無人零售下半場：快消玩法向左，深耕渠道向右

王誠

經(jīng)歷過資本狂歡浪潮的無人零售行業(yè)，盡管一地雞毛，但也讓資本市場看到了巨大的發(fā)展空間。短短五年時間，無人零售的市場規(guī)模就增長了十倍，據(jù)艾瑪咨詢數(shù)據(jù)預測，到2025年無人零售規(guī)模將近2萬億元，覆蓋消費群體2.5億人。

據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2022年上半年新消費領域共發(fā)生469起融資事件，融資總金額近320億元人民幣，融資規(guī)模同比2021年上半年增長67.5%，但融資總金額同比下降18%。縱觀上半年整個新消費領域投融資分布情況，大量資金都投向了天使輪和A輪企業(yè)，種子類創(chuàng)業(yè)拿到融資的并不多。

拆解至細分賽道相關數(shù)據(jù)，線上渠道實體電商平臺比較受投資人的歡迎，其次是線下零售平臺，然后才是數(shù)字產(chǎn)品電商平臺和無人智能零售企業(yè)，其中無人智能零售這一賽道所獲得的融資數(shù)量整體占比墊底，僅為21%，融資的金額也相對較少，占比23%。

不過，在資本趨于謹慎的大前提下，有8家無人零售創(chuàng)業(yè)公司總計獲得超4億元融資。其中，無人零售廠商豐e足食、云蘿網(wǎng)絡等獲得的融資最多，前者還拿到了行業(yè)最大的一筆高達3億元的A輪融資。可見，在投資人眼里，無人零售這條賽道盡管遲遲未能爆發(fā)，但始終是新零售線下四大吸金賽道之一。

“下半年新消費賽道里的資本只會越來越趨理性，商業(yè)模式的可持續(xù)性，要看企業(yè)的產(chǎn)品和用戶運營、復購等長期經(jīng)營指標，識別出真正有價值的品牌。”多位創(chuàng)投圈人士均表示，無人零售創(chuàng)業(yè)看似門檻很低，但其實是一門重資本、重運營的生意，如果短期無法通過規(guī)模分攤成本，未來要看到實實在在的盈利就更難，而頭部品牌增長表現(xiàn)會更穩(wěn)健。

這是因為相比擴張點位，點位規(guī)模化運營難得多。新品牌普遍是通過流量和營銷帶動點位擴張，從無人貨架進入自動販賣機階段后，運營難度升級，需要依靠技術解決供應鏈和運營效率問題，所以市場給出高估值之后，新品牌想要獲得資本追投，品牌就必須要展現(xiàn)強大的“自我造血”能力。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

不同領域玩家切入“無人零售”方式各有優(yōu)劣，具體來看，可以將競爭者歸于四類：一、如友寶這樣的傳統(tǒng)無人售貨機品牌，在資本瘋狂加持下，主要依靠合伙人模式負責點位的尋找和運營實現(xiàn)快速圈地，從其銷售額中提點獲得收益;二、物流行業(yè)起家譬如豐e足食，依靠順豐原有客戶資源，自營團隊提供標準化服務建立口碑，快速打開市場;三、快消企業(yè)如元氣森林、農(nóng)夫山泉等飲料界跨界玩家，借助強大的品牌效應直接滲透到各大銷售終端;四、生鮮、潮玩等賽道部分品牌，依靠技術及流量優(yōu)勢，順勢實現(xiàn)業(yè)務外溢。

縱觀今年無人零售商的生存境況，可謂冰火兩重天，企業(yè)間局面也逐漸拉開差距。再看這次“卷土重來”，無人零售下半場的玩法其實已經(jīng)不同。

曾頂著“生鮮電商第一股”光環(huán)的每日優(yōu)鮮，“賤賣”便利購黯然離場;國內(nèi)最大的無人零售經(jīng)營商友寶再次沖刺上市，但受疫情影響最新營收數(shù)據(jù)令人擔憂，仍未扭虧;新玩家元氣森林定下了2022年底全國鋪設10萬臺智能貨柜的目標，在全國十幾個城市迅速鋪設數(shù)千臺智能貨柜，近期又開始布局咖啡即飲市場，擴張勢頭迅猛;也有憑著多年供應鏈和物流優(yōu)勢的玩家，跑通了商業(yè)路徑已經(jīng)開始實現(xiàn)盈利，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，豐e足食2月融資后大規(guī)模拓展，目前點位超7萬個，8月營收達1.2億元同比增長120%，發(fā)展勢頭值得關注。

友寶、每日優(yōu)鮮便利購、農(nóng)夫山泉、元氣森林的市場擴張策略，可以總結(jié)為“大渠道大滲透”，主攻公共大流量大規(guī)模的“快消玩法”，但極易困在“高頻低毛利”的瓶頸期。友寶在線合伙人李明浩曾說，零售生意本就有自己的毛利天花板。長期以來，友寶在線通過不斷鋪設點位，以獲得更大的渠道話語權(quán)并降低進貨成本，而代價就是銷售費用激增，從而影響企業(yè)凈利潤水平。

友寶在線各板塊業(yè)務收益及毛利情況（千元） 數(shù)據(jù)來源：公司招股書

無人零售企業(yè)的主戰(zhàn)場除了大型商超、地鐵等人流密集開放公共場景，也包括各大細分場景，例如工廠、學校、辦公室、醫(yī)院等等。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院整理公開數(shù)據(jù)，從場景分布來看，小區(qū)和社區(qū)是無人零售需求占比最多的場景，占比為24%;其次是寫字樓、地鐵和火車站，占比均為21%。

對于這些主張以規(guī)模取勝的品牌，進入了細分場景后之所以表現(xiàn)不盡人意，和君咨詢合伙人、連鎖運營負責人溫志宏曾公開表示，其傳統(tǒng)渠道一個是KA，即零售商超市，一個是針對經(jīng)銷商，與無人智能貨柜完全不同。換句話說，雖然諸多跨界品牌選擇以無人販賣機的形式參與市場競爭，其實大都只是其主營業(yè)務的一種補充手段。

要尋求新增長，難免要進入細分消費場景廝殺。當與消費者接觸渠道變深，這個時候品牌在用戶運營層面的沉淀就非常重要。譬如在行業(yè)細分領域沉淀了5年的豐e足食，在疫情環(huán)境下實現(xiàn)了逆勢增長，畢竟目前在業(yè)內(nèi)像豐e足食可以玩轉(zhuǎn)小場景的企業(yè)并不多。

當下正處于線上流量見頂、線下渠道洗牌的變局時刻，擺在企業(yè)面前的新命題已經(jīng)刷新：如何在有限場域內(nèi)，對有限商品種類實現(xiàn)精準匹配。無人零售行業(yè)下半場，企業(yè)精耕細作能力見高低。

無人零售企業(yè)增長的關鍵，用戶運營能力是擺在首位的。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅認為，在上一輪無人零售熱潮中，主要是資本走在前端、產(chǎn)業(yè)跟著走，而這次賽道重現(xiàn)火爆，資本的力量相對弱些，更多的推動力量是產(chǎn)業(yè)零售轉(zhuǎn)型。

無人零售，既是好生意，也是難生意。

在臺前，大家比拼的是對新消費時代用戶需求的深刻理解和加倍滿足，而想要獲得臺前的勝利，則需要在幕后實現(xiàn)技術系統(tǒng)、物流倉配管理、商品智能化運營、用戶需求精準匹配等一整套智能供應鏈的協(xié)同發(fā)展，要求企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)全流程數(shù)據(jù)有效管理，譬如場景識別、商品選品、庫存管理、物流配送、賬單自動對賬等。

門檻低的無人模式背后，是重成本和供應鏈的支撐，相當考驗入局者的運營能力。既要有高時效的前置倉運營能力，還需要依靠地面業(yè)務人員提供深度服務保持客戶黏性，這也是為什么業(yè)內(nèi)普遍都面臨貨損率高、運營成本高、競品圍剿、SKU受限影響客戶體驗等難題。

圖源：聯(lián)商網(wǎng)&搜鋪網(wǎng)

這正好對應了艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅的觀點，“實體產(chǎn)業(yè)對無人零售有切實的盈利需求，發(fā)展步伐相對穩(wěn)健，如果在精細化運營、差異化選品上下功夫，也許能夠殺出一條‘血路’。”

隨著行業(yè)整體成本下探，以及企業(yè)運營效率提升，還有老玩家的成熟度提升，無人零售行業(yè)分水嶺開始出現(xiàn)，從“廣”轉(zhuǎn)入“深”的行業(yè)格局，意味著競爭開始從渠道戰(zhàn)轉(zhuǎn)向用戶戰(zhàn)。與上一輪的最大區(qū)別，入局者被要求“降本增效”實現(xiàn)精耕細作，運營模式的深度能力要覆蓋到各類消費場景。可以相信，隨著科技創(chuàng)新技術的積累，無人零售企業(yè)對傳統(tǒng)商業(yè)改造能力也將越來越強，優(yōu)秀的選手也會脫穎而出。