基于非遺主題的文創產品設計策略與方法研究

王佳春，曹磊

基于非遺主題的文創產品設計策略與方法研究

王佳春，曹磊

（金陵科技學院，南京 211169）

針對非遺在當代的文化價值轉化現狀，探索非遺主題與文創產品結合以促進非遺文化傳承、文創產品創新的設計策略與方法。分析課題研究現狀，指出非遺文創設計的現存問題，并通過案例分析與方法總結，提出較完整的設計策略與方法體系。非遺主題文創產品設計不僅限于物質型的產品服務，更在于非物質型的精神體驗。采用非遺主題品牌化、文創產品市場化等方式，通過生活類形態與個性化標簽的打造，從而吸引用戶關注、推進年輕化進程，非遺文化與創意產品可在順應時代需求的基礎上實現內容與載體的高質量融合。非遺文創產品設計可分為3個部分：一是以可視形態與功能體驗為內容提煉文化符號；二是應用傳統工藝或新興技術搭建產品載體；三是以引流話題與場景體驗激發品牌效應。

非遺品牌；文創設計；產品形態；非遺傳承

隨著文化產業的逐步發展，非物質文化遺產的保護與傳承已成為時代發展的新興課題。文創是一種能夠轉化文化價值、豐富大眾生活的設計方式，與非遺開發相結合，能有效利用產品載體展現傳統文化的當代審美與情感價值。

1 非遺主題文創產品設計概述

1.1 研究現狀

非遺主題文創產品設計指以產品的形態承載并衍生某項非物質文化遺產所蘊含的審美觀念與價值情感。在理論研究方面，近幾年相關學者對該課題的研究主要集中在文化自信、原生態保護、融匯創新等方面，提出了從鄉村扶貧、校園教育、品牌建設以及信息技術應用等角度進行非遺文創產品的路徑開發。在政府與社會民眾的協力推進下，越來越多的非物質文化遺產開發受到重視。非遺主題文創產品設計是一種對傳統文化的保護措施，更是一種文化傳承方式，旨在挖掘非遺文化在當代的衍生價值。各大城市基于非遺主題衍生出了具備民族區域特色的非遺手工藝產品、旅游紀念品等，還包括以“上海保利時光里”——昆曲戲劇體驗店為代表的非遺主題街區陳展體驗。由此可見，非遺的當代傳承及文創產品的開發并不僅限于滿足用戶物質層面的需求，更在于品質消費的體驗與精神情感的觸動。

1.2 現存問題

目前，非遺主題文創產品設計并沒有形成一套完整的創意與開發體系。在工業設計融入非物質文化遺產的傳承中，不僅要提供創意和產品，更需要構建一個切實可行的設計成果體系來實現價值轉化的模式與路徑，以充分發揮現代設計在非遺傳承與發展中的作用[1]。大多數的非遺文創實踐僅聚焦于產品的包裝與裝飾層面，未能形成深入靈魂的文化創意表達，缺乏設計的深度創新。此外，文化具有區域性，因此，非遺文化及其衍生產品在推廣時容易受限。現階段的文化產業建設還未能通過有意義的形式更好、更切實、更形象、更具體地將非遺所蘊含的核心價值融入人們心中[2]。品牌化、市場化是非遺產業化的根本出路[3]。本文將從品牌化、市場化的角度，研究非遺文創設計提升市場競爭力、融入大眾生活的方法，從而促進文化的傳承，見圖1。

圖1 非遺主題文創產品研究分析

2 非遺主題文創產品設計策略

2.1 非遺主題品牌化

隨著用戶對消費體驗和文化的關注越來越多，非物質文化遺產應在原生智慧的基礎上結合現代需求進行衍生，從而高效地與其他產業融合發展[4]。基于特定主題產品形成的品牌可作為非遺的現代化傳承方式，通過大眾喜聞樂見的形式展現民族特征、傳播民族文化。

2.1.1 塑造生活類形態

非遺主題應用于品牌及產品時，首先需要將無形的文化意識轉化為與現代社會發展相適應的生活類形態，旨在通過聲形表達與轉化，實現非遺文化的感知與可視化，見圖2。一方面，非遺主題可以轉化為獨立的文創品牌，綜合利用以非遺為核心的文化資源與市場資源[5]，以靜態或動態的視覺形象活躍于用戶市場。另一方面，非遺可作為一種文化元素融入各大商品及品牌中，以聲的傳播、形的衍生以及技藝的傳承為手段，促進傳統文化與現代商品的跨界融合。無論是哪種方式，關鍵都在于將非遺主題與品牌塑造相結合，通過品牌的視覺形象和產品形態進行文化傳播。基于意識形態的符號衍生可作為非遺主題品牌的視覺推廣對象。深層次的文化傳播需要以日常生活用品為載體，即在功能與設計形式統一的前提下，將非遺元素融入產品的造型、材質、顏色、工藝以及包裝等設計中，根據文化特征形成具有品牌特色的主題統一的系列產品。

圖2 非遺主題品牌化分析

2.1.2 樹立個性化標簽

除了以品牌視覺設計和產品呈現為支撐的生活類形態塑造外，非遺與文創的結合更需要樹立主題型、個性化的品牌標簽，即通過非遺文化的凝聚與創造性衍生，傳遞有價值的審美觀念與人生態度。由各民族世代沿襲、與生活密切相關的傳統文化表現形式組成的非物質文化遺產是民族文化繁衍、民族精神筑就的重要基因。樹立個性化標簽的目的在于利用簡明扼要的信息傳達，使非遺文化及以非遺為主題的品牌與產品在快速更新的生活形態中更具吸引力，并保持新鮮感，以推動文化事業及產業的繁榮發展。相較于科技類、機械類產品，非遺文創類產品并不在用戶日常剛需的消費范圍內。在品牌設計與產品打造過程中，融入文化元素與傳統技藝，可以同時滿足人們在現代化社會生活中的物質需求與精神追求。以非遺為主題，建立具有文化內涵和品牌特色的市場流通標簽是文創設計創意的基礎環節，也是產品創新的關鍵。

2.2 文創產品市場化

消費對文化再生產具有一定的調解作用[6]。針對非遺與文創相結合形成的品牌或產品，需通過市場流通將文化情感與功能體驗傳遞給用戶，見圖3。市場化并不意味著以經濟收益為目的開發非物質文化遺產，其根本目的在于緊密聯系用戶及其生活環境，以更好地提供產品服務、推動文化傳承。

圖3 文創產品市場化分析

2.2.1 面向社會需求

非遺主題文創產品的社會需求可分為以人為中心的用戶生活需求和與人相關的環境建設需求，這是由非遺的非物質性文化特征及其傳播方式決定的。非物質文化遺產包含了人的主體性與互動性活動，其傳承與空間載體和社會環境息息相關[7]。此類文化遺產沒有具體的文物載體或鮮明的歷史遺跡，需要依靠人的生產生活方式來傳播知識、傳授技藝。在社會美好生活的建設中，大眾越來越傾向于精致、獨特的產品及產品體驗。非遺作為一項民族的特色文化主題，融入產品設計能夠給用戶帶來物質與精神雙重的消費滿足感。此外，在各類文化共同發展的開放環境中，傳統民族或民俗文化需明確社會立足點與傳承方向。非遺的地域性、差異化等特征是產品設計、品牌創新及產業建設的優勢所在，更是民族產業在更新發展過程中所需要保留的本質特色。

2.2.2 聚焦年輕客群

基于非遺主題開發的特色產品，契合了市場用戶的需求，也滿足了社會文化產業發展的需要。縱觀消費市場及其演變趨勢，年輕客群是文創類產品的消費主體，聚焦年輕客群打造非遺文創是產品設計創新、獲得市場價值認可的重要突破口。文創產品由傳統文化與現代生活方式融合衍生而來，在保留古文化莊重感的同時，更多體現的是當代或未來的社會審美，以及價值定義的趨勢。年輕群體對新鮮事物的接受能力較強，更傾向于前衛獨特的審美觀念與生活方式，因此，聚焦年輕客群打造非遺文創，符合產品設計方向與用戶需求的統一協調性。對于非物質文化遺產所蘊含的傳統文化與民間智慧，需要打通從過去到現代，甚至未來的傳承脈絡。從非物質文化遺產的歷史性與傳統性來看，非遺在當代社會的發展需要依靠創新創意衍生出新潮的、與時俱進的文化形態，以去掉守舊、沉悶的傳統型文化標簽。聚焦年輕客群并不代表只針對年輕用戶進行創意設計，而是要結合市場趨勢，將年輕化的靈感元素融入古文化傳承中，使非遺主題與文創設計的結合迸發出更多深入靈魂的產品創意。

需要從非遺主題品牌化與文創產品市場化2個角度對非遺主題文創產品設計進行分析。運用品牌化的發展模式，非遺文化可通過生活類形態與個性化標簽的打造，融入文化創意產品中，從而促進文化的傳承。圍繞社會需求，聚焦年輕客群，提高文創產品與用戶市場的契合度，可以更好地發揮產品的文化承載功能。非遺文創產品設計策略見圖4。

圖4 非遺文創產品設計策略

3 非遺主題文創產品設計方法

3.1 提煉主題型符號

對于文創產品的設計，首先需要對相應的文化主題進行符號提煉。基于非遺的非物質性與民族性，符號提煉的關鍵在于文化寓意的總結與衍生。

3.1.1 以可視形態促進文化傳播

運用色彩和線條展現符號與形象是文創產品設計的基本方式。文化遺產本身就擁有原生形態的象征圖案與主題色彩，如故宮建筑群、敦煌壁畫等。非遺符號轉化的關鍵在于通過現代設計語言和表達方法對非遺形象進行還原或重構，應用現代設計情感與表達手法，并基于傳統美學與情感觀念，可以衍生出以形態為基礎的設計創新[8]。符合現代文化、審美的意識形態所體現出的文化再生性是非物質文化遺產區別于物質文化的特點所在[9]。主題符號設計可以對民眾的既定印象進行可視形態的轉化，見圖5。如提取戲劇角色的舞臺服飾、動作等特征，將戲劇元素幾何化形態處理，以此制成老少皆宜的玩具類產品——昆劇積木（見圖6）。顛覆傳統印象的產品設計能以一種詼諧、幽默的方式重新獲得民眾的認可。如京劇趣味便簽紙設計——“髯口水袖”（見圖7），用長的便簽紙來代替平面人物的“髯口”和“水袖”，可為用戶帶去真實的使用體驗。

3.1.2 以功能體驗表達產品寓意

除了可視形態的展示外，非遺文化的表達更強調人的感知與體驗。極具文化特色的產品功能體驗可使用戶獲得輕松、有趣的生活感受。“髯口水袖”以形態特征豐富了用戶的操作體驗，為枯燥的辦公增添了幽默與趣味。產品的功能體驗可引發用戶思考，以促進文化的傳承與演變。以《清明》香具為代表的中國二十四節氣之文化產品設計從日常、詩詞中捕捉設計靈感，結合傳統工藝應用與產品功能適配，衍生出一系列極具中國韻味的創意產品，其造型、色彩、材質及功能都與對應的節氣主題保持一致。如螢火形狀的“大暑”燈具、透明玻璃制成的“清明”香具以及谷倉狀的“小滿”存錢罐，設計者在產品結構工藝與功能體驗中融入了極具適配性的文化主題，見圖8—10。用戶可通過存儲、焚香、照明等功能體驗，感受節氣主題下的勞動、祭祀等氛圍，以更好地進行工作與生活。

3.2 搭建產品式載體

以產品為載體傳承文化是非遺文創設計的核心。產品載體搭建的關鍵在于傳統與現代的融合，可以從傳統工藝與新興技術應用的角度展開進行論述。

3.2.1 采用傳統工藝展現復古特征

傳統特色工藝是非物質文化遺產的構成部分。通過傳統工藝來搭建載體是體現產品非遺主題最直接的方式。例如，運用刺繡或扎染工藝制成的絲巾等服飾、運用泥塑或雕刻工藝制成的禮品或裝飾品。現代設計者與傳統手藝人的合作研發，設計出滿足現代人生活需求又具有傳統工藝色彩的產品，以材料與技術體現當地文化特色是一種迂回保護非遺文化的策略[10]。盡管傳統工藝不屬于高效生產的范疇，不再是現代社會發展的主要生產方式，但仍是科技發展的基礎和資源[11]。

圖5 非遺文創產品設計方法

圖6 昆劇積木

圖7 “髯口水袖”便簽紙

圖8 “大暑”燈具

圖9 “清明”香爐

圖10 “小滿”存錢罐

非遺工藝作為產品創新的主題元素，既豐富了產品的價值，又打破了用戶的常規體驗。例如，運用南海藤編工藝制成的行李箱與背包，見圖11。設計材料以“藤”為主，以年輕人的出行為設計場景，基于材料特性制成了極具個性與特色的旅行用品，打破了用戶對箱包產品的固有認知。借用日常生活用品等載體形式可將非遺工藝的價值融入大眾生活，使文化的傳承更貼近民眾生活與社會發展。此外，匠心工藝的應用保證了產品的質量，既為用戶提供了更佳的使用體驗，也滿足了大眾對精致生活的需求。從傳統手工藝活態發展的角度來看，設計可將民俗產品在文化宣傳中適宜機械加工或信息傳播的部分提取出來，利用現代化工業技術、智能化信息技術將非遺技藝融入文創產品中。

圖11 南海藤編工藝行李箱與背包

3.2.2 應用新興技術融入現代生活

非遺傳統工藝可以為現代產品增色，打造出民族的、差異化的物質體驗。以互聯網與數字媒體為代表的現代技術是非遺傳承人實踐的重要工具，是非遺現代化發展的重要手段[12]。虛擬現實等先進數字技術已逐步應用于非物質文化遺產保護項目中，提高了非遺的保護質量[13]。例如，現代機器設備運用于傳統技藝、現代舞臺特效運用于傳統戲曲表演等。新興技術運用的關鍵在于形成以新技術為核心的產品式載體，既包括物質的形態展現，也包括非物質形態的感官體驗。非遺元素是新興產品的構成單元，能夠增加文化附加值。例如，騰訊《王者榮耀》與越劇的跨界合作，其合作方式不僅限于越劇主題的游戲皮膚，還包括文化數字虛擬人物——“上官婉兒”的形象塑造及其越劇舞臺演出，見圖12。《王者榮耀》是新興產品的代表，設計師將游戲角色作為非遺文化植入的載體，應用數字技術等新科技，衍生出了極具傳統文化融合性的現代產品。

非遺元素也可作為獨立的產品主題，根據自身的非物質性、個性化等特征，以新技術為展現方式推動文化的傳播。數字技術的發展正逐漸改變著非物質文化遺產面臨的受眾狹隘、傳承人缺乏等困境[14]。例如，以短視頻為主要傳播方式的“李子柒”及其品牌。根據影音的形態直觀性與情感傳遞性，李子柒以傳統美食制作、農作物種植等為元素，根據田園風光的四時變化，打造出了“中國式田園生活”系列視頻。視頻內容以中華美食為主線，向全世界人民展現了真實、古樸的中華傳統農耕文化，其創新點在于將美食文化與短視頻形式相結合，輔以精美、質樸的畫面色調，推動了非物質文化在現代大眾生活及社會生產中的推廣與應用。

圖12 上官婉兒形象

3.3 激發品牌級效應

非遺主題為文創產品增添了個性化的市場流通標簽。除了外觀形態設計與功能體驗創新外，非遺文創設計還需要結合市場的推廣方式與營銷手段，從而促進產品創意的價值轉化。

3.3.1 制造引流話題

制定有關非遺文創產品主題的網絡話題，并將其推上各類網站平臺的搜索榜單吸引用戶參與討論，是一種快速獲取大眾關注的營銷方式。在具有高討論度的網絡話題的影響下，大眾對某項非遺主題或文創產品會產生定性的記憶與印象，即非遺主題的品牌級效應，其指的并不是以品牌為核心的非遺及其產品推廣，而是基于非遺推廣產生的凝練、定性的市場反饋。目前，大多數非物質文化遺產存在于較偏僻的鄉村地區。利用網絡話題形式傳遞信息，非遺文化傳播可突破時空與區域的限制，引起相對較高的話題關注度。

話題的擬定首先需要注重產品的還原性，以展現真實的文化魅力與產品特色。情緒資本可以增加商業運作中受眾消費產品的可能性，從而增加產品價值[15]。突破性是非遺主題及其產品話題實現引流的關鍵，需要緊緊圍繞產品設計對非遺文化進行創意轉化，改變用戶對該主題的傳統印象。例如，抖音平臺上的“皮一下很開心”話題挑戰賽、“紫禁城上元之夜”話題標簽等。“皮一下很開心”話題挑戰賽采用合拍和攝影等方式，讓用戶模仿皮影舞的動作，以一種非物質的項目形式將皮影文化融入大眾的娛樂生活中，從新的體驗視角，讓民眾感受到了文化的魅力。

3.3.2 深化場景體驗

引流話題的制定側重于線上層面的非遺文化推廣，對于線下的非遺主題文創產品創新，可從主題型場景搭建及產品體驗等角度展開。對于物質型的產品推廣，需要通過線下陳展的方式為市場用戶帶來直接的感官體驗。獨立的產品展示對文化氛圍的渲染程度有限，可以借助展臺周邊的主題場景，以及裝飾、燈光等展示形式，深化用戶對產品文化的感知，進一步增強其對產品功能的體驗欲望，如各類文創展會、品牌實體店鋪等。場景體驗對非物質型產品展示的應用，更多的是以產品的構成部分存在。非遺主題與文化元素融入非物質型產品的關鍵在于審美觀念的表達與文化情感的傳遞，為用戶的精神層面提供體驗服務。如“仿佛若有光”非遺沉浸式五維藝術展集合了北京玉雕、剪紙等多項非物質文化遺產，利用光影裝置、多媒體投影等設備展現了非遺的當代魅力，為用戶提供了多方位感官體驗的同時，傳遞出古老與現代思維碰撞后衍生的新時尚美學，見圖13。

圖13 “仿佛若有光”非遺沉浸式五維藝術展

4 結語

非遺主題的文創產品設計包括產品形式與功能的創新，能夠以產品為載體傳遞審美觀念與文化情感，實現文化遺產價值在當代設計中的創造性轉化。非遺品牌化、產品市場化是非物質文化遺產在當代產業建設中發揮價值的有效路徑，即通過主題型符號的提煉、產品式載體的搭建以及品牌級效應的激發，在產品的形式、功能及推廣方式等方面實現一定程度的創新，衍生出文化底蘊與載體形態深度融合的、設計創意與時代需求高度契合的非遺主題文創產品。隨著社會意識形態與產業新興技術的不斷更新，產品的非遺符號傳播、生活體驗設計及品牌服務需要基于大眾審美及其現實需求，衍生出更加與時俱進的設計方法。

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Design Strategy and Method of Cultural and Creative Products Based on Intangible Cultural Heritage Theme

WANG Jia-chun, CAO Lei

(Jinling Institute of Technology, Nanjing 211169, China)

In view of the status quo of intangible cultural heritage in the contemporary cultural value transformation,this paperexplores the design strategies and methods of combining intangible cultural heritage theme with cultural and creative products to promote intangible cultural heritage and cultural and creative product innovation. Firstly, the research status of the project was analyzed, and the existing problems of intangible heritage cultural creative design were pointed out. Through case analysis and method summary, a more complete design strategy and method system were put forward. The design of intangible cultural heritage theme cultural and creative products is not only limited to material product services, but also lies in the intangible spiritual experience. With the application of intangible cultural heritage theme brand and cultural and creative products market-transformation, through the creation of life forms and personalized labels to attract users' attention, and promote the younger development route, intangible cultural heritage culture and creative products can achieve high-quality integration of content and carrier on the basis of meeting the needs of the times. The design of intangible cultural and creative products can be divided into three parts: the first is to refine cultural symbols with visual form and functional experience as the content; the second is to build product carrier with traditional technology or emerging technology; the third is to stimulate brand effect with topic and scene experience.

intangible cultural heritage brand; cultural and creative design; product form; intangible cultural heritage inheritance

TB472

A

1001-3563(2022)12-0324-08

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.12.040

2022–01–09

王佳春（1981—），男，博士，工藝美術師，主要研究方向為設計學。

責任編輯：馬夢遙