如抖音、快手、微博、小紅書、淘寶個人主頁都進行了宣傳，以此告知不同平臺上的粉絲。同時，與李佳琦合作的品牌方也以李佳琦作為IP進行廣告投放，不僅在網購平臺如淘寶網首頁突出李佳琦直播這一方式，而且在抖音、微博、快手等娛樂平臺進行廣告投放，如微博的開屏廣告，點淘首頁推薦、抖音首頁推薦等方式。此外，各大電商平臺為爭取李佳琦流量，也為廣告宣傳貢獻了自己的力量。

2.公關

李佳琦直播間曾遇到突發案例，如不粘鍋翻車事件，李佳琦在直播中向粉絲推薦某品牌的不粘鍋時，小助理打進鍋里的雞蛋卻牢牢粘在了鍋底，隨后受到了網友對其專業性的質疑。面對質疑，李佳琦在澎湃視頻網上發布了近5分鐘的視頻進行解釋：直播中出現粘鍋情況，并不是產品質量的問題，而是操作不當造成的。李佳琦的公關策略更多的是從真誠角度出發，對自己售賣的產品承擔起責任，用認真負責的態度來妥善處理問題。

3.促銷

李佳琦直播團隊的選品過程中，會與商家進行一定的談判，站在廣大消費者的利益上，與品牌方進行協商，爭取滿足“所有女生”的購買需求，盡全力將價格降到各大平臺最實惠的價格，或者贈送等值的產品，讓消費者切實感受到“雙十一大促”。不同于傳統的營銷模式，李佳琦團隊在銷售產品的過程中，并不只說明產品的優點，對于產品的缺點也敢于向消費者說明，打造的是一種“真性情”的促銷模式，提醒消費者理性下單，與固定思維不同的是，這種促銷方式不僅沒有造成“沒有銷量”的局面，而且增加了消費者對于李佳琦直播團隊的信任，營造出“寵粉”、“與消費者同向”等感受，大大增加了產品的銷售量。

三、網絡直播營銷存在的問題及其對策

（一）存在的問題

1.消費者對過度營銷的厭倦

部分商品在直播間的價格可能存在比旗艦店價格更高的情況，再通過優惠券和購物津貼等一系列營銷活動達到與旗艦店相當的價格，當消費者對這類現象察覺時便會產生欺騙感，從而減少購買。此外，由于直播間活動規則的復雜化， 對于活動規則需要進行研究時，也會讓時間并不充足的消費者減少在直播間購買商品的頻率。

2.直播行業業態受到不良影響

當消費者被問及在誰的直播間買東西時，大部分只能答出李佳琦、羅永浩等優秀主播。頭部流量主播的費用較高，又由于直播間競爭往往依靠價格優勢，這會使得品牌方的壓力增大，長此以往商家便會減少與頂流主播的合作，網絡直播間合作品牌便會受限。許多中小商家在這樣的情況下，競爭壓力也會增大，因此會造成品牌方與主播之間的矛盾，例如“百雀羚推出李佳琦直播間”就是很明顯的案例。

3.直播間沖動消費后的退貨概率增大

李佳琦在直播時經常說的就是“OMG”、“買它買它”，“所有女生們”這句話在講解每一個商品時也多次提到，許多消費者表示當大家說李佳琦的時候，“李佳琦”這個名字不像是屬于他自己，更像是屬于“全體女生們”。許多網友都對此有所共鳴，因此對于李佳琦便有一定的情感依賴，對于他的信任感也更加強烈，從而會產生購買活動。因此在對于主播情感的氛圍烘托下，消費者往往容易受到情緒波動，從而造成沖動消費。因此在付款后或拿到商品時，人們才后知后覺自己沖動消費，經過理性思考后便會產生退換貨行為，這相對于其他電商銷售行為，例如消費者自行搜索產生購買而言，退貨的概率增大，從而會導致商家運營和物流成本的增加。

（二）對策

1.控制營銷力度，增加對顧客體驗的關注度

商家、平臺和主播共同合作，在保證廣告對消費者有吸引力的情況下，適當減少在不同平臺對于直播活動的宣傳頻率。對于活動規則做到意思表達精簡易懂，對紅包、代金券、優惠券、平臺滿減券、店鋪滿減券做一個使用方法的介紹，為消費者提供最優惠的購買方式，以減少消費者對于各種優惠活動的計算的厭煩感。

2.加強對行業中下部主播的培養，調整行業業態

由于頂流主播的合作費用較高所造成的對于行業業態不利的影響，平臺方可以通過以下幾種方案來調整行業業態。平臺方要加強對頭部主播綜合能力的培養，更需要加強對中小網紅主播的培養。首先，對于不同產品領域進行細分，將中小主播與中小商家對接，在雙方滿意的成本價格條件下發展成為合作對象，這樣既能減少中小企業的發展壓力，同時也能培養中小網紅主播的綜合能力，使其向更好的方向發展，實現互利共贏。其次，行業平臺要進行合理的管理，調整平臺規則，緩解品牌與直播間的關系，實現行業業態的良好發展。

3.倡導理性購物

在直播過程中，在售賣產品時可以適當減少對于激動、緊張情緒的烘托，適度放慢銷售速度，加強對于理性購物的提醒。此外，為讓消費者可以做到理性購物，主播可以加強對產品優缺點的雙向分析和解說，讓消費者充分了解產品的不足之處。消費者在充分分析優缺點情況下做出的消費決策，在離開直播間后也不會懊惱自己沖動消費從而產生退換貨的行為。

四、結語

疫情之后蓬勃生長的直播帶貨行業，存在著與傳統電商模式相比的諸多優勢，為消費者提供了更為沉浸式的購物體驗。隨著直播帶貨的消費群體愈發龐大和時間的歷練，也逐漸浮現出不少問題，因此，直播帶貨行業參與者應根據浮出水面的問題來思考相應對策，以實現行業的可持續發展，滿足自己的長遠利益需求。

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作者簡介：肖丹（2002—），女，漢族，湖南邵陽人，西北民族大學本科在讀，研究方向為工商管理。