嶗山綠茶發展網絡營銷對消費者購買意愿的影響研究

□李 瑩

（山東師范大學經濟學院，山東 濟南 250358）

嶗山綠茶是青島市的著名地標農產品。自從南茶北引成功后，好茶者蜂擁而至，一定程度上帶動了青島市農業經濟發展。然而，由于優質嶗山綠茶對自然環境的要求極高，導致年產量較低，社會影響力較小。同時，嶗山綠茶生產標準化程度較低，導致茶葉市場上出現了大量假冒偽劣產品。牟利者假稱銷售“嶗山綠茶”，實則售賣各種次品茶葉，致使真正優質的嶗山綠茶受價格排擠，在茶葉市場上出現了“劣幣驅逐良幣”的壞象，阻礙了嶗山綠茶提高市場占有率和擴大品牌影響力。

在此背景下，發展網絡營銷成為提高嶗山綠茶市場占有率的新出路。利用互聯網、大數據和云計算，整合信息資源，將嶗山綠茶獨特的滋味特征及文化底蘊數字化，有助于塑造品牌形象、擴大產品影響力。同時，對人工智能、數字防偽以及智慧物流的應用，能為茶葉質量提供更多保證。因此，有必要針對嶗山綠茶發展網絡營銷對消費者購買意愿的影響展開研究。

此前，相關學者主要在標準化生產、統一品牌和樹立品牌形象等方面對嶗山綠茶提高市場占有率進行研究，相關學者尚未開展針對嶗山綠茶發展網絡營銷的研究。

1 調研量表構建

1.1 網絡營銷量表

網絡營銷是具有時域性與技術性、交互性與個性化等特征的商業模式。結合嶗山綠茶特性，設定嶗山綠茶網絡營銷量表（見表1）。

表1 嶗山綠茶網絡營銷量表

1.2 消費者購買意愿調研量表

按消費者購買意愿，從高到低分為5 個等級（見表2）。

表2 嶗山綠茶消費者購買意愿量表

1.3 人口統計特征調研量表

從消費者的年齡、性別和月收入3 方面分析消費者的人口統計特征（見表3）。

表3 嶗山綠茶消費者人口統計特征調研量表

2 嶗山綠茶發展網絡營銷的實證分析

2.1 研究假設

依據研究目的，綜合網絡營銷與茶產業的行業特點，并將人口統計特征納入作為調節變量，提出兩組假設。

H：網絡營銷對消費者購買意愿有正向影響作用。

H：網絡營銷時域性與技術性對消費者購買意愿有正向影響作用。

H：網絡營銷交互性與個性化對消費者購買意愿有正向影響作用。

H：人口統計特征在網絡營銷與購買意愿的關系中起調節作用。

H：消費者年齡對消費者購買意愿存在調節作用。

H：消費者性別對消費者購買意愿存在調節作用。

H：消費者月收入對購買意愿存在調節作用。

2.2 信度與效度分析

通過計算量表的系數進行信度分析?？偭勘淼南禂抵禐?.719＞0.70，各分量表系數值均在0.6 以上，因此問卷通過信度檢驗，問卷設計具有合理性。

計算KMO 值、Bartlett 球形檢測進行效度分析?？偭勘淼腒MO 值0.790 ＞0.6，Bartlett球形檢驗Approx.Chi-Square 值為1 633.416，自由度為171，Sig.值0.00，量表通過效度檢驗，樣本可進行因子分析。共提取兩個公因子，累計貢獻率為53.925%。

2.3 相關性分析

繪制嶗山綠茶網絡營銷與消費者購買意愿的散點圖（見圖1），各點主要分布在直線=1.79-0.62 周圍，可得出二者之間相關性較強。

圖1 嶗山綠茶網絡營銷與消費者購買意愿的散點圖

通過皮爾遜相關性表現自變量和因變量之間相關水平。首先，檢測研究是否存在多重共線性問題。總量表兩個維度之間以及總量表與人口統計特征之間的相關性不明顯，說明不存在多重共線性問題。其次，總量表的兩個維度與消費者購買意愿之間的皮爾遜值均大于0.5，在0.01 顯著性水平下相關。

2.3.1 消費者購買意愿與嶗山綠茶網絡營銷的第一維度

嶗山綠茶網絡營銷的時域性與技術性和消費者購買意愿之間的皮爾遜值0.528，為正相關，在0.001水平（雙側）上顯著（見表4），說明假設H成立。

表4 嶗山綠茶網絡營銷的時域性與技術性和消費者購買意愿的相關性

2.3.2 消費者購買意愿與嶗山綠茶網絡營銷的第二維度

嶗山綠茶網絡營銷的交互性和個性化與消費者購買意愿之間的皮爾遜值0.646，為正相關，在0.001水平（雙側）上顯著，并且二者之間的相關程度高于消費者購買意愿與網絡營銷第一維度（見表5），說明假設H成立。

表5 嶗山綠茶網絡營銷的交互性與個性化和消費者購買意愿的相關性

2.4 回歸分析

相關性分析可以看出變量與變量之間的相關程度，而回歸分析可以得到變量之間的因果關系及貢獻程度。采用線性回歸模型，通過軟件分析得出消費者購買意愿與網絡營銷的時域性與技術性、交互性與個性化之間回歸模型。

消費者購買意愿與嶗山綠茶網絡營銷之間的判決系數為0.494，標準估計誤差為0.847，擬合線性回歸系數為0.492（見表6）。消費者購買意愿與嶗山綠茶網絡營銷之間的非標準化系數值1.79，在0.00水平下顯著（見表7）。因此，假設H成立，且結果符合相關性分析。

表6 回歸模型的參數

表7 回歸模型的系數

2.4.1 消費者購買意愿和嶗山綠茶網絡營銷第一維度的回歸分析

嶗山綠茶網絡營銷的時域性與技術性和消費者購買意愿之間的判決系數值為0.278，說明27.8%的消費者購買意愿受嶗山綠茶網絡營銷時域性與技術性的影響，Sig.值為0.000，值為140.088（見表8），可以得出嶗山綠茶網絡營銷的時域性與技術性對消費者購買意愿有正向影響，假設H成立。

2.4.2 消費者購買意愿和嶗山綠茶網絡營銷第二維度的回歸分析

嶗山綠茶網絡營銷的交互性與個性化和消費者購買意愿之間的判決系數值為259.508，值為16.109，在0.000 水平上顯著（見表8），說明嶗山綠茶網絡營銷的交互性與個性化對消費者購買意愿有正向影響，假設H成立。

表8 嶗山綠茶網絡營銷與消費者購買意愿回歸分析

2.5 調節變量效應分析

對人口統計特征調節作用的分析得出，值為0.01 時，變化量為△0.026（見表9），說明人口統計特征對消費者購買意愿有2.6%的正向調節作用，調節幅度相對較小，調節作用不夠顯著，假設H成立但不顯著。

表9 人口統計特征的調節作用

2.5.1 年齡的調節作用

年齡調節變量進入模型之前為0.034，之后為0.037，變化量僅為△0.003，說明年齡的調節作用不明顯，假設H不成立。

2.5.2 性別的調節作用

調節變量進入模型之前為0.034，之后為0.035，調節變量進入模型之后變化量僅為△0.001，說明性別的調節作用顯著性較低，假設H不成立。

2.5.3 月收入的調節作用

月收入調節變量進入模型之前為0.084，之后為0.145，變化量為△0.061，說明月收入在嶗山綠茶網絡營銷對消費者購買意愿之間關系的調節效果較明顯，假設H成立。

2.5.4 小結

人口統計特征作為調節變量，在嶗山綠茶網絡營銷對消費者購買意愿之間關系具有調節效應。其中，月收入的調節作用顯著，年齡和性別的調節作用微小。在發展嶗山綠茶網絡營銷時，應注意消費者月收入等反映消費者消費水平的信息，進而采取不同策略優化消費選擇。

3 研究結論

按照網絡營銷特性，將嶗山綠茶發展網絡營銷分為時域性與技術性、交互性與個性化兩個維度，基于這兩個維度對網絡營銷狀態下的嶗山綠茶消費者購買意愿展開了信度與效度分析、相關與回歸分析以及以人口統計特征作為調節變量的調節效應分析。分析得出，消費者購買意愿與嶗山綠茶網絡營銷之間存在顯著正向線性相關關系，人口統計特征存在對兩者關系的調節作用但并不顯著，論證了文章提出的假設H和假設H成立。

研究顯示，嶗山綠茶發展網絡營銷對消費者購買意愿有明顯正向影響。這表明，發展網絡營銷可提高消費者購買意愿，拓寬嶗山綠茶銷售市場，同時說明消費者已經普遍接受網上購物的消費方式，認可網絡營銷的優勢所在。

在網絡營銷第一維度，即時域性與技術性方面，消費者線上購買嶗山綠茶可打破時空限制，利用互聯網和大數據整合資源，更易獲得物美價廉的商品，運用數字防偽和網絡直播等技術可避免嶗山綠茶市場現存的“劣幣驅逐良幣”問題，展現技術優勢。在網絡營銷第二維度，即交互性與個性化方面，通過網上評論和客服互動，消費者可把握更多的產品信息，打破信息不對稱，實現與商家之間的雙向互動，從而做出更好的購物選擇；同時，可為消費者提供更多個性化服務，例如遠程參與茶葉的種植、采摘，線上與專業人員交流溝通。

總之，在發展嶗山綠茶網絡營銷時，應注重發揮互聯網技術和信息優勢，在全方位展現產品信息的同時，提高顧客線上購物體驗感。