張勇退位，海底撈尚能戰(zhàn)否

詹丹晴

火鍋神話海底撈，虧了。

3月23日，海底撈（06862.HK）發(fā)布了2021年全年業(yè)績公告，2021年，海底撈實現(xiàn)營業(yè)收入411.11億元，同比增長43.67%;全年虧損41.61億元，這是海底撈上市以來首次錄得虧損。

一方面，從收入和門店數(shù)量來看，虧損的海底撈依然是火鍋界當之無愧的“一哥”，另一方面，新的火鍋品牌不斷涌現(xiàn)，面對消費者多變的喜好，海底撈還能當“一哥”多久呢？

2021年11月，海底撈曾宣布，要逐步關(guān)停約300家經(jīng)營未及預(yù)期的門店，實施“啄木鳥計劃”，強化內(nèi)部管理和考核機制，收縮業(yè)務(wù)擴張，進一步改善公司經(jīng)營狀況。

根據(jù)海底撈年報，2021年，海底撈一共關(guān)店276家，其中16家店因租約到期而關(guān)閉。此外，還有32家餐廳暫時休業(yè)停整。

因物業(yè)、廠房、設(shè)備、租金等的支出和損失，關(guān)閉的門店為海底撈帶來了36.54億元的虧損，這也是海底撈此次虧損最重要的原因。不過，2021年，海底撈實際虧損達41.61億元，也就是說，除去關(guān)店支出，海底撈依然是虧損的。

2021年，海底撈實現(xiàn)營收411.11億元，同比增長了43.67%，增速較2020年的7.74%明顯上升，不過2020年1月，因疫情影響，海底撈中國大陸所有門店曾暫停營業(yè)46天，這造成海底撈上市以來首次季度虧損。2018年、2019年，海底撈營收增速分別為59.53%、56.50%。

這些門店主要分布在二線、三線及以下城市，其中二線城市有522家，三線及以下城市有559家，一線城市248家，中國大陸以外有114家門店。

消費者吃一頓海底撈花的錢有所減少，2021年海底撈的人均消費從2020年的110.7元下降至104.7元。海底撈在財報中解釋，這主要是顧客點餐量變化所致。

張勇退位，“最牛打工妹”接棒

一口氣關(guān)店276家，海底撈的急剎車讓外界愕然，今年3月，海底撈再次做出重大決策。

3月1日，海底撈創(chuàng)始人張勇宣布卸任首席執(zhí)行官，由43歲的楊利娟接任首席執(zhí)行官。張勇將繼續(xù)擔任董事會主席及執(zhí)行董事。

楊利娟是一路跟著海底撈成長過來的“最牛打工妹”。

1994年，曾當過電焊工、賣過燒鵝、倒賣過汽油、經(jīng)營過麻辣燙的張勇在四川簡陽開了第一家海底撈。那時的張勇就深諳服務(wù)的重要性，他為留住顧客，幫他們拎包、擦鞋、帶孩子……

1995年，張勇從經(jīng)常光顧的一家飯店里高薪挖來了一個干活特別勤快的服務(wù)員，這個服務(wù)員正是楊利娟，當時簡陽服務(wù)員的月薪基本在80-90元，他給楊利娟開的工資是160元。

之后，楊利娟升任店長、副總經(jīng)理……一路做到執(zhí)行董事兼副首席執(zhí)行官，2018年9月，海底撈在港交所上市，和張勇一起敲鐘的是楊利娟。

張勇的退位，本是在計劃之內(nèi)。2020年4月，張勇在公司內(nèi)部郵件上宣布，自己將在10-15年內(nèi)退休，海底撈接班人計劃全面啟動。但是，張勇的退位遠比預(yù)計的時間來得早。

海底撈最近五年門店數(shù)量及增速

海底撈最近五年營收及增速

在退位之前，張勇有過一次明顯的決策錯誤：2020年年初疫情暴發(fā)，多地的餐飲行業(yè)停擺，但是，張勇樂觀地估計疫情會在2020年9月結(jié)束，并決定抄底大力開店，這個決定最終讓海底撈吞下巨虧41.61億元的苦果。

餐寶典創(chuàng)始人、餐飲分析師汪洪棟告訴南都灣財社記者，“張勇的這次退位也是給公司內(nèi)部的一個交代。海底撈出現(xiàn)這么大的問題，肯定得有人為這個錯誤買單。另一方面，餐飲企業(yè)如果還要往前走的話，年輕的血液還是很重要的?！?/p>

“楊利娟是一個比較好的選擇，接班人不光要被老板看好，而且要有過人之處，能服眾。楊利娟的成長故事很能夠傳達一種海底撈精神，給內(nèi)部的員工樹立一個很正面的典型。所有人努力都能成CEO，這也是向內(nèi)激勵的很重要的一個動作，同時對海底撈品牌形象提升也有正面提升作用。至于楊利娟能不能把海底撈重新帶回巔峰，現(xiàn)在還不太好講。”汪洪棟說。

易觀分析品牌零售行業(yè)資深分析師李應(yīng)濤則有不同的看法，他認為，“企業(yè)一把手退位，一般是市場環(huán)境穩(wěn)定，公司的戰(zhàn)略方針比較明確，創(chuàng)始人退居幕后，稍微把一下關(guān)或者扶持新的繼任者;另一種是老的創(chuàng)始人在新的市場環(huán)境下無能為力，業(yè)績節(jié)節(jié)敗退，如果新的這個掌門人在這時能顯露出來管理的才能，也是一個比較好的換帥時機?！?/p>

“張勇的退位時機并不是一個特別好的時機。海底撈這兩年存在一定的問題，特別是業(yè)績下滑，但是它的管理沒有很大問題，沒有到不換帥不行的局面。在面臨一個中度震蕩的市場環(huán)境和競爭格局之下，如果新的團隊經(jīng)營不善，海底撈可能會真的陷入一個負面循環(huán)的局面。雖然目前來看，海底撈還在平穩(wěn)地發(fā)展，但不排除未來會有這種狀況出現(xiàn)?！崩顟?yīng)濤說。

翻臺率不再令人稱道

在過去很長一段時間，海底撈一直是火鍋行業(yè)乃至整個餐飲行業(yè)的標桿。

海底撈店前總是排滿等候的顧客，每個餐桌幾乎都是無縫對接。為了排解顧客等候時的無聊，海底撈提供零食、水果，推出折紙鶴兌換菜品服務(wù)，這種貼心進一步提升了海底撈的口碑。

在巔峰時期的2017年、2018年，海底撈的翻臺率達到5.0次/天，這個數(shù)字在餐飲行業(yè)遙遙領(lǐng)先。然而，2019年海底撈的翻臺率降至4.8次/天，2020年更大幅下滑至3.5次/天，2021年進一步跌至3.0次/天。

2020年翻臺率的直線下滑，與張勇的“錯判疫情，抄底開店”不無關(guān)系。后來海底撈自己也反思，密集開店后有些店鋪選址不合理。李應(yīng)濤告訴記者，海底撈一下子開了這么多門店，自身管理能力卻沒有跟上，“海底撈自身最大的問題就是，高估了自己的管理能力?！?/p>

從消費者的角度看，很多人對海底撈的服務(wù)不再抱有當初的熱情和好奇，這也是海底撈翻臺率下滑的原因之一。在消費者心中，服務(wù)一度是海底撈的代名詞。無微不至的服務(wù)曾經(jīng)把海底撈送上神壇，但現(xiàn)在有些消費者卻因海底撈過度服務(wù)感到困擾，有些消費者認為海底撈缺乏新鮮感。

翻臺率已不再令人稱道，海底撈未來也不會一味地追求翻臺率增高。

海底撈執(zhí)行董事兼首席戰(zhàn)略官周兆呈告訴南都灣財社記者，“翻臺率并非越高越好，而要在一個合理的區(qū)間，要在公司運營、客戶滿意度和員工努力度之間尋求平衡?？蛻魸M意度和員工努力度是海底撈內(nèi)部考核的兩個重要指標。對翻臺率的合理把控，也符合海底撈文化和價值觀：雙手改變命運，一手抓員工一手抓顧客?！?/p>

在提高客戶滿意度上，周兆呈表示，我們給顧客提供的服務(wù)不僅僅是大家表面上看到的添湯加水，而是消費者就餐全過程的體驗，它涵蓋了我們的衛(wèi)生、食品安全、環(huán)境、產(chǎn)品服務(wù)等。這些都是我們要去提升的，它是一個完整的體驗。

周兆呈透露，根據(jù)海底撈啄木鳥計劃，在現(xiàn)有門店翻臺率未達到4次/天之前不會進行規(guī)?；氐?，今年將把重心放在現(xiàn)有門店經(jīng)營和質(zhì)量把控上。自啄木鳥計劃啟動以來，2022年前兩個月，海底撈累計翻臺率比2021年同期有所提高，啄木鳥計劃初步成效得以體現(xiàn)。

火鍋新星圍攻海底撈

試圖力挽狂瀾的海底撈，面對的火鍋市場跟四年前已經(jīng)不能同日而語了。

自2014年呷哺呷哺在港交所上市，2018年9月海底撈上市以后，就再也沒有內(nèi)地火鍋品牌叩開A股和港股的大門。一直到去年9月，粵式火鍋連鎖餐廳“撈王”遞交了港交所上市申請書，今年1月，主打一鍋兩吃的海鮮火鍋“七欣天”申請在港上市。

不過，如果橫向?qū)Ρ人鼈兊慕?jīng)營業(yè)績，這三家火鍋企業(yè)遠不是海底撈的對手。

2021年，海底撈的營業(yè)收入為411.11億元，增速為43.67%;呷哺呷哺營收61.5億元，同比增長13%，凈虧損預(yù)計為2.75-2.95億;撈王營收13.00億元，增速15.56%，凈利潤1396萬元;2021年前三季度，七欣天實現(xiàn)營收14.80億元，增速49.34%，凈利潤為2.59億元。

在翻臺率方面，海底撈也略勝一籌，2021年上半年，呷哺呷哺餐廳的翻臺率為2.3次/天，其旗下高端品牌湊湊的翻臺率2.6次/天;而撈王和七欣天的翻臺率則低于2.5次/天。

2021年主要火鍋品牌門店數(shù)

除了這三個品牌外，火鍋市場上還涌現(xiàn)出越來越多的新星。

2021年11月，巴奴毛肚火鍋宣布完成新一輪超5億元融資;2021年8月，周師兄火鍋宣布完成億元A輪融資;同月，朝天門碼頭火鍋宣布獲得近億元的Pre-A輪融資。

這幾個獲得資本青睞的品牌的經(jīng)營業(yè)績尚未公開，不過單從門店數(shù)量來看，還難以跟海底撈相提并論。經(jīng)常公開挑戰(zhàn)海底撈的巴奴牛肚火鍋，2021年的門店數(shù)量僅有85家門店，這與海底撈的1443家門店相比，有些小巫見大巫。

困境中的海底撈仍大幅領(lǐng)先競爭對手，穩(wěn)坐“一哥”寶座。其中原因除了消費者普遍感知到的服務(wù)外，更為重要的一點是——海底撈背后完善的供應(yīng)鏈體系。

無論是上游食材、底料和調(diào)味品，還是物流運輸、店內(nèi)裝修和人力資源管理服務(wù)，海底撈都有自己專業(yè)的公司在運作。其中負責(zé)上游食材的蜀海集團前身為海底撈的供應(yīng)鏈部門，為海底撈提供食材采購、凈菜加工，目前蜀海集團也是九毛九、711等品牌的供應(yīng)商;頤海集團則從海底撈分拆出來，于2016年在港交所上市，它負責(zé)的是火鍋調(diào)味料。

這種全產(chǎn)業(yè)鏈的布局降低了成本，同時最大程度保證了海底撈的品質(zhì)穩(wěn)定。李應(yīng)濤表示，目前，海底撈的核心優(yōu)勢依然比較突出——海底撈的供應(yīng)鏈優(yōu)勢領(lǐng)先了競爭對手一大截，它在滿足自有品牌需求的基礎(chǔ)之上，還把自己變成了一個開放性、平臺性的業(yè)務(wù)，從一個成本中心變成了一個盈利中心。現(xiàn)在很多火鍋品牌的供應(yīng)鏈體系還沒有完全建立起來，還很依賴外部。

當然，這并不意味著海底撈可以“躺贏”。這些新興火鍋品牌，雖然在綜合實力上暫時無法跟海底撈較量，但卻可以讓消費者從海底撈門店改道到自家門店。

火鍋店越來越多，消費者的選擇越來越多。根據(jù)餐寶典最新發(fā)布的《2021-2022中國火鍋行業(yè)發(fā)展研究報告》，2017年-2019年每年成立的火鍋相關(guān)企業(yè)超過8.5萬家，2021年則有6.8萬家。

李應(yīng)濤指出，2018年以前，在火鍋市場上，海底撈一家獨大，這幾年在新消費投資機構(gòu)的驅(qū)動下，涌現(xiàn)了不少細分的火鍋品牌，這些新興品牌不斷向海底撈發(fā)起挑戰(zhàn)，甚至形成了圍攻之勢。

未來一段時間，虧損的海底撈依然會是火鍋界一哥，但這個一哥還能當多久，會否被某個火鍋新星趕超，仍然充滿了未知數(shù)。