文旅融合視角下傳統古村落振興路徑研究

肖來 傅彩云

摘 要：隨著我國城市化進程的不斷推進，一些擁有悠久歷史的古村落出現衰退甚至消亡的現象，鄉村傳統文化和習俗也逐漸成為記憶。究其根本原因是僅依靠鄉村目前的產業無法使農民致富。本文在調研浙江省義烏市12個村莊的基礎上，對每個村莊的歷史變革、現狀、產業基礎進行梳理，找到共性，嘗試運用文旅融合的視角找到一條適合傳統古村落振興的道路。

關鍵詞：傳統古村落;文旅融合;景區村

隨著我國城市化進程的不斷推進，人口向城市快速集聚。城市興起的同時，一些擁有悠久歷史的古村落出現衰退甚至消亡的現象，鄉村傳統文化和習俗也逐漸成為記憶。究其根本原因是僅依靠鄉村現有的產業無法使農民致富，他們只能離開鄉村進城發展。

義烏市經濟發達，城鎮不斷擴容，城市化率79.67%。在城市虹吸效應下，義烏市的村莊已經分化為兩種形式。一種是平原、低地地區已經逐漸城市化和工業化，村莊通常已經完成改造，民居是以統一外形的4層半為主的多層建筑，幾乎找不到傳統鄉村的味道，這樣的村莊在義烏是主流。另一種是在部分山區或遠離市區的村莊，出現明顯的“空心化”，部分村莊保留著原有鄉村特征，有熟悉的鄉村味道。但由于村莊里以老人為主，老齡化現象十分嚴重，村莊漸失活力甚至逐漸消亡。值得慶幸的是，有部分鄉村仍然堅守著傳統，保留古村落的韻味。在近5年中國傳統古村落評定中，義烏有尚陽、朱店、缸窯、喬亭、東朱、雅治街、隴頭朱、何店、雅端、寺前街、何宅、紅峰12個村莊入選。本文通過調研12個“中國傳統古村落”，探尋古村落能夠在城市化浪潮中堅守的原因，以及遇到的問題，對鄉土文化傳承和村莊、村民共同發展的模式進行總結，找到古村落的文旅復興路徑。

一、研究綜述

歐美傳統發達國家最早完成工業化、城市化，同時也留下了大量的空心村。古村落振興方面的研究，一直是學界的熱點。Murphy 認為，旅游業可以作為鄉村、社區復興的重要產業支撐。Marko koscak通過對斯洛文尼亞古村落與旅游業融合分析，找出了鄉村復興的旅游方法。Walploe則分析了印尼漁村在旅游業開發后帶來的變化。

在國內方面，城市化進程與古村落保護開發的話題受到越來越多學者的重視。劉慧潔通過對皖南古村落的研究，提出古村落旅游開發的策略。劉逸、保繼剛運用嵌入性概念，提出古村落旅游可持續發展路徑。唐曉云運用感知價值理論，分析廣西龍脊平安寨旅游開發的社會文化影響。綜上所述，古村落旅游開發一直都是學界研究的重點，但文旅融合方面的研究較少。

二、研究對象分析

（一）文旅資源豐富

義烏 12個“中國傳統古村落”在傳統文化特色、古建筑、非遺傳承等方面特色明顯（詳見表1），共計203處歷史古建筑。其中，市級文保點61處，省級文保單位3處，國家文保單位3處，省、市級非遺項目18項。豐富的文旅資源為義烏進一步開發旅游提供了良好的基礎。

（二）文化傳承與保護意識強

古村落的“古”體現在文化、文物、建筑、民俗等方面。現代化進程比較快的義烏能夠保存“古物”十分不易。村莊內的古建筑得到了有效保護與修復，說明村民有較強的文物保護意識。政府也每年投入大量人力、物力對古建筑進行保護。

在現代多元文化的沖擊下，文化傳承相較于文物保護更難。要想讓文化傳承下來，就需要讓年輕人理解并喜歡上傳統文化。調研結果顯示，98.75%的村民認為古建筑應該得到保護，文化應該以合適的方式傳承。在村里舉辦文化活動時，大量的年輕人會參與其中。他們認為，文化傳承活動能夠豐富他們的業余生活。每年的開窯文化節、紅糖文化節、“三月三”文化節、龍舟文化節、戲劇文化節、古玩文化節、佛教文化節都吸引了大量游客參與其中。

（三）旅游開發意愿較強，景區村全覆蓋

浙江省推出的萬村景區化工程，給古村落的發展帶來了機遇。義烏的這12個村莊全部為浙江省A級景區村。其中，3A級景區2個，2A級景區3個，國家AAA級景區1個。在景區村建設過程中，村民熱情較高，98.72%的受訪村民對村莊旅游開發持支持態度，并歡迎游客來游玩。94.59%的村民認為景區村建設給村莊帶來了正向改變;89.73%的村民愿意投身旅游業;超過七成的村民認為在旅游項目合適時，愿意眾籌出資。尚陽千畝油菜花、喬亭稻香文化園、缸窯村垂直田園、陶泥館、童玩樂園等項目都是政府推動加上民眾參與的典型。

（四）“國企+精品線”

2017年以來，義烏以“國企+精品線”的鄉村建設新模式為抓手，打造了至美大陳、赤岸西海、畫里南江、千年古鎮、望道信仰、人文上溪、紅糖飄香、德勝古韻、慢養龍祈、多彩華溪等10條美麗鄉村精品線。八大國企累計注資超過7億元，實施具體工程項目建設221個，完成總長約160千米的精品線沿線基礎設施建設，形成了總長超過220千米的美麗鄉村精品線大環線，輻射全市10個鎮（街）112個行政村，成為鄉村振興的風景線、產業線、致富線。這12個古村落均在“精品線”上。2020年11月，缸窯村作為浙江省“千萬工程”建設新時代美麗鄉村現場會的會場，成為浙江省學習的楷模。

三、古村落文旅發展的問題

雖然政府每年投入大量專項資金用于基礎設施建設、古建筑保護與修復、古村落開發運營，但卻呈現出投入高、產出低，項目多、精品少，旺季短、淡季長等問題。

（一）文旅產品開發流于表面，文化挖掘不夠

調研中發現，大多數的村莊的古建筑僅限于維修保護，鮮有游客參觀。過去一年到訪游客過千人的古建筑僅占8.31%，甚至有超過三分之一的古建筑常年關門。81.42%的非遺項目在過去一年展演的次數少于5次，非遺更多是個人興趣愛好。僅有三成左右非遺產品實現商業化，而非主要家庭收入來源，后續傳承情況堪憂。84.75%的項目以觀光為主，少量項目有游客互動體驗環節。大多數村莊除節慶、自然景觀美景期外，鮮有游客，投入與產出嚴重失調。

（二）重建設、輕運營

調研發現，大部分古村落基本模式是政府出資開發（少數村集體出資），后期運營交由村集體或國企。這種模式的后果就是大部分運營主體都不是專業的，運營村落景區非主業，更非專業。重建設、輕運營，導致大量村落景區虧損，嚴重打擊運營主體的積極性，導致部分項目廢棄，造成嚴重的浪費。沒有優秀的運營團隊，也就很難有很高的管理水平和服務質量。73.34%的受訪游客對景區村莊的管理不滿意或十分不滿意，達到十分滿意的不足10%。這12個傳統古村落都遇到過運營困境，甚至部分村落在評上景區村莊后，出現無主體運營現象，導致景區被荒廢。

（三）同質化現象嚴重，創新不足

旅游的魅力就在于其稀缺性。在沒有名山大川、名勝古跡的地方，想創造稀缺性，就要靠旅游規劃創新性和政府對項目統籌安排，這樣才能有效避免同質化現象。在義烏，尤其是鄉村旅游，如玻璃棧道類項目，在多個地方以類似形式出現。同質化導致各項目之間競爭惡劣，項目生存周期縮短，容易造成項目投資失敗，挫傷投資者信心。

旅游項目出現同質化的根本原因，就是設計單位、項目主體對古村落的當地特性挖掘不夠，只是單純地追求項目新穎性，忽略項目的適應性問題。91.79%的游客認為古村落游玩達不到預期效果。超過70%的游客認為對游覽過后的村莊印象不深。

四、傳統古村落文旅融合振興路徑

傳統古村落與城市、城鎮區別在于“古”。應發揮“古”的優勢，將村落的“古”與現代發展“新”有機結合，給游客帶來視覺、味覺、心理的沖擊，形成獨特的旅游體驗，這才是實現古村落文旅振興的關鍵。傳統古村落文旅融合振興應當圍繞“古”文化與“古”景觀的旅游資源開發維度、古村落運營與管理維度和“古”特征的傳承與保護維度，做好古村落文旅文章。

（一）傳統古村落旅游資源開發維度

古村落在進行旅游開發之前，應先要對村落的“古”特征進行挖掘，包括但不限于古建筑、古工藝、古習俗、古物件等“古”文化特征以及特色村貌、特色田園等“古”村落景觀。但旅游開發不是簡單的“古”環境修復與復原，而是要找到村落核心“古”文化特征。村落開發應圍繞核心文化進行深挖，重塑視覺沖擊強、體驗性強的“古”旅游項目。

義烏市缸窯村在進行古村落開發前，對村落的“古”資源進行梳理過程中非常清晰地定位在“缸窯”兩字。這兩個字不僅是村名，更是千年來村民賴以生存的基礎。隨著現代文明的推進，缸窯用具已經越來越少出現在普通人家，尤其是城市居民家中。龍窯也從原來的一月一燒，慢慢變成一年一燒，直至熄火停窯，千年古窯被荒廢。圍繞缸窯文化，應開發與缸窯相關的系列旅游資源。針對中小學生研學市場，應開發缸窯研學體驗基地。缸窯村地處的義亭鎮是義烏市的傳統糧食基地，在田園開發方面應針對老年人市場開發共享田園。將村內部分老建筑改成民宿項目，將部分閑置老房子改造成養老用房，短租給城里老年人。運用林地空間、坡地空間開發一些不破壞土地植被的游樂項目，如叢林穿越、叢林越野、趣味小動物投喂等兒童游樂項目。在旅游商品開發方面，應以缸窯制品、農產品為主。

綜上所述，古村落旅游開發應當圍繞核心“古”文化特征，開發沉浸式旅游項目，建立特色食、住、行、游、購、娛旅游體系。

（二）傳統古村落景區運營與管理維度

古村落景區一般規模都較小，資源稟賦不足，景點競爭力有限，吸引高水平運營團隊入駐困難較大，只能依托村集體托管或政府指定地方國企運營。提高運營能力需從苦練內功、借助外力兩方面入手。

一方面，要“苦練內功”，提高現有團隊運營水平。景區運營與村民原來的生活、生產模式區別較大。大部分村民缺少員工管理、營銷、設備維護、服務禮儀、客戶關系管理等方面的知識和意識。但義烏是聞名于世的商城，商業氛圍好，經商的村民較多，這些村民都是潛在的景區運營管理人才。因此，從村內商業人才中遴選出運營團隊是一條可行的途徑。

另一方面，要建立“利益共享、相互捆綁、共創共贏”的合作機制。部分村落曾經引入部分團隊入駐，但最終沒有合作下去，究其根本原因就在于利益分配、經營理念方面存在沖突。村落、政府與外來團隊要共同合作，克服“水土不服”問題，這樣才能真正發揮效能。

（三）傳統古村落傳承與保護維度

傳統村落文化傳承難點在于如何在適應現代潮流的基礎上保留文化基因。旅游開發與村落保護應當是相輔相成的，要通過旅游開發來延續古村落文化的傳承。旅游元素的加入可以增加古村落文化的附加值，尤其是經濟價值，讓更多的人了解文化，讓更多人愿意參與文化的傳承與保護。

在古村落文化的傳承方面，文化傳承不是簡單的繼承。村落文化要想傳承下去，就必須與時俱進，在符合現代人審美觀基礎上保留原有的傳統。創新才是傳統得以傳承的根本保障。古村落的景區化改造就是文化傳承的一次重要創新。景區化讓村落文化變得更加生動、具體，游客更容易沉浸式體驗到古村文化。

古村落保護是進行旅游開發的前提。防止過度開發，是當前村落景區化改造需警惕的問題。為了一時的發展，破壞環境和文化本源，村落的生命力難以持久，更會對村落留下永久的傷疤。

綜上所述，產業興，則村莊興。古村落的振興，產業振興是前提。一些具備良好基礎的傳統古村落，只有對村里傳統文化進行梳理，二次開發，發展文旅融合項目，并運用景區化的管理模式，才能夠為村莊帶來振興的希望。

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基金項目：浙江省大學生新苗人才計劃（項目編號：2021R475001）浙江省文化和旅游廳一般項目（項目編號：2020KYY017）

（作者肖來系義烏工商職業技術學院副教授，理學碩士，研究方向：旅游規劃與開發研究;作者傅彩云系義烏工商職業技術學院旅游管理專業學生）