酒店品牌競爭力及其提升策略研究綜述

吳雯婷

摘 要：自改革開放以來，我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，消費(fèi)市場呈現(xiàn)出高速增長趨勢，多元消費(fèi)成為當(dāng)前社會(huì)人們的新追求，酒店承載著人們商務(wù)出行、旅游消費(fèi)的服務(wù)需求，酒店品牌形象建設(shè)是酒店產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵要素，優(yōu)質(zhì)的品牌形象能夠體現(xiàn)出酒店的服務(wù)質(zhì)量、居住體驗(yàn)感等內(nèi)容，同時(shí)酒店品牌建設(shè)也有利于提高酒店的知名度和經(jīng)濟(jì)效益，創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，從某種意義上來說品牌是酒店市場競爭力的重要體現(xiàn)，文章基于文獻(xiàn)分析法，對酒店品牌競爭力及其提升策略展開研究，以期為酒店產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供一定的參考意見。

關(guān)鍵詞：酒店品牌；文獻(xiàn)分析；綜述；競爭力

酒店產(chǎn)業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)重要組成部分，是商業(yè)服務(wù)業(yè)、旅游業(yè)等領(lǐng)域的基礎(chǔ)行業(yè)，如酒店產(chǎn)業(yè)可以促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，基于日益激烈的市場競爭情況下，酒店品牌競爭力成為了酒店企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要影響因素，通過良好的品牌形象和影響力能夠拓寬酒店的客流范圍，創(chuàng)造更多的附加價(jià)值，從而提高酒店的市場核心競爭力，文章采用文獻(xiàn)分析法對酒店品牌競爭力及提升策略進(jìn)行資料收集，并總結(jié)出幾點(diǎn)建議，以供參考。

一、酒店品牌競爭力相關(guān)概念

（一）酒店概念

1.酒店的定義。

酒店主要分為高端酒店及中低端酒店，高端酒店主主要職能不僅是為人們的住宿服務(wù)，還兼顧著商務(wù)宴請、商業(yè)辦公等服務(wù)功能，而中低端酒店主要分為旅社或者賓館，其核心職能是提供休息、居住場所。

2.酒店的星級(jí)分類

我國酒店產(chǎn)業(yè)發(fā)展較晚，在酒店等級(jí)分類上沿用了西方的星級(jí)分類標(biāo)準(zhǔn)，一般根據(jù)酒店的配置情況，如酒店位置、環(huán)境、服務(wù)質(zhì)量、居住體驗(yàn)、附件價(jià)值等，分為5個(gè)等級(jí)。等級(jí)越高酒店的服務(wù)質(zhì)量越優(yōu)質(zhì)，服務(wù)范圍更加廣泛。

（二）酒店品牌

酒店品牌作為酒店的無形資產(chǎn)，對酒店經(jīng)營者還是居住者都具有顯著影響，酒店品牌形象和象征意義能夠體現(xiàn)出居住者的品質(zhì)需求，同時(shí)酒店品牌中的文化內(nèi)涵能夠滿足居住者的精神文化需求，在科特勒《營銷管理》書中將酒店品牌分為了品牌利益、品牌屬性、品牌個(gè)性幾個(gè)要素，Prasad等2000年認(rèn)為品牌能夠反映出居住者對酒店的真實(shí)看法，認(rèn)為酒店品牌包含了酒店的無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)。張建強(qiáng)（2022）在豪華酒店品牌情感創(chuàng)造及品牌形象對顧客忠誠度的影響研究一文中認(rèn)為品牌是對公司及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價(jià)值的一種評價(jià)和認(rèn)可，是一種信任。品牌已經(jīng)是產(chǎn)品綜合質(zhì)量的體現(xiàn)和代表。當(dāng)人們想到某個(gè)品牌時(shí)，他們總是將其與時(shí)尚、文化和價(jià)值聯(lián)系在一起。文章通過文獻(xiàn)整理，認(rèn)為酒店品牌是酒店的市場精準(zhǔn)定位，歷經(jīng)酒店長期發(fā)展打造的品牌形象能夠反映出酒店文化和服務(wù)內(nèi)容，具有一定的標(biāo)識(shí)度，是酒店客戶忠誠度提升和經(jīng)濟(jì)效益提高的關(guān)鍵要素。

（三）酒店品牌競爭力

鄭卓（2018）認(rèn)為我國酒店產(chǎn)業(yè)起步較為，提出可以借助打造酒店文化體系來實(shí)現(xiàn)酒店品牌競爭力提升，通過分析酒店文化對酒店品牌競爭力提升的作用，并探索了將酒店文化與酒店日常經(jīng)營進(jìn)行深度融合策略。李紅麗（2016）對酒店品牌競爭力提升進(jìn)行了深度分析，認(rèn)為酒店的管理水平、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化是品牌競爭力提升的核心要素。張琳（2021）依托系統(tǒng)理論，基于品牌市場表現(xiàn)、管理能力、基礎(chǔ)能力及宏觀環(huán)境四個(gè)維度對酒店品牌競爭力綜合評價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行構(gòu)建，并結(jié)合專家打分及Dirichlet模型進(jìn)行了指標(biāo)分析。孫文萍（2021）指出酒店品牌是一種企業(yè)發(fā)展力量，是企業(yè)市場核心競爭力的體現(xiàn)，同樣也是企業(yè)發(fā)展的原動(dòng)力。

二、酒店品牌競爭力提升策略研究

（一）依托酒店發(fā)展方向，進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位

王瀟（2021）認(rèn)為隨著人們生活品質(zhì)提升，酒店品牌會(huì)成為人們酒店選擇的重要指標(biāo)，在酒店市場競爭愈演愈烈，酒店品牌是酒店主打形象的代表，更體現(xiàn)著酒店未來發(fā)展方向，酒店需要根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃和服務(wù)種類進(jìn)行品牌精準(zhǔn)定位，從而吸引更多的目標(biāo)客戶。沈文忠（2018）以萬達(dá)度假酒店為例，探討了酒店品牌精準(zhǔn)定位的重要性及策略。綜上，酒店品牌的精準(zhǔn)定位是提升品牌酒店競爭力的重要手段，將酒店的為例發(fā)展方向與酒店品牌進(jìn)行深度融合，可以讓酒店品牌能夠充分體現(xiàn)出酒店文化特征、服務(wù)特色等內(nèi)容，從而提高酒店品牌市場競爭力，以萬達(dá)度假酒店品牌為例，該品牌形象會(huì)吸引到大量的休閑旅游、度假的客戶群體，而商務(wù)服務(wù)酒店品牌形象會(huì)提高酒店在商務(wù)活動(dòng)人群中的影響力和知名度。

（二）優(yōu)化酒店品牌推廣，提高品牌影響力

馬蟹（2021）認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)成為了酒店行業(yè)主要消費(fèi)模式，酒店企業(yè)需要進(jìn)行有效的品牌意識(shí)構(gòu)建和塑造，積極進(jìn)行酒店品牌外部傳播，這樣可以影響到消費(fèi)者的消費(fèi)意愿及忠誠度，也會(huì)提高品牌資產(chǎn)，并以L·hotel酒店為例進(jìn)行了品牌內(nèi)化研究。本文認(rèn)為，酒店品牌的外部傳播效果、形象塑造、文化滲透是酒店品牌競爭力提升的有效舉措，酒店管理層在品牌傳播中，需要與時(shí)俱進(jìn)，借助短視頻平臺(tái)、自媒體門戶、社交軟件等來進(jìn)行多元化傳播，讓酒店品牌形象深入人心，從而形成特定的酒店品牌，提高品牌影響力，以速8酒店為例，經(jīng)濟(jì)型酒店成為酒店外部品牌形象。

（三）合理規(guī)劃品牌經(jīng)營，降低品牌經(jīng)營成本

林龍飛（2021）以溫德姆酒店集團(tuán)為例，對其在長沙品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略的檔次全覆蓋、公司品牌化、布局區(qū)位優(yōu)先化、營銷多元化、業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化等品牌經(jīng)營規(guī)劃進(jìn)行了分析。雖然酒店品牌競爭力提升至關(guān)重要，關(guān)乎酒店未來發(fā)展，但酒店實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益關(guān)乎酒店的存續(xù)，因此，酒店管理層在酒店品牌建設(shè)及競爭力提升中需要注重實(shí)際情況，合理規(guī)劃品牌經(jīng)營策略，從酒店經(jīng)營成本出發(fā)來進(jìn)行品牌推廣、酒店文化建設(shè)、品牌形象塑造等工作。在成本可控范圍內(nèi)一方面需要做好市場調(diào)研工作，根據(jù)市場需求來進(jìn)行酒店品牌經(jīng)營，另一方面，需要根據(jù)酒店新消費(fèi)群體發(fā)展目標(biāo)，做出針對性的品牌推廣、宣傳等工作。

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